Liệu ngành quảng cáo có đang “lạm dụng” người nổi tiếng? 

Việc sử dụng người nổi tiếng là một phương án khá tốn kém cho các nhà quảng cáo nhưng lại ngày càng phổ biến. Điều này làm dấy lên câu hỏi, liệu các thương hiệu có thể thu hồi vốn đầu tư khi sử dụng hình thức quảng bá này? 

Có câu “quen quá hóa nhờn”, tuy nhiên, những thương hiệu kiên quyết đưa người nổi tiếng (thường là cùng một người) vào mọi quảng cáo, sẽ không mấy tin vào câu nói đó.

Điển hình phải kể đến nhóm nhạc nam Hàn Quốc BTS – gương mặt đại diện của vô số nhãn hàng trong những năm gần đây. Số lượng chiến dịch quảng cáo mà BTS thực hiện đủ để cạnh tranh với cả những agency quảng cáo hàng đầu. Thậm chí, fan hâm mộ còn thành lập một trang web riêng để theo dõi mọi hoạt động của nhóm này.

Tại xứ Cảng Thơm, nhóm nhạc nam Mirror nổi tiếng đến mức  khiến liên minh các ông chồng của fan lập một group trên Facebook nhằm kêu gọi các thương hiệu ngừng hợp tác với nhóm nhạc này.

Hình trên: Bảng quảng cáo của Mirror và Samsung trong chiến dịch quảng bá Galaxy Z Fold 3 đã trở thành điểm đến thu hút / Hình dưới: Hình ảnh của 12 thành viên Mirror được dán khắp nơi tại cửa hàng McDonald Hồng Kông, từ bao bì, giấy dán tường cho đến ki-ốt tự động đặt hàng.
Nguồn: Campaign Asia

Rõ ràng, sức ảnh hưởng của người nổi tiếng giúp các thương hiệu được chú ý, nhưng đâu là giới hạn của việc sử dụng hình thức quảng bá này? 

Vì sao “lạm dụng” hình thức quảng cáo bằng người nổi tiếng ảnh hưởng đến mức độ gợi nhớ thương hiệu?

Theo dữ liệu khảo sát quảng cáo trên toàn cầu của Kantar, khả năng xuất hiện của người nổi tiếng trong các quảng cáo ở Châu Á cao gấp 3 lần những khu vực khác.

Nguồn: Kantar

Ông Michael Patent, nhà sáng lập Culture Group, chia sẻ: “Hiện nay, không khó để bắt gặp các gương mặt quen thuộc trong hàng loạt chiến dịch quảng cáo khác nhau. Đơn giản bởi vì việc hợp tác này mang lại hiệu quả. Màn hợp tác với BTS, Jackson Wang và Blackpink chính là những ví dụ điển hình khi mang lại thành công cho thương hiệu.

Bên cạnh đó, so với phương Tây, thị trường Châu Á thiếu hụt các ngôi sao thể thao nội địa. Đó có lẽ là lí do khiến chúng ta thấy nhiều gương mặt quảng bá cho thương hiệu đến từ lĩnh vực âm nhạc và giải trí hơn”.

Như ông Patent nói, việc sử dụng người nổi tiếng cho quảng cáo không còn xa lạ, thậm chí đang bị lạm dụng quá mức. Nhưng liệu nó có xứng đáng với mức đầu tư ngất ngưởng? Và doanh nghiệp có thể thu về lợi nhuận từ khoản đầu tư này hay không? Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi một ngôi sao còn có thể nhận quảng cáo cho nhiều thương hiệu.

Blackpink hợp tác cùng các nhãn hàng như adidas, Puma, Pepsi, Samsung, PUBG Mobile, Shopee và nhiều thương hiệu khác.
Nguồn: Billboard

Ông Cameron Stark, Đồng sáng lập advertising agency Hard Work Club, cho biết: “Nếu một ngôi sao trở thành gương mặt đại diện cho các nhãn hiệu cùng ngành hàng, kẻ được lợi nhất chính là ‘ông lớn’ trên thị trường. Bởi trong trường hợp một ngôi sao đang quảng cáo cho những sản phẩm tương tự nhau, khách hàng thường không nhớ "mặt của những thương hiệu nhỏ" mà nhớ đến những thương hiệu có tiếng trên thị trường. Đây là vấn đề lớn đang bị phớt lờ: Thương hiệu nhỏ đang quảng cáo không công cho chính các ông lớn trong ngành”.

Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc “lạm dụng” hình ảnh của người nổi tiếng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng gợi nhớ thương hiệu.

Ông Stark nói thêm các thương hiệu đang đánh giá quá cao sức ảnh hưởng của người nổi tiếng. Chẳng hạn, sự kiện thể thao Super Bowl ngày nay không khác gì một chuỗi quảng cáo dành cho người nổi tiếng. Stark cho rằng các thương hiệu đang quá chú trọng vào việc tạo ra các mẫu quảng cáo ấn tượng mà “bỏ quên” thuộc tính đích thực của thương hiệu. Thậm chí trong nhiều trường hợp khác, người nổi tiếng có thể  làm lu mờ thương hiệu đến mức người xem quên mất đây là quảng cáo của nhãn hàng.

Người tiêu dùng có thể dễ dàng “soi” ra sự giả dối

Nếu làm đúng, quan hệ hợp tác với người nổi tiếng có thể đưa thương hiệu đến gần hơn với khán giả, tăng nhận biết thương hiệu và thậm chí là thúc đẩy doanh số. Ngược lại, những màn hợp tác không trung thực sẽ sớm bị tẩy chay.

“Trường hợp của thương hiệu thể thao Ivy Park do Beyonce sáng lập với adidas là một ví dụ điển hình. Sản phẩm chưa từng được Beyonce mặc và cũng không có dấu ấn đặc biệt giữa thị trường bán lẻ đầy sôi động”, theo Patent.

Kết quả là Ivy Park và adidas ngừng hợp tác vào tháng 3/2023 ngay sau khi công bố doanh thu của Ivy Park chỉ đạt 40 triệu USD, thấp hơn rất nhiều so với mức kỳ vọng ban đầu là 250 triệu USD.

“Trước đây, quảng cáo chỉ xuất hiện trên báo giấy và tivi, nhưng cùng với nhu cầu ngày một tăng cao, ngày càng nhiều hình thức quảng cáo ra đời như video cuộn, bài đăng mạng xã hội… Nếu lấy ngần ấy kênh nhân với 15 bài quảng cáo, thì bạn sẽ hiểu được lý do vì sao khán giả nghi ngờ về tính xác thực”, bà Rachel Xu, Social Creative Director tại Media.Monks Singapore cho biết.

Bà Rachel Xu nói thêm: “Tôi tin rằng vạn vật hữu hạn, và niềm tin dành cho những sản phẩm quảng cáo cũng vậy”.

Xét từ góc độ thương hiệu, doanh nghiệp cần cẩn trọng xem xét hợp tác với những người nổi tiếng đã ký hợp đồng quảng cáo với nhiều bên.

Bà Polly Wyn Jones, Global Knowledge Manager tại Kantar, cho biết: “Trước khi đặt bút ký kết hợp đồng, tôi cho rằng thương hiệu nên bắt đầu thử nghiệm  với một quảng cáo để nắm rõ cách đối tượng mục tiêu phản ứng trước đại sứ thương hiệu, cũng như cảnh báo sớm về các vấn đề có thể phát sinh”.

Chuyển đổi phương thức từ tài trợ truyền thống sang cộng tác đôi bên cùng có lợi

Bà Wyn Jones cho biết: “Chúng ta nên bắt đầu bình thường hoá việc cộng tác với người nổi tiếng. Ví dụ như nữ ca sĩ Billie Eilish đã cộng tác với hãng sản xuất ô tô Dodge và sử dụng sản phẩm của họ trong chính MV ra mắt ca khúc mới, tạo ra sự hợp tác song phương đầy cảm hứng và mang lại lợi ích cho đôi bên”.

