Data Station #40: Hootsuite Social Media Trends 2023 – Kênh social gồng gánh KPI “đao to búa lớn”

Phải chăng đã đến thời kênh social “gánh” trách nhiệm chăm sóc khách hàng, “gánh” luôn cả KPI doanh số?

Brands Vietnam và anh Nguyễn Bùi Quốc Dũng – cựu Social Outreach Content Manager tại agency Purpose.ANT, đã cùng khai thác những xu hướng cùng số liệu thú vị trong báo cáo Hootsuite Social Media Trends 2023 và phần nào phản ánh đúng đắn tình hình thị trường Việt Nam, qua đó mang lại cho marketer nhiều thông tin hữu ích để xây dựng và phát triển kênh social.

Nội dung báo cáo Hootsuite Social Media Trends 2023 dựa trên cuộc khảo sát hơn 10.643 đáp viên, diễn ra vào tháng 7/2022. Hootsuite đã phỏng vấn các marketer có kinh nghiệm “thực chiến” trên Social Media gồm các nhà quản lý, giám sát và các đối tác... đến từ 109 quốc gia.

Đồng thời, báo cáo cũng sử dụng thông tin từ các nghiên cứu của The Harvard Business Review, McKinsey, Deloitte, Edelman, Insider Intelligence, Forrester, GlobalWebIndex, The CMO Survey và nhiều nguồn uy tín khác.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Anh Nguyễn Bùi Quốc Dũng – cựu Social Outreach Content Manager tại agency Purpose.ANT.

Xu hướng làm việc với Creator giữa doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp nhỏ

* Xu hướng đầu tiên bàn về doanh nghiệp nhỏ với cơ hội bỏ ngỏ để tiếp cận content creator. Hootsuite chỉ ra trước bối cảnh suy thoái kinh tế, chi phí chính là rào cản lớn nhất khiến các doanh nghiệp nhỏ chần chừ đầu tư cho kênh Influencer. Tuy nhiên, trong thực tế, creator cũng khá cởi mở và chi phí hợp tác với creator không quá cao như nhiều doanh nghiệp vẫn nghĩ (trang 10). Cụ thể về chi phí trả thưởng cho mỗi social post của creator là dưới 100 USD/post chiếm khoảng 10%, từ 100-500 USD/post chiếm 20%, và phổ biến nhất là trả thưởng bằng sản phẩm – chiếm 30%.

Nhìn chung, số liệu này phần nào phản ánh xu hướng làm việc với creator tại Việt Nam. Anh Dũng thấy thế nào?

Tôi thấy vấn đề chi phí khi làm việc với creator như báo cáo đề cập có sự tương đồng với thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, tôi nghĩ chúng ta cần nhìn rộng ra ở quy mô “cơ chế” – một hệ thống giúp quá trình làm việc giữa brand, agency và creator suôn sẻ, hiệu quả hơn.

Trong thực tế tại Việt Nam, đã có nhiều đơn vị nỗ lực tạo ra các cơ chế này. Chẳng hạn trước đây, một số doanh nghiệp lớn tạo ra các gói content lớn (package deal) theo năm và để làm việc với các macro hay mega creator dễ dàng hơn. Tuy nhiên “cơ chế” này lại không phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ. Và khả năng cao các ông lớn “thầu” hết những creator lớn buộc các doanh nghiệp nhỏ sử dụng trùng creator.

Kế đến là sự cố gắng tạo không gian thoải mái hơn cho creator tự do sáng tạo để có thể bắt kịp sự bùng nổ của thị trường sáng tạo nội dung. Có nhiều thương hiệu theo đuổi mindset tiến bộ này, đơn giản hoá guideline làm việc cùng creator, miễn nội dung đầu ra đáp ứng một vài mục tiêu như tăng độ hiển thị cho thương hiệu, sản phẩm là đủ.

Thế nhưng, vẫn còn nhiều đơn vị, cả thương hiệu lẫn agency, ràng buộc guideline khi làm việc với creator, gây hao tốn thời gian và nguồn lực. Đôi khi sự hài lòng giữa các bên vẫn không cao dù cho đã review kỹ lưỡng. Hoặc đôi khi quá trình review kéo dài khiến nội dung không còn “hợp thời”, hay kém thu hút khi không còn thể hiện được cá tính đặc trưng của creator. 

Vẫn còn nhiều đơn vị, cả thương hiệu lẫn agency, ràng buộc guideline khi làm việc với creator, gây hao tốn thời gian và nguồn lực. 

Và gần nhất, nhiều bên đang nỗ lực xây dựng “cơ chế” bằng cách phát triển những nền tảng content marketing như Revu, Hiip. Theo đó, họ mong muốn tìm ra cách thức để tự động hoá quy trình làm việc từ booking, giao – nhận brief, triển khai content đến đo lường và báo cáo. Thế nhưng, vẫn còn nhiều trở ngại trong việc tạo động lực để các bên chủ động tham gia vào các  nền tảng này. Chẳng hạn như nhiều creator sẽ quan ngại việc tham gia nền tảng có giúp họ tăng thu nhập không, họ có cơ hội hợp tác với thương hiệu “xịn” không, hay có bị độc quyền không… 

Có thể nói, những cơ chế trên chỉ mới mang lại lợi ích ngắn hạn. Hệ luỵ là nhiều creator tranh thủ lúc “còn thời” mà cố gắng tham gia càng nhiều dự án càng tốt; còn thương hiệu và agency lại dễ sa đà vào số lượng hơn là tập trung vào chất lượng. Từ đó các bên cùng góp phần “xả rác content” trên mạng xã hội.

Như vậy để hạn chế tối đa những bất cập trên, cần sự hợp tác sâu sát giữa các bên gồm thương hiệu, agency cùng creator, nhằm xây dựng nên một cơ chế đồng hành bền vững và hiệu quả lâu dài. 

Thời đại Social Media gồng gánh nhiều KPI “đao to búa lớn”

* Một số liệu khác cũng thú vị không kém liên quan đến sự khác biệt trong góc nhìn về đo lường ROI giữa 3 cấp bậc là Practitioner (nhân sự cấp Executive và Manager) – Senior Manager & Director – C-level. 

Theo khảo sát của Hootsuite (trang 15), Practitioner có khuynh hướng đánh giá hiệu quả của nội dung trên mạng xã hội thông qua Impression/ views. Cấp bậc Senior Manager và Director cẩn trọng hơn khi lấy lượng thời gian truy cập ứng dụng/website trung bình (time-on-site) làm chỉ số đo lường ROI của social. Trong khi đó, C-level quan tâm đến doanh số nhiều hơn. 

Anh Dũng có nhận xét gì về sự khác biệt này?

Là một Practitioner, tôi nhận thấy đây là thực trạng chung của ngành. Các bên khác nhau luôn có quan điểm đa dạng về tính hiệu quả hay khả năng đóng góp của kênh social trong các chiến dịch, hoạt động truyền thông tích hợp của thương hiệu. 

Điều này thể hiện rõ nét trong mỗi cuộc họp tôi tham dự mà gồm có nhân viên ở 3 cấp bậc. Tôi nói vui rằng các Practitioner trẻ tuổi ngày nay không chỉ quan tâm mà thực sự đặt áp lực lên chỉ số Impression. Thế nhưng khi ngồi lại cùng các sếp, các bạn có xu hướng bị “ngợp” trước những mục tiêu khó nhằn mà sếp đặt ra cho các hoạt động social.

Có lẽ sự bùng nổ của phương thức Livestream bán hàng hay tính năng TikTok Shop đã tạo ấn tượng rằng nội dung sáng tạo có khả năng tạo ra doanh số. Hay sự việc “chiến thần livestream” gần đây cũng góp phần khiến nhiều sếp ngày càng tin vào khả năng thúc đẩy doanh số từ các nội dung trên mạng xã hội. Theo tôi, đây là một trong những thách thức lớn của ngành trong thời gian tới.

Còn về chỉ số time-on-site, theo kinh nghiệm của tôi, hầu như các đơn vị tại Việt Nam chưa quá chú trọng yếu tố này bằng doanh số. 

* Đúng là trước sự phát triển của mạng xã hội, KPI đặt cho social content ngày càng phức tạp hơn. Điều này đòi hỏi sự cẩn trọng trong việc xác định mục tiêu rõ ràng cho từng nội dung/ creator… và xem xét thành công đến từ đâu để đặt KPI hợp lý hơn. Đó cũng là gợi ý của Hootsuite ở trang 17 của báo cáo. Anh Dũng có quan sát và nhận định gì về cách làm này ở thị trường Việt Nam?

Tôi nghĩ luận điểm giá trị ở đây là cần có nhiều thảo luận hơn giữa các bên chứ không phải cố gắng tìm một công thức vàng và áp dụng nó một cách cứng nhắc cho tất cả các chiến dịch. Tôi ví dụ nếu thương hiệu cần điều chỉnh kỳ vọng để đặt ra mục tiêu phù hợp cho từng chiến dịch, thì agency cũng cần sẵn sàng cùng khách hàng thảo luận và xác định KPI đo lường hiệu quả trước khi lập kế hoạch triển khai.

Chẳng hạn như thông qua link tracking, thương hiệu và agency có thể biết được mức độ phù hợp và hoàn thành nhiệm vụ của một bạn KOL. Giả dụ nhiệm vụ của bạn là tạo sự chú ý cho chiến dịch ở giai đoạn đầu, như vậy việc sớm đặt áp lực doanh số cho bạn vào thời điểm này là chưa hợp lý; vì để thuyết phục đối tượng mục tiêu khám phá sản phẩm hay đến cửa hàng mua sắm thì cần có thêm một khoảng thời gian nữa sau khi tung.

Ngoài ra, các bên cũng cần làm việc sâu sát với nhau hơn để xây dựng một cấu trúc chiến dịch hiệu quả và tìm ra thời điểm đẩy sales hợp lý. Giả sử tới giai đoạn đẩy sales nhưng content đang có chiều hướng hạ nhiệt về mật độ phân bổ, thì việc tạo ra doanh số lúc này là cả một thách thức.

Nói chung, chỉ với sự thống nhất trong nội bộ và ngoại bộ  ở cả phía thương hiệu, agency, và creator thì mới có thể tạo ra những chiến dịch thực sự hiệu quả, cũng như đạt được sự hài lòng cao nhất giữa các bên.

* Kết luận ý của anh Dũng, marketer hoàn toàn có thể đặt mục tiêu cao hơn cho social nhưng đừng “đổ mọi thứ lên vai của social”. Song song đó là phân bổ nhiệm vụ đúng kênh kèm theo link tracking. Cũng phải nhấn mạnh rằng không nên vì thành công của một vài kênh mà phủ nhận những hiệu ứng cộng hưởng của các kênh truyền thông khác. Theo đó, thương hiệu và agency cần nhìn lại toàn cảnh chiến dịch để tránh thiên vị và có những điều chỉnh phù hợp cho các chiến dịch về sau.

Cross-posting – Xu hướng tận dụng content cho mọi kênh

* Tiếp theo là xu hướng “cross-posting” tức đăng tải lại một nội dung qua nhiều kênh. Báo cáo chỉ ra 84% người dùng Facebook cũng dùng TikTok và 88% người dùng Twitter cũng sử dụng Instagram. Người dùng không chỉ nhận được các lợi ích khác nhau từ các nền tảng mà họ còn sử dụng các mạng xã hội với những mục đích khác nhau. Nhìn vào đường kẻ màu hồng của biểu đồ trang 19 có thể thấy, họ ưu tiên truy cập TikTok để tìm nội dung giải trí, vào Twitter để đọc tin tức, hay đến Facebook để nhắn tin cho bạn bè, người thân… Như vậy, người dùng đã hình thành được những thiên kiến nhất định cho từng nền tảng mạng xã hội. 

Về phía thương hiệu, việc cố gắng tạo và sử dụng content trên nhiều kênh khác nhau là điều dễ hiểu nhằm giúp tối ưu hoá chi phí và nguồn lực. Tuy nhiên, khi tái sử dụng content, thương hiệu cần điều chỉnh sao cho phù hợp với tính chất của từng kênh.

Anh Dũng có thấy những số liệu trên thể hiện đúng tính chất của mạng xã hội tại Việt Nam không?

Vâng, tôi thấy chúng phản ánh đúng thị trường Việt Nam.

Bên cạnh đó, tôi có một lăn tăn. Tôi nhận thấy nhiều thương hiệu có xu hướng mong muốn xuất hiện đều khắp các nền tảng. Tuy nhiên trong bối cảnh siết chi tiêu vì suy thoái kinh tế, chính tham vọng này khiến họ sa đà vào việc đăng tải cùng 1 nội dung ở các kênh khác nhau. 

Dựa trên kinh nghiệm bản thân, tôi cho rằng thay vì đặt mục tiêu phủ khắp các nền tảng, thì nỗ lực duy trì hiệu quả trên kênh chủ lực quan trọng hơn cả. Giả dụ thương hiệu đang cố gắng tạo ấn tượng với một hình ảnh vui tươi, năng động thì có thể tập trung đầu tư ở kênh mà người dùng thường lui tới để tìm niềm vui như TikTok, và thay đổi cho phù hợp với các kênh phụ khác. 

Ở trang 22 của báo cáo, Hootsuite cũng đưa ra đề xuất cách tận dụng content đúng đắn. Marketer có thể bắt đầu với việc audit các trang mạng xã hội của thương hiệu, đánh giá tính nhất quán về mặt branding của các kênh và nội dung, xác định đâu là nội dung nổi bật, và đánh giá hiệu suất của từng kênh. Cộng thêm, tôi có một lưu ý là nên chú trọng sản xuất nội dung chính cho kênh chủ lực rồi adapt sang các kênh khác, và số lượng kênh phụ nên được tiết chế để đảm bảo sự đầu tư chỉn chu cho mỗi kênh.

* Tôi đặt trường hợp kênh chính của thương hiệu là TikTok, nên nội dung chính sẽ có độ dài khoảng 1 phút 30 giây. Video sau đó được sử dụng cho các kênh phụ khác như YouTube và Facebook. Thế là chỉ vì sự tiện lợi mà thương hiệu vô tình bỏ lỡ cơ hội tương tác với người dùng YouTube – nhóm người dùng chuộng tiêu thụ nội dung dài (long-form content).

Như vậy, sẽ tốt hơn nếu thương hiệu bắt đầu tạo nội dung chuyên sâu trên YouTube trước rồi lấy những nội dung trọng tâm và đăng tải lên TikTok. Anh Dũng nghĩ thế nào?

Câu chuyện này liên quan tới key asset của chiến dịch. Sự phát triển của mạng xã hội đòi hỏi khả năng branding uyển chuyển theo từng nền tảng. Theo đó, chúng ta cũng cần thay đổi cách tư duy về key asset. Thương hiệu và agency có thể áp dụng phương pháp của Hootsuite, bắt đầu audit các kênh mạng xã hội của thương hiệu để lên chiến lược nội dung. Nếu thương hiệu cần triển khai 1 video dài và 1 video ngắn sẽ bắt đầu tư duy theo hai góc độ của hai định dạng nội dung đó. 

Thay vì đặt mục tiêu phủ khắp các nền tảng, nỗ lực duy trì hiệu quả kênh chủ lực là quan trọng hơn cả.

Còn quy trình từ tìm một ý tưởng lớn, đến suy nghĩ key asset rồi tạo long-form và short-form content phù hợp với key asset đó, theo tôi, là cách làm thường tạo ra nhiều bất cập.

Tôi cũng muốn chỉ ra một hiểu lầm dẫn tới tình trạng này. Đó là nhiều người vẫn nghĩ để tạo sự nhất quán (consistent) cho chiến dịch thì nội dung ở mọi nền tảng phải giống nhau. Thực chất không phải vậy, bởi người dùng ngày nay rất thông minh và có thể nhận ra thương hiệu thông qua một vài điểm brand guideline nhỏ.

Social Customer Service – Mạng xã hội kiêm thêm vai trò chăm sóc khách hàng

* Một con số thú vị về phần trăm doanh nghiệp sử dụng chatbot để tăng hiệu suất phản hồi khách hàng (trang 38). Kết quả khảo sát là có đến 74% là không có. Trong số 26% đã triển khai chatbot, có 48% doanh nghiệp làm trước đại dịch, và 34% là sau năm 2021.

Tôi cho rằng việc ứng dụng chatbot là điều tất yếu nhưng có vẻ vì năng lực công nghệ mà có rất ít doanh nghiệp mới làm được. Anh Dũng nghĩ thế nào về xu hướng sử dụng chatbot này?

Ở góc độ của một người tiêu dùng không thích bị “seen” (cười), tôi cảm thấy nặng nề vì không được đón tiếp chu đáo như đang bước vào một nơi “vườn không nhà trống” vậy. Hơn nữa, việc “seen” hay chậm trả lời trong vòng nhiều ngày khiến cho mọi công sức truyền thông trước đó “đổ sông đổ biển”. Vì thế mà tôi ấn tượng với những thương hiệu có đầu tư chatbot bởi đấy là minh chứng cho thiện chí và nỗ lực đối thoại với khách hàng của họ.

Và về căn bản, chatbot cũng nên được lập trình với kịch bản phổ biến của doanh nghiệp như trả lời các câu hỏi về danh sách cửa hàng, danh sách mặt hàng, giá thành sản phẩm…

* Trang 42 của báo cáo có một câu hỏi thu hút sự chú ý của tôi và tôi nghĩ đây cũng là một vấn đề nhức nhối của ngành tại Việt Nam, đó là: Việc quản lý kênh Social thuộc trách nhiệm của ai? 

Báo cáo chỉ ra phần lớn vẫn cho rằng đây là nghĩa vụ của team marketing (32%). Chỉ có 24% nghĩ team marketing và team chăm sóc khách hàng cần chia sẻ trách nhiệm. Anh Dũng nghĩ thế nào về vấn đề này?

Nhớ lại trải nghiệm bản thân, có đôi lần agency nơi tôi từng làm việc đảm nhận quản lý Fanpage của khách hàng. Đây là nhiệm vụ khó, và thách thức lớn nhất có lẽ là phản hồi người tiêu dùng nhanh chóng và kịp thời. Bởi agency không nắm thông tin về tình trạng hàng hoá của thương hiệu nên phải liên hệ brand team. Lúc này, một bất cập là brand team có khả năng cao đang làm marketing chứ không phải chăm sóc khách hàng. Thành ra, các cơ chế kết hợp cho đồng bộ nhịp nhàng cần phải cải thiện rất nhiều. 

Báo cáo cũng nói rằng không ai muốn kênh social trở thành kênh chăm sóc khách hàng. Nhưng đây là thực tế, bởi thương hiệu không thể trả lời khách hàng rằng Fanpage là nơi tương tác vui vẻ chứ không giải quyết các khiếu nại hay vấn đề khác. Từ đó nảy sinh tư duy mới cho marketer là khi xây dựng thương hiệu không thể bỏ qua dịch vụ chăm sóc khách hàng và kênh social đóng một vai trò quan trọng trong đó. 

Hơn cả, thương hiệu không chỉ là một logo hay lời hứa. Cách phản hồi khách hàng cũng góp phần tạo nên ấn tượng cho thương hiệu. Chẳng hạn thương hiệu nổi tiếng làm quảng cáo cảm động, sản phẩm tốt nhưng cách nói chuyện “cục súc” hay lơ là, thiếu nhiệt tình sẽ phần nào ảnh hưởng đến hình tượng thương hiệu.

Theo đó, Hootsuite gợi ý 2 điều giúp thương hiệu, agency phát triển kênh social customer service hiệu quả mà tôi cho rằng thị trường Việt Nam có thể áp dụng. 

Thứ nhất là đầu tư đào tạo và phát triển kỹ năng chăm sóc khách hàng cho đội ngũ nhân viên.

Thứ hai là admin kênh social nên là một thành viên trong ban lãnh đạo. Social thường bị tách biệt khỏi phần còn lại của tổ chức hay được coi như một phương tiện được sử dụng để đăng tải lại các thông điệp quảng cáo. Trên thực tế, mạng xã hội nên được xem như một chức năng cốt lõi – điều này có nghĩa là tạo điều kiện cho các thành viên cộm cán của team social tham gia vào việc lên chiến lược và hoạch định kế hoạch của công ty. Cách làm này sẽ giúp cho chiến lược kênh social phù hợp hơn với các mục tiêu của tổ chức, đồng thời giúp team social thấy rõ vai trò của họ trong tổ chức. 

* Cảm ơn những chia sẻ của anh.

Xem thêm các bài viết khác cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam