Giải mã xu hướng mua sắm của Gen Z ở kỷ nguyên số: “Mua sắm nhanh” vs “mua sắm chậm”
Mọi đô thị giờ đã quen thuộc với hiện tượng mới: Các cửa hàng đón tiếp lượt khách từ TikTok – điều mà có lẽ bạn đã ít nhiều chứng kiến trên các phương tiện truyền thông hoặc ngoài đời thực. Đó là những người trẻ đi từ thành phố này sang quốc gia khác để tham quan, mua hàng tại một cửa hàng bán lẻ hoặc dịch vụ ăn uống đặc biệt bởi vì thấy chúng lan truyền trên TikTok.
Mạng xã hội là công cụ tiếp thị vàng dành cho các doanh nhân biết cách làm cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ tỏa sáng giữa thế giới kỹ thuật số. Mặc dù hình thức lôi kéo khách hàng đã thay đổi chóng mặt trong kỷ nguyên số, đôi mắt của chúng ta vẫn là thứ đầu tiên đưa ra sự phán xét và là yếu tố quyết định mua hàng then chốt. Vì một khi đã ưng mắt, người mua hàng rất dễ nảy sinh mong muốn sở hữu.
Phấn khích mua sắm: Trào lưu “thấy ngay – mua liền”
Trong bối cảnh mua sắm tiền kỹ thuật số, người tiêu dùng thực tế đã “lướt qua” cửa hàng của bạn. Giống như cửa sổ ở cửa tiệm hay trưng bày sản phẩm thu hút để lôi kéo khách hàng, nếu xem qua màn hình điện thoại thì cũng tương tự như vậy. Ví dụ như một thiếu niên rất nhiệt tình từ Toronto có thể đột nhiên xuất hiện trước mặt bạn, vì bánh quy sôcôla chip của bạn đang lan truyền trên TikTok hoặc vì dây điện thoại thời trang của bạn tỏa sáng trên ốp điện thoại “Emily in Paris”. Đó là những trường hợp đã xảy ra với thương hiệu bánh quy Van Stapele và thương hiệu phụ kiện Hà Lan Ateljé.
Bánh quy Van Stapele thịnh hành vì được chia sẻ trên TikTok.
Trên thực tế, đây là kiểu cơn sốt giống như hồi xưa. Trong quá khứ, cơn sốt bắt đầu bằng một bộ phim chiếu rạp, một tấm ảnh của paparazzi hoặc một quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, tính “viral” ngày nay có thể kéo dài hơn một chút vì tồn tại lâu trên mạng hơn so với phim ảnh ngừng chiếu, tạp chí đã phát hành lâu hay chiến dịch quảng cáo chấm dứt – những yếu tố vốn có thời lượng ngắn và nhanh kết thúc.
Và khi sự chú ý được “viral”, cơn sốt xoay quanh sản phẩm và thương hiệu sẽ xuất hiện, kéo theo một số lượng lớn khách hàng tìm đến trong một thời gian dài, thậm chí là rất đông và cần phải được kiểm soát an ninh chặt chẽ. Điều họ mong muốn là mua những gì được ưa chuộng tại thời điểm đó càng nhanh càng tốt, chụp ảnh selfie hoặc quay video ngắn về lần mua sắm này và về thương hiệu, đồng thời gắn thẻ vị trí chứng minh họ đã thực sự ở đó. Đó là khoảng thời gian mà doanh nghiệp của bạn được chú ý thật sự bởi một đám đông có niềm đam mê mua sắm thuần túy mà khó có thể cảm hóa được.
TikTok là một trong những nền tảng quảng bá thương hiệu hiệu quả.
