Marketer Kyanon Digital
Kyanon Digital

Kyanon Digital

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Digital Marketing

10 Chương Trình Loyalty Gamification Tiêu Biểu

  • 17/05/2023
  • 2,816
  • 0
10 Chương Trình Loyalty Gamification Tiêu Biểu

Gamification – ứng dụng các cơ chế trong trò chơi (game) vào một hoạt động bất kỳ – đã trở thành một công cụ phổ biến và mạnh mẽ hỗ trợ thúc đẩy mức độ tương tác của khách hàng trong vô số ngành công nghiệp. Trong lĩnh vực loyalty, việc thúc đẩy sự tương tác là trọng tâm của thành công cùng sự cạnh tranh khốc liệt, gamification mang đến cho các doanh nghiệp cơ hội để trở nên nổi bật.

Các cột mốc nhận thưởng, cấp độ thành viên, huy hiệu và trò chơi giải đố chỉ là một số ví dụ về gamification được doanh nghiệp tích hợp vào chương trình loyalty để thu hút khách hàng. Bài viết dưới đây sẽ giới thiệu đến marketer 10 chương trình loyalty gamification tiêu biểu và phân tích bí mật đằng sau những thành công này.

Những thống kê đáng chú ý:

  • Việc sử dụng gamification đã bùng nổ trong những năm gần đây và ngành công nghiệp này hiện được ước tính sẽ đạt 40 tỷ USD vào năm 2024, theo Research and Markets.
  • Theo nghiên cứu các xu hướng loyalty hàng năm của Open Loyalty, gamification là một trong những lĩnh vực đầu tư quan trọng nhất trong những năm tới.
  • Gamification cũng đang trở nên phổ biến trong các chương trình loyalty, vì ngày càng có nhiều thương hiệu chọn kết hợp các tính năng như chia ra các cấp độ thành viên, cột mốc nhận thưởng, thử thách và huy hiệu nhận được vào các chương trình loyalty của họ để tăng mức độ tương tác của khách hàng.
  • Mặc dù các chương trình loyalty có thể bao gồm những cấu hình gamification khác nhau, hầu hết các thương hiệu chỉ tập trung phát triển 3 yếu tố.
  • Các chương trình loyalty dựa trên đăng ký theo định kỳ thường đầu tư mạnh vào gamification, sử dụng nhiều tính năng giống như trò chơi với thành công lớn. Do đó, chi phí đầu tư càng cao thì cơ hội gamification được triển khai rộng rãi càng lớn.
  • Các quy tắc càng đơn giản thì các thành viên tham gia càng dễ dàng tương tác với các yếu tố gamification của chương trình.

Nguồn: Open Loyalty

1. Ứng dụng gamification trong chương trình loyalty

Mặc dù có vẻ như gamification mới trở nên phổ biến trong những năm gần đây, nhưng nó đã trở thành xu hướng hàng đầu trong tâm trí của các marketer ở lĩnh vực loyalty từ khá lâu. Trong “Báo cáo các xu hướng loyalty marketing hàng đầu năm 2023”, gamification đã được bình chọn là một trong những xu hướng có tác động mạnh nhất đối với ngành công nghiệp kinh doanh trong năm thứ hai liên tiếp. Tương tự, 1/3 số người được hỏi cho biết họ dự định đầu tư vào gamification trong những năm tới.

Với tất cả những lợi ích kinh doanh đã được chứng minh của gamification, không có gì ngạc nhiên khi toàn bộ thị trường gamification toàn cầu được dự đoán sẽ đạt 40 tỷ USD vào năm 2024, theo báo cáo của Research and Markets. Khi được ứng dụng đúng cách, việc sử dụng gamification đã được chứng minh là sẽ kích thích và duy trì lòng trung thành khách hàng. Từ đó giảm tỷ lệ rời đi và cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về động cơ và sở thích của khách hàng nhờ vào dữ liệu của bên thứ ba mà “81% khách hàng sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân để đổi lấy trải nghiệm được cá nhân hóa hơn”, theo một công ty dữ liệu lớn của Hoa Kỳ – Formation.

