Consumer Insight #2: Tính độc bản xa xỉ – Linh hồn của thị trường Luxury

“Tính độc bản” – từ khoá cốt lõi của ngành hàng xa xỉ có thể được áp dụng cho quá trình thiết kế trải nghiệm ngành hàng, thương hiệu, sản phẩm và mua sắm như thế nào? Cùng Brands Vietnam tìm hiểu những câu chuyện độc bản của các thương hiệu xa xỉ trong số thứ 2 của series Consumer Insight.

Consumer Insight là series Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant kiêm giảng viên Brand Camp. Nội dung của series xoay quanh những chia sẻ về insight liên quan đến 4 nhóm trải nghiệm thường gặp của người tiêu dùng: (1) trải nghiệm ngành hàng, (2) trải nghiệm sản phẩm, (3) trải nghiệm thương hiệu và (4) trải nghiệm mua sắm.

* Anh Hiệp có thể chia sẻ sơ lược bối cảnh của thị trường luxury và những xu hướng marketing nổi bật của thị trường này?

Một điểm dễ nhận thấy từ thị trường luxury tại Việt Nam là ý định mua hàng xuất phát từ những nhu cầu như (1) tự thưởng cho bản thân sau khoảng thời gian làm việc vất vả, (2) muốn thể hiện sự nâng cấp về gu thẩm mỹ, phong cách và (3) ngầm khẳng định vị thế xã hội thông qua những món đồ xa xỉ.

Khi quan sát cách những thương hiệu xa xỉ triển khai các hoạt động marketing, truyền thông, điểm nổi bật nhất là khả năng xây dựng tính độc bản (signature) xuyên suốt chuỗi giá trị liên quan đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: thiết kế sản phẩm, câu chuyện thương hiệu, bày trí cửa hàng, đào tạo nhân viên…

Một vài ví dụ về tính độc bản như màu xanh Tiffany Blue của thương hiệu Tiffany & Co, những cửa hàng được bày trí sang trọng, thể hiện phong cách ông chủ của Hugo Boss nhằm mang lại cảm giác phục vụ riêng biệt cho mỗi khách hàng ghé thăm. Chuỗi cửa hàng flagship của Chanel, Dior tại những kinh đô thời trang thế giới như London, Paris, Milan.

Màu xanh Tiffany Blue đặc trưng của thương hiệu Tiffany & Co.
Nguồn: Luxury London

Một yếu tố quan trọng khác mà tôi quan sát thấy là đa phần các thương hiệu luxury làm rất tốt việc xây dựng những cộng đồng dành cho khách hàng của mình – những vị khách đã từng mua và ghé thăm cửa hàng của họ. Khi trở thành thành viên của cộng đồng đó, khách hàng sẽ có cơ hội gặp gỡ, giao lưu với những thành viên khác có cùng sở thích, mối quan tâm, gu thẩm mỹ, đi kèm là những đặc quyền dành riêng. Đây cũng được xem là một tính độc bản thuộc dạng cao cấp mà các thương hiệu luxury đã và đang tập trung xây dựng trong quá trình thiết kế trải nghiệm ngành hàng và trải nghiệm thương hiệu.

* Vậy nhóm khách hàng mục tiêu của ngành hàng là ai? Persona profile của họ như thế nào?

Theo quan sát của tôi thì những nhóm khách hàng thường gặp khi đến cửa hàng xa xỉ là (1) tầng lớp trọc phú – những người sở hữu số tài sản tăng vọt sau một thời gian ngắn, (2) những người sếp và (3) những người có nhu cầu thưởng thức, chiêm ngưỡng vẻ đẹp tinh tế của sản phẩm xa xỉ.

Có 3 nhóm khách hàng thường gặp khi đến cửa hàng xa xỉ.
Nguồn: CNBC

Nhóm trọc phú tìm đến sản phẩm xa xỉ để thoả mãn nhu cầu khẳng định sự nâng cấp về mặt phong cách, gu thẩm mỹ. Họ có mong muốn được trải nghiệm những sản phẩm cao cấp hơn, chất lượng hơn và xem đây là một hình thức nâng cấp chất lượng sống cho bản thân và gia đình.

Với những người sếp, họ sử dụng các sản phẩm xa xỉ để củng cố vị trí, địa vị của mình trong doanh nghiệp, xây dựng sức ảnh hưởng với đối tác bên cạnh kĩ năng, kiến thức chuyên môn.

