Cân bằng kênh phân phối hiện đại và kênh phân phối truyền thống
Thúc đẩy bán hàng qua kênh phân phối hiện đại đang nở rộ và nhiều thương hiệu đã rất thành công nhờ kênh phân phối này. Tuy nhiên, “sự cố” bán hàng trên Tiktok shop ngày 4/4 vừa qua của một thương hiệu dược phẩm kết hợp với “chiến thần review” Hà Linh đã cho chúng ta thấy, nếu sử dụng kênh phân phối kiểu mới không khéo léo sẽ dẫn tới xung đột kênh phân phối và đẩy doanh nghiệp rơi vào thế “bí”.
Bài toán đặt ra ở đây, là làm sao để cân bằng lợi ích giữa 2 kênh phân phối: hiện đại và truyền thống để cứu doanh nghiệp thoát khỏi viễn cảnh xung đột kênh phân phối đồng thời tạo đà phát triển bền vững trong tương lai.
Kênh phân phối hiện đại chính là xu hướng bán hàng kiểu mới trong tương lai
Trong khi kênh phân phối truyền thống thường đầy đủ chuỗi phân phối: Nhà sản xuất -> Nhà phân phối -> Nhà bán lẻ -> Khách hàng, thì kênh phân phối hiện đại thường bỏ qua các trung gian phân phối, hàng hóa sẽ được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng.
Phân phối trực tiếp thông qua website, cửa hàng hay tài khoản mạng xã hội của doanh nghiệp không còn là hình thức mới lạ, trước đó mô hình này đã được các startup như Coolmate, Curnon… áp dụng và rất thành công. Cách phân phối sản phẩm trực tiếp như vậy cho phép các doanh nghiệp quản lý trải nghiệm người dùng một cách chặt chẽ và quảng bá hình ảnh thương hiệu hiệu quả.
Song, với sự bùng nổ của hình thức mua sắm trên sàn TMĐT, các thương hiệu cũng đã điều chỉnh mô hình gốc sao cho phù hợp hơn với xu hướng của người tiêu dùng. Với việc đưa sản phẩm lên nền tảng TMĐT hay các trang mạng xã hội, doanh nghiệp có thể dễ dàng tương tác, quản lý trải nghiệm của người mua hàng, từ đó nâng cao uy tín thương hiệu và cải thiện mối quan hệ với khách hàng.
Với mô hình này, doanh nghiệp vừa tiết kiệm được chi phí thuê mặt bằng, chi phí xây dựng cơ sở vật chất lại tiết kiệm được chi phí vận hành,…dẫn tới giá cả có phần “mềm hơn” khi tới tay người tiêu dùng, từ đó gia tăng mạnh doanh thu và tăng độ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp trong thời gian ngắn.
Mặt khác, mô hình sử dụng KOL, KOC livestream trên các mạng xã hội và sàn TMĐT cũng là một trong những cách tiếp thị và bán hàng đang nở rộ trong thời gian gần đây, được các chuyên gia trong lĩnh vực phân phối nhận định là sẽ trở thành xu hướng, thay cho phương thức tiếp thị và bán hàng truyền thống. Theo nghiên cứu của Harris International, 71 % người dùng ra quyết định bởi lời khuyên, tư vấn của bạn bè, người thân và chuyên gia, đặc biệt đối với những sản phẩm đắt tiền.
Từ những lợi ích nếu trên, các chuyên gia dự đoán, kênh phân phối hiện đại chính là xu hướng bán hàng trong tương lai và các doanh nghiệp không nên bỏ qua xu hướng phân phối mới này. Đồng thời doanh nghiệp cũng cần nhìn nhận nghiêm túc và đầu tư xứng đáng cho việc triển khai đa kênh bán hàng trực tiếp chứ không nên dừng lại là làm theo “phong trào”.
Kênh phân phối hiện đại mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng có khi nào là “con dao hai lưỡi” dồn doanh nghiệp vào thế khó hay không?
Đầu tiên, cần xét tới đặc điểm của kênh phân phối hiện đại, cụ thể là việc livestream bán hàng trên các mạng xã hội hay các sàn TMĐT. Khi các thương hiệu hợp tác cùng các KOL, KOC thực hiện livestream, câu like, câu view, thì các nền tảng này chỉ đẩy traffic cho những “nhân vật” nào có chương trình Flash sale, giảm giá “sập sàn”, “dọn khó”. Nếu chỉ bán các sản phẩm bình thường, không kèm ưu đãi lớn thì khó có đơn hàng, nếu có cũng chỉ một vài đơn chứ không thể có nhiều.
Chỉ khi có traffic “khủng” cộng với flash sale mới tạo ra số lượng lớn các đơn đặt hàng. Do đó các nhãn hàng muốn thu hút người mua thì họ phải bán “siêu khuyến mãi”, “đại hạ giá”, mới có nhiều khách hàng chú ý.
Tuy nhiên, việc nhãn hàng giảm giá sâu sẽ dẫn đến kỳ vọng về giá và tâm lý chờ đợi giảm giá mới mua hàng từ người tiêu dùng. Nếu giảm giá thiếu tính toán, người mua sẽ ngày càng đòi hỏi mức giảm giá cao hơn nữa thì mới mua hàng, vì cảm giác khi đó mặt hàng mới được bán đúng giá và người mua không bị mua “đắt”. Như vậy, nhà sản xuất đã vướng phải cái khó đầu tiên là giá và kỳ vọng về giá của người mua, giá cả không thấp, người dùng không mua!
Một hệ lụy khác liên quan đến chiến lược giá là người tiêu dùng sẽ nghi ngờ chất lượng của sản phẩm không tốt như quảng cáo, bởi vì bán giá rẻ mà doanh nghiệp vẫn có lãi, từ đó người tiêu dùng quay lưng với nhãn hàng và lựa chọn sản phẩm thay thế của đối thủ. Ở mảng thực phẩm chức năng hay hoá mỹ phẩm, niềm tin của người tiêu dùng đôi khi còn quan trọng hơn giá trị của sản phẩm mà họ cảm nhận được.
Thứ 2, về kênh phân phối và xung đột kênh phân phối. Như đã phân tích ở trên, các sản phẩm được bán trên sàn TMĐT hoặc qua livestream thường có giá thấp hơn nhiều lần so với giá cả sản phẩm được bán ra tại các kênh phân phối truyền thống, ở đây là các cửa hàng, đại lý của doanh nghiệp.
Vì lẽ đó mà các chủ cửa hàng, đại lý dễ bị người mua hàng dán nhãn “hút máu” người tiêu dùng. Chưa kể, chủ cửa hàng phải nhập sản phẩm với giá cố định và không được phép bán “phá giá”, trong khi các KOL, KOC lại được phép “chào hàng” giá rẻ hơn vài lần so với mức giá mình được phép bán ra. Với tâm lý bị hàm oan và bị phản bội, chủ các cửa hàng, đại lý sẽ quay lưng lại với nhãn hàng.
Một điều nữa, các chủ cửa hàng, đại lý sẽ có suy nghĩ là, nếu như lượng bán qua livestream quá lớn thì dư địa để nhà bán lẻ bán được hàng sẽ không còn nhiều. Và nếu tần suất các KOL, KOC livestream quá thường xuyên, người mua hẳn sẽ có thói quen chờ đợi “sập sàn” để mua, chứ không còn thói quen ra nhà thuốc hay cửa hàng như trước đây nữa.
Xét ví dụ, câu chuyện livestream tiếp thị và bán hàng ngày 4/4 của một nhãn hàng dược phẩm kết hợp với Tiktoker nổi tiếng Hà Linh để thấy rõ hơn sự xung đột kênh phân phối là như thế nào.
Nhãn hàng thảo dược thuê KOC Hà Linh livestream trên mạng xã hội Tiktok với giá bán sản phẩm “xanh 18 cành” và “nâu 11 cành”. Trong buổi livestream có khoảng 300.000 “người xem” và sau buổi livestream, nhãn hàng “chốt” được khoảng 60.000 đơn hàng. Đây là một thành công lớn của nhãn hàng khi phân phối sản phẩm trên kênh hiện đại bởi vừa quảng bá được thương hiệu lại vừa thu về doanh thu khủng.
Tuy nhiên, chiến dịch này đã gây xôn xao trong cộng đồng các nhà thuốc theo một chiều hướng khác. Bởi vì giá sản phẩm các nhà thuốc bán ra ở mức 71.000đ – 76.000đ cao hơn nhiều lần mức giá bán trên livestream của KOC Hà Linh.
Hệ quả là hơn 230.000 thành viên trong một diễn đàn nhà thuốc Tây bày tỏ sự phẫn nộ và bất bình vì bỗng dưng bị dính “nghi án” đẩy giá sản phẩm để kiếm lợi từ người tiêu dùng. Cùng lúc đó rất nhiều chủ nhà thuốc cũng đồng loạt đòi “tẩy chay” nhãn hàng. Lý do, sau phát ngôn của KOC trong đầu người tiêu dùng đã đóng đinh mức giá 11.000đ và 18.000đ cho 2 sản phẩm trên từ đó họ không còn muốn chi thêm “mấy chục nghìn” để mua các sản phẩm tại nhà thuốc như trước đây nữa.
