Fashion Marketing #31: Câu chuyện thương hiệu tạo sức ảnh hưởng

Một câu chuyện thương hiệu hay có sức lôi cuốn người tiêu dùng, đốt cháy ngọn lửa cảm xúc, nuôi dưỡng lòng trung thành và biến họ thành sứ giả của thương hiệu.

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Trong bài viết này tôi lược lịch bài chia sẻ của ông Daniel Langer (Top 5 KOLs trên thế giới về sản phẩm xa xỉ; CEO của công ty Equite, chuyên tư vấn chiến lược cho các thương hiệu xa xỉ toàn cầu) trên Jing Daily ngày 15/5/2023, phân tích sâu hơn về chiến lược tạo ra câu chuyện của thương hiệu, một trong năm chiến lược chính giúp các thương hiệu thời trang, đặc biệt trong phân khúc cao cấp, có thể áp dụng để tồn tại và tăng trưởng (xem bài trước).

“Bệnh” chung của hầu hết các nhãn hàng là dựa quá nhiều vào sản phẩm và các chiến dịch truyền thông mà quên đi nền tảng cốt lõi.

Ông cho biết trong hầu hết các buổi tư vấn cho các thương hiệu, khi phân tích phần đối thủ cạnh tranh, hầu hết các nhãn hàng đều rơi vào tình trạng chung khi họ gần như kể những câu chuyện tương tự nhau. Và đây không chỉ là vấn đề đối với các thương hiệu thời trang. Các ngành hàng xa xỉ khác như xe hơi, đồng hồ, dịch vụ du lịch… đều gặp tình trạng tương tự. Vậy câu hỏi đặt ra là việc kể câu chuyện thương hiệu như thế nào để tạo ra sự khát khao sở hữu từ người tiêu dùng? Nghệ thuật kể chuyện ra sao để thương hiệu có sức ảnh hưởng thay vì đơn điệu?

Một câu chuyện thương hiệu hay phải có sức lôi cuốn người tiêu dùng, đốt cháy ngọn lửa cảm xúc trong họ, nuôi dưỡng lòng trung thành và biến họ thành sứ giả của thương hiệu. Quan trọng hơn cả, nó không chỉ là một chiến dịch quảng cáo, mà là giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều mà một thương hiệu muốn được nhớ đến như thế nào.

Khi giá trị cốt lõi này được xác định, mọi thứ sẽ trở nên rõ ràng hơn, ngay cả chính trong các hoạt động nội bộ của công ty. Marketing cuối cùng đều quy chiếu về những giá trị. Khi giá trị đưa ra một cách mơ hồ hoặc tương tự như các nhãn hàng khác trong ngành hàng, thì thương hiệu không có cơ hội tạo ra sự khác biệt để thu hút người tiêu dùng.

Một câu chuyện hiệu quả sẽ là cầu nối tuyệt vời giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp tạo ra một sự kết nối bền vững.
Nguồn: Nike

“Bệnh” chung của hầu hết các nhãn hàng là dựa quá nhiều vào sản phẩm và các chiến dịch truyền thông mà quên đi nền tảng cốt lõi. Hậu quả là kết nối khách hàng không hiệu quả, doanh thu và lợi nhuận sẽ không như kỳ vọng theo thời gian. Chưa kể việc chi tiêu tốn kém vào quảng cáo với nội dung quảng bá không đồng nhất hoặc không gắn liền với giá trị của thương hiệu sẽ là cơn ác mộng trong thế giới mạng xã hội dẫn dắt bởi thuật toán như hiện nay.

Để tạo ra một câu chuyện có sức ảnh hưởng, ba yếu tố chính cần được cân nhắc: (1) câu chuyện có tính nguyên bản hay không; (2) câu chuyện có giải quyết được vấn đề nào đó của người tiêu dùng hay không và (3) câu chuyện có kết nối tình cảm với người tiêu dùng hay không? Một câu chuyện hiệu quả sẽ là cầu nối tuyệt vời giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp tạo ra một sự kết nối bền vững.

Kể câu chuyện từ góc nhìn của người tiêu dùng sẽ giúp làm sáng tỏ vai trò của thương hiệu trong đời sống của họ. 

Điều này đồng nghĩa với việc câu chuyện không nên nói nhiều về sản phẩm chúng tôi hay ho như thế nào, kiểu như “chúng tôi tạo ra thiết kế đỉnh nhất kết hợp từ kỹ thuật may đo hoàn hảo và vật liệu có một không hai” hay “hãng hàng không chúng tôi có loại ghế êm ái và những tiện nghi tốt nhất”. Những câu này, cho dù phản ánh đúng thực tế, đều không khắc họa đặc tính của một thương hiệu và không tạo sự khác biệt. Những câu chuyện như vậy không trả lời được câu hỏi “tại sao tôi nên mua thương hiệu này?” hoặc “tại sao tôi nên trung thành với thương hiệu này?” từ người tiêu dùng.

Hơn nữa, những câu chuyện chỉ nói về mình luôn tạo cảm giác phiến diện đối với người nghe. Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, với những đòi hỏi khắt khe từ người tiêu dùng, khách hàng chính là người đưa ra định nghĩa chất lượng tốt nhất là như thế nào. Khi nhãn hàng tự mình vỗ ngực nói vậy, thì khác gì việc một người tẻ nhạt muốn thuyết phục người khác rằng họ thật ngầu bằng cách tự nói rằng “tôi ngầu”? Kể câu chuyện từ góc nhìn của người tiêu dùng sẽ giúp làm sáng tỏ vai trò của thương hiệu trong đời sống của họ. 

Nike là một trong những ví dụ kinh điển về một thương hiệu có câu chuyện có sức tạo ảnh hưởng. Về cơ bản, Nike bán giày và đồ thể thao. Nhưng khi được hỏi về Nike, người tiêu dùng có thể miêu tả nhiều hơn thế. Đơn giản là vì thương hiệu này cổ vũ khách hàng của mình để “mỗi người đều là một vận động viên chuyên nghiệp”. Câu chuyện đều xoay quanh người tiêu dùng chứ không phải về thương hiệu.

Vào ngày quốc tế phụ nữ năm 2023, Nike đã có chuỗi hoạt động ủng hộ nữ quyền bằng một định nghĩa mới về phong cách, bao gồm việc thoải mái thể hiện bản thân và đề cao sức khỏe tâm thần.
Nguồn: Nike

Câu tuyên ngôn nổi tiếng của Nike “Just do it” đã lột tả được sự cam kết của thương hiệu với mong muốn tiếp sức cho các vận động viên, hay cách nói khác cho tất cả mọi người, giúp họ vượt qua những rào cản trong cuộc sống. Những câu chuyện quảng bá thương hiệu đều xoay quanh những tấm gương điển hình có thật trong cuộc đời khi thương hiệu đồng hành cùng họ vượt qua những trở ngại. Đây là ví dụ thực tế cho hai yếu tố đầu “nguyên bản” và “giải quyết được vấn đề nào đó của người tiêu dùng”.

Bằng việc kể câu chuyện nhất quán từ những cá nhân khác nhau trong thực tế, Nike đã giúp giá trị cốt lõi của thương hiệu thấm dần vào tình cảm của người tiêu dùng, tạo mối quan hệ bền chặt. Vậy hãy bắt đầu tạo dựng câu chuyện thương hiệu của mình bằng cách đặt câu hỏi câu chuyện thương hiệu của tôi là gì? Tôi thực sự bán gì? Mối liên kết nào tôi muốn gắn tôi với người tiêu dùng? Nếu câu trả lời chưa thật sự rõ ràng, thì đây là thời điểm bạn phải nhìn lại và tìm ra câu trả lời thỏa đáng.   

Hãy theo dõi blog của tôi hoặc email cho tôi để trao đổi thêm: [email protected].

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog Lamhonglan