Khi các xu hướng mới ngày càng phát triển, có một điều dễ dàng nhận thấy đó chính là các thương hiệu tiếp cận gamification theo những cách khác nhau và ứng dụng các cơ chế trò chơi khác nhau trong thiết kế. Dưới đây là một số cơ chế phổ biến nhất, bao gồm:

  • Cấp độ thành viên dựa trên số điểm thu thập được
  • Cấp độ thành viên dựa trên mức chi tiêu
  • Thực hiện thử thách
  • Đạt các cột mốc quan trọng
  • Đạt nhiều cột mốc để nhận thưởng
  • Nhận thưởng khi giới thiệu khách hàng mới
  • Vòng quay may mắn để nhận thưởng
  • Bảng xếp hạng thành viên
  • Danh hiệu
  • Câu đố
  • Thẻ tích điểm

Từ những gì Kyanon Digital đã thấy cho đến nay, các công ty thường tập trung vào một hoặc 3 yếu tố trên để tương tác với khách hàng của họ. Dưới đây, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố này một cách riêng lẻ và phân tích nó trong bối cảnh của những thương hiệu đã làm điều đó đặc biệt tốt.

2. Top 10 chương trình loyalty gamification tiêu biểu

2.1. Cấp độ thành viên dựa trên điểm tích lũy – MSI

Mặc dù các cấp độ thành viên có vẻ là một cơ chế khá phổ biến trong chương trình loyalty, đây vẫn là một công cụ gamification hiệu quả giúp tăng doanh thu và mức độ tương tác khách hàng. Các cấp độ cũng có thể được tính toán linh hoạt dựa trên số điểm hoặc mức độ tiêu dùng của khách hàng. Trong trường hợp này, chúng ta sẽ tập trung vào số điểm.

Một ví dụ tiêu biểu về nhãn hàng ứng dụng thành công cấp độ thành viên dựa trên điểm tích lũy trong chiến lược giữ chân khách hàng chính là MSI – một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới về game, sáng tạo nội dung và giải pháp sản phẩm tại hơn 120 quốc gia. Công ty nổi tiếng với các sản phẩm hardware chất lượng cao như laptop, màn hình máy tính, card đồ họa và nhiều thứ khác.

Chương trình MSI Reward bao gồm nhiều cấp độ thành viên dựa trên điểm tích lũy, khách hàng có thể tích điểm và được xếp hạng thành viên tương ứng.
Nguồn: MSI

MSI đã phát triển chương trình loyalty với tên gọi MSI Rewards, đây là một chương trình với cơ chế đa cấp độ thành viên dựa trên điểm tích lũy, nơi khách hàng có thể tích điểm bằng cách thực hiện các hoạt động khác nhau như tải ứng dụng hoặc giới thiệu app đến bạn bè hoặc mua sản phẩm từ MSI. Khách hàng cũng có thể được xếp vào các cấp độ thành viên khác nhau dựa trên số điểm tích lũy và mỗi cấp độ sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo tương ứng.

Một ví dụ về cấu hình Open Loyalty Language cho chương trình phần thưởng MSI.
Nguồn: Open Loyalty

Chương trình được chia thành 4 cấp độ thành viên:

  • Đồng (0-199 điểm)
  • Bạc (200-999 điểm)
  • Vàng (1.000-1.999 điểm)
  • Bạch kim (2.000+ điểm)

Tất cả các cấp độ thành viên đều nhận được ưu đãi như quà sinh nhật và tham dự các sự kiện, nhưng ở cấp độ cao hơn, khách hàng sẽ nhận được ưu đãi tuyệt vời hơn. Ví dụ, các thành viên Bạc, Vàng và Bạch Kim có thể nhận các phần thưởng độc quyền và quà tặng từ đối tác nhãn hàng. Thành viên Bạch Kim còn nhận được thư mời tham dự các sự kiện độc quyền. Điểm tích lũy sẽ được quy đổi thành các phiếu khuyến mãi trong trò chơi (game) và tại các câu lạc bộ thể hình.

Nguồn: MSI

2.2. Cấp độ thành viên dựa trên mức chi tiêu – Farfetch

Mặc dù hai chương trình tập trung vào hai loại số liệu khác nhau, cấp độ thành viên dựa trên mức chi tiêu cũng có những ưu đãi tương tự với cơ chế chia cấp độ thành viên dựa trên điểm tích lũy. Cả hai chương trình đều tặng thưởng khách hàng tương ứng với từng mức độ tương tác và khuyến khích họ thường xuyên mua sắm hơn so với các nhãn hiệu khác.

Một ví dụ về chương trình loyalty dựa trên mức độ tiêu dùng của khách hàng là Farfetch Access Rewards. Farfetch là một thương hiệu thời trang cao cấp có cửa hàng tại hơn 190 quốc gia và tổ chức chương trình khuyến mãi cho hơn 1.400 nhà bán lẻ thời trang hàng đầu thế giới và các cửa tiệm thời trang.

Tương tự như các thương hiệu xa xỉ mà họ đã từng hợp tác, Farfetch cam kết tạo ra những trải nghiệm khách hàng chất lượng cao và khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng. Với tư duy đó, Farfetch cho ra mắt chương trình loyalty mang tên Access Rewards với mục đích tặng thưởng cho khách hàng vì đã mua sắm và khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn để nâng cấp độ thành viên.

Access Rewards được chia thành 5 cấp độ khác nhau (xem hình bên dưới), gồm có: Đồng, Bạc, Vàng, Bạch kim và Khách hàng độc quyền.

5 cấp độ thành viên dựa trên mức chi tiêu trong chương trình loyalty Access Rewards của Farfetch.
Nguồn: Open Loyalty

Khách hàng sẽ được xếp vào cấp độ Đồng khi thực hiện một giao dịch, nâng cấp lên cấp độ Bạc sau khi mua hàng trị giá 850 bảng, đạt cấp độ Vàng khi giao dịch đạt 1.700 bảng, sau đó lên cấp độ Bạch kim khi giao dịch 4.000 bảng. Và cuối cùng trở thành “Khách hàng độc quyền” sau khi đã giao dịch 10.000 bảng tại cửa hàng.

Quá trình khách hàng đạt được các cấp độ thành viên càng cao, họ càng nhận được nhiều phần thưởng hơn, ví dụ như miễn phí ship, nhận được ưu tiên trong khâu chăm sóc khách hàng và tư vấn thời trang cá nhân.

Farfetch sẽ tính lại điểm tích lũy từ đầu của khách hàng mỗi năm, nghĩa là để duy trì thứ hạng của mình, khách hàng cần duy trì mức tiêu dùng của họ theo yêu cầu tương ứng mỗi cấp độ. Điều này sẽ giúp đẩy mạnh mức độ tương tác khách hàng vì phần lớn khách hàng sẽ không muốn mất số điểm họ đã tích lũy.

Ví dụ về chương trình loyalty của Farfetch.
Nguồn: Open Loyalty

Các sản phẩm từ Farfetch khi được bán trên website sẽ có mức giá ổn định nên cũng là điều hiển nhiên khi họ quyết định chọn đầu tư vào cơ chế cấp độ thành viên dựa trên mức tiêu dùng của khách hàng. Nhìn chung, họ có vẻ sẽ dễ dàng hơn trong việc quản lý và theo dõi cả doanh nghiệp – người cần biết khách hàng của họ đã chi tiêu bao nhiêu, và khách hàng – người cần biết họ đã chi bao nhiêu để nâng cấp thứ hạng. Việc khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn cũng mang tới nhiều ý nghĩa cho một thương hiệu trong phân khúc hàng xa xỉ.

2.3. Các thử thách – Kipling

Thử thách là một tính năng mạnh mẽ khác được sử dụng trong các chương trình loyalty gamification. Từ việc tăng trưởng mức độ tương tác và tham gia của khách hàng, đến việc khuyến khích khách hàng hành động như một đại sứ thương hiệu phụ thuộc vào việc nhãn hàng đã thiết kế các thử thách, chúng có thể mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp.

Một ví dụ trong việc doanh nghiệp tạo ra các thử thách trong chương trình loyalty phải kể đến Kipling, một thương hiệu toàn cầu sản xuất các loại túi xách, hành lý và các sản phẩm liên quan khác, với độ phủ hơn 80 quốc gia.

Kipling cho ra mắt chương trình loyalty hoạt động trên mạng xã hội với tên gọi “Kipling Friends” – lấy người dùng làm đại sứ thương hiệu.
Nguồn: Open Loyalty

Mặc dù chương trình loyalty của Kipling khá đơn giản và có nhiều điểm tương đồng với đa số các chương trình khác (ví dụ như giảm giá cho lần mua hàng đầu tiên, quà sinh nhật và điểm thưởng), Kipling gần đây đã tạo ra một điểm nổi bật mới bằng cách kết hợp các tính năng gamification vào các tùy chọn.

Kipling đã cho ra mắt chương trình loyalty với tên gọi “Kipling Friends”. Khi khách hàng mua sản phẩm từ Kipling, họ sẽ nhận được lời mời chia sẻ về trải nghiệm mua hàng trên các nền tảng mạng xã hội, đa phần là Facebook. Với mỗi lượt chia sẻ về trải nghiệm mua hàng tại đây, khách hàng sẽ nhận được 150 điểm “smile”, tương ứng với số lượt tương tác trên mạng xã hội của họ với thương hiệu. Với mỗi 1000 điểm, khách hàng sẽ nhận được mã giảm giá.

“Kipling Friends” cho thấy việc doanh nghiệp có thể dễ dàng tận dụng gamification và các công cụ có sẵn để phát triển chương trình loyalty cũng như biến khách hàng trở thành đại sứ thương hiệu cho nhãn hàng.

2.4. Cột mốc nhận thưởng (Milestone) – Costa Coffee

Các cột mốc nhận thưởng là một tính năng gamification hiệu quả khác thường được sử dụng trong các chương trình loyalty và một số chương trình khác. Khách hàng sẽ được nhận thưởng khi đạt được cột mốc một số điểm hoặc một số giao dịch nhất định. Họ sẽ nhận được phần thưởng đặc biệt như phiếu giảm giá hoặc một sản phẩm miễn phí. Cách hoạt động của cơ chế cột mốc nhận thưởng sẽ phụ thuộc vào mỗi loại chương trình và doanh nghiệp thực hiện chúng.

Một ví dụ về doanh nghiệp ứng dụng cơ chế cột mốc nhận thưởng trong chương trình loyalty là Costa – một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới và đi đầu trong việc phát triển chương trình loyalty trong ngành cà phê. Costa đã tạo ra sự bùng nổ trong ngành vào năm 2010 với chương trình loyalty dựa trên điểm tích lũy của mình – chương trình loyalty đầu tiên trong ngành cà phê. Từ đó, doanh nghiệp đã thành công thu hút thêm hơn 6 triệu khách hàng trung thành, và 1/3 doanh thu của họ được ước tính đến từ những khách hàng trung thành đó.

Vào năm 2021, doanh nghiệp đã thiết lập lại cơ chế hoạt động trong chương trình loyalty của mình, sử dụng sự đơn giản để định vị giá trị thương hiệu. Trong đó, nhãn hàng đã sử dụng các cột mốc nhận thưởng để thu hút nhiều khách hàng hơn. Ví dụ, Costa sẽ tặng thưởng cho khách hàng là một đồ uống miễn phí trong lần mua hàng thứ 9. Hoặc tổ chức chương trình bảo vệ môi trường khi tặng quà cho khách hàng vào lần mua thứ 5 nếu họ có sử dụng những loại cốc có thể tái chế.

Costa sẽ tặng thưởng cho khách hàng là một đồ uống miễn phí trong lần mua hàng thứ 9 và tặng quà cho khách hàng vào lần mua thứ 5 nếu họ có sử dụng những loại cốc có thể tái chế.
Nguồn: Open Loyalty

Nhờ việc tận dụng các cột mốc nhận thưởng, khách hàng của Costa sẽ cảm nhận được quy trình và thành tựu đạt được trong mỗi giao dịch đơn giản hằng ngày. Quy luật rất đơn giản giúp cho khách hàng luôn hiểu rõ khi nào họ cần làm gì để đạt được phần thưởng. Điều đó giúp cho Costa Coffee Club luôn tận hưởng được sự thành công dài hạn và rõ ràng là mọi nỗ lực đầu tư vào chương trình loyalty cũng như gamification của Costa là hoàn toàn xứng đáng.

Nguồn: Costa Coffee

2.5. Áp dụng nhiều cột mốc nhận thưởng cùng lúc – Delta SkyMiles

Việc áp dụng cơ chế nhiều cột mốc nhận thưởng cùng lúc cũng hoạt động tương tự các cột mốc đơn. Trong các chương trình loyalty gamification, khách hàng sẽ được nhận thưởng khi đạt được nhiều cột mốc theo quy định cùng lúc. Như vậy, thay vì chỉ áp dụng một mốc nhận thưởng như Costa Coffee Club, các thành viên của chương trình này sẽ tương tác với nhãn hàng nhiều hơn để đạt được nhiều mức thưởng hơn.

Doanh nghiệp đã ứng dụng thành công chương trình có nhiều cột mốc nhận thưởng chính là hãng hàng không Delta Air Lines, một trong những hãng hàng không lớn nhất nước Mỹ và là một trong những hãng lâu đời nhất trên toàn cầu vẫn đang hoạt động đến ngày nay. Delta phục vụ hơn 5.000 chuyến bay mỗi ngày tại 52 quốc gia, đó cũng là số lượng hành khách lớn nhất trong một chuyến bay hiện nay.

Delta triển khai một chương trình loyalty với tên gọi Delta SkyMiles, mang đến cho khách hàng cơ hội để tích lũy số dặm bay bằng cách sử dụng hãng bay này hoặc các hãng bay đối tác của họ, sử dụng dịch vụ khách sạn hoặc thuê xe từ các công ty đối tác, cũng như sử dụng thẻ tín dụng Delta SkyMiles.

Delta SkyMiles cho phép khách hàng tích lũy điểm sau mỗi chuyến bay với Delta hoặc các hãng hàng không đối tác, hoặc đạt đến hạn mức chi tiêu theo quy định khi sử dụng thẻ tín dụng Delta SkyMiles.
Nguồn: Open Loyalty

Delta sử dụng nhiều mốc nhận thưởng cho khách hàng trong chương trình loyalty của họ, nghĩa là khách hàng có thể tích thêm nhiều dặm bay bằng cách chọn những địa điểm du lịch theo quy định, tích lũy một số dặm hoặc chặng bay nhất định, hoặc sử dụng thẻ tín dụng Delta đạt ngưỡng hạn mức để nhận thưởng. Các cột mốc này rất đa dạng tùy thuộc vào cấp độ thành viên của mỗi hành khách, bao gồm cấp độ Bạc, Vàng, Bạch kim và Huy chương.

Ví dụ, một thành viên Bạch kim của chương trình loyalty tích lũy 75.000 dặm bay trong một năm sẽ nhận thêm số điểm thưởng là 10.000 dặm bay. Mặt khác, một thành viên bậc Kim cương tích lũy hơn 125.000 dặm bay trở lên sẽ được nhận thêm 30.000 dặm.

Số dặm bay sau đó có thể được quy đổi thành các voucher nâng cấp hạng bay, những khuyến mãi khi đặt phòng hoặc thuê xe tại các công ty đối tác của Delta, cũng như rất nhiều phần thưởng hấp dẫn khác, trong đó có thể là những ưu đãi về trải nghiệm.

Chương trình tích lũy dặm bay của Delta được thiết kế không chỉ nhằm tặng thưởng cho khách hàng vì lòng trung thành của họ, mà còn khuyến khích họ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của hãng bay và các đối tác của Delta, từ đó tiếp tục tích lũy thêm nhiều dặm bay và phần thưởng tương ứng.

2.6. Nhận thưởng khi giới thiệu khách hàng mới – Harry’s

Mốc nhận thưởng khi giới thiệu khách hàng mới cũng có cách hoạt động tương tự như các chương trình loyalty dựa trên các cột mốc nhận thưởng đã giới thiệu phía trên, ngoại trừ việc họ tập trung vào số lần mà thành viên chương trình giới thiệu thành công sản phẩm đến khách hàng mới. Để trực quan hóa cơ chế hoạt động này, chúng ta sẽ tìm hiểu về Harry’s, một thương hiệu DTC nổi tiếng kinh doanh các thiết bị dao cạo và các sản phẩm vệ sinh cá nhân dành cho nam giới.

Mặc dù đã ra mắt sản phẩm thành công trên thị trường vào năm 2012 và nổi tiếng với các sản phẩm chủ lực là Gillette và Venus, Harry’s đã nhanh chóng tìm thấy chỗ đứng trong ngành nhờ vào việc giải quyết những mối bận tâm của khách hàng và thiết kế một chương trình giới thiệu sản phẩm tuyệt hảo.

Trang dành cho khách hàng giới thiệu Harry’s đến nhiều người dùng mới, cho thấy các bước giới thiệu họ cần làm để nhận thưởng.
Nguồn: Open Loyalty

Chương trình giới thiệu khách hàng mới của Harry’s triển khai một hệ thống tặng thưởng dựa trên các cột mốc số lượng khách hàng mới được giới thiệu mua sắm tại nhãn hàng. Để làm cho chương trình đơn giản nhất có thể, Harry’s sử dụng một trang microsite gồm 2 trang dùng để thu thập email khách hàng. Sau khi đăng ký, khách hàng sẽ được điều hướng đến trang chủ (như hình bên trên) để theo dõi quá trình tham gia cũng như đọc thêm thông tin về số lượt giới thiệu cần thực hiện để nhận được phần thưởng.

Cơ chế hoạt động của chiến dịch:

  • Trigger: Lần giao dịch đầu tiên của người được giới thiệu
  • Quy định cho người giới thiệu: Người giới thiệu sẽ nhận được nhiều phần thưởng hấp dẫn sau khi đạt được số lượt giới thiệu thành công theo quy định
  • Giới thiệu 5 khách hàng mới sẽ nhận được một sản phẩm kem cạo râu miễn phí
  • Giới thiệu 10 khách hàng mới sẽ nhận được một sản phẩm dao cạo miễn phí
  • Giới thiệu 25 khách hàng mới sẽ nhận được một bộ sản phẩm cạo râu miễn phí
  • Giới thiệu 50 khách hàng mới sẽ nhận được dao cạo miễn phí trong vòng 1 năm

2.7. Bảng thành tích và xếp hạng – NikePlus

Bảng thành tích và xếp hạng cũng là một tính năng gamification rất phổ biến và hiệu quả trong các chương trình loyalty. Việc tạo ra sự cạnh tranh giữa các thành viên nhờ vào bảng thành tích sẽ giúp tăng mức độ tương tác với thương hiệu, từ đó đánh giá được giá trị của phần thưởng khách hàng nhận được từ chương trình.

Nike là một thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc với nhiều người, tuy nhiên đa số lại không biết đến chương trình loyalty Nike+ dành cho khách hàng đăng ký thành viên để tham gia. Chương trình sử dụng bảng thành tích và cả các thử thách để tặng thưởng cho khách hàng ở các cấp độ. Các thành viên có thể tích điểm khi mua hàng tại Nike và tương tác với nhãn hàng trên mạng xã hội. Số điểm tích lũy sẽ được quy đổi thành nhiều phần thưởng bao gồm các sản phẩm cao cấp, mã giảm giá và tham gia các trải nghiệm độc đáo.

Trang web dành cho các thành viên của Nike đăng tải các chương trình hấp dẫn cho người dùng tham gia
Nguồn: Nike

Tuy nhiên điều quan trọng nhất của chương trình chính là hệ thống bảng thành tích xếp hạng người dùng dựa trên các cấp độ hoạt động của họ và so sánh điểm với các thành viên khác. Bảng thành tích này được thiết kế đẹp mắt, thân thiện với người dùng và những thành viên top đầu cũng sẽ nhận được huy hiệu thành tích tương ứng. Bảng thành tích của Nike đã tận dụng được lợi ích từ các tính năng gamification bao gồm các thử thách, cột mốc nhận thưởng và tặng huy hiệu cho thành viên của họ.

Ví dụ về bảng thành tích trong một chương trình thử thách của Nike
Nguồn: Nike

Các dữ liệu về khách hàng được thu thập trong quá trình cũng giúp Nike đưa ra các gợi ý mua hàng được cá nhân hóa, có nội dung liên quan và nhanh chóng giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng của họ.

Một ví dụ về thử thách của Nike có tính năng xem “Bảng thành tích” (View leaderboard)
Nguồn: Nike

2.8. Tặng huy hiệu – WW Challenges

Như đã đề cập phía trên, trao tặng huy hiệu cho khách hàng là một tính năng gamification phổ biến với các thương hiệu và những khách hàng tham gia chương trình loyalty. Hiệu quả của các phần thưởng huy hiệu này đến từ việc trực quan hóa quy trình và thành tựu của khách hàng khi tham gia chương trình loyalty. Ví dụ, các huy hiệu sẽ truyền cảm hứng về sự tự hào và cảm giác thành tựu của người dùng, từ đó dẫn dắt họ thực hiện các hoạt động đúng mục tiêu và đẩy mạnh mức độ tương tác với nhãn hàng.

Tùy vào chương trình, các huy hiệu còn có thể được dùng để phân biệt các khách hàng dựa trên cấp độ thành viên hoặc những đóng góp khác.

Một ví dụ điển hình cho việc ứng dụng tặng huy hiệu trong chương trình loyalty là WeightWatchers, một chương trình chăm sóc sức khỏe dành cho thành viên đăng ký tham gia, đã tặng thưởng cho thành viên có thói quen sống lành mạnh như theo dõi chế độ ăn uống và hoạt động, theo dõi cân nặng và tham gia các buổi hội thảo của WW. Khi các thành viên hoàn thành thử thách, họ sẽ nhận được điểm “win”, sau đó có thể đổi chúng để lấy những phần thưởng khác từ các đối tác nhãn hàng, bao gồm Kohls hoặc Headspace cũng như những phần thưởng khác mang tính trải nghiệm.

Sau đây là một số huy hiệu mà thành viên có thể nhận được trong chương trình.

Ví dụ về các thử thách mà thành viên WW có thể thực hiện để nhận được huy hiệu.
Nguồn: WeightWatchers

Để tham gia, thành viên chương trình cần đăng ký thực hiện các thử thách khác nhau trên ứng dụng WW, ví dụ như Weekend Warrior (theo dõi thực đơn 3 bữa trong ngày vào cuối tuần). Những thử thách thông thường sẽ diễn ra trong vòng 1 tuần, thường là cuối tuần như trong trường hợp của Weekend  Warrior. Sau khi hoàn thành thử thách, thành viên sẽ nhận được huy hiệu trên hồ sơ và các điểm “win” – đơn vị tính điểm trong ứng dụng – để đổi thành các phần thưởng sau này.

Giao diện chương trình loyalty của WW, thể hiện các thử thách, phần thưởng và thanh quy trình cho thấy các điểm “win” mà các thành viên đã đạt được.
Nguồn: WeightWatchers

Ngoài ra chương trình cũng chia các cấp độ thành viên dựa trên điểm tích lũy:

  • Mức 1: 1.500 điểm điểm “win”
  • Mức 2: 3.000 điểm điểm “win”
  • Mức 3: 4.000 điểm “win”

Chương trình phát triển tốt và cung cấp cho khách hàng các tính năng gamification mở rộng để tương tác bao gồm các thử thách, huy hiệu, mốc nhận thưởng, cấp độ thành viên và thanh quy trình. Tuy nhiên, điều làm WW nổi bật giữa những chương trình loyalty khác chính là việc khách hàng phải đăng ký thành viên để tham gia chương trình, nghĩa là họ có cách thức và nguồn lực để đánh giá trải nghiệm khách hàng với ứng dụng trò chơi hóa và các phần thưởng mang tính trải nghiệm.

Không khó để hiểu được lý do vì sao ứng dụng/ chương trình có thể hoạt động tốt như vậy, vì mỗi khía cạnh về một cuộc sống lành mạnh đều có thể trở thành niềm vui, một thử thách có thể vượt qua trong cuộc sống, cũng như thành công khi vượt qua thử thách trong ứng dụng.

2.9. Trò chơi giải đố – Sephora

Trò chơi giải đố là một tính năng gamification khác được sử dụng hiệu quả trong các chương trình loyalty. Các ứng dụng của chúng đem đến lợi ích cho cả nhãn hàng và người dùng cuối. Các trò chơi giải đố là một cách thú vị để khách hàng tích lũy điểm và khám phá nhiều điều mới. Ban đầu, trò chơi giải đố sẽ giúp doanh nghiệp có thêm thông tin về khách hàng và sử dụng thông tin đó để mang đến những trải nghiệm được thiết kế đặc biệt và đưa ra thị trường những sản phẩm/ dịch vụ mà người dùng chưa từng sử dụng trước đó.

Một ví dụ về nhãn hàng tối ưu hóa trò chơi giải đố trong chương trình loyalty chính là Sephora, nhà bán lẻ toàn cầu các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp, cung cấp mỹ phẩm cho gần 340 nhãn hàng và cả những thương hiệu độc quyền của Sephora.

Sephora sở hữu chương trình loyalty Beauty Insider với gần hơn 17 triệu thành viên chỉ tính tại Bắc Mỹ. Có rất nhiều yếu tố làm nên sự thành công của Beauty Insider, nhưng một điều mà mọi người đều phải công nhận chính là cam kết của Sephora trong việc mang đến những trải nghiệm cá nhân hóa độc quyền cho từng khách hàng trong quá trình mua sắm của họ. Đây có thể được xem là một ứng dụng đặc trưng của trò chơi giải đố khi so sánh với các tính năng gamification khác, cho phép người làm chương trình hiểu rõ khách hàng hơn và mang đến cho họ những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đặc biệt của mỗi người.

Ứng dụng loyalty Insider Beauty của Sephora.
Nguồn: Open Loyalty

Sephora cung cấp rất nhiều loại trò chơi giải đố cho các thành viên trong chương trình loyalty. Ví dụ một câu đố liên quan đến lĩnh vực trang điểm, cách xây dựng quy trình chăm sóc da hoặc câu đố xác định màu son, những câu hỏi này sẽ làm cho khách hàng cung cấp thông tin về chính họ, về những quy trình làm đẹp cũng như chân dung thực tế của họ, từ đó nhãn hàng có thể sử dụng thông tin này để lựa chọn gợi ý những sản phẩm phù hợp nhất cho khách hàng.

Đây rõ ràng là một mối quan hệ win-win vì khách hàng nhận được lợi ích từ những tips tiện dụng hằng ngày, điều giúp họ nâng cao lòng trung thành với nhãn hàng, và đó cũng là điều mà Sephora nhận được để có thể gợi ý thêm nhiều sản phẩm khác cho khách hàng của họ.

Một ví dụ về trò chơi giải đố phổ biến nhất của Sephora.
Nguồn: Sephora

Từ đây ta có thể thấy các câu đố hoạt động hiệu quả ra sao khi xây dựng chiến lược loyalty có quy mô lớn, giúp nhãn hàng quảng bá tất cả sản phẩm ra thị trường hiệu quả hơn. Những kết quả từ câu đố trong chương trình loyalty của Sephora được xem như một lời giải đáp có độ uy tín cao, giúp khách hàng ngày càng sẵn lòng tham khảo các gợi ý và có xu hướng mua hàng nhiều hơn. Tất cả đều nhờ vào một trò chơi giải đố!

2.10. Thẻ tích điểm (Punchcards) – Caffè Nero

Thẻ tích điểm là một tính năng gamification hiệu quả được sử dụng trong các chương trình loyalty. Đây là một cách đơn giản và tiết kiệm cho các doanh nghiệp để theo dõi và khuyến khích người mua lặp lại hành động mua hàng, thẻ tích điểm cũng tạo cho khách hàng cảm giác thành tựu khi tiếp tục quay lại mua sắm.

Một thương hiệu đã tích hợp thành công thẻ tích điểm vào chương trình loyalty chính là hãng Caffè Nero, một chuỗi cà phê nước Anh với hơn 1.000 cửa hàng tại hơn 10 quốc gia. Dù đã phải chật vật khi cạnh tranh với các đối thủ lớn trong ngành như Starbucks và Costa, thương hiệu vẫn đạt được mức doanh thu đáng kể là 135,7 triệu USD trong nửa đầu năm 2022 chỉ tính riêng thị trường Anh, ghi nhận tăng trưởng 200% so với cùng kỳ năm trước.

Caffè Nero đã chuyển đổi thẻ tích điểm lên ứng dụng di động của họ, nơi khách hàng có thể tìm thấy thông tin của các món ăn và ưu đãi cao cấp
Nguồn: Open Loyalty

Caffè Nero đã tận dụng thẻ tích điểm trong rất nhiều năm, cho biết khách hàng sẽ được tặng một ly cà phê miễn phí sau khi thu thập đủ 9 tem trên thẻ. Tuy nhiên vào năm 2017, chuỗi cà phê đã đi theo hướng phát triển của các đối thủ trong ngành và bước đầu chuyển đổi chương trình loyalty của mình.

Mặc dù ứng dụng mới của họ đã nâng tầm trò chơi loyalty với rất nhiều chiến dịch gamification, trở thành một ứng dụng thanh toán kiêm loyalty với rất nhiều các tùy chọn quà tặng, Caffè Nero vẫn không loại bỏ thẻ tích điểm ra khỏi chương trình của họ. Thay vào đó, họ đã tích hợp thẻ tích điểm vào ứng dụng này. Ngoài ra, thẻ này sẽ phản hồi nhu cầu của khách hàng với các phần thưởng mang tính chất bảo vệ môi trường, bằng cách tặng thêm 1 dấu tem cho những khách hàng sử dụng ly tái chế khi mua cà phê.

Các thẻ tích điểm của Caffè Nero luôn phổ biến với các khách hàng của họ, và sự thật là nhãn hàng rất trân trọng điều này. Thay vì tạo ra một cơ chế loyalty hoàn toàn mới, các thẻ tích điểm tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược loyalty của hãng cà phê này.

3. Kết luận

Trên đây là danh sách những tính năng gamification và cách các thương hiệu đã tận dụng chúng, cung cấp cho bạn những ý tưởng về cách ứng dụng thành công gamification trong chương trình loyalty. Tuy nhiên, để tóm tắt tất cả các ví dụ đã kể trên, điều quan trọng chính là sự đơn giản đã làm nên thành công của các chương trình này.

Thay vì làm cho việc định vị thương hiệu trở nên phức tạp hơn và cố gắng kết hợp vô số các tính năng gamification vào một chương trình loyalty một cách vụng về, các thương hiệu trong những ví dụ trên đã chọn cách chỉ tập trung phát triển một vài tính năng và làm tốt nhất có thể. Kết quả là họ đang tận hưởng thành công của mình và cách tiếp cận này vẫn mang lại nhiều tác động tích cực đến khách hàng.

Tuy nhiên, điều đó cũng không đồng nghĩa với việc những cơ chế loyalty gamification phức tạp sẽ không mang lại thành công. Mặt khác, khi những nguồn lực quan trọng được đầu tư đúng đắn, kết quả mang lại sẽ vượt ngoài mong đợi. Đây là điều mà chúng ta đã thấy qua các ví dụ từ Nike và WeightWatchers, cả hai nhãn hàng đều cung cấp chương trình loyalty dành cho các thành viên đăng ký tham gia, và nhờ đó họ có đủ nguồn lực để đầu tư vào những hạng mục cần thiết. Những thương hiệu này cũng có ý định tặng cho khách hàng những phần thưởng mang tính trải nghiệm và một số phần quà khác với các phần mềm loyalty thông thường gợi ý.