Personalized Marketing: Học lỏm chiến lược tiếp thị cá nhân hóa từ 9 thương hiệu nổi tiếng
Tiếp thị cá nhân hóa (Personalized Marketing) là phương thức tiếp thị mà ở đó doanh nghiệp đưa ra thông điệp, nội dung dựa trên thông tin thu thập được từ hành vi và đặc điểm của khách hàng. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi một cách hiệu quả.
Thực tế, đây là hình thức tiếp thị không hề mới vì đã có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đã và đang áp dụng hiệu quả trên con đường chinh phục khách hàng. Hôm nay, hãy cùng Ori học lỏm cách triển khai chiến lược này từ 9 nhãn hàng nổi tiếng.
1. Target
Target đã áp dụng tiếp thị hóa cá nhân với mọi khách hàng. Cụ thể “ông lớn bán lẻ” này thiết lập một ID cá nhân cho từng khách hàng ở ngay lần đầu họ mua sắm. Các ID này được sử dụng để lưu trữ thông tin nhân khẩu học và giám sát hành vi mua sắm của khách hàng. Trong đó, để tiếp cận các mẹ bầu, thương hiệu này đã thiết kế điểm “dự đoán mang thai” (pregnancy prediction) dựa trên thay đổi trong hành vi mua sắm. Ví dụ như khi họ bắt đầu mua kem dưỡng ngăn ngừa rạn da, xà phòng không mùi hay một chiếc túi đủ lớn để tăng diện tích chứa đồ…
Dựa vào dữ liệu mua hàng, Target có thể dự đoán chính xác khách hàng nào đang mang bầu để từ đó đề xuất và tiếp thị những sản phẩm liên quan nhất với nhu cầu của khách hàng. Bởi một khi thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã ăn sâu thì rất khó để thay đổi chúng trừ khi có một sự kiện lớn trong cuộc sống diễn ra như sự xuất hiện của một em bé.
Tuy nhiên, các hoạt tiếp thị của Target về các sản phẩm liên quan đến nhu cầu của mẹ bầu đã khiến một người chồng tức giận vì cảm thấy bị làm phiền. Sau đó, người đàn ông này mới biết rằng vợ mình thực sự có thai.
Dựa vào dữ liệu mua hàng, Target dự đoán khách hàng nào đang mang bầu để từ đó đề xuất và tiếp thị những sản phẩm liên quan nhất với nhu cầu của khách hàng.
Bài học:
Hiển nhiên, áp dụng chiến lược tiếp thị cá nhân hóa sẽ hấp dẫn số lượng lớn khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, chiến lược này giống như con dao hai lưỡi có thể gây tác dụng ngược cho doanh nghiệp.
Như trường hợp trên, rõ ràng có thể thấy, Target đã thành công với nỗ lực “bám đuôi” để chăm sóc từng khách hàng bởi nhãn hàng này đã phát hiện khách hàng của mình có thai trước cả chồng của họ. Nhưng doanh nghiệp bán lẻ này lại mắc một sai lầm khi bất chấp tiếp thị sản phẩm mà không quan tâm người tiêu dùng có muốn hay không. Bằng chứng dễ thấy là nhãn hàng có thể đã khiến chồng của khách hàng cảm thấy bực bội. Còn đối với người khách hàng nữ, hiển nhiên cô ấy cũng không muốn người chồng vô tình phát hiện tin vui nhờ Target.
Vì vậy, câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp là “Làm thế nào để có thể tiếp thị sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng mà không làm cho họ có cảm giác khó chịu hay bất an vì bị theo dõi họ?” hay “Làm thế nào để tận dụng tối đa dữ liệu mua sắm và hành vi của khách hàng trong hoạt động marketing mà không cho họ biết bạn đang nghiên cứu cuộc sống của họ?”…
Tất nhiên, các doanh nghiệp không nên loại bỏ các hoạt động tiếp thị cá nhân hóa hoàn toàn. Bởi phương pháp này hoạt động hiệu quả khi được có chiến lược chính xác. Ví dụ bạn có thể gửi email cá nhân hóa cho từng khách hàng bởi cách này sẽ tăng tỷ lệ mở email cao hơn 6,2% so với những nội dung email thông thường.
Tóm lại, trong thời đại mọi người ngày càng đề cao mối quan tâm về quyền riêng tư, bạn hãy cho khách hàng biết rằng bạn hiểu họ nhưng không quá xâm phạm vào cuộc sống của họ.
2. Oreo
Năm 2020, Oreo cho ra mắt website OreoID cho phép khách hàng thiết kế ra những chiếc Oreo độc đáo, thể hiện cá tính bản thân. Cụ thể, khách hàng có thể thay đổi màu sắc của lớp kem phủ hoặc lựa chọn màu sắc yêu thích trong 7 màu gợi ý của Oreo là đỏ, cam, vàng, xanh lá, xanh lam, tím, hồng hoặc trắng. Thậm chí, khách hàng có thể tùy chọn thêm ảnh hoặc văn bản vào mặt trước của chiếc bánh. Sau đó, khách hàng có thể thanh toán và nhận về chiếc bánh của riêng mình.
OreoID cho phép khách hàng thiết kế ra những chiếc Oreo độc đáo, thể hiện cá tính bản thân.
Bài học:
Chiến dịch trên của Oreo cho phép người tiêu dùng được trải nghiệm cũng như mua hàng trực tiếp tại website. Qua đó, nhãn hàng này có thể lưu trữ lại dữ liệu của tất cả khách hàng đã mua bánh. Nhờ vậy, những hoạt động phân tích insights khách hàng sẽ hiệu quả hơn để phục vụ cho các chiến dịch marketing sau này.
Đồng thời với phương pháp này, thay vì tìm cách thúc đẩy tăng trưởng doanh số thông qua các chương trình khuyến mãi, giảm giá, Oreo đã thu lại lợi nhuận khổng lồ trên mỗi chiếc bánh.
3. Coca Cola
Chiến dịch “Share a Coke” của Coca Cola là một ví dụ thành công điển hình của tiếp thị cá nhân hóa. Cụ thể thương hiệu nổi tiếng này đã in khoảng 800 cái tên phổ biến trên vỏ chai coke. Chiến lược này đã kích thích sự tò mò và thôi thúc khách hàng đến các cửa hàng để tìm kiếm những chai coke có tên của mình. Bên cạnh đó, Coca Cola cũng giới thiệu một ứng dụng trên Facebook cho phép khách hàng có thể tự ghép tên của mình hay bất cứ văn bản nào họ thích trên lon coke.
Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, Coca Cola liên tục lắng nghe phản hồi, đề xuất của khách hàng thông qua Facebook hay các cửa hàng bán lẻ để in bổ sung thêm các cái tên khác lên nhãn chai Coca. Thậm chí năm 2015, “ông lớn” trong ngành đồ uống giải khát này còn thiết kế một cửa hàng trực tuyến cho phép khách hàng có thể đặt mua những chai coca có in tên họ trên đó.
Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola nhanh chóng “hạ gục” trái tim của rất nhiều khách hàng trẻ trên toàn thế giới. Chiến dịch bắt đầu ở Úc rồi nhanh chóng lan rộng sang 123 quốc gia khác. Tại Việt Nam, vào năm 2014, “Share a Coke” đã trở thành một cơn sốt và trở thành nội dung được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội.
“Share a Coke” kích thích sự tò mò và thôi thúc khách hàng đến các cửa hàng để tìm kiếm những chai coke có tên của mình.
Bài học:
Chiến lược in tên riêng trên bao bì sản phẩm của Coca Cola là một hoạt động tiếp thị cá nhân hóa thành công. Bởi nó đã khéo léo khơi gợi cảm xúc tò mò, sự hồi hộp và cả phấn khích cho khách hàng khi họ tìm được một chai coke khắc tên mình.
Bằng cách lựa chọn những cái tên phổ biến nhất để in trên bao bì, Coca Cola có thể thực hiện cá nhân hóa sản phẩm cho từng khách hàng mà không bị gián đoạn quá trình sản xuất, thậm chí vẫn duy trì sản xuất hàng loạt theo dây truyền. Điều này cho phép nhãn hàng tối đa chi phí sản xuất để khách hàng có thể sở hữu sản phẩm với mức giá không đổi. Và chính mức giá không đổi đã khiến khách hàng không ngần ngại bỏ tiền để mua sản phẩm.
4. Amazon
Khoảng những năm 2013, khách hàng khi truy cập vào website của Amazon sẽ nhận được rất nhiều đề xuất liên quan đến nhu cầu của mình. Cụ thể, khi một người dùng thường xuyên tìm kiếm và mua sắm trên Amazon. Sau quá trình đó, khi họ cuộn trang xuống để xem các mặt hàng khác, quá trình tiếp thị cá nhân hóa sẽ được diễn ra dựa trên dữ liệu tìm kiếm và mua sắm của khách hàng trước đó.
Ví dụ khi khách hàng tìm kiếm cụm từ liên quan đến thú cưng hàng ngày, Amazon ngay lập tức hiển thị đề xuất những sản phẩm dành cho thú cưng. Hiển nhiên, các sản phẩm sẽ thuộc danh mục mà người tiêu dùng mua nhiều nhất.
Quá trình tiếp thị cá nhân hóa của Amazon sẽ được diễn ra dựa trên dữ liệu tìm kiếm và mua sắm của khách hàng trước đó.
Bài học:
Amazon đã chứng minh rằng họ hiểu rất rõ khách hàng của mình. Điểm mấu chốt của tiếp thị cá nhân hóa là dự đoán đúng nhu cầu của khách hàng. Do đó, chiến lược này có thể thúc đẩy các quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Nếu bạn đang ấp ủ một chiến lược tiếp thị cá nhân hóa thì hãy xác định cẩn trọng chân dung và nhu cầu khách hàng, đặc biệt là ở những giai đoạn đầu. Bạn cũng cần phải lắng nghe tất cả phản hồi của khách hàng dù tốt hay xấu, sau đó xem xét và tìm ra giải pháp cho vấn đề.
5. Spotify
Spotify cũng là cái tên áp dụng thành công chiến lược tiếp thị cá nhân hóa. Cụ thể, thương hiệu này đã cá nhân hóa danh sách phát nhạc để phù hợp với sở thích của từng tài khoản đăng ký. Để hiện thực hóa chiến lược trên, Spotify đã sử dụng các thuật toán để tối ưu danh sách bài hát gợi ý hiển thị từ menu chính của người dùng cho đến các danh sách nhạc được quản lý như “Discover Weekly” hay “Your Top Mixes”.
Cụ thể, nền tảng nghe nhạc trực tuyến này đã dựa vào dữ liệu bài hát được người dùng nghe nhiều nhất, sau đó phân tích và đưa ra kết quả gợi ý là các danh sách bài hát thuộc thể loại nhạc tương tự hoặc kết hợp các bài hát đó thành một danh sách phát để người dùng có thể nghe lại các bài hát mà mình yêu thích một cách tiện lợi nhất có thể.
Spotify tối ưu danh sách bài hát gợi ý hiển thị từ menu chính của người dùng cho đến các danh sách nhạc được quản lý như “Discover Weekly” hay “Your Top Mixes”.
Bài học:
Có thể thấy, dữ liệu chính là yếu tố giúp Spotify có thể tạo ra và duy trì chiến lược tiếp thị cá nhân hóa thành công. Do đó, lời khuyên cho doanh nghiệp đang muốn áp dụng chiến lược này là hãy thu thập và tận dụng tối đa dữ liệu về khách hàng của mình.
6. Iberia Airlines
Trong kỳ nghỉ lễ cuối năm 2016, khách hàng của Iberia Airlines đã nhận được email với câu hỏi: “Nếu bạn có thể ghé thăm bất kỳ địa danh nào trong kỳ nghỉ, nơi đó sẽ là đâu và bạn sẽ đi với ai?”. Khách hàng sau đó sẽ được chuyển hướng đến một website khác nếu muốn trả lời câu hỏi.
Cụ thể tại website đó, khách hàng sẽ điền tên địa điểm muốn đến, tên người muốn đi kèm theo địa chỉ email của người đó. Khi điền xong câu trả lời, ý tưởng về một “kỳ nghỉ trong mơ” của họ sẽ được gửi đến địa chỉ email của người bạn đã cung cấp. Hiển nhiên các nội dung trong email cũng sẽ bao gồm thông tin về Iberia Airlines cũng như các ưu đãi hấp dẫn khuyến khích khách hàng lựa chọn mua vé ngay trong kỳ nghỉ đó.
Iberia Airlines khích lệ khách hàng tham gia vào hoạt động quảng cáo một cách tự nhiên bằng việc gửi quà cho bạn của của mình.
Bài học:
Đây là chiến lược quảng cáo khôn khéo của Iberia Airlines. Hãng này đã khích lệ khách hàng tham gia vào hoạt động quảng cáo một cách tự nhiên và tình nguyện bằng việc gửi quà cho bạn của của mình. Mỗi một gmail được gửi như vậy, Iberia Airlines đã tiếp cận thành công số lượng lớn khách hàng tiềm năng đam mê xê dịch.
7. Netflix
Tiếp thị cá nhân hóa là một trong những chiến lược marketing mà Netflix sử dụng. Nếu bạn là khách hàng trung thành của Netflix thì hẳn bạn đã quá quen thuộc với những thông báo, đề xuất những bộ phim mới khả năng cao là phù hợp với sở thích cũng như nhu cầu của bạn. Giống như nhiều doanh nghiệp khác, để làm được điều này, Netflix đã sử dụng một thuật toán để lưu trữ lịch sử xem phim của người dùng.
Ngoài ra, Netflix còn cá nhân hóa tới mức, trong ứng dụng của họ còn có một danh mục phim với tiêu đề “Các lựa chọn hàng đầu cho + tên người dùng” thay vì sử dụng cụm từ thông dụng như “Các lựa chọn hàng đầu cho bạn”. Đây chính là yếu tố tạo ra sự khác biệt lớn so với các đối thủ cùng ngành. Đồng thời, chính điều này đã tạo được thiện cảm rất lớn cho người dùng.
Không những vậy, phương pháp marketing cá nhân hóa còn được Netflix áp dụng trong các hoạt động email marketing, để tối ưu hoạt động giao tiếp với khách hàng.
Những thông báo, đề xuất phim mới đều phù hợp với sở thích cũng như nhu cầu của người dùng.
Bài học:
Khi triển khai chiến lược tiếp thị cá nhân hóa, bạn cần chứng minh cho từng khách hàng thấy bạn hiểu và tôn trọng họ như thế nào. Để làm được điều đấy, bạn không cần phải triển khai những hoạt động quá “đao to búa lớn” mà hãy chú trọng phát triển từ chính những chi tiết nhỏ nhất.
8. Shutterfly
Shutterfly là trang web và ứng dụng cho phép người dùng tạo các bức ảnh, sách ảnh (photo books), lịch bằng chính hình ảnh của họ. Nền tảng này đã áp dụng chiến lược cá nhân hóa thành công với các hoạt động email marketing được điều chỉnh cho để phù hợp với từng đối tượng người nhận.
Ngoài ra, điều thú vị trong chiến lược cá nhân hóa của Shutterfly nằm ở chiến lược cá nhân hóa sản phẩm. Cụ thể, sau khi người dùng cấp quyền truy cập vào thư mục hình ảnh, ứng dụng này sẽ tự động nhận dạng các hình ảnh có khuôn mặt và ghép chúng trên bề mặt sản phẩm mẫu. Thông qua đó, người dùng có thể hình dung được sản phẩm mà họ đang thiết kế.
Shutterfly tự động nhận dạng các hình ảnh có khuôn mặt và ghép chúng trên bề mặt sản phẩm mẫu.
Bài học:
Nếu doanh nghiệp bạn cung cấp các sản phẩm cá nhân hóa cho từng khách hàng, hãy cho khách hàng thấy bản mô phỏng sản phẩm để họ có thể hình dung trước và điều chỉnh theo lại cho đúng mong muốn. Tuy nhiên, nếu muốn áp dụng chiến lược cá nhân hóa như Shutterfly, hãy chắc chắn rằng bạn nhận được sự đồng ý để truy cập lấy dữ liệu cá nhân của khách hàng. Bạn phải luôn cẩn thận và chắc chắn trong từng bước để tránh những sự cố và tổn thất không đáng có.
9. Snapchat’s Bitmoji
Vào năm 2016. Snapchat đã ra mắt một ứng dụng có tên Bitmoji cho phép người dùng thiết kế ảnh đại diện phiên bản hoạt hình của chính họ. Chiến dịch này đã tạo nên “cơn sốt”, gây tò mò và thu hút lượng lớn người dùng. Ngay sau đó, Snapchat đã ra mắt các mẩu chuyện hàng ngày được tạo tự động xuất hiện trên bản tin “Discovery”, gọi là “Bitmoji Stories”. Cụ thể, khi người dùng nhấp vào một “Bitmoji Story”, họ có thể thấy một loạt các hình ảnh giống như truyện tranh kể về Avatar Bitmoji của riêng họ.
Bitmoji cho phép người dùng thiết kế ảnh đại diện phiên bản hoạt hình của chính họ.
Bài học:
Có thể thấy Snapchat để rất khéo léo khi áp dụng sáng tạo chiến lược cá nhân hóa để đưa lưu lượng truy cập từ một khu vực sang khu vực khác của ứng dụng. Đây là điều mà mọi doanh nghiệp có thể học hỏi từ Snapchat.
Cụ thể, những “Bitmoji Stories” xuất hiện trong mục “Discover” chứa các nội dung quảng cáo từ nhiều thương hiệu trên Snapchat. Bằng cách tạo ra những nội dung cá nhân hóa mới mẻ và thú vị, ứng dụng này đã chuyển hướng người dùng xem, khám phá và tương tác với nội dung ở mục “Discovery”.
* Nguồn: Ori Marketing Agency