Đây chính là vấn đề xung đột kênh phân phối khi nhãn hàng phát triển bán hàng đa kênh. Các chuyên gia cho rằng, các chiến dịch của các nhãn hàng rất ổn khi kết hợp với người nổi tiếng để tiếp thị mở rộng nguồn khách hàng mới nhưng lại sai khi chưa tính toán kỹ và đẩy cái khó về cho kênh phân phối truyền thống, cụ thể là các đại lý, cửa hàng bán lẻ.
Vậy phải làm sao để cân bằng giữa kênh phân phối hiện đại và kênh phân phối truyền thống, tránh xung đột trên kênh xảy ra?
Cùng nhìn lại và phân tích “sự cố” xung đột kênh phân phối của nhãn hàng trên để rút ra bài học cho doanh nghiệp của mình.
“Sự cố” trên xuất phát từ đâu? Có phải từ chênh lệch giá giữa hai kênh phân phối hiện đại và truyền thống? Cùng nhìn lại buổi livestream tối ngày 4/4 để xem xét nguyên nhân sự việc này “bùng nổ”.
Sau phản ứng trái chiều từ các nhà thuốc, thì ngay trên buổi livestream, Hà Linh đã giải thích lại về mức giá 18.000 đồng và 11.000 đồng cho các sản phẩm dầu gội thảo dược của nhãn hàng, cô cho biết đây là mức giá người mua nhận được khi mua theo combo: dầu gội + dầu xả + kem đánh răng dược liệu (đều là sản phẩm của doanh nghiệp trên).
Nếu lấy giá combo trừ đi giá trên thị trường của dầu xả và kem đánh răng, giá của chai dầu gội đầu sẽ đúng như tuyên bố của KOC này. Cô cũng khẳng định không có chuyện mình bán “phá giá” và kêu gọi các nhà thuốc hãy an tâm vì doanh nghiệp dược phẩm trên luôn đảm bảo lợi ích của các nhà phân phối.
Tuy nhiên, lời giải thích này là muộn màng, bởi phát ngôn trước đó của cô không rõ ràng như vậy, dẫn tới hiểu lầm về giá cả, kéo theo nhiều hệ lụy khác cho nhãn hàng đã xảy ra.
Về phía doanh nghiệp, phải tới khi bị các chủ nhà thuốc đồng loạt lên tiếng “tẩy chay” thì đơn vị mới đăng tải “tâm thư” xin lỗi khách hàng, và giải thích rõ về chiến dịch tư vấn và bán hàng vừa diễn ra, tuy nhiên vẫn không thể xoa dịu sự “phẫn nộ” của trong cộng đồng các nhà thuốc.
Bài học ở đây là gì? Thứ nhất, các nhãn hàng và các KOL, KOC đều phải cẩn trọng hơn trong việc xây dựng chiến lược giá đồng thời phải tách bạch giá sản phẩm trong chương trình livestream và giá bán tại các kênh truyền thống. Thứ 2, nhãn hàng nên có thông báo ngay từ đầu cho hệ thống đại lý, rằng sắp có hoạt động bán hàng kết hợp quảng bá thương hiệu, và có sẵn những chiến lược phối hợp để hỗ trợ kênh phân phối truyền thống. Điều đó không chỉ giúp nhãn hàng giải quyết được việc bắt kịp xu hướng mới, mà còn tăng cao nhận diện thương hiệu, vừa bán được hàng, vừa tăng mạnh doanh thu.
Bên cạnh đó, phải nhấn mạnh rằng, lời nói một khi đã phát ra thì không thể thu lại, do đó các KOL, KOC cần phải đặc biệt cẩn trọng trong từng phát ngôn, tránh gây hiểu lầm cho đối tượng người dùng. Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể tham gia cùng KOL, KOC xây dựng kịch bản livestream để đảm bảo độ chính xác của các thông tin được công bố.
Ngoài ra, để giữ sự cân bằng giữa các kênh phân phối, thì yếu tố tần suất giữa các buổi livestream cũng cần phải đánh giá thật kỹ, phải thật cân nhắc. Không được quá nhiều để tránh trường hợp chính doanh nghiệp lại “cạnh tranh” với nhà phân phối của doanh nghiệp, cũng không được quá ít, bởi càng để lâu thì sức hút của các doanh nghiệp trên mạng xã hội sẽ càng giảm.
Và cuối cùng, doanh nghiệp có nên cân nhắc sản xuất các sản phẩm dạng đặc biệt cho kênh phân phối trực tiếp hay không? Một mẫu mã khác, một dung tích khác cho các sản phẩm cũ hoặc chỉ livestream cho các dòng sản phẩm mới, chưa chính thức được phân phối tại kênh phân phối truyền thống để lấy ý kiến trải nghiệm của người dùng?!