IAB phát hành báo cáo thị trường Digital Ad năm 2022, tiết lộ 5 hiện trạng lớn trong ngành

Hiệp hội Quảng cáo Kỹ thuật số Hoa Kỳ (IAB) là một tổ chức uy tín được thành lập hơn 20 năm trước với cam kết thiết lập các tiêu chuẩn trong ngành quảng cáo số. Gần đây, hiệp hội đã phát hành “Báo cáo Doanh thu Quảng cáo Internet”, cung cấp những thông tin chi tiết về tình hình hiện tại của thị trường quảng cáo kỹ thuật số trong năm 2022 và dự báo xu hướng vào năm 2023.

Dưới đây là 5 điểm quan trọng từ bản báo cáo này mà TenMax đã tổng hợp:

1. Doanh thu quảng cáo trong năm 2022 nhìn chung vẫn tăng trưởng dù có phần chậm lại
2. Quảng cáo di động tiếp tục phát triển mạnh mẽ và tạo ra những kỷ lục mới
3. Thị phần của quảng cáo tìm kiếm giảm sút trong khi quảng cáo video và hiển thị có tiềm năng lớn
4. Truyền thông bán lẻ đang phát triển nhanh chóng trong khi mảng social media tăng trưởng thấp với mức 3,6%
5. 10 công ty quảng cáo hàng đầu chiếm tới 76% tổng doanh thu trên thị trường

1. Doanh thu quảng cáo trong năm 2022 nhìn chung vẫn tăng trưởng dù có phần chậm lại

2022 vẫn là một năm đầy thách thức với những xung đột chính trị, hậu quả của dịch bệnh và nhiều yếu tố khác. Tại Hoa Kỳ, tỷ lệ lạm phát đã tăng 6,5% so với hai năm trước và tốc độ tăng trưởng kinh tế chỉ cao hơn 1% so với năm 2021. Bối cảnh khó khăn này đã làm dấy lên làn sóng lay-off quy mô lớn tại các công ty công nghệ hàng đầu và bất ổn kinh tế thế giới cũng khiến hầu hết các công ty thắt chặt ngân sách tiếp thị trong nửa cuối năm vừa rồi.

Được thúc đẩy bởi những hệ quả của dịch bệnh, thị trường quảng cáo kỹ thuật số đã tăng trưởng theo cấp số nhân với mức tăng trưởng năm 2021 là 35,4%. Nhưng đến năm 2022, tốc độ tăng trưởng lại chậm lại, đặc biệt là quý IV, với mức tăng thấp nhất chỉ 4,4%. Nhìn chung thì các quý trong năm 2022 vẫn có mức tăng doanh thu khả quan và YoY đạt 10,8%, cho thấy ngành quảng cáo kỹ thuật số vẫn vững vàng trước tình hình căng thẳng.

2. Quảng cáo di động tiếp tục phát triển mạnh mẽ và tạo ra những kỷ lục mới

Trong thị trường quảng cáo ngày càng mở rộng, quảng cáo trên thiết bị di động cũng phát triển đặc biệt mạnh mẽ. Trong năm 2022, mức tăng trưởng hàng năm YoY đã đạt 14,1%, chạm tới mức cao kỷ lục là 15,4 tỷ USD. Doanh thu quảng cáo trên thiết bị di động đã chiếm 73,5% tổng doanh thu thị trường, tăng đến 2,2% so với năm 2021 và đây cũng là mức tăng đáng kể nhất trong ba năm qua.

Vào trước năm 2015, tỷ lệ quảng cáo trên máy tính để bàn luôn cao hơn so với thiết bị di động như điện thoại nhưng kể từ 2016 thì quảng cáo trên thiết bị di động chiếm ưu thế và ngày càng nới rộng khoảng cách với quảng cáo trên máy tính. Trong 10 năm qua, tốc độ tăng trưởng của thị trường quảng cáo kỹ thuật số nói chung là khoảng 19%, nếu chia theo thiết bị thì tốc độ tăng trưởng của quảng cáo trên thiết bị di động và quảng cáo trên máy tính lần lượt là 46,4% và 5,3%. 

Trước sự cách biệt khổng lồ này, các nhà tiếp thị thương hiệu dù là tiếp thị số hay quảng cáo thì đều nên quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm trên điện thoại di động; đồng thời phân bổ ngân sách phù hợp để có thể đầu tư nhiều hơn vào mảng di động.

3. Thị phần của Search Ads giảm sút trong khi Video Ads và Display Ads có tiềm năng lớn

Do sự phát triển nhanh chóng của AI thế hệ mới như ChatGPT trong năm vừa rồi, Microsoft và Google đã gia tăng đầu tư vào việc phát triển hình thức quảng cáo, đưa thêm nhiều yếu tố bất định vào hệ sinh thái công cụ và quảng cáo tìm kiếm. Vì vậy, mặc dù quảng cáo tìm kiếm (Search Ads) vẫn chiếm nhiều nhất với 40,2% và doanh thu YoY tăng 7,8% nhưng thị phần giảm nhẹ 1,2% so với năm 2021.

Ngược lại, quảng cáo video (Video Ads) và quảng cáo hiển thị (Display Ads) đang tăng trưởng đều đặn và có mức ảnh hưởng ngày càng lớn tới thị trường. Nội dung nghe nhìn cũng trở nên phổ biến khiến quảng cáo nghe nhìn được xếp hạng là loại hình quảng cáo có mức tăng trưởng doanh thu lớn nhất vào năm 2022 với 7,6 tỷ (YoY 19,3%).

Bên cạnh đó, quảng cáo hiển thị cũng tăng 12%, chiếm gần một phần ba tỷ trọng quảng cáo kỹ thuật số (30,3%). Các nhà tiếp thị thương hiệu nên chú ý đến những xu hướng này khi lập kế hoạch chiến lược quảng cáo, đồng thời phải xem xét các định dạng quảng cáo phù hợp (nghe nhìn, hiển thị hay cả quảng cáo Rich Media).

4. Truyền thông bán lẻ đang phát triển nhanh chóng trong khi mảng social media tăng trưởng thấp với mức 3,6%

Tổng doanh thu quảng cáo trên mạng xã hội đã đạt 56,7 tỷ USD vào năm 2022, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là khoảng 3,6%. Mặc dù doanh thu vẫn đang phát triển tích cực nhưng đây lại là tốc độ tăng trưởng thấp nhất trong 10 năm qua. Người ta suy đoán rằng nguyên nhân có thể là chính sách bảo mật mới ATT của Apple gây ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo ứng dụng, khiến nhiều nhà quảng cáo phải xem xét lại tỷ lệ đầu tư vào quảng cáo trên mạng xã hội.

Ngược lại, các giải pháp dữ liệu phổ biến của bên thứ nhất như quảng cáo CTV và mạng lưới truyền thông bán lẻ (RMN) đã nhận được nhiều sự chú ý hơn. Đặc biệt, quảng cáo truyền thông bán lẻ có thể cung cấp vòng phân bổ quảng cáo khép kín, được cho là thị trường tăng trưởng nhanh nhất, thu hút đầu tư của nhiều doanh nghiệp quy mô lớn như Amazon, Walmart, Carrefour, J&J, Target… Theo báo cáo, ước tính trong năm 2023 ngân sách quảng cáo truyền thông bán lẻ sẽ có thay đổi đáng kể.

Các nhà tiếp thị nên tích cực cân nhắc việc phân bổ ngân sách quảng cáo hiện tại có quá đặt nặng vào mạng xã hội hay không, đồng thời xem xét triển khai các phương tiện đơn lẻ khác và đầu tư vào các loại hình như phát sóng mạng, phát thanh trực tuyến, OTT hay CTV. Các doanh nghiệp bán lẻ cũng có thể tự đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại và ứng dụng quảng cáo phù hợp.

5. 10 công ty quảng cáo hàng đầu chiếm tới 76% tổng doanh thu trên thị trường

Doanh thu của thị trường quảng cáo kỹ thuật số được phân bổ khá tập trung. Trong ba năm qua, có tới 80% doanh thu quảng cáo nằm trong tay của mười nhà quảng cáo/đại lý hàng đầu trên thế giới; tuy nhiên, điều đáng chú ý là vào năm 2022, tỷ lệ doanh thu của mười công ty hàng đầu đã giảm 1,8% lần đầu tiên kể từ năm 2016.

Trên thực tế, doanh thu của 10 doanh nghiệp dẫn đầu năm 2021 chỉ tăng nhẹ 0,5% so với năm 2020, thấp hơn nhiều so với mức 1,9% của năm trước. Xu hướng này cho thấy sức ảnh hưởng ngày càng tăng của các nhà quảng cáo vừa và nhỏ trong thị trường, các thương hiệu cũng dần có thêm nhiều sự lựa chọn.

Nhìn lại năm 2022 với tình hình kinh tế căng thẳng trên toàn cầu, thị trường quảng cáo kỹ thuật số vẫn cho thấy khả năng phục hồi và thu hút các công ty tiếp tục đầu tư. Về mặt thiết bị phân bổ thì quảng cáo trên thiết bị di động đã và đang có nhiều đột phá; còn về mặt định dạng, quảng cáo nghe nhìn và hiển thị ngày càng phát triển.

Quảng cáo CTV và RMN tiếp tục là ưu tiên hàng đầu về mặt phương tiện với lợi thế về dữ liệu của bên thứ nhất, và chắc chắn sẽ trở thành xu hướng của thế hệ quảng cáo số mới. Vì vậy, marketer cần luôn cập nhật những tin tức mới nhất và ở trong tâm thế sẵn sàng đón nhận những ẩn số và thử thách mới.

* Nguồn: TenMax (Tổng hợp)