Mô hình doanh thu này được các doanh nhân sử dụng dựa trên phương châm “thấy ngay và mua liền”. Vì vậy, việc “thấy ngay” được thực hiện trực tuyến và “mua liền” thường là tại cửa hàng thực tế. Có nghĩa là thời gian quay vòng nhanh với tỷ suất lợi nhuận thường thấp hơn một chút, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu là Gen Z và nhóm Millennials trẻ. Đây gọi là chiến lược tiếp thị “mua sắm vì phấn khích” đặc biệt dành cho những người bản địa có phần lớn cuộc sống phụ thuộc vào mạng xã hội.
Tính “viral” không chỉ giới hạn trên cộng đồng mạng mà còn lan sang thế giới thực: Những hàng dài người xếp hàng và những người hâm mộ cuồng nhiệt háo hức với sản phẩm mới mua cũng thu hút sự chú ý của những người ngoài cuộc, những người sẵn sàng tham gia vì tò mò. Do đó, hàng dài người xếp hàng cũng là một phần của chiến lược tiếp thị. Đó là tín hiệu cho thấy rằng họ có thể tìm thấy điều gì đó đặc biệt từ các thương hiệu làm được chuyện này.
Mua sắm chậm: Dành thời gian chiêm nghiệm thương hiệu
Trái ngược “phấn khích mua sắm” theo nguyên tắc “thấy ngay và mua liền”, còn có một hiện tượng mới đang nổi lên là “lặng lẽ nhìn và âm thầm mua”. Đây là mua sắm chậm.
Với sự xuất hiện ban đầu của mua sắm trực tuyến giai đoạn 2005-2015, các cửa hàng truyền thống vào thời điểm đó tập trung vào việc đẩy nhanh quá trình mua sắm tại cửa hàng như một cách để cạnh tranh với Internet. Theo thời gian, các nhà bán lẻ nhận ra rằng tốt hơn hết là giữ chân khách và giúp họ giải khuây lâu hơn, đặc biệt là vì nhu cầu trải nghiệm của các thế hệ người tiêu dùng mới ngày càng tăng. Vì thế, phong trào “mua sắm chậm” bắt đầu lôi kéo người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn trong các cửa hàng như một phần của trải nghiệm giải trí phong phú mà không quá chú trọng vào việc mua sản phẩm.
Phong trào “mua sắm chậm” bắt đầu lôi kéo người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn trong các cửa hàng như một phần của trải nghiệm giải trí mà không quá chú trọng vào việc mua sản phẩm.
Mục tiêu chính là tăng cường sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng dựa theo sở thích cảm tính hơn so với mua sắm trực tuyến. Theo tiêu chí đó, các mô hình cửa hàng xuất hiện có cả quán cà phê, không gian tổ chức sự kiện, phòng trưng bày và thậm chí cả công viên trượt băng.
Ngày nay, chúng ta thấy chúng phát triển thành Trung tâm trải nghiệm – Experience centers (Miele), Cửa hàng flagship (House of Rituals) và Tiệm trải nghiệm “nuông chiều” – Experience salons to pamper yourself (mỹ phẩm Lush và Origins). Hiện tại có rất nhiều giá trị thương mại trong các trải nghiệm.
Ví dụ, một nghiên cứu của Mỹ trên tờ The Wall Street Journal cho thấy những khách hàng ở trong tiệm trải nghiệm Origins chi tiêu nhiều hơn tới 40% so với khi họ đứng và đi lại trong một cửa hàng Origins thông thường. Với hiểu biết đó, một số cửa hàng đã chuyển đổi theo mô hình trải nghiệm (experience salons) với nhiều chỗ ngồi hơn để khách kiểm tra và trải nghiệm sản phẩm thông qua workshop. Một nghiên cứu của Viện Công nghệ Thời trang Mỹ cũng chỉ ra rằng nếu khách hàng ở trong cửa hàng lâu hơn sẽ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn.
Cửa hàng flagship House of Rituals.
Tuy nhiên, khái niệm mua sắm chậm cũng đã đến với các cửa hàng ở một góc độ khác: Sống có ý thức hơn và bền vững hơn. Theo một bài báo khoa học của Giáo sư Tiến sĩ Brigitte Wolf và Maria Saba dos Reis, phát hiện này bắt nguồn từ Phong trào Chậm (Slow Movement). Đây là một triết lý xác định lại các giá trị của thói quen hàng ngày nhằm đề xuất một chiến lược mới để làm cho việc tiêu dùng trở nên bền vững và có ý thức hơn.
Tất cả nguyên tắc này được phản ánh trong cách bố trí các mô hình cửa hàng, như chú trọng về câu chuyện của nguồn gốc (nguyên liệu thô đến từ đâu) và hiệu quả sau cuối (điều gì xảy ra với khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm). Ngoài ra, nội thất thường kết hợp với các tông màu và yếu tố tự nhiên để tạo hiệu ứng nhẹ nhàng, và có rất nhiều chỗ cho sự thoải mái và các tiện nghi như phòng thử đồ và các hành lang đi bộ rộng rãi, thân thiện với người dùng.
Mỗi cửa hàng là không gian trải nghiệm theo phong trào mua sắm chậm.
Trong tương tác với khách hàng, dịch vụ cá nhân hoá cũng được chú ý nhiều hơn, điều đó có nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm sẽ lâu hơn, tất nhiên là đi kèm với các dịch vụ sửa chữa. Gần đây ở Hà Lan, một cửa hàng bán lẻ theo mô hình tuần hoàn tên là Tomo đã hoạt động trên cơ sở khái niệm này. Các cửa hàng nhỏ mang đậm dấu ấn truyền thống và địa phương cũng sử dụng mô hình nhằm nhấn mạnh vào lối sống có ý thức.
Một ví dụ khác là một cửa hàng giày ở Barcelona, nơi họ chỉ tiếp nhận một lượng ít khách hàng vào một thời điểm để cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa cao. Trong khung cảnh rất hoài cổ, họ có ba chiếc ghế bành rộng rãi với những chiếc ghế đẩu cách điệu hoàn toàn bằng gỗ gụ bóng loáng. Đó là một trải nghiệm thú vị với những câu chuyện chân thực về cách sản xuất giày moccasins (đặc sản của họ) tại các xưởng địa phương và cách họ đại diện cho “thời gian chất lượng” với tư cách là một doanh nghiệp gia đình.
Cửa hàng Tomo.
Mô hình doanh thu cho hoạt động mua sắm chậm, dù là thương mại hay bền vững, nhằm mục đích thu hút khách hàng lâu dài, tỷ lệ chuyển đổi chậm với tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Nhóm khách hàng mục tiêu của mô hình này thường lớn hơn so với trào lưu “phấn khích mua sắm”, bao gồm Millennials đời đầu, Gen X và thế hệ Boomers, nói ngắn gọn là lứa tuổi 30+.
Dù doanh nghiệp của bạn chọn mua sắm nhanh hay chậm, hãy đặt mình vào tâm điểm chú ý. Sẽ rất hữu ích khi nhận ra rằng mua sắm nhanh được hưởng lợi từ khái niệm đơn thuần của một sản phẩm cụ thể, giúp bạn trở nên khác biệt hơn trên các nền tảng mạng xã hội, tất nhiên là có kèm theo các thuộc tính trực quan khác như cách trang trí cửa hàng hay bày biện sản phẩm. Ở phương châm mua sắm chậm, sự tương tác chân thực và cá nhân hoá với khách hàng là điều quan trọng, được hỗ trợ bởi sự tương tác thú vị giữa trải nghiệm kích thích giác quan và cách tiếp thị kể chuyện. Xu hướng “nhìn thôi, đừng mua” cũng sẽ không dễ dàng xảy ra, bởi dù khách hàng có nhanh chóng tìm kiếm trực tuyến hay lặng lẽ trong cửa hàng, họ cũng sẽ chọn bạn cho lần mua sắm tiếp theo.
* Nguồn: Style-Republik