Chiến lược đến Thực thi #5: Tập trung vượt qua mọi thách thức kinh doanh

Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá tầm quan trọng cốt yếu của sự tập trung trong chiến lược kinh doanh. Tập trung là tiền đề giúp doanh nghiệp hiểu “mình” và có những quyết định mang tính bền vững.

Concept: Bài học về tập trung vào bản sắc thương hiệu

Thương hiệu thời trang xa xỉ Gucci được thành lập vào năm 1921 và trở nên nổi tiếng từ những năm 1960. Túi xách quai tre độc đáo của Gucci được liệt kê trong danh sách những món đồ không thể thiếu của chị em phụ nữ sành điệu. Gucci dường như đã đảm bảo được thành công của mình.

Ấy vậy, đến những năm 1990, Gucci bắt đầu hợp tác với nhiều nhà sản xuất và tung ra hơn 22.000 sản phẩm khác nhau bao gồm cả giấy vệ sinh. Gucci chọn có mặt “trên mọi mặt trận” hơn là tập trung vào một chuyên môn duy nhất. Dần dà, ý nghĩa độc quyền và sang trọng ngày nào của Gucci phai nhạt.

Túi xách quai tre của Gucci từng là món đồ yêu thích của Công nương Diana những năm 1990.
Nguồn: Vogue & Harper’s Bazaar

Sau này, Gucci được vực dậy bởi ông Domenico De Sole – Giám đốc Điều hành giai đoạn 1984-2004, và ông Tom Ford – Giám đốc Sáng tạo giai đoạn 1994-2004. Hai nhân tài đã thẳng thừng cắt giảm các hoạt động kinh doanh không cần thiết, và tập trung vào các mặt hàng cốt lõi, đồng thời làm theo nguyên tắc “Hàng Gucci chỉ đặt tại cửa hàng của Gucci”.

Bên cạnh Gucci, nhiều thương hiệu nổi tiếng khác như Apple, IBM, Starbucks và Levi Strauss cũng lâm vào cảnh tương tự vì thiếu tập trung. Trong môi trường có nhịp độ nhanh như ngày nay, duy trì sự tập trung ắt hẳn là điều khó khăn. Thế nhưng, nếu không tập trung vào thị trường cốt lõi thì doanh nghiệp rất có thể “sa chân lỡ bước”.

Gucci và nhiều thương hiệu từng đánh mất bản sắc vì thiếu tập trung chuyên môn.
Nguồn: Reuters

Practice: Điểm qua 4 lưu ý giúp doanh nghiệp giữ vững sự tập trung

Để đảm bảo thương hiệu không lệch hướng, tôi nghĩ cần lưu ý những điểm sau:

Thứ nhất, hiểu rõ và giúp toàn thể nhân viên nhận thức đúng về giá trị cốt lõi, sứ mệnh, và tầm nhìn của thương hiệu. Điều này cần được chia sẻ với tất cả mọi người trong tổ chức, từ các giám đốc cấp cao đến những người làm việc trực tiếp với khách hàng.

Thứ hai, đánh giá và định giá định kỳ hiệu suất và vị thế của thương hiệu trên thị trường. Bằng cách thu thập phản hồi từ khách hàng và theo dõi xu hướng thị trường và đối thủ, doanh nghiệp có thể tìm ra những chỗ đang bị mất tập trung.

Thứ ba, đặt ra bộ quy chuẩn thương hiệu thống nhất và rõ ràng, từ thiết kế sản phẩm, bao bì cho đến quảng cáo và social media. Việc này sẽ giúp doanh nghiệp nhất quán được thông điệp, hình ảnh và trải nghiệm khách hàng ở mọi điểm tiếp xúc thương hiệu.

Cuối cùng, linh hoạt thích ứng nhưng vẫn bám sát sứ mệnh và giá trị cốt lõi. Hay nói cách khác, doanh nghiệp phải giữ vững bản sắc và ý nghĩa thương hiệu, song song với tinh thần sẵn lòng đón nhận biến động thị trường và thay đổi hành vi của khách hàng.

Trong môi trường có nhịp độ nhanh như ngày nay, duy trì sự tập trung ắt hẳn là điều khó khăn. Thế nhưng, nếu không tập trung vào thị trường cốt lõi thì doanh nghiệp rất có thể “sa chân lỡ bước”.

Example: “Đòn bẩy” tập trung – Bí quyết thành công của nhiều thương hiệu

1. Nike là một thương hiệu sở hữu bản sắc rõ ràng với khẩu hiệu “Just Do It”. Nike chú trọng khía cạnh hiệu quả và tính đổi mới của các sản phẩm thể thao. Sự tập trung đó được thể hiện qua việc: (1) liên tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới phục vụ nhu cầu của các vận động viên; (2) hợp tác với các vận động viên hàng đầu để thiết kế và quảng bá sản phẩm. Ngoài ra, Nike đã thành công trong việc sử dụng mạng xã hội và influencer marketing để kết nối với khán giả và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Mặc dù phải đối mặt với những tranh cãi và thách thức qua nhiều năm, Nike vẫn kiên trì với những giá trị cốt lõi và tiếp tục phát triển như một thương hiệu thể thao hàng đầu.