Và nhóm cuối cùng, những người tìm đến hàng xa xỉ phẩm với mục đích thưởng thức, thoả mãn gu thẩm mỹ và sở thích cá nhân.

Một nhu cầu khác khiến người tiêu dùng tìm đến sản phẩm xa xỉ là nhu cầu biếu tặng, thể hiện tình cảm, đặc biệt trong những dịp kỷ niệm quan trọng. Giá trị, chất lượng sản phẩm và tính thẩm mỹ cao đều trở thành những yếu tố giúp người tặng thể hiện sự trân quý, trân trọng của họ dành cho người nhận quà.

* Tính độc bản của thương hiệu có thể được xem là linh hồn của ngành hàng luxury. Để có thể thắng được tâm trí khách hàng thì mỗi thương hiệu sẽ cần vẽ nên một điểm đặc trưng độc nhất. Theo anh Hiệp, đâu là những insight, những nguồn cảm hứng để marketer có thể tham khảo trong quá trình xây dựng nét riêng cho thương hiệu của mình?

Để tạo nên tính độc bản thì có không ít khía cạnh đang được các thương hiệu xa xỉ khai thác khá tốt. Khách hàng có thể cảm nhận được nét đặc trưng, sự độc đáo của thương hiệu thông qua câu chuyện truyền thông, qua phong cách thiết kế của sản phẩm là chủ yếu.

Những chuyến đi đầy huyền bí, sang trọng của Louis Vuitton đánh đúng vào nhu cầu căn bản của con người: nhu cầu thoát khỏi thế giới thực tại có phần mệt mỏi, nhàm chán. Hoặc thương hiệu loa nổi tiếng B&O với những câu chuyện về không gian sống hiện đại, tinh tế để những chiếc loa nghe nhạc không đơn thuần phục vụ mục đích giải trí mà còn là một tác phẩm nghệ thuật để trang trí, tôn lên phong cách của chủ sở hữu.

Thương hiệu Calvin Klein thể hiện định vị quyến rũ, trẻ trung thông qua thiết kế logo in quanh sản phẩm nội y. Điểm độc đáo về mặt thiết kế này nhanh chóng được giới trẻ Anh yêu thích và trở thành trào lưu thời trang phổ biến tại xứ sở sương mù. Thiết kế monogram đặc trưng của Louis Vuitton cùng móc khoá LV nổi bật cũng là một nét độc bản của thương hiệu 131 năm tuổi này.

Có thể hiểu rằng việc tạo nên những điểm thiết kế đặc trưng, những câu chuyện truyền thông để xây dựng nét độc bản, danh tính cao cấp cho thương hiệu đều nhằm mục đích thoả mãn 2 nhu cầu chính của nhóm khách hàng mục tiêu: trở nên độc nhất và khẳng định vị thế xã hội.

Các thương hiệu xa xỉ với tuổi đời lên đến hàng trăm năm đã in sâu định vị cao cấp, sang trọng vào tâm thức của khách hàng. Điều này càng được củng cố khi những người nổi tiếng, có địa vị trong xã hội cũng tin dùng các sản phẩm cao cấp của những thương hiệu lâu đời. Từ đó tạo nên niềm tin rằng rằng việc sở hữu những sản phẩm cao cấp đồng nghĩa với việc bản thân họ cũng sở hữu những danh tính mà thương hiệu đó đại diện. Lúc này, sản phẩm xa xỉ không chỉ đơn thuần là vật dụng mà còn đóng vai trò thể hiện tuyên ngôn về vị thế xã hội cho người sở hữu chúng.

Các thương hiệu cũng khai thác mạnh vào tâm lý yêu thích sự khan hiếm, độc bản thông qua việc tạo nên những sản phẩm với vẻ đẹp và giá trị bền bỉ theo thời gian. Ví dụ, những mẫu túi Lady Dior, Birkin thuộc các bộ sưu tập cũ và đã ngừng sản xuất sẽ có giá bán lại cao hơn những mẫu hiện có tại cửa hàng. Đây cũng là minh chứng cho sức mạnh thương hiệu được xây dựng và truyền thông qua hàng trăm năm của các thương hiệu cao cấp lâu đời.

Các thương hiệu xa xỉ khai thác mạnh tâm lý yêu thích sự khan hiếm, độc bản của thông qua việc tạo nên những sản phẩm với vẻ đẹp và giá trị bền bỉ theo thời gian.
Nguồn: Lifestyle Asia

* Có quan điểm cho rằng càng là thương hiệu cao cấp, logo sẽ càng được tối giản và làm nhỏ hoặc thậm chí là không có logo để thể hiện mức độ sang trọng của thương hiệu và tinh thần tập trung vào chất lượng sản phẩm. Anh Hiệp nghĩ thế nào về nhận định này?

Việc thu nhỏ logo hoặc không để logo ở những chỗ dễ thấy có thể hiểu là động thái nhằm đáp ứng nhu cầu muốn tách biệt với nhóm trọc phú của những khách hàng được tạm gọi là tầng lớp “thượng lưu lâu năm”.

Tương tự với nhóm trọc phú có mong muốn thể hiện sự nâng cấp, sự khác biệt so với nhóm khách hàng của thị trường mass, những khách hàng với khả năng chi tiêu lớn hơn cũng có nhu cầu thể hiện đẳng cấp, “bảo toàn” vị thế của mình trước nhóm “thượng lưu mới nổi”. Hướng tiếp cận này sẽ giúp tính độc bản của thương hiệu mạnh hơn rất nhiều, đồng thời sản phẩm của thương hiệu cũng sẽ được xếp vào nhóm sản phẩm hiếm trên thị trường (nhóm niche).

Tính độc bản sẽ trở thành năng lực cốt lõi, làm nền tảng để thương hiệu xa xỉ phát triển các yếu tố liên quan đến trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

Dù vậy, tôi quan sát thấy các thương hiệu xa xỉ đang có xu hướng muốn mở rộng nguồn tăng trưởng, bắt đầu tìm cách tiếp cận với những nhóm khách hàng rộng hơn. Cụ thể, họ dần phát triển những dòng sản phẩm vừa vặn với khả năng chi tiêu hơn như nước hoa, mỹ phẩm, phụ kiện trang trí nhỏ. Giá thành ở mức không quá cao nhưng cũng không hề thấp đã phần nào cân bằng cán cân giữa định vị cao cấp của thương hiệu và sự “thân thiện” với túi tiền của nhóm khách hàng tiềm năng mới. Những sản phẩm nhỏ này có thể được xem là bước “nhập môn”, mở đường cho những lần chi tiêu với giá trị cao hơn trong tương lai.

Chăm sóc nhóm khách hàng tiềm năng nhưng vẫn không quên dành sự quan tâm cho những khách hàng có mức chi tiêu lớn, các thương hiệu xa xỉ vẫn đang tiếp tục bóc tách những nhu cầu ở tầng sâu hơn của tệp khách hàng này. Cụ thể, họ kết nối và tạo nên những nhóm cộng đồng văn hoá nhỏ xoay quanh những mối quan tâm, sở thích có phần “thượng lưu” để thành nơi giao lưu, tương tác với tệp khách hàng chủ lực.

Các thương hiệu vẫn duy trì việc ra mắt nhưng bộ sưu tập phiên bản giới hạn với những chi tiết, vật liệu chất lượng cùng câu chuyện thể hiện sự sang trọng. Dĩ nhiên, đi kèm với những concept sang trọng, giới hạn là giá bán không hề thấp. Đây có lẽ là cách thể hiện vị thế có phần bộc trực, thẳng thắn và hiệu quả.

* Về trải nghiệm sản phẩm, những yếu tố nào sẽ được khách hàng đặc biệt quan tâm khi mua sắm ở ngành hàng này?

Như tôi đã nhấn mạnh ở những phần chia sẻ trước, tính độc bản vẫn là yếu tố cần đặc biệt chú trọng trong việc thiết kế sản phẩm (product design). Bên cạnh những yêu cầu nghiêm ngặt về mặt chất lượng, thiết kế cần có những chi tiết thể hiện sự tinh tế, tạo nét khác biệt trên thị trường. Một ví dụ thành công của việc tạo sự độc bản trong thiết kế là dòng loa BeoPlay của thương hiệu B&O.

