3 đúc kết chính về social traffic trong năm 2022

Sau sự bùng nổ về lưu lượng truy cập (traffic) vào năm 2020, dữ liệu của Chartbeat cho thấy traffic có xu hướng quay trở lại mức trước đại dịch. Hiện trạng này đã dẫn đến quyết định ưu tiên đầu tư vào các kênh social của publisher để tìm kiếm người dùng mới và trẻ hơn.

Đồng thời, thế giới cũng chứng kiến những biến động từ các “ông lớn” social như Facebook và Instagram cố gắng bắt kịp với TikTok, và Twitter đã trải qua nhiều tháng sóng gió kể từ khi được Elon Musk mua lại vào cuối năm 2022.

Echobox và Chartbeat đã cùng thực hiện một nghiên cứu về cách các Publisher tin tức hoạt động trên các nền tảng social và search. Theo đó, Chartbeat xem xét số liệu thống kê mức độ tương tác của hơn 4.000 Publisher trên thế giới nhằm phục vụ trả lời cho 4 câu hỏi chính sau:

• Điều gì đã xảy ra với social traffic (lượng truy cập đến từ các trang social) vào năm 2022?
• Độ tương tác với các content organic thay đổi thế nào trong vài năm qua?
• Mức độ hấp dẫn của video post so với link post như thế nào?
• Những xu hướng tạo và tăng tương tác trên social mà marketer có thể rút ra được từ năm 2022 là gì?

Tỷ lệ lượt xem trang đến từ mạng xã hội (pageviews from social) tăng trở lại vào năm 2022

Vào năm 2022, việc tăng lưu lượng truy cập trở thành mục tiêu ưu tiên hàng đầu của gần 3/4 Publisher (theo báo cáo Publishing Trends của Echobox). Đến cuối năm, mục tiêu này đã phần nào được hoàn thành khi social traffic của các Publisher đã trở thành sự thật khi Social Traffic hồi phục đáng kể so với năm 2021. Sự gia tăng này chủ yếu nhờ lượng traffic đến từ Facebook tăng cao. Từ tháng 1/2021 đến tháng 1/2022, tỷ lệ lượng truy cập trung bình từ Facebook là 11,96%, thấp hơn so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, đến năm 2022, con số này tăng lên mức 12,69%.

Trái lại, lượng truy cập đến từ các nền tảng social khác sụt giảm nhẹ. Chẳng hạn, tỷ lệ traffic từ Instagram từ 0,24% (năm 2021) xuống còn 0,19% (năm 2022). Chartbeat cho rằng đây là phát hiện đáng chú ý. Bởi Instagram từng được xem là nền tảng có tiềm năng phát triển, mặc cho cấu trúc đăng bài đặc trưng làm hạn chế khả năng thúc đẩy traffic so với các kênh social khác.

Tương tự với Twitter, pageviews cũng đang có chiều hướng giảm dần kể từ thời điểm đỉnh cao trong đại dịch. Cụ thể, Twitter đã tạo ra trung bình 1,22% tổng lưu lượng truy cập cho Publisher vào năm 2020. Thế nhưng con số này giảm xuống đến 27% trong hai năm tiếp theo, còn 1,04% (năm 2021) và 0,89% (năm 2022).

Những kết quả trên cho thấy các publisher đang dần trở nên phụ thuộc nhiều hơn vào Facebook. Theo đó, những thông tin tiếp theo sẽ tập trung phân tích nền tảng này.

CTR trên Facebook đã và đang tăng từ đầu năm 2023 đến nay

Kể từ năm 2021, tỷ lệ CTR trung bình của organic content trên Facebook tăng từ 2,5% lên 3%. Đây ắt hẳn là niềm vui đối với các news publisher – những đối tượng coi social traffic là một trong những phương tiện chủ yếu tạo ra traffic cho website của họ.

Hơn nữa, sức quan tâm ngày càng tăng cao của người dùng với TikTok và Instagram đặc biệt có ích cho Publisher trong việc sản xuất video content. Báo cáo Publishing Trends 2022 chỉ ra có đến 63% đáp viên cho biết tạo video content sẽ là hoạt động quan trọng đối với doanh nghiệp trong năm 2022. Vị trí thứ hai và thứ ba lần lượt là khám phá kênh social mới và xây dựng newsletter.

Dữ liệu của Echobox cũng chỉ rõ làm video content là khoản đầu tư đáng giá cho news publisher. Bởi vì tỷ lệ xem video trung bình trên Facebook – tỷ lệ người dùng xem video xuất hiện trên news feed hơn 10 giây – là 12,5%. Đó là chưa kể Facebook và Instagram điều chỉnh thuật toán để quảng bá cho định dạng video ngắn (Reels); vì vậy, video được nhận định là định dạng nổi bật trong những năm tới.

Mức độ tương tác (engagement) trên Facebook năm 2022 tăng so với năm trước

Mặc dù traffic và engagement của Facebook có tăng vào năm 2022, nhưng nếu quan sát kỹ hơn, có thể thấy rằng các chỉ số về mức độ tương tác trên nền tảng này đã giảm trong suốt nửa cuối năm 2022 trước khi tăng trở lại vào khoảng tháng 12.

Để giúp marketer có thêm góc nhìn về sự suy giảm này, Echobox và Chartbeat đã xem xét ba chỉ số tương tác: số lần nhấp (click), lượt thích & bình luận (like & comment), và số lần hiển thị (impression).

Sự sụt giảm của số lần hiển thị (impression) sau tháng 7 là sự kiện đáng quan tâm, bởi impression có xu hướng thúc đẩy sự gia tăng của các chỉ số khác. Sự tương quan giữa impression và các chỉ số engagement khác được thể hiện ở các biểu đồ dưới đây.

Khi so sánh impression với click, có thể thấy rằng việc impression sụt giảm vào nửa cuối năm 2022 cũng kéo theo sự giảm lượt click. Qua đó có thể thấy click vào link bài viết là hoạt động tương tác đơn giản nhất giữa người dùng và publisher.

Khi so sánh click, comment & like với impression, mức giảm khá đồng đều vào cuối năm. Trong đó, mức giảm của comment đặc biệt cao. Song song đó, đơn vị nghiên cứu cho biết họ cần tiếp tục theo dõi để xác định liệu sự tăng số lần hiển thị và các chỉ số tương tác khác trong tháng 12/2022 mang tính dài hạn hay ngắn hạn.

Mặc dù Echobox và Chartbeat không thể đưa ra một kết luận chắc chắn, nhưng có thể tạm đúc kết rằng quyết định ưu tiên đầu tư video content Reels của Facebook phần nào ảnh hưởng đến sự giảm lượt impression và engagement của các định dạng nội dung khác trên nền tảng vào năm 2022. Thế nhưng khi ngày càng nhiều Publisher cũng bắt đầu đầu tư sản xuất video content thì mức độ tương tác trên Facebook có khả năng sẽ tăng lên trong thời gian dài.

Đúc kết

• Các publisher nhận thấy tỷ lệ pageview từ social cao hơn vào năm 2022, nhưng điều này chủ yếu là do lưu lượng truy cập tăng từ Facebook – bù cho lưu lượng truy cập từ các nền tảng xã hội khác giảm.
• Các video post có hiệu suất tốt hơn các link post trên Facebook. Echobox và Chartbeat hy vọng xu hướng này sẽ tiếp diễn và thậm chí có thể gia tăng khi Facebook tập trung vào phát triển Reels.
• Việc lượt hiển thị và các chỉ số khác cùng giảm trong suốt nửa năm 2022 và tăng lại vào tháng 12 cho thấy sự tương quan giữa tần suất hiển thị nội dung và khả năng tương tác của người dùng.

Quy chung, bất chấp sự sụt giảm lưu lượng truy cập từ Twitter và Instagram, social traffic vẫn là nguồn dẫn traffic tốt đến website của thương hiệu. Tuy nhiên, các publisher hãy hy vọng rằng sức mạnh bền bỉ của Facebook có thể tồn tại cho đến khi có một nền tảng khác thay thế. Đồng thời, publisher cũng nên giảm sự phụ thuộc vào các nền tảng social và tập trung phát triển lượng người dùng trung thành cho kênh bằng các kênh khác như email.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Chartbeat