Sự thay đổi này đã tạo ra kết quả tích cực cho thương hiệu.

Chúng ta nên bắt đầu bình thường hoá việc cộng tác với người nổi tiếng.
Nguồn: Jerry

Bà Victoria Fernandez, Business Director tại creative agency Virtue APAC, nói rằng để tiếp tục thu hút người tiêu dùng ngày nay, các doanh nghiệp cần duy trì mối quan hệ như những đối tác thực sự với người nổi tiếng, thay vì chỉ đơn giản xem họ là gương mặt đại diện hay đại diện phát ngôn thương hiệu.

Bà Fernandez nói: “Các thương hiệu thường nhận định hình thức quảng bá thương hiệu bằng người nổi tiếng chỉ là bước đệm nhằm thúc đẩy sự tương tác và tăng nhận diện thương hiệu, chứ không coi đó là một mối quan hệ đối tác khăng khít để tăng độ tin cậy và tính xác thực cho thương hiệu của họ. Thực tế thì điều thứ hai mới thật sự thúc đẩy sự tương tác với người tiêu dùng ngày nay.

Bên cạnh đó, thế hệ trẻ bị thu hút bởi những thương hiệu luôn dẫn đầu và có sự bứt phá. Các bạn trẻ ủng hộ những thương hiệu không đơn thuần chỉ nói về họ, mà còn tham gia vào văn hóa của họ một cách đầy nhiệt huyết”.

Bà Fernandez cho rằng Gucci là ví dụ nổi bật về quảng bá bằng người nổi tiếng. Thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu này đã hợp tác với rất nhiều người nổi tiếng, từ những nhân vật trẻ tuổi của Hollywood như Julia Garner, Harry Styles, Dakota Johnson, cho đến những biểu tượng văn hóa như Serena Williams, Diane Keaton, và thậm chí còn mở rộng phạm vi hợp tác sang những nhân vật khác biệt như nam diễn viên chuyển giới Elliot Page hay danh hài James Corden.

Theo bà Fernandez, với mỗi người nổi tiếng, Gucci biết cách duy trì mối quan hệ hợp tác với họ và câu chuyện không chỉ dừng lại ở việc hoàn thành chiến dịch quảng cáo. Gucci tiếp tục nâng cấp mối quan hệ đối tác bằng cách sử dụng câu chuyện có thật của người nổi tiếng để tạo tương tác sâu với khán giả, thắt chặt mối liên kết giữa celeb và sản phẩm, thương hiệu.

Với mỗi người nổi tiếng, Gucci biết cách duy trì mối quan hệ hợp tác với họ và câu chuyện không chỉ dừng lại ở việc hoàn thành chiến dịch quảng cáo.
Nguồn: Gucci

Người nổi tiếng (celeb) với người có ảnh hưởng (influencer): Nên có chiến lược sử dụng khác nhau

Sự bùng nổ của tiếp thị thông qua influencer đã làm tăng số lượng sản phẩm quảng cáo. Điều này khiến không ít celeb cũng phải cạnh tranh để có được những hợp đồng quảng cáo dưới danh nghĩa là influencer. Tuy nhiên, ông Max Adagio, Senior Account Director của The Goat Agency, nhấn mạnh cần có chiến lược sử dụng người nổi tiếng và người có ảnh hưởng (influencer) khác nhau.

Ông Adagio nhận định: “Điểm mấu chốt là một celeb có thể được xem là influencer, nhưng một influencer không phải lúc nào cũng là celeb. Những người nổi tiếng thường khó gặp, trong khi các influencer thì dễ tiếp cận hơn”.

Ông Adagio cho biết thêm rằng những người nổi tiếng có thể dễ dàng giúp tăng mức độ thâm nhập vào các hộ gia đình và được nhận diện tốt hơn. Và sản phẩm họ quảng cáo có thể “cao cấp” sẽ khó kích thích giới trẻ mua hàng; dù vậy, celeb có thể giúp xây dựng nhận diện thương hiệu trên quy mô lớn.

Mặt khác, theo Adagio, sự trung thực của những influencer sẽ mang lại hiệu quả tốt cho các chiến dịch digital. “Ảnh hưởng mà Influencer tạo ra thực sự lớn bởi khán giả tin rằng Influencer thực tâm giới thiệu sản phẩm với tư cách là một người bạn, chứ không phải giống như những celeb xa vời. Hiển nhiên, một chiến dịch tiếp thị vẫn có thể phối hợp cả hai nhóm đối tượng này”, Adagio cho biết.

Nếu làm đúng, người nổi tiếng vẫn là tài sản đắt giá của thương hiệu

Theo nghiên cứu của Kantar, việc đưa người nổi tiếng vào quảng cáo giúp tăng mức độ tương tác của người tiêu dùng, thu hút sự chú ý đến thương hiệu. Tuy nhiên, tất cả cuối cùng vẫn phụ thuộc vào cách áp dụng trong thực tế.

“Sử dụng đúng người nổi tiếng cũng giúp tạo ra một tài sản thương hiệu ‘quyền năng’, giúp tăng mức độ phù hợp và hợp thời của thương hiệu”, bà Polly Wyn Jones cho biết. Theo bà, để chọn ra đối tượng phù hợp, người nổi tiếng cần có những tố chất như được nhiều người tiêu dùng mục tiêu biết đến, phù hợp với thương hiệu về khía cạnh xúc cảm và tương quan về mặt văn hoá. Người nổi tiếng cũng cần có khả năng truyền tải các giá trị của thương hiệu. Tóm lại là, mức độ phù hợp giữa thương hiệu với người nổi tiếng càng cao thì tác động của chiến dịch đối với tài sản thương hiệu và doanh số bán hàng càng lớn.

NEIWAI, thương hiệu nội y và kính mắt của Trung Quốc, gần đây đã được ca ngợi nhờ chiến dịch ứng dụng thành công hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu. Doanh nghiệp này đã dành hơn một thập kỷ để tạo ra một hình ảnh khác biệt và dễ nhận biết, hình ảnh này đã được nâng lên một tầm cao mới vào năm 2020 thông qua mối quan hệ hợp tác với Vương Phi – diva có sức ảnh hưởng lớn trong làng nhạc Hoa ngữ.

Đại sứ toàn cầu của NEIWAI, Vương Phi (53 tuổi) mảnh ghép hoàn hảo với sứ mệnh thúc đẩy sự thoải mái, phong cách và vẻ đẹp tự nhiên của thương hiệu.
Nguồn: Jing Daily

Bà Sammy Xu, Head of Strategy của Media.Monks Trung Quốc cho biết: “Vương Phi được biết đến là người cực kỳ thận trọng trong việc lựa chọn thương hiệu. Trong những năm qua, cô ấy hiếm khi xuất hiện trong bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào”.

“Tuy nhiên, sự hợp tác giữa cả hai đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ các fan hâm mộ, vì họ đã chứng tỏ là hai mảnh ghép hoàn hảo không chỉ về mặt hình ảnh mà còn cả triết lý sống. Sự cộng hưởng giữa NEIWAI và Vương Phi chắc chắn đã giúp thương hiệu củng cố vị trí của mình, nhanh chóng trở thành người chơi nổi bật trong ngành công nghiệp thời trang”, bà nói thêm.

Sau cùng, theo bà Xu, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo theo lối mòn là một điểm mù lớn mà nhiều thương hiệu vẫn gặp phải. Các thương hiệu cần mở rộng tầm nhìn để hiểu rõ về ý nghĩa và hiệu quả của việc hợp tác với celeb, influencer để tối ưu độ thành công cho hình thức quảng cáo này.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia