Hiểu đúng về Live Commerce – Công thức Live Commerce thành công

Live Commerce, hay còn biết đến với tên gọi Live Shopping, là một hình thức bán hàng/ quảng bá không còn mới tại Việt Nam khi được rất nhiều nhãn hàng sử dụng từ 5 năm trước dưới dạng livestream giới thiệu và bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội. Song, Live Commerce chỉ bắt đầu thực sự bùng nổ trong 1 năm trở lại đây, với sự ra đời của TikTok Shop. 

Live Commerce bắt đầu từ đâu và có tiềm năng như thế nào?

Hình thức Live Commerce ra đời từ tháng 5/2016 khi với Alibaba Taobao Live chính thức được triển khai, đánh dấu một chương mới trong cách bán hàng. Gã khổng lồ TMĐT này chính là người tiên phong cuộc “cách mạng” kết hợp việc phát livestream với gian hàng TMĐT để người tiêu dùng vừa xem giải trí, vừa có thể mua sắm ngay lập tức. 

Live Commerce nhanh chóng phát triển và tạo ra những kỷ lục ấn tượng. Năm 2020, chỉ với 30 phút trong ngày 11/11, Alibaba Taobao đã bán được 7,5 tỷ USD (~160 nghìn tỷ đồng). Nhiều ngôi sao livestream Trung Quốc như Lý Giai Kỳ đã bán hàng tỷ USD chỉ trong một phiên live. 

Theo một nghiên cứu tại thị trường Trung Quốc vào năm 2020, 1/2 người tiêu dùng tại đây đã mua hàng thông qua livestream, Live Commerce tại Trung Quốc đã đạt 172 tỷ USD GMV, chiếm 5% tổng GMV TMĐT tại Trung Quốc. 

Tại Mỹ, con số này là tầm 56,2 tỷ USD, chiếm 4,7% tổng GMV TMĐT năm 2023 và dự kiến đạt 80 tỷ USD và 5,2% vào 2025. 

Live Commerce mang lại những giá trị gì cho thương hiệu?

Live Commerce mang tới giá trị cho các nhãn hàng, nhà bán lẻ, sàn TMĐT chủ yếu ở 2 khía cạnh: 

Tăng tốc độ bán hàng: Live Commerce có tác dụng giải trí và hút người dùng vào dòng chảy livestream. Live Commerce cũng rút ngắn hành trình khách hàng, từ “biết” đến “mua” lập tức. Nhờ các chiến thuật như coupon giới hạn chỉ được sử dụng trong một khoảng thời gian giới hạn, Live Commerce thúc đẩy người mua mạnh mẽ. Theo các doanh nghiệp từng và đang áp dụng hình thức Live Commerce, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng (CVR) lên tới 30%, cao gấp 10 lần so với cách bán hàng TMĐT thông thường.

Tăng độ hấp dẫn và khác biệt của thương hiệu: Một thương hiệu nổi bật trong mảng Live Commerce tạo ra độ nhận diện cao hơn và trực tiếp tương tác dễ hơn với khách hàng. Live Commerce dễ dàng đóng vai trò như một phễu thu hút lượng traffic mới vào xem live, sau đó truy cập website, kênh bán và kể cả không mua hàng, những tương tác với kênh sẽ trở thành data vô cùng hữu ích với thương hiệu trong kinh doanh và quảng cáo số. Với những người mua hiện hữu, Live Commerce giúp củng cố định vị của thương hiệu, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, đặc biệt với giới trẻ (Gen Z), những người chán ngấy cách bán hàng cũ kỹ và rất thích thú với trải nghiệm mua sắm sáng tạo. Một số nhãn hàng báo cáo rằng số lượng khách hàng trẻ của họ đã tăng 20% khi sử dụng Live Commerce.

Kênh bán hàng tạo tăng trưởng đột phá

Live Commerce bắt đầu từ Trung Quốc, nhưng đang phát triển nhanh chóng trên toàn cầu. Chỉ sau 5 năm, tốc độ tăng trưởng trung bình đã đạt 280%/năm. Dự kiến đến 2023, thị trường Live Commerce của Trung Quốc có thể đạt gần 623 tỷ USD, chiếm 20% TMĐT toàn Trung Quốc. 

Hiện tại, những ngành hàng phù hợp và nổi bật nhất với hình thức này là thời trang (chiếm 36%), tiếp theo là mỹ phẩm, thực phẩm…

Các chỉ số nhân khẩu học tại Trung Quốc cho thấy, Gen Z và thế hệ Millennials là người dùng chủ yếu, mặc dù Live Commerce cũng bắt đầu thu hút những độ tuổi già hơn. Đến 2022, 45% người dùng internet mua hàng qua Live Commerce. 

Với sự bùng nổ của Live Commerce, kể cả các nhãn hàng lớn nhất, lâu đời nhất, các nhà bán lẻ và các sàn TMĐT trên thế giới đều đang thiết lập các hoạt động livestream để quảng bá sản phẩm của mình, đặc biệt trong ngành Thời trang và Mỹ phẩm. 

Các nhãn hàng đi đầu có thể kể đến Douglas (Đức) đã tiến hành rất nhiều hoạt động livestream mang lại tỷ lệ CVR lên tới 40%. Hãng Tommy Hilfiger gần đây đã mở rộng hoạt động livestream sang cả Châu Âu và Bắc Mỹ sau những thành công tại Trung Quốc, nơi mà họ thu được 14 triệu người dùng quan tâm và 1,300 áo hoodies được bán chỉ trong 2 phút. Walmart cũng đã triển khai các hoạt động Live Commerce trên TikTok và kết quả đạt được gấp 7 lần so với kỳ vọng và tạo thêm 25% người theo dõi trên kênh TikTok của hãng. Rất nhiều các startup, chủ nhãn hàng nhỏ đã nhanh chóng tham gia vào xu hướng này. 

Sau quá trình đào tạo thị trường, giờ đây người dùng tại Trung Quốc đã hình thành một thói quen mới: 1/4 người trưởng thành sẽ trải nghiệm, tìm kiếm sản phẩm mới thông qua livestream được giới thiệu bởi các KOL, KOC hoặc các đại sứ của nhãn hàng. 

Ở một số thị trường, cụm từ: “Tôi mua hàng nhờ TikTok” – “TikTok made me buy it” đã trở nên rất phổ biến.

Công thức áp dụng Live Commerce 

Dù bùng nổ, kênh bán Live Commerce vẫn chưa được hiểu đúng bởi phần lớn nhà bán. Điều này dẫn tới một số tình huống sử dụng và quản lý kênh Live Commerce và KOC chưa hiệu quả, điển hình case nhãn hàng Hoa Linh & KOC Hà Linh gần đây. Vì vậy, các nhãn hàng cần học hỏi để sử dụng Live Commerce – theo những những cách ít rủi ro nhất – như phương pháp Live Commerce 3 bước thành công được ACCESSTRADE nghiên cứu và cho ra dưới đây. 

Về cơ bản, mỗi doanh nghiệp khi áp dụng Live Commerce cần căn cứ trên tình hình và năng lực của doanh nghiệp, sẽ không có 1 công thức đúng cho tất cả. Sau đây là công thức 3 bước thành công: 

Bước 1 – Cơ bản: Dò đá qua sông

• Tổ chức các buổi livestream thử nghiệm, tập trung 1-5 sản phẩm
• Hiện các nền tảng như TikTok, Shopee, Lazada… đều đã có tính năng livestream và có giỏ hàng (Reels – Meta cũng sẽ sớm ra mắt), doanh nghiệp nên triển khai livestream trên các nền tảng này. 
• Tuyển chọn KOC, KOL, cung cấp các hướng dẫn, sản phẩm mẫu và làm việc kỹ với các KOL, KOC để chuẩn bị cho livestream. 
• Đặt mục tiêu, set các KPIs về lượng traffic, CVR, sản phẩm bán chạy, GMV, ROI…. Không quên đặt tracking link với toàn bộ KOL, KOC để đánh giá hiệu quả. Đây là một sai lầm mà các nhãn hàng thường gặp. 

Bước 2 – Tốt: Đưa Live Commerce thành một hoạt động quan trọng trong kinh doanh online

• Lên lịch livestream thường kỳ, với các format, sản phẩm và target người dùng khác nhau. Cần tập cho người dùng quen việc doanh nghiệp lên live vào khung giờ cố định với các nội dung hấp dẫn như đón xem các bộ phim theo lịch chiếu của nhà đài.
• Tích hợp livestream vào website/ app, page hoặc trang của nhãn hàng trên các nền tảng mạng xã hội để “sở hữu” người dùng. Ở các nền tảng mà bạn không thể điều hướng người dùng, khi việc mua hàng diễn ra, nhãn hàng có thể thêm các tài liệu, quà tặng, chương trình khuyến mãi khi khách hàng điền thông tin hoặc mua lại sản phẩm… để có thêm dữ liệu.
• Theo dõi hiệu quả hoạt động livestream real-time và phân tích để tối ưu hoạt động livestream thông qua cải tiến nội dung, sản phẩm, format, kịch bản, người host, thời gian, đối tượng. 
• Nên sử dụng 1 team chuyên trách về Livestream (team inhouse hoặc thuê agency) để lên kế hoạch & phát triển nội dung, bao gồm: storylines, scripts, hosts hoặc làm việc với influencers (KOL, KOC).
• Có nhân sự chuyên trách quản lý kênh Live Commerce.
• Chạy thêm các chiến dịch performance marketing (ads) để tối ưu thêm traffic vào livestreams. 

Bước 3 – Xuất sắc: Mở rộng thành 1 kênh bán hàng sáng tạo và hiệu quả 

• Livestream đa nền tảng: Tổ chức Live Commerce thường xuyên ở nhiều kênh khác nhau, nền tảng khác nhau (TikTok, Reel, Short, Shopee, Lazada…) với nội dung, đối tượng, sản phẩm đa dạng phong phú. 
• Áp dụng martech để phân tích dữ liệu để tìm ra insight và tự động tối ưu các hoạt động livestream dựa trên dữ liệu. Hoạt động này tương tự việc chạy ads, cần đặt nhiều test case để tìm ra case nào tốt và tối ưu budget để “vít” ads.
• Tích hợp thêm các công nghệ VR, AR để kích thích sự hưng phấn của người dùng hơn.
• Xây dựng phòng Live Commerce với đầy đủ công nghệ… cho các KOL, KOC tự livestream cho nhãn. 

mỗi doanh nghiệp khi áp dụng Live Commerce cần căn cứ trên tình hình và năng lực của doanh nghiệp, sẽ không có 1 công thức đúng cho tất cả.
Nguồn: VnExpress

Loại sản phẩm nào phù hợp với Live Commerce và tìm đối tượng khách hàng phù hợp như thế nào?

Các nhãn hàng đều quan tâm việc Live Commerce có thể giúp nhận phản hồi sản phẩm mới, “xử lý tồn kho” hay tăng thêm doanh số với các sản phẩm đang bán tốt. Live Commerce rất tốt cho các sản phẩm mới để tăng độ nhận diện và để người dùng thử nghiệm sản phẩm. Tuy vậy, Live Commerce sẽ không phải vũ khí mạnh trong việc đảm bảo khách hàng sẽ thích sản phẩm và quay lại mua tiếp, bởi phần đa những người mua qua live là người mua lần đầu, hoặc mua 1 lần. 

Vì vậy rất nhiều sản phẩm trên live TikTok có mức giá thấp (100-250 nghìn đồng) để người dùng không phải đắn đo nhiều trong việc ra quyết định mua hàng (tâm lý “dùng cho biết, cùng lắm thì không dùng nữa”). Tập khách hàng này cũng rất rộng, nên nhiều nhãn hàng đôi khi cũng… bất ngờ, vì tập người mua/ xem lại không nằm trong target customer của mình. 

Để đảm bảo phiên live của nhãn thu hút tập khách hàng phù hợp với nhãn, điều đầu tiên là làm cho người dùng phải chú ý; đồng thời cần thành thạo sử dụng các công cụ phân tích insight để hiểu hành vi người xem, từ đó xây dựng chân dung khách hàng lý tưởng và bám theo đó để định hướng nội dung livestream phù hợp.

Không chỉ đơn thuần quảng bá sản phẩm, hoạt động Live Commerce cần thu hút khách hàng ngay lập tức tạo ra chuyển đổi bằng cách thêm vào các deal đặc biệt, voucher khủng, chính sách độc quyền hoặc giới hạn thời gian, bộ sưu tập theo mùa. Các sản phẩm được đầu tư về thẩm mỹ, hình ảnh đẹp và giá hời (so với giá trị) sẽ được bán tốt. 

Các dạng livestream phổ biến?

Một buổi livestream không thể thiếu vai trò của các host – những người dẫn dắt buổi live. Các nhãn hàng cần tuyển các KOL, KOC năng lực, có khả năng giới thiệu sản phẩm một cách hấp dẫn đồng thời kêu gọi tương tác và mua hàng. 

Một số dạng livestream phổ biến:

• Dùng thử sản phẩm: Nhãn hàng book KOC sử dụng thử sản phẩm. Kịch bản livestream nên giới thiệu nhiều sản phẩm khác nhau, có sự phối hợp và bán combo kèm ưu đãi “hot” để up sale. Việc trải nghiệm thực sự với sản phẩm trực tiếp như sử dụng luôn lên người, mặc trực tiếp…nên được ưu tiên hàng đầu (push sale).
• Phỏng vấn: Điểm key về KOC là cần nổi tiếng, có sức ảnh hưởng mạnh, phù hợp với nhãn hàng để tăng độ phủ và nhận diện thương hiệu, tăng traffic cho nhãn (áp dụng hiệu quả cho nhãn mới ra mắt).
• “Behind-the-scenes”: Khi muốn tăng độ trung thành hoặc khẳng định giá trị thương hiệu sâu sắc hơn thông qua các câu chuyện, nhãn hàng có thể book KOC tới trải nghiệm quá trình sản xuất, nghe những câu chuyện “trong nhà” của nhãn hàng.

Bên cạnh đó, việc kết hợp các hoạt động tương tác như minigame, quay số, tặng quà… cần được áp dụng khéo léo trong các buổi live. Nhãn hàng cũng cần đảm bảo các yếu tố “base” như hình ảnh, địa điểm, ánh sáng, âm thanh và kịch bản để phiên live thỏa mãn phần hình ảnh lẫn nội dung, tránh khô khan và cân bằng yếu tố giải trí và bán hàng. 

Yếu tố để có chương trình Live Commerce thành công

Để có một chương trình Live Commerce thành công, thương hiệu cần đảm bảo 3 yếu tố:

• Công nghệ: Cần lựa chọn nền tảng livestream (TikTok, Shopee, Lazada…) có tính năng shop/ bán hàng để thuận tiện cho hoạt động Live Commerce và trải nghiệm người dùng tốt nhằm tăng tỷ lệ mua hàng. Nếu các nền tảng chưa sẵn sàng, cần dùng các công nghệ hỗ trợ việc bán, chẳng hạn như Gostream. Khi lựa chọn nền tảng, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc yếu tố người dùng mục tiêu, bởi các nền tảng như TikTok sở hữu tệp người dùng trẻ là chính. Một yếu tố quan trọng nữa trong chọn nền tảng là commission (hoa hồng) phải trả cho các bên khi tiến hành live. Các nền tảng mới đang chiều người dùng, tặng nhiều ưu đãi, nhãn hàng nên tận dụng sớm. 
• Tracking: Làm kinh doanh online không dễ “1 phát ăn ngay”, mà phải hoạt động dài hơi. Để có kết quả tốt, doanh nghiệp cần liên tục tối ưu, cải tiến. Vì vậy, thu thập đo đếm dữ liệu là rất quan trọng; khi tiến hành live cần xác định các KPI, chỉ số tối ưu. Các dữ liệu thu thập này giúp chúng ta hiểu được người xem của mình, tại sao họ mua/ không mua hoặc hoàn/ hủy... từ đó mới có hướng để thay đổi nội dung, hình thức, sản phẩm, kịch bản cho hấp dẫn hơn. Tốt nhất là các nhãn cần có một kho thư viện các kịch bản, nội dung, tài liệu, game sẵn có... để có thể A/B test liên tục thậm chí ngay trong buổi live. 
• Marketing: Như mọi sự kiện khác, livestream cũng cần các hoạt động marketing bổ trợ. Thương hiệu cần lên kế hoạch marketing bài bản trước, trong và sau để tối ưu traffic, tăng hiệu quả của từng phiên live. Cứ hình dung buổi livestream giống như buổi lễ khai trương mở bán, trước khi ra mắt, cần các hoạt động PR trước sự kiện, thư mời khách VIP, khách hàng tham dự (tận dụng share media), email, chạy ads kéo traffic… các hoạt động phụ như đếm ngược, teaser, trailer… cũng nên được sử dụng để tăng độ hot. 

Quy trình AAARR và hệ thống độc quyền ACCESSTRADE

ACCESSTRADE là nền tảng cung cấp giải pháp về Live Commerce đa nền tảng. Với 80 nghìn KOC, 2 triệu publisher, tổng 5 triệu sản phẩm/tháng – ACCESSTRADE là lựa chọn phù hợp của các nhãn hàng FMCG, Thời trang, F&B, Banking, App… nếu muốn triển khai mạnh mẽ và tăng độ phủ trên thương mại điện tử, đồng thời tận dụng sớm nguồn tài nguyên từ Live Commerce.

Ngay từ trước khi TikTok ra mắt TikTok Shop, TikTok Live và tạo nên sự bùng nổ của Live Commerce tại Việt Nam, ACCESSTRADE đã nghiên cứu và thành lập ACCESSTRADE MCN, một dự án/ giải pháp tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp và hỗ trợ KOC, KOL khai thác hiệu quả tài nguyên từ TikTok. 

ACCESSTRADE MCN gồm những hoạt động mà ACCESSTRADE “mẹ” tích cóp từ chính dịch vụ công ty và từ thị trường, cung cấp cho nhãn hàng hợp tác dịch vụ Live Commerce và tuyển chọn KOC phù hợp từ đầu đến cuối. ACCESSTRADE còn áp dụng quy trình AAARR (Acquisition > Activation > Action > Revenue > Retention), đảm bảo hệ thống công cụ tuyển chọn, tracking và report tự động.

Nhãn hàng muốn nhận tư vấn miễn phí các dịch vụ về Live Commerce cùng ACCESSTRADE có thể để lại thông tin liên hệ tại đây.

Kết luận

Live Commerce – bán hàng “Live” đang bùng nổ trên khắp thế giới, nhất là đối với tập khách hàng trẻ. Đã có nhiều nhãn hàng bán cả chục tỷ đồng GMV chỉ trong 1 phiên live, tương đương bằng GMV một tuần bán lẻ truyền thống. 

Là kênh bán mới với hầu hết tất cả doanh nghiệp lớn nhỏ, việc triển khai không thể tránh khỏi những sai lầm hoặc hiệu quả chưa cao. Bù lại, đây là một “Đại dương xanh” – cơ hội lớn dành cho những nhà sáng tạo và dẫn dắt. 

* Bài viết có sử dụng các tài liệu từ eMarketer, McKinsey…