Nguồn: Nike

2. Với hình ảnh thương hiệu rõ ràng và nhất quán, Disney đã thành công mở rộng lĩnh vực kinh doanh, bao gồm: phim ảnh, công viên giải trí, hàng hóa và dịch vụ phát trực tuyến. Cụ thể, công ty luôn giữ những giá trị cốt lõi về (1) tính giải trí thân thiện với gia đình và (2) cung cấp nội dung chất lượng cao phù hợp với mọi lứa tuổi. Disney cũng đã thích ứng thành công với thay đổi công nghệ và sở thích của người tiêu dùng. Điển hình, trong thời kỳ dịch bệnh bùng nổ, Disney đã triển khai dịch vụ trực tuyến dựa trên asset sẵn có. Nói chung, việc tập trung phát triển giá trị cốt lõi với tần suất đều đặn là yếu tố quan trọng, góp phần cho chuỗi thắng lợi kinh doanh của Disney.

Nguồn: Entrepreneur

3. Nhờ vào duy trì quan hệ đối tác chiến lược với các tổ chức y tế và nghiên cứu như Quỹ Michael J. Fox và Đại học California San Francisco, Novartis đã phát triển các phương pháp điều trị Parkinson và tăng huyết áp. Ngoài ra, Novartis còn xây dựng mối quan hệ đối tác vững mạnh với các chuyên gia y tế và bệnh nhân thông qua chiến lược tiếp thị và giáo dục chuyên sâu. “Heart of Type 2” là chương trình giáo dục cho bệnh nhân về bệnh tiểu đường và bệnh tim.

Nguồn: Novartis

English version

Focus

Gucci, a high-end company that was established in 1921, saw tremendous popularity in the 1960s because to their exclusivity and well-liked products like "Gucci purses with bamboo handles."

But, by the 1990s, Gucci had lost its exclusivity and premium image by attempting to be everywhere at once and had licensed its brand to over 22,000 goods, including toilet paper.

Domenico De Sole, the company's new CEO, and Tom Ford, its creative director, took difficult decisions to remove non-core goods, cease all licensing business, and focused primarily on core items sold only at Gucci stores, which ultimately saved Gucci.

Several well-known businesses, like Apple, IBM, Starbucks, and Levi Strauss, had crises as a result of a similar lack of concentration. In the fast-paced work climate of today, it might be difficult to stay focused, but losing it can be disastrous.

Practices

To make sure a brand doesn't get off track, here are somethings to be done.

• Know and keep all aware of what its core values, mission, and vision are. This should be shared with everyone in the organization, from the top executives to the people who work on the front lines.
• Regular evaluations and assessments of the brand's performance and market positioning should also be done to find any areas where the brand may be losing focus. This can be done by asking customers for feedback and keeping an eye on market trends and competitors.
• It's important to set clear brand standards and guidelines to make sure that the messaging, visuals, and customer experience are all the same across all touchpoints. This includes everything from product design and packaging to advertising and social media.
• Lastly, brands should stay flexible and open to change while staying true to their mission and core values. This means keeping an eye on the brand's identity and purpose while being open to changes in the market and how people act.

Examples

• Nike. The company has a clear brand identity centered around its slogan "Just Do It" and a focus on athletic performance and innovation. Nike consistently invests in research and development to create new products that meet the needs of athletes, and they also collaborate with top athletes to design and promote their products. Additionally, Nike has successfully leveraged social media and influencer marketing to engage with its audience and build brand loyalty. Despite facing controversies and challenges over the years, Nike has remained committed to its core values and has continued to thrive as a leading sportswear brand.
• Disney has a clear and consistent brand image and has been able to successfully expand their brand into various forms of entertainment, including movies, theme parks, merchandise, and streaming services. Despite their expansion, they have remained true to their core values of family-friendly entertainment and have consistently delivered high-quality content that appeals to audiences of all ages. They have also been able to adapt to changing technologies and consumer preferences, such as the shift towards streaming services, while still maintaining their brand identity. Overall, Disney's focus on their core values and consistent delivery of quality entertainment has been a key factor in their ongoing success.
• Novartis stays focused and effective through strategic partnerships with healthcare and research organizations. Novartis works with the Michael J. Fox Foundation and the University of California San Francisco to develop Parkinson's and hypertension treatments. In addition to research and development, Novartis has created strong partnerships with healthcare professionals and patients through focused marketing and education. "Heart of Type 2" educates patients about diabetes and heart disease.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.