Native Ads 101: Cẩm nang giúp tối đa hiệu quả của quảng cáo tự nhiên
Trong thời đại kỹ thuật số, việc quảng cáo “mọc lên như nấm sau mưa” không khỏi khiến người tiêu dùng choáng ngợp và khó chịu. Từ đó, họ hình thành xu hướng tự động bỏ qua các quảng cáo hiển thị (display ad) truyền thống. Điều này gây khó khăn cho các nhà quảng cáo trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu (target audience - TA).
Đây là lúc hình thức Native Ads hay quảng cáo tự nhiên nhận được sự chú ý và nhanh chóng trở thành một trong những phương pháp tiếp cận TA hiệu quả. So với các phương thức quảng cáo truyền thống, sức hút mà quảng cáo tự nhiên tạo ra cao hơn hẳn. Theo một nghiên cứu của Outbrain, mức độ tin tưởng vào Native Ads cao hơn Social Ads 27%, độ tiếp cận, tương tác của hình thức này cao hơn 62% so với các loại hình Digital Ads khác.
Hãy cùng đi qua 6 mục sau để tìm hiểu về khái niệm, lợi ích cũng như thách thức khi triển khai loại hình quảng cáo này:
- Native Ads là gì?
- Các loại hình Native Ads
- Sự khác biệt giữa Native Ads và quảng cáo truyền thống
- Lợi ích của Native Ads đối với marketer
- Các bước giúp tạo Native Ads hiệu quả
- Thách thức và lưu ý khi triển khai Native Ads
1. Native Ads là gì?
Khái niệm
Native Ads là một hình thức của quảng cáo trả phí, thường xuất hiện trên website/ app của các đơn vị Publisher. Quảng cáo tự nhiên được hiển thị dưới hình thức tương đồng với nội dung trên nền tảng đó, tạo cảm giác tự nhiên, thậm chí đôi khi người xem không nhận ra đấy là quảng cáo.
Tầm quan trọng của Native Ads trong marketing
Có thể nói, Native Ads dễ tiếp cận người dùng bởi khả năng mang lại trải nghiệm liền mạch, qua đó gia tăng tỷ lệ tương tác và CTR tốt hơn các biện pháp quảng cáo hiển thị truyền thống. Hình thức này cũng có khả năng tăng mức độ nhận diện thương hiệu và hiển thị ở những vị trí tốt hơn các banner quảng cáo truyền thống. Với những lợi ích kể trên, Native Ads có khả năng giúp tiết kiệm chi phí – điều mà nhiều marketer tìm kiếm để tối ưu ROI.
Các đặc điểm nổi bật của Native Ads
Điều khiến Native Ads trở nên hấp dẫn là vì nó ít chịu ảnh hưởng bởi việc xoá bỏ cookie từ bên thứ ba. Bên cạnh đó, các định dạng của Native Ads có một số điểm chung nổi bật sau:
- Không gây gián đoạn
Nếu mục đích là cung cấp trải nghiệm lướt web mượt mà, quảng cáo không nên quá lộ liễu. Một chiến lược Native Ads tốt là cân bằng được việc quảng bá thương hiệu với cung cấp thông tin giá trị.
- Dễ tuỳ chỉnh nội dung để phù hợp với bối cảnh
Đặt trường hợp thương hiệu muốn tiếp cận nhóm TA trên những nền tảng họ thường xuyên truy cập. Để duy trì sự yêu thích và tần xuất thường xuyên truy cập đó, native ads sẽ là biện pháp phù hợp với khả năng tuỳ chỉnh nội dung để phù hợp với bất kỳ nền tảng thay vì những thông điệp quảng cáo nổi bật một cách lộ liễu.
- Nói “không” với tình trạng quảng cáo bị ngó lơ (ad blindness)
Để tránh bị phân tâm, bộ não con người có xu hướng bỏ qua các mẫu quảng cáo rập khuôn, lộ liễu. Theo đó, Native Ads giúp thương hiệu chiến thắng sự kháng cự tự động này của TA, tạo cảm giác hài lòng khi nạp được thông tin giá trị xứng với thời gian mà họ bỏ ra. Từ đó, góp phần nâng cao hơn mức độ nhận diện thương hiệu.
Dấu hiệu nhận biết Native Ads
Là một marketer, việc biết cách nhận diện Native Ads là điều cần thiết để có thể quan sát động thái của đối thủ cạnh tranh. Hiển nhiên việc này không hề dễ. Dù vậy, marketer có thể xác định đâu là Native Ads nhờ những đặc điểm sau:
- Nhãn dán “sponsored” hay “promoted” luôn được đính kèm vào các quảng cáo để đánh dấu đó là nội dung trả phí (paid content).
- Quảng cáo thường có nội dung phù hợp với nền tảng hiển thị mẫu quảng cáo. Dù vậy, xen kẽ trong nội dung vẫn xuất hiện thông tin quảng bá sản phẩm, dịch vụ.
- Những bài viết, nội dung của Native Ads thường có CTA khuyến khích người dùng ghé thăm website thương hiệu hay tải xuống ứng dụng…
- Quảng cáo thường được được lồng ghép vào website feed thay vì nằm ở một khu vực riêng dành cho quảng cáo.
2. Các định dạng của Native Ads
Nội dung tài trợ
Có lẽ đây là định dạng phổ biến nhất khi nhắc đến Native Ads. Các nội dung do chính nhà quảng cáo tạo ra sẽ được lồng ghép vào nội dung của Publisher. Chẳng hạn như bài viết quan điểm, blog, video, podcast, infographic… hay bất kỳ format nội dung nào có sự tương đồng với editorial content của nền tảng mà quảng cáo xuất hiện.
In-feed Ads
Đúng với tên gọi, In-feed Ads sẽ xuất hiện trên cuộn tin trang mạng xã hội hay ứng dụng… của người dùng. So với quảng cáo trả phí truyền thống, cách thức quảng cáo này giúp giảm sự phân tán và thu hút người dùng hơn.
In-feed ads thường đặt xen kẽ giữa các content trên dòng thời gian của người dùng. Theo đó, hình thức này được cho là phù hợp hơn với các thiết bị di động có đặc điểm màn hình nhỏ như ipad, smartphone… Và thương hiệu có thể dễ dàng tuỳ chỉnh quảng cáo sao cho phù hợp với tuyến nội dung của bất kỳ website nào khác.
Paid-search Ads
Khác với banner truyền thống, Paid-search Ads được kích hoạt bởi một số từ khoá tìm kiếm cụ thể, và nhà quảng cáo chỉ trả tiền khi có người dùng nhấp vào. Điều này giúp Search Ads trở thành một trong những cách thức hữu hiệu để tiếp cận người dùng và tăng lượng truy cập.
Widget đề xuất (Recommendation Widget)
Định dạng quảng cáo này xuất hiện trên website bên cạnh các nội dung thông thường trên nền tảng và đề xuất các sản phẩm hay đường link dẫn đến sponsored content liên quan, góp phần cải thiện trải nghiệm online của người dùng.
Recommendation Widget thường thích hợp với chiến dịch re-marketing hay re-targeting. Qua đó, thương hiệu có thể đưa quảng cáo đến những đối tượng đã tương tác với thông tin quảng bá sản phẩm trước đó và gửi thông điệp hấp dẫn hơn nhằm kích thích mua hàng.
Widget sẽ thu thập và sử dụng dữ liệu người truy cập để tối ưu các đề xuất. Hệ thống sẽ liên tục tự cải thiện sao cho gia tăng độ chính xác và phù hợp của các đề xuất đến với người dùng.
Promoted Listing
Promoted Listing là chiến lược marketing mà danh sách sản phẩm của thương hiệu được ghim ở đầu trang kết quả tìm kiếm.
Loại hình Native Ads này thường áp dụng trên các nền tảng Ecommerce và gia tăng độ hiệu quả khi kết hợp cùng Recommendation Widget.
Native Ads Unit
Native Ads Unit còn được gọi là in-ad unit hay Native Display Ads, được thiết kế phù hợp với ngữ cảnh của website, ứng dụng mà nó xuất hiện.
Nguồn: Anmol Mann
3. Sự khác biệt giữa quảng cáo tự nhiên và quảng cáo truyền thống
Có thể nói, mức độ phổ biến của Native Ads ngày càng tăng cao. Thế nhưng điều này không đồng nghĩa với việc quảng cáo truyền thống bị quên lãng. Việc hiểu rõ các điểm khác biệt chính giữa hai hình thức quảng cáo này là vô cùng quan trọng đối với quá trình lựa chọn hình thức quảng bá phù hợp.
Quảng cáo tự nhiên
- Sự liền mạch: Native Ads không làm gián đoạn trải nghiệm của người dùng vì độ tương hợp với phong cách và định dạng nội dung thông thường trên website.
- Cách bán hàng ôn hoà (Soft Sell): Native Ads được nhận xét là hình thức quảng cáo khá tinh tế, được thiết kế để tạo tương tác với đối tượng mục tiêu. Do đó, Native Ads phù hợp với chiến lược dài hạn như “educate” TA về các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
- Tỷ lệ CPC (cost per click) và CTR (click-through rate) cao hơn: Mặc dù CPC của quảng cáo tự nhiên cao hơn nhưng lại giúp tối ưu chi phí nhờ CTR cao hơn.
- Hình thức lý tưởng để đẩy traffic: Native Ads có khả năng nâng cao mức độ Brand Affinity – liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu, và đặc biệt hiệu quả trong việc thúc đẩy mức độ tương tác.
- Chất lượng traffic cao hơn: Đặc điểm cá nhân hoá của Native Ads đảm bảo chất lượng của lượng traffic – những người dùng thực sự hứng thú với sản phẩm của thương hiệu khi truy cập website. Theo đó, điều này buộc thương hiệu cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn Publisher để triển khai Native Ads.
Quảng cáo truyền thống
- Thu hút sự chú ý: Banner tĩnh, hình động, video quảng cáo pop-up đều có khả năng thu hút sự chú ý cao. Đây là đặc điểm bắt buộc với hình thức này để có thể đủ sức cạnh tranh với những nội dung chất lượng khác trên cùng 1 nền tảng.
- Cách bán hàng cứng rắn (Hard Sell): Sử dụng ngôn từ bộc trực, thẳng thắn kêu gọi mua hàng để thúc đẩy chuyển đổi. Hạn chế của hình thức này là chỉ có tác động chuyển đổi trong một thời gian ngắn.
- CPC và CTR thấp: Bởi vì quảng cáo truyền thống có độ phù hợp thấp và thường rơi vào “điểm mù quảng cáo” của người dùng, nên tỷ lệ CTR thấp.
- Lý tưởng cho các chiến dịch nhắm mục tiêu lại (retargeting): Chiến dịch quảng cáo hiển thị giúp tăng mức độ nhận biết thương hiệu nhưng chúng sẽ phát huy công dụng tốt hơn khi được triển khai ở cuối phễu. Đó là bởi khả năng hấp dẫn những người dùng có ý định mua cao.
- Chất lượng traffic thấp: Nội dung quảng cáo không theo concept của từng Publisher cụ thể sẽ giúp marketer linh hoạt mở rộng kênh chạy quảng cáo. Tuy nhiên, trong trường hợp này, marketer sẽ phải hy sinh chất lượng để đổi lấy số lượng.
Native Ads với Content Marketing
Nhiều hình thức quảng cáo tự nhiên khác nhau có thể gây bối rối cho thương hiệu về vai trò của Native Ads trong Content Marketing. Cả hai chiến lược trên đều nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ mà không quá lộ liễu như quảng cáo online truyền thống. Nhìn chung, điểm khác biệt chính giữa Native Ads và Content Marketing là nơi hiển thị và cách phẩn bổ nội dung.
Cụ thể, Content Marketing thường sử dụng nội dung chất lượng cao và xuất hiện chủ yếu trên các Owned Channel của thương hiệu, nhằm mục tiêu xây dựng lòng tin và tăng khả năng hiển thị tự nhiên (Organic Visibility). Native Ads là một chiến thuật của Content Marketing, nhưng chúng được thể hiện như Organic Content và đăng tải trên nền tảng của bên thứ ba.
4. Lợi ích của Native Ads
Tăng tỷ lệ tương tác và CTR
Lợi ích lớn nhất của Native Ads khi xuất hiện cùng hình thức và concept với những nội dung chính của Publisher là tạo trải nghiệm người dùng mượt mà hơn, từ đó gia tăng tỷ lệ tương tác và nhấp chuột. Theo Paved.com, Native Ads có tỷ lệ CTR trung bình là 0,2%, cao gấp 4 lần so với CTR của Display Ads (chỉ có 0,05%).
Mức độ nhận diện thương hiệu cao hơn
Mức độ liên quan của nội dung càng cao, độ hài lòng của người dùng càng tăng – đây là triết lý khi làm Content Marketing. Tương tự, Native Ads cũng được xây dựng dựa trên triết lý này và phát triển thành Paid Ads. Theo đó, nội dung thực sự bổ ích sẽ tăng cơ hội tương tác với người dùng. Theo đó, độ nhận diện thương hiệu cũng tăng theo.
Thậm chí, Native Ads có thể giúp thương hiệu tạo hình ảnh có tính chuyên môn cao, để lại dấu ấn sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu.
Tích hợp với Editorial Content
Native Ads thường được lồng ghép vào Editorial Content, giúp thương hiệu có cơ hội kể câu chuyện của mình một cách tự nhiên hơn và phù hợp với đối tượng người dùng trên nền tảng. Hình thức "trộn" thông tin quảng bá với những nội dung, câu chuyện có tính chuyên môn cao giúp tạo sự hấp dẫn, độ tin cậy của câu chuyện, từ đó tăng độ tín nhiệm và sức mạnh của thương hiệu trong ngành hàng.
Lần nữa, việc lồng ghép Native Ads vào Editorial Content tạo trải nghiệm tổng thể tốt hơn cho người dùng khi cung cấp một bối cảnh cụ thể cho câu chuyện thương hiệu. Khi đó, thông điệp quảng bá trở nên dễ hiểu, dễ tiếp cận. Có thể nói đây chính là lợi ích cho cả nhà quảng cáo và Publisher.
Tối ưu chi phí so với quảng cáo truyền thống
Thực chất, để triển khai Native Ads hiệu quả, đòi hỏi thương hiệu đầu tư lựa chọn các Publisher uy tín, chất lượng, và tạo ra những nội dung ở định dạng dài mang tính cá nhân hoá cao. Tuy nhiên, sự đầu tư này sẽ giúp gia tăng tương tác và tỷ lệ CTR; từ đấy cải thiện tổng thể chi phí.
Thế nên, dù đầu vào cao nhưng ROI tốt khiến Native Ads trở thành sự lựa chọn lý tưởng cho các chiến lược lâu dài của thương hiệu với ngân sách quảng cáo có hạn.
Thế chi phí triển khai Native Ads là bao nhiêu?
Chi phí của một chiến dịch Native Ads khá phức tạp với nhiều biến số, nhưng yếu tố quyết định phần lớn phụ thuộc vào profile và độ uy tín, tệp khán giả, và mức độ cạnh tranh về tỷ lệ truy cập của Publisher. Ngoài ra, chi phí sản xuất cũng thay đổi tuỳ theo định dạng nội dung. Ví dụ theo dữ liệu mới nhất từ AdPushup - nền tảng hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hoá doanh thu - CPM cho một chiến dịch Native Ads có thể lên tới 10 USD và thậm chí là 20 USD. Trong khi đó, con số này vào khoảng 0,5 USD – 4 USD đối với các chiến dịch quảng cáo hiển thị.
5. Các phương pháp tạo quảng cáo tự nhiên hiệu quả
Thấu hiểu đối tượng mục tiêu
Trước khi khởi chạy chiến dịch Native Ads đầu tiên, việc thấu hiểu TA gồm nhu cầu, mong muốn, và "điểm đau" (pain point) của họ là điều cần thiết. Những thông tin này sẽ giúp thương hiệu sáng tạo nội dung có sự liên quan mật thiết tới TA và thúc đẩy sự tương tác.
Thương hiệu có thể sử dụng chân dung người mua (Buyer Persona) hiện có để hoạch định chiến lược quảng cáo tự nhiên. Trong trường hợp thương hiệu không có chân dung người dùng, thì có thể bắt đầu thực hiện nghiên cứu thị trường qua khảo sát, phỏng vấn nhóm để thu thập thêm dữ liệu về TA.
Tạo nội dung chất lượng cao và có liên quan
Thương hiệu cần đặc biệt chú trọng việc tạo ra nội dung có liên quan và chất lượng cao sao cho cung cấp giá trị thiết thực cho người đọc. Thêm vào đó, chìa khoá cho những mẫu Native Ads hiệu quả là nội dung nên tương thích với tông giọng & phong cách của Publisher nhằm mang đến trải nghiệm người dùng liền mạch.
Khi sáng tạo nội dung, thương hiệu nên tập trung tạo những tiêu đề cuốn hút, hình ảnh hấp dẫn cùng CTA rõ ràng. Một điểm khó trong quá trình sáng tạo nội dung là xác định được điểm lý tưởng – nơi content của thương hiệu trở nên nổi bật mà không gây tương phản với phong cách của Publisher.
Lựa chọn đúng định dạng và nền tảng
Như đã nói, Native Ads có nhiều loại hình khác nhau và mỗi định dạng sẽ có ưu điểm và khuyết điểm riêng. Marketer cần dựa vào mục tiêu chiến dịch và TA để chọn ra định dạng phù hợp nhất với chiến dịch của thương hiệu. Ngoài nhân khẩu học, ngân sách và loại nội dung cũng là những yếu tố cần xem xét khi lựa chọn định dạng phù hợp cho chiến dịch.
Bước tiếp theo là tìm kiếm nền tảng phù hợp. Thông thường, các website tin tức có tính chuyên môn và độ uy tín cao là lựa chọn ưu tiên của thương hiệu. Tuy nhiên, nếu TA là người trẻ có thói quen online thường xuyên thì Social và nền tảng streaming cũng là những lựa chọn mang lại hiệu quả cao.
Đo lường kết quả thường xuyên để có biện pháp tối ưu hiệu suất kịp thời
Việc đặt mục tiêu rõ ràng và theo dõi các chỉ số ngay từ đầu sẽ giúp thương hiệu quản lý chiến dịch, đưa ra quyết định đúng đắn và nhanh chóng hơn.
Theo nguyên tắc chung, hãy thường xuyên chú ý đến các tỷ lệ tương tác, CTR, và tỷ lệ chuyển đổi để đo lường hiệu suất chiến dịch cũng như thực hiện những thay đổi kịp thời để tối ưu hoá hiệu suất của chiến dịch.
Tips: Đa dạng hoá chiến lược và sử dụng các định dạng Native Ads ở nền tảng mà chúng phát huy hiệu quả tốt nhất.
Quảng cáo long-form hoạt động hiệu quả trong giai đoạn tạo nhận biết. Thế nên, thương hiệu có thể triển khai các bài đăng sponsored để giới thiệu sản phẩm, thương hiệu đến người xem. Để có thể tiếp cận người dùng đều đặn trong một thời gian dài, thương hiệu có thể lên kế hoạch tạo chuỗi nội dung theo hướng Evergreen Content. Tức những nhóm nội dung cung cấp thông tin nền tảng, luôn được người dùng quan tâm và tìm hiểu.
Quảng cáo tự nhiên cũng có thể được sử dụng làm đường dẫn để điều hướng người tiêu dùng đến website thương hiệu – nơi giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Khi những thắc mắc được giải đáp cụ thể, đó là lúc thương hiệu đã thành công chuyển họ từ giai đoạn nhận biết sang cân nhắc mua sản phẩm.
Theo đó, nhiệm vụ tiếp theo là nhắm mục tiêu lại những người dùng đã cân nhắc, có ý định mua bằng chiến dịch quảng cáo hiển thị với chi phí thấp để nhấn mạnh giá trị sản phẩm, tăng cơ hội chuyển đổi.
Việc lồng ghép Native Ads vào Editorial Content tạo trải nghiệm tổng thể tốt hơn cho người dùng khi cung cấp một bối cảnh cụ thể cho câu chuyện thương hiệu trở nên dễ hiểu, dễ tiếp cận.
6. Thách thức và những điều cần cân nhắc khi triển khai Native Ads
Không có “vũ khí hạng nặng” nào mà không có rủi ro. Native Ads cũng có những cạm bẫy và thách thức. Cụ thể như sau:
Cân bằng lợi ích giữa nhà quảng cáo và Publisher
Thách thức chính khi triển khai hình thức Native Ads là tìm ra điểm cân bằng giữa mục tiêu thương hiệu và lợi ích của Publisher. Thương hiệu hiển nhiên mong muốn trở nên nổi bật và thúc đẩy chuyển đổi. Trong khi đó, Publisher mong muốn duy trì tính phù hợp, toàn vẹn cho nội dung của họ để không ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng trên nền tảng.
Do đó, thương hiệu sẽ cần làm việc sâu sát với Publisher để đồng sáng tạo nội dung tương thích với tông giọng và phong cách của họ. Điều thương hiệu nên ưu tiên lúc này là nội dung có giá trị cho TA.
Duy trì tính minh bạch
Hãy luôn đảm bảo rằng quảng cáo của thương hiệu có dán nhãn và giải thích rõ mục đích của quảng cáo. Thương hiệu tuyệt đối không nên sử dụng tiêu đề gây hiểu lầm (hoặc tệ hơn là đưa tin giả) bởi điều này sẽ tổn hại danh tiếng, xói mòn niềm tin của người tiêu dùng với thương hiệu.
Tuân thủ các chuẩn mực pháp luật và đạo đức
Các nhà quảng cáo cần phải tuân thủ luật pháp cùng các quy định, tiêu chuẩn dành riêng cho từng nền tảng và khu vực. Chẳng hạn như các luật hạn chế về nội dung và quyền riêng tư GDPR (General Data Protection Regulation) ở Châu Âu, và CCPA (California Consumer Privacy Act) ở Mỹ. Federal Trade Commission tại Mỹ cũng yêu cầu việc dán nhãn rõ ràng với các nội dung quảng cáo và nghiệm cấm nội dung gây hiểu lầm hay lừa đảo.
Các nhà quảng cáo nên luôn cập nhật các quy định, tiêu chuẩn để tránh sai phạm và minh bạch trong việc thu thập, sử dụng dữ liệu của người dùng.
Đo lường ROI để nắm rõ hiệu quả của Native Ads
Để xác định và theo dõi KPI một cách chính xác, thương hiệu nên xác định rõ mục tiêu chiến dịch và các giải pháp để đạt được chúng. Chẳng hạn với mục tiêu xây dựng nhận biết thương hiệu, các chỉ số cần tập trung có thể là Impression, Unique visitor, Bounce Rate… Nếu mục tiêu là số lượng khách hàng tiềm năng (lead), hãy theo dõi lượt tải xuống và tỷ lệ chuyển đổi.
Khi khởi chạy chiến dịch quảng cáo tự nhiên, thương hiệu có thể kết hợp sử dụng các công cụ phân tích và A/B Testing để đo lường hiệu quả của Native Ads và tối ưu hoá.
Kết luận
Tựu trung, Native Ads là một công cụ mạnh mẽ giúp tạo nên những tương tác sâu hơn và có ý nghĩa hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Trong tương lai có thể xuất hiện thêm những giải pháp khác tối ưu hơn. Dù vậy, Native Ads vẫn được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong nhiều năm nữa. Cụ thể, giá trị chi tiêu cho hình thức này trên toàn cầu đã được kỳ vọng đạt 100 tỷ USD vào năm 2022. Quy mô thị trường Native Ads toàn cầu ước tính vượt 650 tỷ USD trong năm 2032.
Do đó, thương hiệu cần thường xuyên cập nhật thông tin, xu hướng để thích ứng với sự cải tiến của công nghệ và hành vi tiêu dùng. Những điều này sẽ giúp thương hiệu triển khai Native Ads hiệu quả hơn.
Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Creatopy