[Campaign Audit] Làm thế nào để đánh giá đúng và đủ hiệu quả chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội?

Sau hàng loạt hoạt động, thông điệp chiến dịch (key message) được cài cắm và truyền tải thông qua nhiều loại hình nội dung, tactics (chiến thuật), các bài đăng chia sẻ trên Hot Fanpage, KOLs, TikTokers... có được người dùng nhận ra, ghi nhớ và thảo luận? Những chỉ số thông thường về media trong Report thông thường (reach, view, like, share...) đã phản ánh đầy đủ hiệu quả chiến dịch tạo ra cho người tiêu dùng? Độ nhận diện thương hiệu (brand awareness on social media) có tăng lên hay giảm xuống sau khi chiến dịch kết thúc? 

Cùng YouNet Media thực hiện báo cáo Campaign Audit on Social Media – báo cáo giúp cung cấp góc nhìn khách quan, toàn diện từ dữ liệu Social Listening về ảnh hưởng của chiến dịch (đã triển khai) đến độ nhận diện thương hiệu trên mạng xã hội (MXH), phản hồi của người dùng về chiến dịch và quan sát tương quan các hoạt động truyền thông của đối thủ trong cùng thời điểm. Từ đây, đội ngũ quản lý thương hiệu có thể đánh giá khách quan dựa trên số liệu và đưa ra những quyết định tối ưu cho chiến dịch tiếp theo thành công và bùng nổ hơn trên MXH.

Nói một cách ngắn gọn, báo cáo Campaign Audit on Social Media sẽ là mảnh ghép dữ liệu quan trọng từ góc nhìn Social Listening mà khi kết hợp với báo cáo Campaign Report thông thường, đội ngũ quản lý thương hiệu mới gợi mở được bức tranh hoàn chỉnh về hiệu quả của chiến dịch tạo ra trên MXH, dù thành công hay thất bại:

• Chiến dịch vừa chạy tạo ảnh hưởng như thế nào đến khách hàng trên MXH? 
• Khách hàng phản hồi gì về thông điệp, hoạt động truyền thông, thương hiệu hay sản phẩm? Hoạt động (activities, tactics) nào tạo ảnh hưởng nhiều nhất lên khách hàng trên MXH? 
• Chiến dịch có giúp thương hiệu tăng nhận biết (Brand Awareness), yêu thích (Brand Love)?
• So với đối thủ, chiến dịch có giúp thương hiệu tăng mức độ nhận diện? Dữ liệu nào chứng minh điều đó?
• Nhận thức thương hiệu thay đổi như thế nào sau chiến dịch? Đâu là Key Success Factors và KPIs cần đặt ra cho chiến dịch tiếp theo?

Tiếp theo đây, hãy cùng YouNet Media phân tích chi tiết lý do vì sao thương hiệu bạn cần thực hiện Campaign Audit on Social Media?

Để lập kế hoạch cho chiến dịch tiếp theo, báo cáo Campaign Audit on Social Media sẽ cung cấp đánh giá đầy đủ về chiến dịch đã chạy ở các góc nhìn: thương hiệu – người dùng – đối thủ toàn diện theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Báo cáo cung cấp thông tin từ tổng quan đến chi tiết, cụ thể:

• Tổng quan hiệu quả chiến dịch và những đóng góp của chiến dịch lên thương hiệu. 
• Phân tích chi tiết chiến dịch trên 3 trục: Hoạt động, nội dung, kênh truyền thông. 
• So sánh với hoạt động của đối thủ ở cùng thời điểm.

1. Tổng quan hiệu quả chiến dịch và đóng góp của chiến dịch lên thương hiệu:

Ở góc nhìn tổng quan, thương hiệu cần đánh giá hiệu quả chiến dịch dựa trên các chỉ số có thể phản ánh bức tranh phổ quát: 

• Campaign Overall: Chiến dịch có tạo được hiệu quả và sức ảnh hưởng trên MXH như mục tiêu kỳ vọng? Bộ chỉ số đo lường (Key Social Metrics) phù hợp với mục tiêu chiến dịch của thương hiệu.
• Campaign Contribution: Chiến dịch đã đóng góp bao nhiêu % vào tổng thảo luận về thương hiệu?
• Campaign Demographic: Đối tượng khách hàng đang tham gia thảo luận về chiến dịch là ai?

Khi đối chiếu với mục tiêu chiến dịch (Campaign Objective) đã đề ra ban đầu, kết quả tổng quan này sẽ là tiền đề để thương hiệu đánh giá bước đầu thành công/ thất bại của chiến dịch, từ đó có định hướng đào sâu phân tích những hoạt động hiệu quả và chưa hiệu quả.

Lấy ví dụ như chiến dịch “Phủ xanh miền Tây” của chuỗi nhà thuốc Trung Sơn Pharma – chiến dịch mở rộng hệ thống nhà thuốc và nhận diện của thương hiệu tại hơn 13 tỉnh thành Miền Tây. Chiến dịch có kết hợp giữa cả hoạt động truyền thông khuyến mãi, thúc đẩy bán hàng với nhiều hoạt động CSR lan tỏa ý thức bảo vệ môi trường đầy ý nghĩa. Từ góc độ tổng quan (Campaign Overall), chiến dịch đã thu hút lượng tương tác ấn tượng với 267.241 tương tác. Tuy tổng thảo luận tạo ra không lớn, chỉ đạt 1.382 thảo luận, “Phủ xanh miền Tây” vẫn là chiến dịch chất lượng với hơn 41,38% tổng thảo luận có nhắc đến đến chiến dịch, thương hiệu. 

Dữ liệu trích xuất từ báo cáo Campaign Audit on Social Media của chiến dịch “Phủ xanh miền Tây” – Trung Sơn Pharma do YouNet Media thực hiện. Xem báo cáo tại đây.

Xét về phản hồi chung của người dùng, chiến dịch cũng ghi nhận được phản hồi tích cực trong dòng thảo luận với chỉ số cảm xúc (sentiment score) gần như tuyệt đối 0,98 (tối thiểu: -1 và tối đa: 1). Xét về tác động của chiến dịch đến nhận diện thương hiệu (Campaign Contribution), YouNet Media ghi nhận “Phủ xanh miền Tây” góp 17% vào tổng lượng thảo luận của Trung Sơn Pharma trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch (6.303 thảo luận). 

Quay trở lại mục tiêu của chiến dịch “Phủ xanh miền Tây” là gia tăng nhận diện, tạo độ phủ thương hiệu Trung Sơn Pharma với tệp khách hàng ở khu vực Miền Tây. Khi xét về chân dung khách hàng thảo luận (Campaign Audience Demographic), báo cáo cho thấy, chiến dịch đã thành công thu hút thảo luận từ hơn 80% người dùng thảo luận ở khu vực Miền Tây (Cần Thơ, Cà Mau, Sóc Trăng, An Giang...) – đúng nhóm đối tượng mục tiêu mà thương hiệu nhắm đến.

Tuy nhiên, khi quan sát về thị phần thảo luận của thương hiệu so với 3 đối thủ (Share of Voice), có một điểm đáng chú ý là thị phần thảo luận của Trung Sơn có phần sụt giảm so với trước khi có chiến dịch. Trước khi diễn ra chiến dịch, Trung Sơn Pharma xếp vị trí thứ 3 về thị phần thảo luận (15/3-31/3/2022) với 10% thị phần. Tuy nhiên giai đoạn trong và sau khi diễn ra chiến dịch, Trung Sơn Pharma lại xếp vị trí cuối cùng với thị phần thảo luận lần lượt là 4,54% (1/4-30/6/2023, giảm hơn 50% so với trước chiến dịch) và 6,42% – giảm gần 40% so với trước khi có chiến dịch (1/7-15/7/2022). 

Dữ liệu trích xuất từ báo cáo Campaign Audit on Social Media của chiến dịch “Phủ xanh miền Tây” – Trung Sơn Pharma do YouNet Media thực hiện. Xem báo cáo tại đây.

Có thể thấy, thời điểm Trung Sơn Pharma đầy mạnh truyền thông cho chiến dịch “Phủ xanh Miền Tây” cũng là giai đoạn cao điểm cả 2 đối thủ của Trung Sơn Pharma (Nhà thuốc An Khang và Nhà thuốc Long Châu). Cả 2 thương hiệu này đã tung hàng loạt chiến dịch, hoạt động truyền thông rầm rộ đẩy cuộc đua giành sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng trên MXH lên cao trào hơn, cạnh tranh quyết liệt hơn.

2. Phân tích chi tiết về chiến dịch

Khi đã có góc nhìn tổng quan, thương hiệu sẽ cần đi sâu phân tích dòng thảo luận của người dùng để tìm ra đâu là những hoạt động, nội dung và kênh truyền thông giúp chiến dịch được lan toả, thu hút nhiều thảo luận và tương tác. Theo đó, báo cáo Campaign Audit on Social Media, YouNet Media sẽ phân tích chi tiết chiến dịch dựa trên 3 trục chính: 

• Hoạt động truyền thông (Activities Analytics) 
• Nội dung truyền thông (Content Analytics) 
• Kênh truyền thông thu hút thảo luận (Channel Analytics)

2.1. Hoạt động truyền thông (Activities Analytics)

Với chiến dịch “Phủ xanh miền Tây”, phase 2 là giai đoạn thu được lượng thảo luận lớn – chiếm 64,11% thảo luận toàn chiến dịch nhờ 2 hoạt động nổi bật là bài khởi động chiến dịch và series kết hợp với các TikTokers lan toả chương trình “Tặng túi Hơi thở Cửu Long”. 

Đáng chú ý là 2 hoạt động lại đem về những hiệu quả khác hẳn nhau cho chiến dịch này, đồng thời đây đều là những dữ liệu đắt giá gợi mở cho thương hiệu định hướng tối ưu các hoạt động này trong chiến dịch tiếp theo. Cụ thể, hoạt động kết hợp cùng TikTokers, Influencers giúp chiến dịch gia tăng tương tác, nhưng lại không tăng những thảo luận liên quan về chiến dịch và thương hiệu. Các TikTokers được Trung Sơn Pharma lựa chọn đều là những gương mặt trẻ thân thuộc, có ảnh hưởng với người dùng mục tiêu (bà con Miền Tây), do vậy đây có thể được xem là “nước đi” sáng suốt của thương hiệu.

Tuy nhiên điều đáng tiếc là dù thu hút thảo luận, tương tác khủng, hầu hết bình luận dưới bài đăng đều tập trung vào cá nhân hình ảnh của Influencers, TikTokers, chỉ một số ít bình luận cho thấy tinh thần hưởng ứng thông điệp chiến dịch hay thể hiện mong muốn tham gia chuỗi chương trình của thương hiệu.

Điều này ngược lại với hoạt động minigames – giúp gia tăng thảo luận liên quan, tuy nhiên không giúp thương hiệu đạt được lượng thảo luận (buzz volume) đáng kể.

Dữ liệu trích xuất từ báo cáo Campaign Audit on Social Media của chiến dịch “Phủ xanh miền Tây” – Trung Sơn Pharma do YouNet Media thực hiện. Xem báo cáo tại đây.

Việc đánh giá được đúng hiệu quả của từng loại hoạt động, đặc biệt là lượng hoá được nhóm hoạt động nào đem về thảo luận liên quan tới chiến dịch (Object Mention), sẽ giúp thương hiệu có cơ sở để cải thiện chất lượng, tối ưu hiệu quả, ngân sách cho từng loại hoạt động trong chiến dịch tiếp theo. 

2.2. Nội dung truyền thông (Content Analytics)

Có thể thấy, mặc dù không thu hút lượng lớn thảo luận, chiến dịch của Trung Sơn Pharma vẫn là chiến dịch chất lượng khi có hơn 41% thảo luận liên quan đến chiến dịch, thương hiệu. Thêm vào đó, Top 20 từ khóa phổ biến trong các cuộc thảo luận đều là từ khoá liên quan đến thông điệp, chiến dịch và thương hiệu như: “Tự hào phủ xanh Miền Tây”, “hành trình”, “đồng hành”, “môi trường”, “dược sĩ” và tên thương hiệu “Trung Sơn Pharma”. 

Dữ liệu trích xuất từ báo cáo Campaign Audit on Social Media của chiến dịch “Phủ xanh miền Tây” – Trung Sơn Pharma do YouNet Media thực hiện. Xem báo cáo tại đây.

Dữ liệu từ nền tảng SocialHeat của YouNet Media cũng ghi nhận nhiều thảo luận tích cực về chiến dịch như: “Chương trình sử dụng túi môi trường tại Trung Sơn thay cho túi nylon để tích điểm xanh gây quỹ trồng cây thật ý nghĩa”, “hình ảnh thương hiệu ‘T’ luôn trung thành với nhà thuốc Trung Sơn Pharma”... Bên cạnh đó, có một số ít những phản hồi tiêu cực liên quan đến giá cả – “Không hiểu sao giá tại cửa hàng, trên web khác nhau một trời một vực”, hay Influencer – “Giờ cũng book TikToker để PR rồi”.

2.3. Kênh truyền thông (Channel Analytics)

Đối với chiến dịch của Trung Sơn Pharma, TikTok, Facebook và Online News là ba nền tảng tạo ta nhiều thảo luận nhất cho chiến dịch. Trong đó Facebook đóng góp lượng thảo luận nhỏ hơn so với TikTok, thêm vào đó, Fanpage chính thức của thương hiệu đóng góp chỉ đóng góp 11% trong tổng thảo luận về chiến dịch. Điều này cho thấy thương hiệu đã có chiến lược tận dụng độ phủ của các TikToker để tiếp cận đối tượng khách hàng một cách hiệu quả. Phan Yến Nhi (228 thảo luận), Nguyễn Nhựt Linh (161 thảo luận), và Tạ Công Bằng (106 thảo luận) là Top 3 TikToker thu hút nhiều thảo luận cho chiến dịch của Trung Sơn Pharma.

Dữ liệu trích xuất từ báo cáo Campaign Audit on Social Media của chiến dịch “Phủ xanh miền Tây” – Trung Sơn Pharma do YouNet Media thực hiện. Xem báo cáo tại đây.

3. So sánh với hoạt động với đối thủ ở cùng thời điểm

Việc hiểu người dùng rất quan trọng, tuy nhiên việc hiểu đối thủ cũng quan trọng không kém nhất là trong bối cảnh cạnh tranh vô cùng gay gắt trên các kênh truyền thông MXH hiện nay. Báo cáo Campaign Audit on Social Media giúp đội ngũ quản lý thương hiệu biết được trong thời điểm diễn ra chiến dịch, đối thủ có những hoạt động nổi bật nào đang “tranh giành” sự quan tâm từ phía khách hàng và nhãn hàng có thể học hỏi được gì từ những “điểm tốt” của đối thủ để tối ưu cho các chiến dịch tiếp theo.

Lấy ví dụ như tại thời điểm trong và sau khi diễn ra chiến dịch “Phủ xanh miền Tây”, thị phần thảo luận của Trung Sơn có phần sụt giảm do bị cạnh tranh gay gắt bởi hai đối thủ là Nhà thuốc Long Châu và Nhà thuốc An Khang (như đã nói ở phần 1). Các hoạt động được 2 thương hiệu này triển khai đều là nhóm các hoạt động có khả năng thu hút lượng quan tâm thảo luận lớn.

Cụ thể, Nhà thuốc Long Châu đã tổ chức chiến dịch “Tưng bừng vượt mốc 600 nhà thuốc”, hoạt động activation trên Chợ Nổi, Xe ngựa Đà Lạt, chuỗi minigame, livestream. Còn Nhà thuốc An Khang sôi nổi không kém với buổi livestream cùng chuyên gia chia sẻ về nội dung sức khoẻ, các minigames tăng tương tác với người dùng.

Dữ liệu trích xuất từ báo cáo Campaign Audit on Social Media của chiến dịch “Phủ xanh miền Tây” – Trung Sơn Pharma do YouNet Media thực hiện. Xem báo cáo tại đây.

Hẳn nhiên việc lựa chọn loại hình hoạt động nào còn phụ thuộc nhiều vào mục tiêu của chiến dịch tiếp theo. Tuy vậy việc nắm bắt và quan sát những hoạt động nổi bật nhất giúp 2 đối thủ có được thị phần vượt trội sẽ giúp Trung Sơn Pharma có lợi thế dữ liệu để tham khảo đầy đủ trước khi lựa chọn chiến lược, hoạt động truyền thông phù hợp cho chiến dịch sau.

Campaign Audit on Social Media – Tự tin đặt KPIs và ra quyết định tối ưu cho các chiến dịch tiếp theo trên mạng xã hội.

Những đúc kết sau khi “audit” chiến dịch từ dữ liệu social listening, kết hợp với các dữ liệu từ các báo cáo sẵn có sẽ giúp thương hiệu sở hữu bức tranh đầy đủ, toàn diện về hiệu quả thực sự của chiến dịch đã thực hiện (Campaign Performance), tác động mà chiến dịch đem đến cho thương hiệu (Campaign Contribution) cũng như hiểu rõ phản hồi của khách hàng (Consumer Feedback) trên social media. 

Từ đó, thương hiệu dễ xác định được những bài học kinh nghiệm (Best Practise), yếu tố tạo nên thành công (Key Success Factor) để  tối ưu hiệu quả chi tiêu ngân sách, tối đa độ bùng nổ trên MXH!

Từ ngày 17/5/2023 đến 17/6/2023, nhằm hỗ trợ thương hiệu đánh giá những chiến dịch vừa chạy để lên kế hoạch cho chiến dịch tiếp theo thành công hơn, YouNet Media ra mắt chương trình “Nhận Miễn Phí báo cáo Campaign Audit on Social Media”. Chương trình giới hạn cho 20 thương hiệu đầu tiên đăng ký hợp lệ, với cơ hội nhận:

• 01 báo cáo Campaign Audit on Social Media phiên bản rút gọn (định dạng PDF).
• 01 Dashboard chứa dữ liệu về báo cáo Campaign Audit trên Nền tảng SocialHeat G2 – Nền tảng Social Listening uy tín tại Việt Nam.
• 01 buổi tư vấn 1-1 với đội ngũ chuyên gia của YouNet Media phân tích cơ hội và lợi thế cạnh tranh từ báo cáo.

Tìm hiểu thông tin chi tiết và đăng ký tại đây.