Bên cạnh yếu tố product design, quá trình trải nghiệm sản phẩm cũng là một khía cạnh có thể giúp thương hiệu xây dựng tính độc bản trong tâm trí khách hàng. Cụ thể, thương hiệu có thể thiết kế quá trình trải nghiệm, sử dụng dịch vụ có phần cầu kỳ, sang trọng, tinh tế hơn. Ví dụ, một chai rượu vang với giá trị lên đến hàng chục triệu sẽ cần được uống với một lượng rượu nhất định, số lượng đá cũng cần lưu ý để đảm bảo hương vị và chất lượng của rượu. Ly dùng để thưởng thức rượu cũng có thể được thiết kế riêng, tạo cảm giác độc nhất, sang trọng cho người thưởng thức.

Một cách tiếp cận khác giúp nâng cao tính độc bản là đồng sáng tạo với những nghệ sĩ, nghệ nhân nổi tiếng. Giá trị nghệ thuật, gu thẩm mỹ của những nhà đồng sáng tạo sẽ phủ lên sản phẩm một giá trị riêng biệt, thể hiện phong cách nghệ thuật của vị nghệ nhân đó. Lúc này, bộ sưu tập đồng sáng tạo như được nhân đôi tính độc bản, thu hút không chỉ tệp khách hàng chủ lực mà còn trở thành mục tiêu sưu tầm của cộng đồng người hâm mộ.

* Dựa trên kinh nghiệm đi thị trường của mình, anh Hiệp quan sát được những hành vi mua sắm chủ yếu nào cần marketer lưu ý để cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng?

Vẫn xoay quanh từ khoá độc bản, trải nghiệm tại những cửa hàng xa xỉ (đặc biệt là cửa hàng flagship) cần tạo cảm giác mỗi vị khách bước vào đều sẽ được chăm sóc riêng biệt, tận tình. Lúc này, trải nghiệm mua sắm không chỉ dừng lại ở việc mua hàng mà còn được đánh giá dựa trên những dịch vụ chào đón (đồ uống và quà chào mừng), hỗ trợ, tư vấn 1:1 của đội ngũ nhân viên bán hàng.

Để đáp ứng mục tiêu mở rộng nguồn tăng trưởng, bên cạnh những cửa hàng flagship sang trọng là những cửa hàng pop-up tại các khu vực miễn thuế của sân bay, các trung tâm thương mại sầm uất. Lúc này, trải nghiệm mua sắm sẽ được tối giản, tập trung vào dịch vụ tư vấn và bán hàng. Sự kế thừa về danh tính và độ nổi tiếng của thương hiệu giúp việc kinh doanh tại các cửa hàng pop-up này phần nào dễ dàng hơn.

Trải nghiệm mua sắm tối giản, tập trung vào dịch vụ tư vấn và bán hàng của các cửa hàng pop-up.
Nguồn: Hublot

* Anh Hiệp có thể tổng hợp một vài đúc kết nổi bật về mặt insight của ngành hàng luxury để các bạn marketer có thêm cơ sở thiết kế các hoạt động cho thương hiệu?

Từ khoá đầu tiên cũng đã được tôi liên tục nhấn mạnh đó là tính độc bản. Yếu tố này giúp tạo cảm giác cao cấp, đặc biệt và phần nào phản ánh vị thế xã hội của khách hàng. Tính độc bản cũng sẽ trở thành năng lực cốt lõi, làm nền tảng để thương hiệu xa xỉ phát triển các yếu tố khác liên quan đến trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

Từ khoá thứ 2 là yếu tố khác biệt trong thiết kế sản phẩm. Những sản phẩm được dán nhãn cao cấp cần có thiết kế tinh xảo, thể hiện nghệ thuật chế tác của thương hiệu. Đi cùng với thiết kế sản phẩm là phong cách sử dụng, thưởng thức cũng cần có những điểm nhấn khác biệt so với các sản phẩm đại trà.

Từ khoá thứ 3 khá quan trọng đó là thương hiệu cần kể được một câu chuyện truyền cảm hứng, có sức “cháy” bền bỉ với thời gian, chạm vào những điểm đau (pain point) thường trực của khách hàng. Câu chuyện về những hành trình huyền ảo của Louis Vuitton là một ví dụ khá tốt cho từ khoá này.

* Cảm ơn anh Hiệp với những chia sẻ thú vị trên!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam