3 phương pháp phân khúc người tiêu dùng qua lăng kính tâm lý

Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều yếu tố để phân khúc tệp người tiêu dùng hiệu quả. Trong đó, tôi khá hứng thú với yếu tố Tâm lý bởi đây là một yếu tố khó lường, khó dự đoán. Cảm xúc, quan điểm có thể thay đổi và phần nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Vậy doanh nghiệp nên tiếp cận yếu tố này như thế nào để phân khúc tệp người tiêu dùng hiệu quả?

5 phương pháp phân khúc khách hàng tiêu dùng điển hình

Định nghĩa của tôi về nhóm khách hàng tiêu dùng (consumer) khá đơn giản. Họ là đối tượng tương tác trực tiếp với sản phẩm ở giai đoạn tiêu thụ. Với ngành hàng tiêu dùng, đây là nhóm trực tiếp sử dụng sản phẩm. Và với nhóm ngành dịch vụ, họ là đối tượng thụ hưởng lợi ích trực tiếp (sử dụng dịch vụ hàng không, chuyển tiền bằng Internet banking…).

Vì vậy, lăng kính khi quan sát đối tượng khách hàng tiêu dùng sẽ xoay quanh nhu cầu về trải nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là những kỳ vọng, mong muốn của họ về lợi ích đến từ quá trình trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ.

Trên thực tế, khách hàng tiêu dùng được chia thành 5 nhóm phân khúc điển hình như:

• Nhân khẩu học (Demographics), liên quan đến định danh con người, gồm các yếu tố độ tuổi (trẻ em, thanh thiếu niên, trung niên và người cao tuổi), giới tính, quốc tịch, vị trí địa lý (nơi sinh sống và làm việc), ngoại hình...
• Kinh tế – xã hội (Social Economics), dựa trên thu nhập (trung bình, cao, thấp), trình độ học vấn, nghề nghiệp và vị trí xã hội.
• Tâm lý (Psychographics), định hình từ lối sống và sở thích, thể hiện qua những giá trị cá nhân (nhận thức, thái độ, niềm tin...) về thế giới quan xung quanh.
• Tính cách (Personality Traits), được dùng phổ biến để phân nhóm người tiêu dùng, là đặc điểm nhận dạng con người, tập trung bộc lộ thông qua hành vi ứng xử.
• Khuôn mẫu hành vi (Behavior Pattern), dẫn dắt bởi tâm lý và nhu cầu trong bối cảnh cụ thể, có thể quan sát từ lịch sử mua hàng, lòng trung thành với thương hiệu, cách tiếp cận và sử dụng sản phẩm…

Tạo tác động qua việc phân khúc khách hàng tiêu dùng theo yếu tố Tâm lý

Tiêu chí phân khúc dựa trên Tâm lý sẽ xoay quanh các khía cạnh như suy nghĩ, nhận thức, sở thích cá nhân, niềm tin, triết lý sống, giá trị sống và hệ tư tưởng.

Tâm lý con người là một chủ đề phức tạp và đa dạng. Mỗi người đều có những suy nghĩ, cảm xúc và hành vi riêng biệt. Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng để nhóm các tập khách hàng tiêu dùng theo khía cạnh Tâm lý, ta vẫn có thể áp dụng một số phương pháp sau đây.

• Quan sát theo môi trường và bối cảnh

Về cơ bản, tâm lý của mỗi người là khác nhau và sẽ thay đổi theo môi trường và bối cảnh. Tuy nhiên, hành vi bên ngoài của họ có thể giống nhau. Điều này có thể được sử dụng để thúc đẩy tiếp thị và tăng doanh số.

Ví dụ, bạn A và bạn B đều muốn mua cuốn sách về “Tư duy Thiết kế – Design Thinking” trên Tiki. Tuy nhiên, lý do của họ khác nhau. Bạn A muốn mua sách để cảm giác rằng mình cũng có đầu tư vào việc học hành, trong khi bạn B muốn hiểu về tư duy thiết kế để có thể áp dụng vào công việc thiết kế trải nghiệm người dùng app của mình trong lĩnh vực Fintech. Vì vậy, các marketers của nhà xuất bản có thể khai thác những nhu cầu tiềm ẩn này, có kế hoạch thúc đẩy sales, tối ưu hoá search engine để khi người dùng tìm kiếm cụm từ “Fintech” và “Tư duy thiết kế” sẽ hiển thị quyển này đầu tiên.

• Quan sát theo xu hướng thời gian

Theo thời gian, nhân sinh quan của con người cũng dần thay đổi. Với các đối tượng ở độ tuổi trẻ, họ thường có xu hướng mãn nhãn hơn trong việc mua sắm và thường dễ bị thu hút bởi các sản phẩm mới lạ và hấp dẫn. Trong khi đó, ở độ tuổi lớn hơn, họ có thể trở nên cẩn thận hơn và hoạt động dựa trên những kinh nghiệm tích lũy từ quá khứ.

Cụ thể, từ giai đoạn độc thân đến khi lập gia đình và sinh đứa con đầu lòng, nhóm khách hàng tiêu dùng có thể chuyển từ không quan tâm đến thị trường xe hơi sang bắt đầu tìm hiểu về thị trường này. Sau đó, họ dần tin vào khả năng bảo vệ của chiếc xe hơi dành cho con khi đi trên đường. Thương hiệu có thể đề xuất sản phẩm, thông điệp phù hợp với sự thay đổi nhu cầu theo thời gian để tăng khả năng thúc đẩy doanh số.

• Ứng dụng bộ môn tâm lý học hành vi

Theo thời gian, bộ môn khoa học tâm lý dần khám phá ra nhiều khuôn mẫu tâm lý hành vi dựa trên đa dạng bối cảnh. Ví dụ như hiệu ứng đám đông, tính bầy đàn trong mạng xã hội, hiệu ứng mỏ neo trong định giá bán lẻ và nhiều hiệu ứng khác. Kết quả này cho phép chúng ta hiểu và dự đoán hành vi của con người. Khi ứng dụng bộ môn này, các doanh nghiệp có thể hiểu hơn về tâm lý khách hàng và sử dụng nó để thiết kế các chiến lược marketing và quảng cáo mua hàng hiệu quả.

Trong kinh doanh, không khó để chúng ta bắt gặp những ứng dụng của phương pháp phân khúc người tiêu dùng theo tâm lý. Tôi quan sát và ấn tượng với một số ví dụ điển hình như: các hãng mỹ phẩm thường lựa chọn một phong cách sống phổ biến, và có xu hướng trở thành trào lưu bền vững trong tương lai để định vị thương hiệu (live green, eco-friendly, healthy, vegan…); marketing hiện đại hướng tới chia sẻ giá trị chung giữa khách hàng và thương hiệu nhằm kết nối sâu sắc về xúc cảm (rượu Johnnie Walker thường đề cập đến câu chuyện nỗ lực “Không ngừng bước tới”)…

Kết

Hy vọng với những quan sát và đúc kết sơ lược về hoạt động phân khúc tệp người tiêu dùng dựa trên yếu tố tâm lý kể trên có thể cung cấp tư liệu tham khảo cần thiết cho các marketer trong quá trình phân tích nhu cầu khách hàng. Những phương pháp phân khúc thị trường cùng minh hoạ thực tiễn khác đã được tôi chia sẻ chi tiết hơn trong khóa học “Market Segmentation applied in Business: Phân khúc Thị trường Ứng dụng trong Kinh doanh”.