Chiến lược đến Thực thi #4: Đừng đánh đồng giá trị với đặc trưng thương hiệu

Bên cạnh Ý nghĩa Thương hiệu, Phân khúc và Insights, các marketer cũng cần hiểu rõ về Giá trị (Value). Đây là một trong những yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh, giúp doanh nghiệp nổi bật trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Bài viết dưới đây sẽ đi sâu vào tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến sự phát triển của các doanh nghiệp trong thời đại ngày nay.

Concept: Cán cân “giá trị”

Giữa “vàng” và “chuối”, bạn chọn gì? Theo lẽ thường, phần lớn câu trả lời sẽ là “vàng”, còn “chuối” thì đành nhường lại cho mấy chú khỉ. Thế nhưng, trong trường hợp bị bỏ đói nhiều ngày, chắc hẳn bạn sẽ chọn chuối. Trong hoàn cảnh thứ hai này, điểm chung giữa khỉ và một người đang-chết-đói là chuối còn quý giá hơn cả vàng.

Chúng ta không thể phủ nhận giá trị của vàng bởi thời nay nhiều người có xu hướng mua vàng để tích trữ. Thế nhưng, điều này sẽ không xảy ra nếu con người không gán “giá trị” cho vàng.

Việc “gán giá trị” này còn đặt nhiều nhà xây dựng thương hiệu ngày nay vào thế khó. Họ coi trọng sự hào nhoáng và tin rằng nét đặc trưng (Feature) của sản phẩm, dịch vụ chính là giá trị. Tuy nhiên trong thực tế, Feature chỉ có giá trị khi chúng đáp ứng được một nhu cầu (Need) cụ thể nào đó.

Chẳng hạn, những mẫu iPhone đời đầu có ít tính năng hơn so với các dòng điện thoại Android nhưng chúng vẫn được bán với mức giá cao hơn đáng kể. Điều này rõ ràng không nằm ở tính năng của sản phẩm mà vì nó đáp ứng được mong muốn của khách hàng.

Tương tự như cách DeBeers biến kim cương từ một viên đá chẳng có gì ngoài sự sáng loáng thành biểu tượng cho “Tình yêu vĩnh cửu” (Eternal Love) (chiến dịch Marketing những năm 1950) hay đặc điểm nhận diện “Người phụ nữ độc lập” (Independent Woman) (chiến dịch “Right hand ring” năm 1990).

Vì thế, thay vì chỉ nhấn mạnh đặc điểm của sản phẩm, các thương hiệu nên tập trung vào việc gia tăng giá trị của chúng.

Nguồn: Behance & Pinterest

Practice: Gia tăng giá trị doanh nghiệp với 5 bước đơn giản

Gia tăng giá trị doanh nghiệp là quá trình tìm kiếm nhu cầu thị trường mục tiêu, đáp ứng nhu cầu đó theo cách giúp doanh nghiệp nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là quy trình mà bạn có thể tham khảo:

Bước 1: Thực hiện nghiên cứu thị trường để tìm hiểu về những mong muốn, nhu cầu và vấn đề của khách hàng mục tiêu. Bước này giúp bạn nhận ra đâu là mấu chốt để doanh nghiệp gia tăng giá trị.

Bước 2: Phát triển nét khác biệt độc đáo (UVP). Dựa trên nghiên cứu thị trường, hãy tạo nên một UVP khiến doanh nghiệp của bạn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. UVP nên là một tuyên bố rõ ràng về lợi ích mà chỉ có doanh nghiệp của bạn có thể cung cấp cho khách hàng.

Bước 3: Quan tâm đến cảm nhận khách hàng. Hãy đảm bảo rằng khách hàng của bạn luôn có những trải nghiệm tốt, phù hợp với UVP của doanh nghiệp, chẳng hạn như đề xuất dịch vụ cá nhân hóa, cung cấp sản phẩm/ dịch vụ dễ sử dụng, giao hàng thuận tiện...

Bước 4: Lắng nghe ý kiến khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, bằng cách thêm tính năng mới, cải tiến quy trình mua, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng.

Bước 5: Xây dựng mối quan hệ. Hãy tìm hiểu kỹ khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền chặt với họ. Đó là cơ sở để giữ chân khách hàng, khiến họ quay trở lại và tạo ra giá trị lâu dài. Doanh nghiệp có thể thực hiện bằng cách triển khai những thông điệp cá nhân hóa, chương trình khách hàng thân thiết hay các phần thưởng khác.

Sự gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng chính là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp thành công trong việc gia tăng giá trị.

Example: Thành công chinh phục khách hàng nhờ gia tăng giá trị doanh nghiệp

Trên thực tế, không ít doanh nghiệp đã thành công thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng, từ đó trở nên khác biệt nhờ vào gia tăng giá trị.

1. Chipotle gia tăng giá trị bằng cách (1) nhấn mạnh vào nguồn nguyên liệu tươi ngon, chất lượng cao và (2) chế biến các bữa ăn vừa nhanh vừa hợp khẩu vị của từng khách hàng. Ngoài ra, Chipotle còn nhấn mạnh về nguồn gốc, cũng như cách nuôi trồng nguyên liệu – một yếu tố quan trọng với nhiều khách hàng.
2. American Express đã ghi điểm trong mắt khách hàng nhờ các chương trình quà thưởng khuyến khích chi tiêu như hoàn tiền, tích điểm để du lịch, mua sắm. Ngoài ra, họ cũng đề cao dịch vụ chăm sóc khách hàng và cung cấp một số đặc quyền cho hành khách như quyền sử dụng phòng chờ sân bay, tham gia các sự kiện đặc biệt. Điều này mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đặc biệt, từ đó giúp thương hiệu gia tăng giá trị.
3. Everlane, một thương hiệu bán lẻ quần áo trực tuyến của Mỹ, sản xuất và định giá sản phẩm dựa trên nguyên tắc cởi mở, bền vững. Cụ thể, Everlane cung cấp thông tin chi tiết về nhà máy sản xuất (gồm hình ảnh, hồ sơ nhân viên) để xây dựng lòng tin với khách hàng. Ngoài ra, họ có một mô hình định giá với tên gọi “minh bạch triệt để” (radical transparency). Mô hình chia rõ chi phí của sản phẩm thành các phần như vật liệu, nhân công, phí vận chuyển... để khách hàng có thể biết chính xác những gì họ đang chi trả. Bằng cách đặt sự minh bạch cùng tính bền vững lên hàng đầu, Everlane đã thành công chinh phục những khách hàng quan tâm đến đạo đức kinh doanh và thời trang bền vững.

Tóm lại, sự gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng chính là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp thành công trong việc gia tăng giá trị.

English version

Value

Think about being forced to decide between a "Gold" and a "Banana." A monkey would select the banana, but you would presumably select "Gold." Yet if you were famished, you may also pick the banana. A monkey and a person who is famished have the trait of placing more value in a banana than in gold. Just because everyone concurs that gold is precious does it have value. No matter how bright it is, it wouldn't be utilized as a monetary reserve if no one thought it was valuable.

Nevertheless, this idea is misunderstood by many brand creators. They believe that having features or being bright and attractive adds worth. Yet, this is untrue. When features and needs are met, value is produced. For instance, the iPhone's early models had less features than Android phones but were sold for substantially more money. This wasn't because of its characteristics, but rather because it met the wants of the clients.

Similar to how DeBeers transformed diamonds from simple shining stones to symbols of "Eternal Love" in the 1950s and "Independent Woman" with the "right-hand ring" in the 1990s. Hence, rather than only emphasizing their characteristics, brands should concentrate on adding value.

Practices

Adding value to your business means figuring out what your target market needs and meeting those needs in a way that makes your business stand out from the competition. Here are some steps you need to take:

• Do market research to learn about your target market's wants, needs, and problems. This will help you figure out where you can add value.
• Develop a unique value proposition. Based on your market research, make a unique value proposition that sets your business apart from competitors. This should be a clear statement of the unique benefit you offer your customers.
• Focus on how customers feel: Make sure your customers have a great experience that matches your unique value proposition. This can include things like personalized service, ease of use, and convenient delivery.
• Listen to what your customers say and always make your products or services better. This can be done by adding new features, making it easier to buy, or giving better customer service.
• Build relationships: Get to know your customers well and build strong relationships with them to keep them coming back and create long-term value. This can be done with personalized messages, loyalty programs, and other rewards.

Examples

By doing these things, you can add value to your business, which will help you get and keep customers and set you apart from other businesses.

• Chipotle adds value by putting an emphasis on high-quality, fresh ingredients and by making quick, custom meals for customers. They also put a lot of thought into how their ingredients are grown and where they come from, which is important to many customers.
• American Express gives its customers value by offering rewards programs that encourage spending, such as cash-back and point-based rewards for travel and other purchases. They also put customer service first and give cardholders perks like access to airport lounges and special events. This gives their customers a sense of being special and gives them more value.
• Everlane, the way they make their products and set their prices is based on openness and sustainability. They give a lot of information about the factories where their products are made, like photos and profiles of the people who work there. Also, they have a pricing model called "radical transparency," which breaks down the cost of each product into its parts, such as materials, labor, and shipping, so customers can see exactly what they are paying for. Everlane helps customers who are interested in ethical and eco-friendly fashion by putting transparency and sustainability first.

For something to be valuable, both the provider and the customer must be in sync. Make your brand a good example of adding value by making sure that your brand and your customers are aligned in this way.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.