Performance Marketing #15: 10 bài học quý giá trong hơn 10 năm làm Performance Marketing

Với hơn 12 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Performance Marketing, Hạnh Lê – COO của PMAX – đã đúc kết 10 bài học của bản thân trong quá trình phát triển sự nghiệp và hành trình xây dựng, phát triển các chiến lược Performance Marketing cho nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ khác nhau.

1. Tốc độ học và phát triển là yếu tố cốt lõi để tạo nên thành công

Quan trọng hơn xuất phát điểm ban đầu, chính là tốc độ. Tốc độ học và phát triển là yếu tố cốt lõi trong quá trình khởi nghiệp và làm nghề của Hạnh Lê đến ngày hôm nay. Để học nhanh và hiệu quả, người học cần hiểu ba yếu tố quan trọng trong việc phát triển năng lực, bao gồm:

• Tư duy (Mindset): Cách bạn nhìn nhận, suy nghĩ và giải quyết các vấn đề, tình huống
• Kỹ năng (Skillset): Cách bạn làm, hành động và cư xử dựa trên năng lực, kiến thức và hiểu biết của bạn
• Công cụ (Toolset): Những công cụ, phương pháp, kỹ thuật, mô hình, hướng tiếp cận... để giúp bạn thực hiện công việc

Quy trình phát triển năng lực bắt đầu từ (1) thái độ, mong muốn rồi (2) cần được bồi dưỡng bằng kiến thức và (3) thực hành liên tục cho đến khi nó trở thành (4) năng lực của bản thân.

Nguồn: Dale Carnegie Training

2. Kỹ năng giải quyết vấn đề – Kỹ năng quan trọng khi đi làm

Một kỹ năng rất quan trọng trong quá trình đi làm là kỹ năng tư duy giải quyết vấn đề (problem solving skill). Mỗi ngày đi làm, một người có thể gặp rất nhiều vấn đề như:

• Làm thế nào để đạt KPI?
• Làm thế nào để khách hàng hài lòng?
• Làm thế nào để nhân viên làm việc năng suất hơn?
• Cùng vô vàn vấn đề lớn nhỏ khác

Nguồn: McKinsey & Company

Để giải quyết các vấn đề trong công việc, mỗi người có thể áp dụng nhiều công thức (framework) khác nhau. Một công thức được PMAX áp dụng triệt để trong công việc nhằm giải quyết hiệu quả các vấn đề khác nhau, bao gồm các bước thực hiện sau:

Bước 1: Xác định vấn đề

Có 2 điều quan trọng cần lưu ý với công thức này:

• Xác định vấn đề cốt lõi cần giải quyết một cách rõ ràng bằng việc tái hiện ra hai bức tranh: Bức tranh hiện tại và bức tranh tương lai mà bạn muốn thay đổi. Ví dụ, hiện tại có ít khách hàng quá, trong khi mong muốn đạt được nhiều khách hàng hơn.
• Vấn đề được nêu lên phải thỏa mãn tiêu chí SMART: Specific/ not general, Measurable, Action-oriented, Relevant, Time-bound. Ví dụ, làm sao để tăng từ 5 khách hàng lên 10 khách hàng trong hai tháng còn lại của quý cuối năm.

Bước 2: Xác định cấu trúc vấn đề

Đây là bước quan trọng nhất của quy trình, và cũng là bước gây nhiều khó khăn cho người dùng. Để thực hiện tốt bước này, người dùng cần chú ý những điểm sau:

• Vẽ sơ đồ cây vấn đề (issue tree): Phải tuân theo nguyên tắc MECE (Mutually exclusive of one another = no overlaps and collectively exhaustive = no gaps), nghĩa là cần liệt kê đầy đủ các ý và không trùng lặp giữa các ý. Để vẽ được sơ đồ cây vấn đề tốt và đầy đủ nhất, người dùng cần có khả năng phân tích và dựng cấu trúc vấn đề và cấu trúc kiến thức vững. 

Sơ đồ cây của một vấn đề có thể được vẽ ra thành nhiều phiên bản. Mỗi phiên bản thể hiện cách tiếp cận vấn đề của mỗi người. Trong nhiều trường hợp thì sơ đồ A có thể giúp tìm ra giải pháp, sơ đồ B dù vẫn tuân theo nguyên tắc MECE nhưng lại không giúp chúng ta tìm ra được kiến nghị/ giải pháp, do đó nhiều khi chúng ta phải vẽ ra nhiều phiên bản của cây vấn đề để tìm được cách tiếp cận phù hợp nhất.

Tuy nhiên cũng có trường hợp, sơ đồ cây vấn đồ vẽ ra ban đầu có thể khác nhau nhưng đều ra được kiến nghị và thường các kiến nghị này giống nhau.

• Sắp xếp mức độ ưu tiên vấn đề: Ưu tiên những vấn đề quan trọng để xử lý trước (prioritization). Khi vẽ issue tree, người dùng sẽ có góc nhìn toàn cảnh về vấn đề của mình. Góc nhìn này sẽ giúp người dùng bao quát được vấn đề, liệt kê đầy đủ các việc cần giải quyết và sắp xếp thứ tự ưu tiên để giải quyết vấn đề quan trọng trước (nguyên tắc 80-20).

Bước 3 & 4: Phân tích vấn đề và đề xuất giải pháp

Đây là phần không quá khó khăn với những người đã có kinh nghiệm làm việc và kiến thức chuyên môn. Ngoài ra, khi kết hợp kinh nghiệm, kiến thức và chuyên môn với dữ liệu để đối chiếu, chúng ta có thể phân tích vấn đề theo hướng như sau:

• Đưa ra các giả thuyết của bản thân cho từng vấn đề con, sau đấy tìm các dẫn chứng/ số liệu phân tích xem các giả thuyết đó đúng hay không.
• Dựa trên các giải thuyết được kiểm chứng, chúng ta đề xuất các hành động, kiến nghị để giải quyết vấn đề.

3. Hệ thống hóa kiến thức để biết được mình đang làm gì, sẽ cần làm gì

Việc hệ thống hóa kiến thức sẽ giúp chúng ta dễ hình dung, dễ truy xuất và hiểu rõ việc mình đang làm, vấn đề mình đang gặp phải nằm ở đâu trong bức tranh tổng thể. Để hiểu rõ hơn về cách hệ thống hóa kiến thức, người đọc có thể tham khảo trong bài viết chuyên sâu về chủ đề này.

Nguồn: Hạnh Lê – PMAX

4. Để đạt được kết quả, chúng ta cần quan tâm đến những yếu tố ngoài công việc chính

Khi đang phụ trách chạy quảng cáo cho một nhãn hàng trên các sàn thương mại điện tử, để có thể tạo ra được kết quả tốt nhất, bạn không nên chỉ quan tâm đến các vấn đề chạy quảng cáo Google, Facebook... mà bạn còn cần quan tâm đến chương trình khuyến mãi, các sản phẩm phù hợp để chạy quảng cáo, hay thậm chí là cách các sản phẩm hiển thị trên các sàn như thế nào.

Vậy vì sao chúng ta cần quan tâm đến những yếu tố bên cạnh yếu tố công việc chính? Câu trả lời nằm ở việc hệ thống hóa kiến thức. Việc hệ thống hóa kiến thức sẽ giúp bạn nắm được tổng quan bối cảnh để xác định những yếu tố cần được để mắt đến trong marketing.

5. Data-driven Mindset – Tư duy tiếp cận dựa trên dữ liệu trong marketing

Việc dùng dữ liệu để phân tích hay đưa ra các quyết định không còn xa lạ nữa và được dùng trong rất nhiều lĩnh vực từ tài chính, marketing, kinh doanh, v.v. Hôm nay mình đơn giản chỉ tóm tắt lại nó và chia sẻ cách thực hiện nó trong 1 lĩnh vực mà mình làm đủ nhiều là marketing. 

Các sai lầm thường gặp mà mình thường thấy:

Không bắt đầu từ cốt lõi vấn đề mà bắt đầu bằng data sẵn có

Không bắt đầu bằng 1 vấn đề muốn giải quyết mà lại bắt đầu bằng các data mình có. Data thì sẽ có rất nhiều, nếu không rõ ràng bài toán mình muốn giải quyết thì sẽ rơi vào tình trạng thu thập loạn xạ dữ liệu mà mình không dùng tới, chỉ tốn tiền thu thập và lưu trữ thông tin. Mọi người thường nói "dữ liệu là vàng" cứ thu thập trước, dùng gì tính sau.

Cá nhân mình thì phản đối chuyện này vì chi phí để thu thập và lưu trữ xử lý mớ dữ liệu này có khi còn mắc hơn vàng, và khả năng biến chuyển data thành vàng cũng khá bé khi bạn không rõ mục đích của mình. Cách tiếp cận này sẽ giúp các bạn đi từ lỗ đến lỗ.

Thiếu sự kết nối giữa các nguồn dữ liệu

Dữ liệu rời rạc, không kết nối đc với nhau, không thể hiện được toàn cảnh vấn đề dẫn đến nhiều sai lầm khi đưa ra quyết định. Ví dụ: Chỉ nhìn đc Cost per Lead của 1 chiến dịch marketing mà đánh giá hiệu quả của nó trong khi Qualified Lead và Sales tệ.

Tập trung mô tả dữ liệu thay vì đào sâu vào bản chất vấn đề và tìm ra giải pháp

Đừng sa đà vào việc mô tả dữ liệu mà hãy đẩy tư duy mình lên bước cao hơn để trả lời các câu hỏi “So what?” – dữ liệu đó cho ta thấy điều gì, nguyên nhân, kết quả, bài học gì hay đúc kết ra được khuyến nghị hoặc quyết định nào không?

Áp dụng tư duy data-driven mindset vào 1/2 quy trình làm marketing

Áp dụng tư duy này vào 1/2 quy trình làm marketing, tức là đợi chạy có số rồi mới dùng số để phân tích, đưa ra kết luận và nó rất dễ rơi vào cái bẫy của việc chọn đầu vào sai, quá tệ dẫn đến các kết quả chạy ra, dù có tối ưu phân tích cũng không giúp được cải thiện tình hình của chiến dịch.

Ví dụ: Ban đầu lên kế hoạch sơ sài dẫn đến việc xác định đối tượng người dùng chưa chính xác, thông điệp không thu hút, v.v. thì phần triển khai phía sau có tốt cỡ nào, có tận dụng dữ liệu đến đâu thì cũng khó lòng cứu vãn được chiến dịch đó.

Tư duy data-driven nên được đưa vào ngay từ lúc làm nghiên cứu, lên kế hoạch để những giả thuyết, kiểm định ban đầu đưa vào thực thi là có chất lượng, từ đó hỗ trợ rất nhiều cho các công tác thực thi, tối ưu phía sau. Để ứng dụng data driven mindset hiệu quả, marketers có thể cân nhắc thực hiện các bước thực hiện như trong bài viết chuyên sâu này đề cập.

6. Cần tích lũy các nhóm kiến thức nền tảng cần thiết cho công việc

• Kiến thức ngành: Kiến thức ngành có thể giúp người đi làm tiết kiệm rất nhiều tiền cho công ty. Đồng thời nguồn kiến thức này sẽ giúp người đi làm tạo nên khởi đầu tốt đẹp, vững vàng cho các chiến dịch tiếp thị trong doanh nghiệp.
• Kiến thức chuyên môn: Dù làm ở ngành gì thì mỗi người thường sẽ xuất phát từ một chuyên môn nào đấy để phát triển sâu xuống hoặc phát triển rộng ra, và việc phát triển kiến thức chuyên môn sẽ giúp mỗi nhân sự phát triển con đường sự nghiệp lâu dài với nhiều thành tựu riêng.
• Tư duy liên tục cập nhật kiến thức, học những thứ mới: Vì cơ bản 2 nhóm kiến thức bên trên sẽ biến chuyển và thay đổi rất nhanh chóng đặc biệt là trong lĩnh vực digital marketing và bối cảnh kinh tế như hiện tại, nên mỗi cá nhân cần phải không ngừng học hỏi, cập nhật kiến thức và đổi mới bản thân.

7. Công thức để xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững giữa agency và client

Xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững giữa agency và client là điều cần thiết cho sự thành công của bất kỳ dự án nào. Nó đòi hỏi sự “minh bạch, chân thành và năng lực” để tạo ra một mối quan hệ làm việc hiệu quả.

Bằng cách minh bạch với nhau, cả agency và khách hàng có thể hiểu nhu cầu của nhau rõ ràng hơn. Điều này giúp họ làm việc cùng nhau hiệu quả hơn và xây dựng lòng tin theo thời gian.

Sự chân thành cũng rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa agency và client: đảm bảo rằng cả hai bên đều trung thực với nhau, giúp xây dựng sự tôn trọng lẫn nhau theo thời gian.

Cuối cùng, năng lực là chìa khóa trong bất kỳ mối quan hệ làm việc nào giữa agency và client. Cả hai bên cần có những kỹ năng cần thiết để hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ của mình để có thể mang lại kết quả chất lượng đúng thời hạn.

8. Kinh nghiệm lãnh đạo trong một tổ chức

Lãnh đạo (leadership) là một bộ những năng lực (competencies) để dẫn dắt một nhóm người hay một tổ chức đạt được được mục tiêu đề ra, đặc biệt cần hiểu rõ là: Lãnh đạo (leadership) là một bộ nhiều kỹ năng chứ không chỉ là một kỹ năng đơn thuần. 

Ai là người lãnh đạo và lãnh đạo ai?

Bất kỳ ai cũng có cơ hội để trở thành người lãnh đạo, với công thức phát triển cụ thể như sau:

• Self-leadership: Đây là mindset nhập môn cho những ai muốn rèn luyện kỹ năng leadership. Trước khi lãnh đạo người khác, chúng ta phải tự lãnh đạo chính mình.
• People leadership: Khi đã lãnh đạo bản thân thuần thục, bạn có thể tiếp tục phát triển kỹ năng leadership ở phạm vi rộng hơn, nhiều hơn: lãnh đạo một đội/nhóm, hay lãnh đạo một tổ chức.
• Client leadership: Trong môi trường tư vấn chuyên nghiệp (professional service) như PMAX, client leadership là một kỹ năng và mindset đóng vai trò quan trọng và cốt yếu trong quá trình làm việc và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Không chỉ dừng lại ở việc lãnh đạo chính mình, lãnh đạo đội/nhóm, bạn cần học cách lãnh đạo khách hàng/thương hiệu để dù là cá nhân hay tập thể, dù là tổ chức của chính bạn hay là khách hàng, tất cả mọi người đều đạt được mục tiêu của dự án.

Nguồn: McKinsey & Company, PMAX

Nên học gì, học ở đâu để hoàn thiện năng lực lãnh đạo?

Năng lực lãnh đạo được tạo nên từ rất nhiều kỹ năng, và có rất nhiều thứ để học. Tuy nhiên, chúng ta có thể sắp xếp thứ tự các kỹ năng/tư duy ưu tiên khi mới nhập môn, bao gồm:

Nhóm tư duy nhận thức (Cognitive mindset):

• Tư duy phản biện (Critical thinking)
• Tư duy giải quyết vấn đề (Problem solving)
• Tư duy logic (Logical thinking)
• Tư duy quản lý thời gian và phát triển suy nghĩ tinh gọn (Planning & Time-management)
• Kỹ năng giao tiếp (Communication), bao gồm:
  • Dẫn dắt câu chuyện (Storytelling)
  • Diễn thuyết trước công chúng (Public speaking)
  • Lắng nghe chủ động và tổng hợp thông tin (Active listening, Synthesizing…)

Nhóm kỹ năng giữa người với người (Interpersonal skills):

• Kỹ năng xây dựng mối quan hệ và niềm tin
• Kỹ năng làm việc nhóm hiệu quả, biết cách giải quyết mâu thuẫn, hợp tác, trao quyền, tạo động lực...
• Kỹ năng xây dựng đội nhóm từ việc chọn đúng người, phát triển con người, kết nối đội nhóm, dẫn dắt đội nhóm
• Kỹ năng tận dụng, huy động nguồn lực để đạt được hiệu quả cao nhất

Nhóm kỹ năng lãnh đạo bản thân (Self-leadership):

• Kỹ năng tự nhận thức chính mình (Self-awareness)
• Kỹ năng tự quản lý chính mình (Self-management)
• Cùng các kỹ năng khác, như:
  • Kỹ năng tự định hướng bản thân – Life mission driven
  • Kỹ năng xây dựng sự tự tin và động lực cho bản thân – Self-confidence & Self-motivated
  • Kỹ năng quản lý và phát triển trí tuệ xúc cảm – EQ
  • Tư duy cầu tiến – Growth mindset...
• Tư duy hướng đến mục tiêu (Goal achievement), bao gồm những nhóm tư duy nhỏ như:
  • Achievement orientation: Tư duy hướng về việc tạo nên thành tựu
  • Ownership & decisiveness: Tư duy hướng đến việc có trách nhiệm và quyết đoán trong công việc

Kỹ năng suy nghĩ chiến lược, có tầm nhìn dài hạn, khuyến khích đổi mới cho đội nhóm, tổ chức (Vision, Strategy & Innovation).

Xác định phong cách lãnh đạo phù hợp với mỗi cá nhân

Sự đa dạng trong phong cách lãnh đạo tỷ lệ thuận với sự đa dạng trong tính cách của mỗi người. Không có công thức chung nào cho tất cả mọi người. Mỗi người sẽ tự tìm ra, tạo ra cho mình một phong cách lãnh đạo riêng và hành trình định hình phong cách lãnh đạo của mỗi người là khác nhau, nhưng sẽ bao gồm các bước như:

• Tìm hiểu bản thân mình (Self-understanding): Hiểu giá trị cốt lõi của bản thân, tìm hiểu các niềm tin, giá trị định hình phong cách lãnh đạo của mình, mình muốn trở thành người như thế nào, mình muốn trở thành một người lãnh đạo như thế nào... Chúng ta có thể nhìn vào người sếp mà mình ngưỡng mộ với mong muốn trở thành như họ.
• Lên kế hoạch cho những thay đổi của bản thân để trở thành mẫu người lãnh đạo mà bạn xác định ở bước 1 và thực hiện nó.
• Đánh giá định kỳ về mức độ phù hợp của phong cách lãnh đạo đó với mình bằng cách tự mình đánh giá, xin phản hồi của những người xung quanh (sếp, nhân viên, đồng nghiệp). Nếu thấy phong cách lãnh đạo không phù hợp với mình thì quay trở lại bước 1.

9. Yếu tố con người trong môi trường agency

“The greatest asset of a company is its employees” – Tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp chính là con người. Quay lại với trải nghiệm, đúc kết và bài học của Hạnh Lê về nhân sự là:

• Chiến lược nhân sự bắt nguồn từ chiến lược chung của doanh nghiệp với 2 cột trụ lớn kèm theo các hoạt động, quy trình đi cùng hành trình nhân sự trong doanh nghiệp.
  • Cột trụ đầu tiên – Thiết kế tổ chức: Lựa chọn cơ cấu tổ chức phù hợp bao gồm mục tiêu, chức năng nhiệm vụ, chức danh, thẩm quyền của từng vị trí, cách các vị trí làm việc với nhau... Xây dựng cơ cấu tổ chức là giai đoạn nền tảng để xây dựng bộ năng lực cần thiết cho từng vị trí trong cơ cấu tổ chức. Đây là một trong những tiền đề cực kỳ quan trọng sẽ tác động trực tiếp hoạt động diễn ra trong hành trình của nhân sự.
  • Cột trụ thứ 2 – Văn hóa doanh nghiệp: “Culture eats strategy for breakfast” là nhận định tiêu biểu cho tầm quan trọng của văn hóa doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp chỉ có ý nghĩa khi toàn thể thành viên trong doanh nghiệp sống với các giá trị này từng ngày, thể hiện qua các hành vi, niềm tin, quyết định hàng ngày của mỗi cá nhân. Mọi triết lý về việc quản lý con người cũng xuất phát từ đây.
• Các hoạt động, quy trình đi xuyên suốt hành trình của một nhân sự từ: 
  • Tuyển dụng
  • Giúp nhân viên hòa nhập với công việc
  • Đào tạo và  phát triển nhân viên
  • Đánh giá năng lực nhân viên 
  • Tương tác với nhân viên 
  • Chia tay với nhân viên kết thúc công việc tại công ty

Các hoạt động trong quy trình này được phát triển như thế nào sẽ phụ thuộc vào hai cột trụ được kể trên. 

Nguồn: stratechi.com

Ví dụ: Bộ năng lực được thiết kế cho từng vị trí (competency framework) sẽ được đưa vào quy trình phỏng vấn, tuyển người; chương trình đào tạo của phòng ban/ công ty; quy trình đánh giá năng lực định kỳ của công ty và đi thẳng vào việc quyết định lương và phúc lợi của từng nhân viên. 

Tương tự với văn hóa doanh nghiệp, phải lòng ghép các giá trị trong văn hóa doanh nghiệp vào các hoạt động xuyên suốt hành trình của một nhân sự để văn hóa không chỉ là lời nói, mà còn len lỏi vào từng hơi thở công sở hằng ngày của doanh nghiệp.

10. Yếu tố may mắn trong quá trình đi làm/khởi nghiệp

Một trong những công thức để quản lý sự may mắn (trong dài hạn) mà Hạnh Lê đã học được và áp dụng khi đi làm, chính là: “May mắn = Tích đức – Tích nghiệp” (theo Lê Minh Mẫn). Cứ làm thật nhiều điều tốt, việc thiện, hạn chế việc xấu rồi vận may sẽ đến.

Trên đây là 10 bài học kinh nghiệm được đúc kết trong hơn 12 năm hoạt động trong lĩnh vực Performance Marketing đến từ COO của PMAX – Hạnh Lê, và cũng là bài viết cuối trong chuỗi bài về Performance Marketing. Hy vọng những chia sẻ trên có thể giúp ích trên con đường sự nghiệp của mọi người và hẹn gặp lại mọi người ở các chuỗi nội dung đáng mong chờ tiếp theo.

Hạnh Lê
* Bài viết gốc: PMAX