Fashion Marketing #30: Cách để các thương hiệu xa xỉ nhỏ có thể tăng trưởng bên cạnh những tập đoàn khổng lồ
Khoảng cách giữa top 10 thương hiệu xa xỉ trên thế giới với các thương hiệu còn lại đang ngày càng xa, dẫn đến câu hỏi liệu có còn chỗ cho những thương hiệu xa xỉ nhỏ tăng trưởng và tạo sức hút với người tiêu dùng.
Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.
Trong bài viết này tôi lược lịch bài trên Jing Daily ngày 1/5/2023 về giải pháp cho câu hỏi trên. Và như thường lệ là gợi ý cho thị trường Việt Nam.
Tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới LVMH là công ty Châu Âu đầu tiên vượt ngưỡng 500 tỉ USD doanh thu gần đây, với một vài thương hiệu từ tập đoàn có mức tăng trưởng từ 10-20%.
Tương tự, thương hiệu siêu xa xỉ Hermes cũng đạt 200 tỉ USD doanh thu đầu tháng này, vượt lên vị trí thứ 8 công ty giá trị nhất Châu Âu trong bảng xếp của Stoxx 600 Index. Trong khi các thương hiệu xa xỉ lớn có đà tăng trưởng tốt và tạo ra sự khát khao sở hữu thương hiệu từ người tiêu dùng, những thương hiệu ở phân khúc hàng cao cấp tầm trung (premium) và các thương hiệu xa xỉ (luxury) nhỏ khác đang phải chật vật để giữ vững doanh thu, với hy vọng lợi nhuận không bị tụt giảm.
Người tiêu dùng trong phân khúc cao cấp mong chờ nhiều hơn những tiêu chuẩn thông thường, ai cũng có.
Vậy câu hỏi đặt ra là có cơ hội thành công cho những thương hiệu xa xỉ nhỏ? Dưới đây là một số lời khuyên của ông Daniel Langer, người nằm trong top 5 KOLs trên thế giới về sản phẩm xa xỉ, và là CEO của công ty Equite, chuyên tư vấn chiến lược cho các thương hiệu xa xỉ toàn cầu.
Điều đầu tiên, các thương hiệu phải định vị thương hiệu bằng một câu chuyện rõ ràng, khác biệt và đánh vào cảm xúc của người tiêu dùng. Đây là điều mà các “thương hiệu không tạo ra dấu ấn” thường bỏ qua vì nhiều lý do, có thể để tiết kiệm ngân sách. Tuy nhiên, đây là cách tiết kiệm “tốn kém nhất” vì kết quả có thể được đoán trước.
Việc thương hiệu thiếu câu chuyện là nguyên nhân hàng đầu dẫn đến thất bại của rất nhiều nhãn hàng cao cấp. Nếu nội dung quảng bá chỉ xoay quanh những từ tiêu chuẩn và sáo rỗng như “chất lượng”, “chế tác thủ công”, “chất liệu cao cấp”, thì các nhãn hàng sẽ không tạo ra điều gì khác biệt. Người tiêu dùng trong phân khúc cao cấp mong chờ nhiều hơn những tiêu chuẩn thông thường, ai cũng có.
Khoảng cách giữa top 10 thương hiệu xa xỉ trên thế giới với các thương hiệu còn lại đang ngày càng xa, dẫn đến câu hỏi liệu có còn chỗ cho những thương hiệu xa xỉ nhỏ tăng trưởng và tạo sức hút với người tiêu dùng.
Nguồn: Shutterstock
Dưới đây là 05 chiến lược chính giúp các thương hiệu cao cấp vừa và thương hiệu xa xỉ nhỏ có thể áp dụng để có thể tồn tại và tăng trưởng.
Tập trung vào thị trường ngách và tạo ra câu chuyện để người tiêu dùng nhận biết
Những nhãn hàng xa xỉ nhỏ cần tìm ra được những nhu cầu người tiêu dùng đang tìm kiếm, nhưng chưa tìm thấy được từ những thương hiệu xa xỉ nổi tiếng, và biến chúng thành điểm mạnh chuyên môn của mình. Việc tập trung vào thị trường ngách này sẽ tạo ra một nhóm khách hàng trung thành, vì thương hiệu hiểu và có giải pháp cho vấn đề của họ.
Theo kinh nghiệm của ông Langer, hầu hết các nhãn hàng thất bại về doanh thu đều thiếu yếu tố khác biệt và muốn nhắm đến tất cả đối tượng tiêu dùng. Điều này cho ra một kết cục được báo trước là nhãn hàng không lôi cuốn được ai vì đều tương tự những nhãn hàng khác.
Đầu tư vào công nghệ
Việc đầu tư vào công nghệ sẽ giúp các thương hiệu cao cấp nhỏ nâng cấp cuộc chơi và xây dựng cộng đồng online của riêng mình. Điều mấu chốt là họ phải đầu tư vào những trải nghiệm nhận biết giá trị thương hiệu trong quá trình mua sắm của khách hàng. Trải nghiệm này phải được phối hợp nhịp nhàng cả trên online và cửa hàng.
Amorepacific’s dùng thuật toán AI để phân tích 3,448 điểm trên khuôn mặt trước khi đưa ra lời khuyên phù hợp về màu sắc trang điểm cho khách hàng.
Nguồn: Amorepacific
Nuôi dưỡng câu chuyện của thương hiệu
Câu hỏi các thương hiệu nên đặt ra là câu chuyện của mình có tạo sự khác biệt và cuốn hút khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng hay không? Đây không phải là điều dễ làm vì theo khảo sát của công ty Equite, có đến 90% thương hiệu cao cấp hiện tại đang thiếu một câu chuyện hấp dẫn để kể.
Tạo trải nghiệm đáng nhớ tới người tiêu dùng
Trải nghiệm phù hợp với văn hóa đang là điểm nhấn mới của các thương hiệu xa xỉ. Các thương hiệu nhỏ nên tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ để tương tác và hiểu hơn khách hàng của mình. Cửa hàng pop-up, những sự kiện độc quyền là những cơ hội tạo ra trải nghiệm cảm xúc độc đáo cho khách hàng, giúp họ trở nên gắn bó hơn với thương hiệu. Điều quan trọng là không theo lối mòn những thương hiệu khác đã làm, mà nên tạo ra trải nghiệm riêng làm bật giá trị thương hiệu của chính mình, từ đó truyền cảm hứng tới người tiêu dùng.
Thương hiệu xa xỉ Valentino hợp tác trong phần sản xuất chương trình vở diễn bán cháy vé của Shakespeare “Sleep No More” tại Thượng Hải, để người xem được tận mắt chiêm ngưỡng BST hè 2023 từ một góc nhìn mới.
Nguồn: Valentino
Gắn liền với trách nhiệm xã hội
Việc thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi sự minh bạch và đạo đức từ những thương hiệu xa xỉ. Thay vì làm theo kiểu đối phó, thương hiệu nên chủ động tìm kiếm cách tiếp cận khả thi nhất để thương hiệu có thể tồn tại một cách khác biệt.
Với những gợi ý kể trên, những thương hiệu xa xỉ nhỏ, với cách tiếp cận ngách thay vì đối đầu trực tiếp với những tên tuổi lớn, giàu nguồn lực, sẽ có cơ hội cạnh tranh và tăng trưởng bền vững. Như lời một CEO của một thương hiệu xa xỉ nhỏ cho biết: “Thế mạnh của chúng tôi là đối thủ quá lớn và quá mạnh. Điều đó làm họ chủ quan, phản ứng chậm với thị trường và không tạo được mối liên hệ mật thiết với từng khách hàng. Và chúng tôi đã tận dụng điều đó để tạo sự khác biệt”.
Cơ hội cho thị trường Việt Nam
Đây quả là một cơ hội rất tốt cho các thương hiệu Việt trong phân khúc cao cấp. Như tôi có chia sẻ ở những bài viết trước, có hai thứ mà nhóm tiêu dùng mới gia nhập tầng lớp trung lưu mạnh tay chi tiêu. Một là những trải nghiệm mới, và hai là mua sắm hàng xa xỉ. Tầng lớp trung lưu ở Việt Nam cũng theo xu hướng này. Ngoài những thương hiệu tên tuổi như Chanel, Dior, Gucci, Louis Vuitton, YSL… được săn lùng và khao khát chỉ vì tên thương hiệu, những thương hiệu quốc tế cao cấp khác không tạo được sự khác biệt.
Một đặc điểm nữa khiến cơ hội này càng khả thi hơn là riêng đối với trang phục, thương hiệu Việt có lợi thế hơn khi chỉ số may đo phù hợp cho người Việt hơn những thương hiệu cao cấp nước ngoài.
Vậy từ bây giờ, hãy thử nghĩ xem câu chuyện thương hiệu của mình là gì? Có khác biệt không? Có gắn kết được với người tiêu dùng không? Nếu trả lời được những câu hỏi đó thì bạn đang đi đúng hướng rồi đấy. Nếu chưa, hãy theo dõi blog của tôi hoặc email cho tôi để trao đổi thêm: [email protected]
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
* Nguồn: Blog Lamhonglan