Hơn cả like và follow: Đây là cách các thương hiệu tái định nghĩa “tương tác”

Tính chân thực là một xu hướng mới. Bài viết này sẽ tập trung khai thác cách các thương hiệu vận dụng kết quả nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng vào việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới để tạo cảm giác thân thuộc.

Mặc dù đang sống trong một thế giới được cho là “gắn kết” hơn bao giờ hết với lượng người dùng mạng xã hội tăng 4,2% vào năm 2022, nhưng con người vẫn cảm thấy ngày càng bị cô lập hơn. Tuy có vô vàn cách để kết nối thông qua thế giới ảo và các thiết bị hiện đại, vẫn có điều gì đó không ổn đang diễn ra.

Một báo cáo của TBWA Backslash Asia cho thấy rằng khi một xã hội không còn ưu tiên tạo điều kiện cho các tương tác trực tiếp, con người sẽ phải vật lộn để tìm kiếm những kết nối thực sự mang lại ý nghĩa cho cuộc sống của họ. Điều này khiến hơn một phần ba người trưởng thành trên toàn thế giới trải qua cảm giác cô đơn.

Khi xã hội không còn ưu tiên tạo điều kiện cho các tương tác trực tiếp, con người sẽ phải vật lộn để tìm kiếm những kết nối thực sự.
Nguồn: Pexels

Mạng xã hội không thay thế cho tương tác trực tiếp

Sự cô đơn và thiếu tương tác trực tiếp trở nên trầm trọng hơn sau đại dịch và các đợt phong tỏa.

“Mặc dù công nghệ cho phép chúng ta kết nối với nhau nhiều hơn bao giờ hết, nhưng chúng ta vẫn luôn cần người khác ở bên cạnh. ‘Hormone hạnh phúc’ Oxytocin được giải phóng khi những cái ôm kéo dài từ 20 giây trở lên. Theo nghiên cứu sinh học về loài người, con người luôn có nhu cầu liên kết với nhau để ổn định cuộc sống và thích nghi với những biến đổi của môi trường”, bà Alison Ray – General Manager của Town Square creative agency có trụ sở tại Melbourne – chia sẻ.

Ray cho biết thêm: “Khi bạn ngừng kết nối với xã hội và hoàn toàn dựa vào công nghệ, bạn sẽ bỏ lỡ nhiều tương tác giữa người với người. Nếu chỉ giao tiếp thông qua hình ảnh và âm thanh, cụ thể hơn là khi giao tiếp phi ngôn ngữ chiếm 55% các cuộc giao tiếp hàng ngày, chúng ta sẽ ngày càng cô đơn và khả năng kết nối với người khác càng kém”.

Ông Jon Skinner – Co-founder & Creative Partner của The Core Agency – nói rằng cơn bão truyền thông về tác dụng và khả năng kết nối của mạng xã hội lại được vẽ nên bởi chính mạng xã hội.

Ông còn chia sẻ: “Các nền tảng như TikTok là kẻ thù của sự kết nối. Người dùng chắc chắn sẽ được kết nối (nếu không muốn nói là nghiện) với chính nền tảng này. Tuy nhiên, mối quan hệ thực sự của họ với nội dung và những người tạo ra nội dung đó hầu hết khá hời hợt và không tạo ra giá trị bền vững. Đứng trước sự giảm sút của cơn sốt like và follow, nhà vô địch thực sự của ‘digital connection’ là những cộng đồng tương tự như Discord hay Reddit”.

“Khi giao tiếp phi ngôn ngữ chiếm 55% các cuộc giao tiếp hàng ngày, chúng ta sẽ ngày càng cô đơn và khả năng kết nối với người khác càng kém”.
Nguồn: Getty Images

Tìm sự kết nối sâu sắc hơn ngoài những lượt like và follow hời hợt

Nhiều nghiên cứu cho thấy mạng xã hội có thể giải quyết nỗi cô đơn bằng cách giúp bạn dễ dàng giữ liên lạc, tương tác và tạo dựng những kết nối có ích cho các mối quan hệ hiện tại. Tuy nhiên, việc chúng ta dán mắt vào màn hình và sử dụng nó để thay thế cho tương tác đời thực có thể khiến cảm giác cô đơn trầm trọng hơn, đặc biệt nếu những kết nối này không thực sự mang lại sự trợ giúp hoặc tạo cảm giác thân thuộc.

Jin Wong, Senior Strategist tại TBWA Singapore, cho biết: “Sử dụng mạng xã hội quá nhiều cũng có thể dẫn đến việc so sánh và cảm giác kém cỏi, làm gia tăng sự cô đơn. Vì vậy, không phải bản thân mạng xã hội, mà cách chúng ta dùng nó cho cuộc sống và các mối quan hệ mới là yếu tố ảnh hưởng đến khả năng tạo ra giá trị và kết nối có ý nghĩa”.

Alison Ray bổ sung thêm một mối nguy hiểm của việc sử dụng mạng xã hội quá mức, đó là xem việc theo đuổi sự tán thưởng online quan trọng hơn kết nối đời thực.

Một mối nguy hiểm của việc sử dụng mạng xã hội quá mức là xem việc theo đuổi sự tán thưởng online quan trọng hơn kết nối đời thực.
Nguồn: Harvard Business Review

Ray nói: “Chúng ta đã nhầm lẫn niềm vui ngắn hạn (ai đó like ảnh) với hạnh phúc thực sự (lâu dài, có ý nghĩa, thỏa mãn). Ảnh chân dung được chỉnh sửa, chọn lọc cẩn thận và thường không thể hiện được những mặt khó khăn vốn có trong cuộc sống của mỗi người. Ngoài ra, tỷ lệ bắt nạt trực tuyến và văn hóa tẩy chay tập thể có thể gây tác động xấu đến sức khỏe tinh thần”.

Tuy nhiên, điều đáng mừng là sau đại dịch có nhiều dấu hiệu cho thấy mọi người đang hướng đến việc vun đắp những kết nối sâu sắc và những mối quan hệ chân thành hơn với mọi người và thế giới xung quanh.

Theo báo cáo của Vice Media, 68% thanh niên APAC cho biết đại dịch đã thay đổi quan điểm của họ về những điều quan trọng trong cuộc sống. Ngày càng nhiều người trẻ có xu hướng tìm kiếm bản sắc cá nhân của mình thông qua những kết nối xung quanh họ. Trong đó, mối quan hệ với những người thân yêu là điều mà họ mong muốn tập trung xây dựng và phát triển nhiều nhất hậu đại dịch.

Nguồn: Vice Media

Zoe Chen, Strategy Director của Virtue APAC, cho biết: “Các nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay khiến con người tập trung vào sự công nhận từ bên ngoài và làm chúng xa cách nhau hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để các thương hiệu tạo ra sự tình cờ và những kết nối bất ngờ trong một thế giới mà bạn có thể dễ dàng kết nối với bất kỳ ai nếu bạn muốn”.

Vậy đâu là cơ hội để các thương hiệu tìm ra những cách thức mới giúp người dùng tìm thấy những kết nối có ý nghĩa? Khi thế giới không còn tạo điều kiện cho các tương tác trực tiếp, các doanh nghiệp bắt đầu tận dụng cơ hội và lấp đầy khoảng trống bằng cách tạo ra nhiều cộng đồng, ứng dụng và nền tảng social mới nhằm hỗ trợ tạo lập những kết nối có ý nghĩa giữa người với người.

Một trong số đó là Bloom Community, một ứng dụng xã hội giúp mọi người gặp gỡ giao lưu thông qua các sự kiện chung. Cô Luna Ray, CEO & Founder cộng đồng Bloom, cho biết: “Bloom ra đời trong thời kỳ đại dịch khi tôi không được gặp gỡ và kết nối với mọi người ở những sự kiện cộng đồng. Khi cố gắng xây dựng mối quan hệ với người khác thông qua các ứng dụng hẹn hò, tôi phải trải nghiệm những cú ‘swipe’ vô hồn và thậm chí là ‘ghosting’. Nhờ vậy tôi nhận ra mình thích gặp gỡ mọi người thông qua các buổi giao lưu cộng đồng hơn”.

Bloom Community.
Nguồn: Bloom

Ray tin rằng chúng ta đang ở giai đoạn đầu của làn sóng chuyển đổi – nơi mà các ứng dụng xã hội (social apps) phát triển vượt ra khỏi khuôn khổ mạng xã hội để tạo nên những kết nối sâu hơn, chân thực hơn.

“Tôi nghĩ rằng sau cùng những gì chúng ta muốn là kết nối với người khác. Khi các công ty có thể hiểu được những ước muốn này, họ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn”, Ray nói thêm.

Trong khi đó, dịch vụ “cho thuê bạn đồng hành” mọc lên như nấm khắp Châu Á vài năm trở lại đây, từ “shadow buddies” ở Singapore, cho đến “dating surrogates” ở Ấn Độ hay “butler cafes” ở Trung Quốc.

“Mặc dù các dịch vụ cho thuê này giải quyết nỗi cô đơn bằng cách cung cấp các tương tác đời thực, nhưng về cơ bản, chúng chỉ là giải pháp hỗ trợ tạm thời và không giúp tạo ra các mối quan hệ đích thực mà nhiều người mong muốn”, Jin Wong TBWA cho biết.

Dịch vụ “cho thuê bạn đồng hành” tại một quán “butler cafes” ở Trung Quốc.
Nguồn: Sixth Tone

Đây là lúc một làn sóng mới của những ứng dụng kết nối thuần túy phát huy tác dụng. Các nền tảng như Umity đang cố gắng mang lại sự tự nhiên và ngẫu hứng như đời thực, cho phép người dùng tạo hoặc tìm những tương tác xã hội gần họ, thậm chí sắp xếp một buổi gặp mặt chỉ trong năm phút. Sự kiện được tổ chức dưới nhiều dạng khác nhau, từ các hoạt động nhóm cho đến các cuộc gặp gỡ 1-1, giúp mọi người giao lưu dễ dàng hơn nhờ những sở thích chung, có thể là chơi tennis, đi dạo trong công viên hoặc cùng nhau nhâm nhi tại quán bar trong khu vực.

Một ví dụ khác như Hồng Kông – nơi 65% người dân đi ăn ngoài từ bốn lần trở lên một tuần, là địa điểm thích hợp để ứng dụng FoodMatesss ra đời. Đây là ứng dụng dành cho những người sợ ăn một mình, ứng dụng sẽ ngẫu nhiên kết nối họ với những người bạn cùng ăn trưa hoặc ăn tối. Người dùng chỉ cần tạo hồ sơ các món ăn yêu thích và điền những yêu cầu của họ về nhóm tuổi và giới tính.

Ứng dụng FoodMatesss.
Nguồn: AppAdvice

Thời điểm vàng để thương hiệu kết nối với khách hàng một cách sâu sắc hơn

“Thời điểm hiện tại chính là cơ hội để các thương hiệu mở đường cho những tương tác phong phú hơn xoay quanh sản phẩm của họ và giúp tạo ra kết nối có ý nghĩa hơn”, Wong nói.

Wong lấy một ví dụ gần đây ở Lego Lates – nơi thương hiệu đồ chơi này tạo ra một loạt sự kiện chỉ dành cho người lớn tại các cửa hàng từ Thượng Hải cho đến London. Họ mời mọi người chơi tương tác với những nhân vật nổi tiếng và kết bạn mới song song với việc khéo léo lồng ghép sản phẩm của họ vào mọi trải nghiệm. Không chỉ vậy, họ còn làm mới bối cảnh, vai trò của sản phẩm để người chơi thuộc các nhóm tuổi lớn hơn cảm thấy liên quan và có thể tận hưởng.

“Ngoài tạo trải nghiệm khác biệt, các định dạng mới lạ cũng có thể gây hứng thú vì mọi người thường thích những cách kết nối độc đáo, có chủ đích và chân thực”, Wong cho biết thêm. Nhìn chung, có một sự thay đổi đang diễn ra khi thay vì tìm kiếm những kết nối công khai và đại trà, mọi người dần ủng hộ việc kết nối riêng tư và có chọn lọc dựa trên nền tảng chia sẻ sở thích chung.

Một sự kiện tương tác của Lego Lates.
Nguồn: Famous Campaign

Zoe Chen chia sẻ thêm: “Chán nản với các nền tảng hẹn hò như Tinder vì chúng không tạo ra môi trường để kết nối thực sự, một thế hệ người độc thân mới đang sử dụng các ứng dụng như Snack. Đây là một ứng dụng hẹn hò kiểu TikTok, trong đó việc kết đôi chỉ có thể xảy ra khi hai người thích video của nhau thay vì những cú quẹt vô hồn. Snack tin rằng video cho phép người dùng thể hiện cá tính của họ theo cách tốt hơn mà ảnh tĩnh không thể làm được và giúp mọi người kết nối thông qua sự tương đồng trong sở thích và lối sống”.

Tầm quan trọng của việc kết nối thông qua sở thích chung được thể hiện rõ hơn khi các nền tảng cộng đồng ngách như Reddit và Discord ngày càng được ưa chuộng hơn các nền tảng đại chúng phổ biến như Facebook và Instagram. Hay tính năng Blend của Spotify cũng dần trở nên phổ biến nhờ việc tạo và kết hợp các danh sách phát dựa trên sở thích âm nhạc của người dùng và bạn bè.

Blend của Spotify cho phép kết hợp các danh sách phát dựa trên sở thích âm nhạc của người dùng và bạn bè.
Nguồn: Spotify

Chen cho biết thêm: “Các thương hiệu nên dành nhiều nỗ lực cho việc đáp ứng sở thích của những cộng đồng nhỏ, như cách họ làm để đáp ứng nhu cầu đại chúng”. Chen đưa ra ví dụ về Coca-Cola, nhãn hiệu đã ra mắt Creations vào năm ngoái, một nền tảng đáp ứng những đam mê liên quan đến văn hoá của Gen Z như âm nhạc, trò chơi và phim hoạt hình.

“Thông qua việc cải tiến sản phẩm thành phiên bản giới hạn, Creations kích hoạt và truyền cảm hứng cho những người trẻ tuổi khám phá hương vị cổ điển của Coca-Cola. Mindset tiến bộ này đã giúp biến một trong những thương hiệu phổ biến và dễ tìm mua nhất trên thế giới trở thành thứ mà giới trẻ phải xếp hàng để có thể sở hữu những lon phiên bản giới hạn”, Chen nói.

Coca-Cola Creations.
Nguồn: CNN

Luna Ray, CEO & Founder Cộng đồng Bloom, cho rằng sau cùng tất cả đều quay về việc phát minh ra những cách thức giúp con người giao lưu và kết nối trong tương lai. “Khi mọi người với lấy chiếc điện thoại và mở mạng xã hội cũng là lúc họ khao khát được kết nối. Tuy nhiên, chúng tôi phát hiện ra rằng cảm giác tích cực từ mạng xã hội thường tồn tại trong thời gian ngắn và gần như không mang lại cảm giác thỏa mãn bằng kết nối trực tiếp. Mạng xã hội không thể thay thế tương tác đời thực.

Theo đó, nhiều thương hiệu xây dựng và phát triển một cộng đồng riêng và tạo những cuộc giao lưu gặp gỡ cho cộng đồng này. Hành động đó vừa có lợi cho bản thân thương hiệu lẫn những người yêu sản phẩm. Chẳng hạn, Yelp đã làm điều này từ những ngày đầu thành lập với ý tưởng tổ chức bữa tối dành cho Yelp Elite; hay các công ty giày thể thao thường làm sự kiện gặp gỡ và ra mắt sản phẩm...”, cô cho biết.

Trong thời đại tìm kiếm kết nối có ý nghĩa, thương hiệu dẫn đầu là người có thể giúp người dùng tạo dựng những kết nối chân thực và sâu sắc.

Theo Kim Anh / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia-Pacific