Chiến lược đến Thực thi #3: Khám phá sức mạnh của Insights – Hành trình đưa cảm hứng tiềm năng vào thực tế

Trong bài viết thứ ba thuộc chủ đề Strategy, tôi sẽ chia sẻ về vai trò của Insights đối với hành trình phát triển của doanh nghiệp. Bởi theo tôi, để có được lợi thế cạnh tranh cũng như đạt hiệu quả kinh doanh, các nhà quản lý cần phải “lặn sâu” hơn và tìm hiểu những Insights bề chìm – những thông tin mà không phải ai cũng biết.

Concept: Insights – Bàn về “sự thật ngầm hiểu”

Trong tiếng Anh, tại sao thịt heo và thịt bò được gọi là “pork” và “beef”, nhưng khi mô tả loài động vật lại là “pigs” và “cows”?

Sự khác biệt này là điều hiển nhiên, nhưng không có lời giải thích cặn kẽ. Ngày nay, phần lớn Brand Managers ít tự tìm tòi insight. Thay vào đó, họ kỳ vọng đối tác nghiên cứu thị trường trình bày chúng một cách chỉn chu trong phần thuyết trình PowerPoint.

Tuy nhiên, một số đối tác thường nhầm lẫn giữa mô tả hiện tượng và thấu hiểu những gì đang diễn ra.

Bước đầu tiên trong quá trình “đào” insight chính là nhìn thấu những điều hiển nhiên.
Nguồn: Getty Images

Bước đầu tiên trong quá trình “đào” insight chính là nhìn thấu những điều hiển nhiên. Như một thám tử, người tìm insight cũng cần quan sát, tập hợp các manh mối thu thập được và đối chiếu sự thật. Qua đó, họ sẽ tìm được lý do ẩn sau cách hành xử của mọi người.

Ví dụ, vào năm 1066, William The Conqueror – Nhà Chinh phạt William dẫn dắt đội quân người Norman chiếm đóng Anh. Từ đó, tầng lớp thống trị ở Anh bắt đầu nói tiếng Pháp. Lúc bấy giờ, người Norman không trực tiếp chăn nuôi, họ chỉ nói với người dân bản xứ về loại thịt mà họ cần. Do đó, từ “porc” và “boeuf” trong tiếng Pháp dần trở thành “pork” và “beef” trong tiếng Anh, trong khi tên của động vật trong tiếng Anh vẫn được giữ nguyên.

Những insight tốt nhất thường đúng với định luật “Dao cạo Occam”: Càng đơn giản thì càng hiệu quả.

Những insight tốt nhất thường đúng với định luật “Dao cạo Occam”: Càng đơn giản thì càng hiệu quả.
Nguồn: VectorStock

Đây chính là “bàn đạp” giúp doanh nghiệp “thay đổi cuộc chơi”. Chẳng hạn, Dove hiểu rằng phụ nữ luôn cảm thấy bất an về ngoại hình của mình, bất kể họ trông như thế nào. Do đó, vào năm 2006, thương hiệu đã thực hiện chiến dịch ấn tượng “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực”, truyền cảm hứng để phụ nữ nhìn nhận bản thân một cách tích cực hơn. Điều này đã giúp Dove duy trì vị trí dẫn đầu trong phân khúc chăm sóc sắc đẹp toàn cầu cho đến tận ngày nay.

Practice: 5 cách nắm bắt suy nghĩ khách hàng

Để biết được người tiêu dùng đang nghĩ gì, bạn phải thu thập rất nhiều thông tin về thói quen, sở thích và nhu cầu của họ. Dựa trên kinh nghiệm của tôi, dưới đây là một số cách mà bạn có thể áp dụng để nắm bắt suy nghĩ của khách hàng:

1. Thực hiện nghiên cứu thị trường

Thông qua các cuộc khảo sát, thảo luận nhóm, phỏng vấn và quan sát, thương hiệu có thể thu thập thông tin về hành vi người tiêu dùng, cũng như thái độ và sở thích của họ.  

2. Tận dụng Social Listening

Social Listening chính là theo dõi những thảo luận của mọi người về thương hiệu của bạn, về đối thủ cạnh tranh và tổng thể ngành trên các nền tảng mạng xã hội. 

3. Phân tích phản hồi khách hàng

Phản hồi của khách hàng được tổng hợp từ những cuộc gọi chăm sóc khách hàng, đánh giá trực tuyến và biểu mẫu đánh giá. Việc này giúp doanh nghiệp tìm ra đâu là điểm khách hàng yêu thích và không thích về sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp.

4. Áp dụng phân tích dữ liệu

Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để xem xét dữ liệu khách hàng, thói quen mua hàng và các số liệu khác để định hình các khuôn mẫu và xu hướng.

5. Thể hiện sự đồng cảm và quan sát

Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng và xem cách họ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn cũng như cách họ tương tác với chúng. Từ đó, bạn có thể nhận ra nhu cầu và điểm yếu của thương hiệu.

Bằng cách kết hợp các phương pháp này, bạn sẽ có nhiều góc nhìn về khách hàng của mình và khám phá những insight hữu ích, giúp thực hiện các chiến lược tiếp thị sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn.

Hành trình tìm ra những “sự thật ngầm hiểu” luôn được tiếp diễn và không ngừng đào sâu, đừng dừng lại khi bạn chỉ vừa tìm thấy một sự thật trên bề mặt.

Example: Các thương hiệu đã thành công ra sao nhờ nắm bắt đúng Insights?

1. Dove, một thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever, đã nhận thấy “nhiều phụ nữ cảm thấy tự ti về vẻ ngoài của mình cho dù họ có trông như thế nào”. Phát hiện này đã dẫn đến sự ra đời của chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực”. Mục đích của chiến dịch nhằm thách thức những quan niệm khuôn mẫu về cái đẹp và tôn vinh những đặc điểm ngoại hình khác nhau của người phụ nữ. Chiến dịch gây được nhiều tiếng vang, đưa Dove trở thành một trong những công ty hàng đầu thị trường chăm sóc sắc đẹp trên toàn thế giới.

2. Phát hiện rằng, khi lưu trú tại khách sạn, nhiều khách hàng “muốn làm những điều độc đáo và đáng nhớ”, Marriott International đã thành lập “Autograph Collection” – chuỗi các khách sạn khác nhau với những phong cách và đặc trưng riêng. Thương hiệu này đã thành công trong việc thu hút khách du lịch, những người muốn có trải nghiệm thực tế và cá nhân hóa hơn.

3. Coursera, nền tảng học tập trực tuyến, được thành lập dựa trên insight “nhiều người muốn cải thiện hoặc nâng cao các kỹ năng để thăng tiến trong sự nghiệp, nhưng họ lại không có thời gian hoặc hạn chế về tài chính để đến trường theo cách truyền thống”. Nền tảng này cung cấp các khóa học và chương trình trực tuyến với giá cả phải chăng và dễ dàng truy cập, đáp ứng nhu cầu của những học viên muốn nâng cao kỹ năng và kiến thức một cách linh hoạt và dễ dàng.

Trên đây là một vài câu chuyện thực tế về việc khai thác Insights “đắt” ảnh hưởng tích cực như thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp. Thoạt nghe, những insight này có vẻ rõ ràng và hiển nhiên, nhưng marketer nên nhớ rằng hành trình tìm ra những “sự thật ngầm hiểu” này không phải lúc nào cũng là một đường thẳng. Bên cạnh đó, hành trình này luôn được tiếp diễn và không ngừng đào sâu, đừng dừng lại khi bạn chỉ vừa tìm thấy một sự thật trên bề mặt.

English version

Insight

Why do we eat pork and beef when we raise pigs and cows?

The discrepancy is obvious, but the explanation is not. Most brand managers are ignorant of insights, expecting research partners to provide them in PowerPoint presentations.

However, these partners often get lost between describing symptoms and truly understanding what is going on.

The first step in finding insight is to see through the obvious. Finding insight is like being a detective, piecing together clues from data, observations, and facts to arrive at an explanation of why people behave the way they do. For example, in 1066, French-speaking William the Conqueror and his Norman troops took over England, and the ruling class started speaking French. Since the French conquerors didn't need to raise the animals, they could just talk about the kinds of meat they wanted. Thus, the French words "porc" and "boeuf" eventually became "pork" and "beef," while the animals' English names remained the same.

The best insights are like Occam's razor: the simpler, the more likely they are correct.

They also provide a starting point for game-changing actions. For instance, Dove understands that women always feel insecure about their appearance, no matter how they look. In 2006, the brand delivered an impressive "Real Beauty" campaign that went viral and changed the game, allowing Dove to maintain a high lead in the global beauty care segment until today.

Practices

To find out what consumers are thinking, you have to know a lot about their habits, preferences, and needs. Here are some ways to find out what customers think:

• Do market research. This means getting information about consumers' behavior, attitudes, and preferences through surveys, focus groups, interviews, and observation.
• Use social listening. This means watching what people say about your brand, your competitors, and the industry as a whole on social media platforms.
• Analyze customer feedback. This means getting feedback from customer service calls, online reviews, and feedback forms to find out what customers like and don't like about your product or service.
• Use data analytics. This means using tools for data analytics to look at customer data, buying habits, and other metrics to find patterns and trends.
• Use empathy and observation. This means putting yourself in your customers' shoes and watching how they use your product or service and how they interact with it to learn about their needs and pain points.

Examples

By combining these methods, you can learn a lot about your customers and find out things that can help you make your marketing strategies, products, and services more effective.

• Dove, a brand made by Unilever, found that many women feel insecure about their beauty no matter how they look. This led to the brand's "Real Beauty" campaign, which aimed to challenge traditional ideas of beauty and celebrate the different shapes and sizes of women's bodies. The campaign spread like wildfire, which helped Dove become a leader in the beauty care market around the world.
• Marriott International found out that when people stay at hotels, many of them want to do something unique and memorable. This led to the company making the "Autograph Collection" brand, which is a group of hotels that are all different and have their own style and personality. The brand has been successful at attracting travelers who want a more personalized and real travel experience.
• Coursera, the online learning platform found that many people want to improve or change their skills to move up in their careers, but they may not have the time or money to go to school in the traditional way. This led to the creation of the company's platform, which has a wide range of affordable and easy-to-access online courses and programs. Coursera has been successful in meeting the needs of learners who want to improve their skills and knowledge in a flexible and easy way.

Now that we've read the stories and seen how well they turned out, they seem clear and obvious. But keep in mind that these insights weren't always clear and finding them isn't always a straight line. Besides, finding them also is ongoing work; don't stop once you find one.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.