Deep Dive #13.2: Sự tiến hoá của social – Đầu tư như thế nào là hiệu quả?

Tiếp nối nội dung phần đầu tiên, anh Ngô Minh Thuận và Ngô Chí Dũng sẽ bàn về chủ đề đầu tư ngân sách trên mạng xã hội như thế nào là tối ưu? KPI cho từng kênh ra sao và việc phân bổ nguồn lực của thương hiệu khi triển khai các chiến dịch bán hàng trên mạng xã hội nên được thực hiện như thế nào?

Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.

* Như vậy theo chia sẻ của anh Thuận và anh Dũng thì chúng ta đều đồng thuận mạng xã hội hiện có vai trò lớn hơn, không chỉ là earned media mà còn đóng vai cả owned media và paid media để tiếp cận tập khách hàng mục tiêu hiệu quả.

Vấn đề là sự phân mảng mạng xã hội quá lớn, một người dùng có thể có ứng dụng TikTok, Facebook, LinkedIn, Instagram. Thứ đến, bản chất mỗi mạng xã hội là khác nhau về nội dung hiển thị. Vậy thương hiệu nên dựa trên các tiêu chí nào để lựa chọn nền tảng phù hợp để đầu tư?

Anh Thuận: Hiện tại phần lớn các thương hiệu đều tập trung nhiều ở nền tảng Facebook, gần đây là TikTok và chỉ một tỷ lệ nhỏ trên Instagram.

Tuy nhiên, các thương hiệu đang xem các nền tảng này là paid media channel vì chưa thể tạo ra các nội dung liên tục (always-on content) trên TikTok. Điều này đúng với cả các thương hiệu lớn vì áp lực tạo nội dung phù hợp với kênh và nhóm đối tượng đang theo dõi kênh là rất lớn. Họ khó có thể chạy đua với các Content Creator.

Song song đó, Facebook vẫn là kênh được ưu tiên hơn vì 2 lý do. Một, thương hiệu đã quen với quy trình và cách tạo nội dung trên đây. Thứ đến, quan trọng nhất, doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm từ công đoạn sáng tạo nội dung đến vận hành chiến dịch quảng cáo trên Facebook.

Nhìn chung, Thuận quan sát và thấy Facebook vẫn là lựa chọn quen thuộc của thương hiệu và TikTok là kênh vẫn còn trong quá trình thử nghiệm.

Anh Dũng: Trước khi trả lời Dũng xin bổ sung một quan điểm cá nhân rằng marketer thay vì nghĩ về Digital Marketing theo hướng paid hoặc earned media thì có thể nhìn nhận trên tính chất của nền tảng.

Từ góc nhìn này, mỗi kênh mạng xã hội sẽ là một nền tảng để phân phối nội dung với tính chất và mục đích khác nhau. Với Facebook, đó là kết nối giữa mọi người. Với Instagram đó là hình ảnh đẹp, khoảnh khắc đẹp được lưu lại. TikTok sẽ là nơi cung cấp những nội dung giải trí vui vẻ với âm nhạc sôi động.

Do đó, khi thương hiệu hiểu được bản chất và cách làm nội dung của từng nền tảng sẽ xác định được loại nội dung phù hợp với thói quen tiếp nhận nội dung của nhóm người dùng chính. Từ đó, tạo ra những thông điệp quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu một cách tự nhiên, hiệu quả hơn.

Nếu mỗi nền tảng đều có một nhóm người dùng với những loại nội dung và tính chất khác nhau, câu hỏi đặt ra là thương hiệu nên phối hợp những nền tảng này như thế nào trong một chiến dịch marketing để tối ưu ngân sách đầu tư?

Theo Dũng, họ có thể kết hợp bằng cách tạo độ phủ và nhận biết ở giai đoạn đầu bằng các nội dung trên nền tảng TikTok. Vì sao lại chọn TikTok cho giai đoạn này? Bởi với cách phân phối nội dung dựa trên sở thích, thương hiệu vẫn có thể tiếp cận được lượng lớn người dùng bên ngoài nhóm follower vốn có ngay trên trang For You (Dành cho bạn).

Sau bước phủ thông tin trên diện rộng, thương hiệu có thể “đón đầu” những người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu sâu hơn tại những nền tảng ưu tiên nhóm nội dung dạng dài (long-form), chuyên sâu như YouTube (video review, phân tích).

Tiếp đến nữa, khi đến bước cân nhắc mua hàng họ thường sẽ hỏi thăm bạn bè, người quen trên các nền tảng như Facebook để xác nhận lần cuối về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu đó. Lúc này, những review của người thân, bạn bè trên nền tảng này là một bước chốt uy tín cho hành trình mua hàng của người tiêu dùng.

Trên đây là một gợi ý sơ khởi trong trường hợp kết hợp nhiều nền tảng mạng xã hội trong một chiến dịch marketing. Lẽ dĩ nhiên thương hiệu có thể tùy chỉnh cách phối hợp những nền tảng mạng xã hội khác nhau sao cho khớp với mục tiêu của chiến dịch và nhóm đối tượng mục tiêu.

Bởi theo Dũng quan sát thì một số sản phẩm nhất định cũng có thể được giới thiệu, cung cấp thông tin và chốt đơn ngay trong một nền tảng, như TikTok Shop là 1 ví dụ.

Một số sản phẩm nhất định có thể được giới thiệu, cung cấp thông tin và chốt đơn ngay trong một nền tảng.
Nguồn: Báo Đầu tư

* Việc kết hợp đa dạng nền tảng mạng xã hội có thể là lựa chọn dành cho các thương hiệu có đủ nguồn lực. Đối với các ngành hàng không phù hợp với tính chất của nền tảng, hay các thương hiệu không đủ ngân sách để làm nhiều kênh và buộc phải lựa chọn thì họ nên lựa chọn đầu tư dựa trên các tiêu chí nào?

Anh Dũng: Đối với các thương hiệu có ngân sách “phun sương”, tiêu chí lựa chọn nên dựa trên tập khách hàng mục tiêu.

Ví dụ, nếu thương hiệu muốn hướng đến đối tượng trẻ với tâm lý muốn thử nhiều sản phẩm mới thì TikTok là một nền tảng phù hợp. Hoặc với những sản phẩm giá trị không quá lớn cũng có thể được quảng bá và chốt đơn trực tiếp trên nền tảng này. Còn đối với các sản phẩm có giá trị cao thì cần các nền tảng có sự tin tưởng tốt hơn như các nền tảng thương mại điện tử Tiki, Lazada…

Tóm lại, Dũng nghĩ có hai tiêu chí thương hiệu có thể xem xét khi phải lựa chọn một trong nhiều nền tảng. Đầu tiên là xác định đối tượng người tiêu dùng là ai, thứ hai là giá thành của sản phẩm.

* Anh Thuận nghĩ như thế nào?

Anh Thuận: Mình rất đồng ý với Dũng ở điểm là phải xác định được nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu đang hoạt động tích cực ở nền tảng nào. Từ đó, tìm được “sân chơi” phù hợp và phục vụ chính xác đối tượng truyền thông chính.

Bên cạnh đó, hành vi mua trong vô thức được tạo bởi khuynh hướng ưa chuộng nội dung ngắn, nhanh, trực quan là một nét đổi mới khá thú vị. Điều này có thể diễn ra ở các nền tảng khác không riêng gì TikTok. Tuy nhiên, đối với các sản phẩm cần nhiều thời gian xem xét, tìm hiểu, nghiên cứu ở các nền tảng khác nhau thì hành trình mua sắm sẽ dài hơn. Do đó, việc chỉ đầu tư vào một nền tảng là không đủ mà nên là sự kết hợp của nhiều nền tảng như TikTok, Facebook, website thậm chí là search trên Google để đảm bảo có thể bắt được những giai đoạn khác nhau trên hành trình mua hàng.

Tựu trung, những tiêu chí có thể cân nhắc để đầu tư vào đa nền tảng mạng xã hội là (1) mục tiêu chiến dịch, (2) tệp khách hàng, (3) giá trị sản phẩm. Cụ thể, nếu giá trị sản phẩm cao, quyết định mua sẽ cần phân tích và lựa chọn nhiều hơn. Nhóm sản phẩm phân khúc giá rẻ sẽ dễ kích thích hành vi mua vô thức hơn.

Chỉ đầu tư vào một nền tảng là không đủ mà nên kết hợp nhiều nền tảng để bắt được những giai đoạn khác nhau trên hành trình mua hàng.

* Như Thuận và Dũng có nhận xét thì ngoài Facebook và YouTube thì TikTok cũng là một nền tảng mới với những tiềm năng và thách thức nhất định. Với kinh nghiệm làm việc cùng khách hàng, hai anh có thể chia sẻ những thử thách khi thương hiệu tạo nội dung trên TikTok?

Anh Thuận: Dù trải nghiệm làm việc trên TikTok chưa nhiều nhưng mình thấy đúng là áp lực tạo ra từ 3-5 video mỗi tuần là rất lớn. Thậm chí, bên mình từng đề xuất tạo 8-10 video mỗi tháng đã là một áp lực không nhỏ bởi bài toán cân bằng chất và lượng của các video.

Thứ đến là thương hiệu rất khó cạnh tranh với Content Creator về sự đa dạng trong nội dung. Một bạn Creator có thể review quần áo, du lịch, ăn uống nhưng một thương hiệu thì khó có thể “nhạc nào cũng nhảy”.

Mình thấy nhiều thương hiệu giải quyết vấn đề số lượng video bằng cách cắt TVC quảng cáo thành các bản ngắn hơn và đưa lên TikTok nhằm tăng độ phủ, lượt reach. Nhưng đây là cách đối phó, còn tạo ra các always-on video đúng như TikTok định nghĩa thì vẫn là một áp lực đối với thương hiệu.

Việc phát triển định hướng nội dung (content direction) và thời gian sản xuất là hoàn toàn khác nhau. Như Facebook, Brand Team có một tuần hoặc 10 ngày từ lúc sản xuất đến lúc duyệt. Nhưng một video tầm 1 phút trên TikTok có thể chỉ có khoảng 3 ngày để chuẩn bị (với mục tiêu 1 tháng sản xuất 8-10 video).

Một trăn trở khác là khi hợp tác cùng Content Creator thì sự phổ biến, lan toả của nội dung đến từ sức hút của bạn Creator hay do thông điệp của thương hiệu? Làm thế nào để thương hiệu xác định được nguồn thu hút khách hàng đến từ đâu? Đây là những bài toán mà bên Thuận đang đi tìm lời giải.

Bài toán cân bằng giữa chất và lượng của các video là một nan đề cần được thương hiệu nghiên cứu, thử nghiệm nhiều hơn.
Nguồn: Pexels

* Với áp lực về chất và lượng như vậy thì việc đầu tư, phân bổ nguồn lực của thương hiệu nên được thực hiện như thế nào để đáp ứng nhu cầu sản xuất nội dung liên tục (always-on content)?

Anh Dũng: Thời gian đầu hỗ trợ khách hàng tạo nội dung trên TikTok thì team Dũng cũng gặp các khó khăn nói trên. Nguyên nhân là vì team vẫn bị kẹt ở tư duy tạo nội dung trên những mạng xã hội đời đầu. Chuỗi bài đăng cần có key asset, phát triển từ campaign line của chiến dịch lớn…

Tuy nhiên, với TikTok thì việc áp dụng cách truyền thống sẽ khá khó. Để giải quyết, TikTok đề xuất với các đối tác công thức 4C (Curate – Craft – Catch attention – Cue a reaction).

Bước đầu tiên là tìm chủ đề cho kênh (Curate). Ví dụ với thương hiệu thuộc ngành công nghệ của anh Thuận thì chủ đề phù hợp nên là công nghệ chẳng hạn.

Bước thứ hai là Craft – bắt đầu thử nghiệm các hình thức nội dung khác nhau như video animation, video kể chuyện, video với hiệu ứng cắt dán hay review để tìm ra công thức thành công.

Bước thứ ba là Catch attention – thu hút sự chú ý của người dùng – hay nói cách khác là tạo ra phong cách cho kênh. Bước này có thể xem là lời giải cho trăn trở anh Thuận đã chia sẻ. Để xác định được đâu là nguồn thu hút người dùng, thương hiệu nên xây dựng cho kênh của mình một phong cách riêng, trở thành một “creator” độc quyền cho thương hiệu.

Một ví dụ khá thú vị trong việc tạo phong cách mình muốn chia sẻ là trường hợp của KFC. Họ tự xây dựng một nhân vật với phần đầu đội hộp của KFC và chia sẻ về những chủ đề nóng hoặc những xu hướng gần đây.

Cuối cùng là kích hoạt tương tác (Cue reaction). Với TikTok, thương hiệu nên tương tác thường xuyên với khách hàng, giống như một người bạn vậy. Tương tác ở đây là “siêng” trả lời bình luận, chia sẻ hoặc đăng tải nội dung mới và nên nhanh chóng “bắt" những xu hướng phù hợp để tránh nằm ngoài luồng quan tâm của khách hàng.

Ngoài công thức trên, TikTok cũng chia sẻ một framework khác theo mô hình 2 trục dọc ngang. Ở trục dọc là các trụ cột nội dung (content pillar) chính cần truyền tải. Thường Dũng quan sát thấy sẽ có 3 pillar và mỗi pillar sẽ chia theo công thức 4C để đảm bảo có đủ định hướng nội dung hàng ngày, hàng tuần cũng như đảm bảo sự đồng nhất với chiến dịch lớn trong tháng, quý.

* Vậy việc hợp tác với KOL/ KOC sẽ có những lưu ý nào?

Anh Dũng: Quan điểm cá nhân của Dũng là nền tảng TikTok tạo ra sân chơi phẳng cho các agency, thương hiệu và Content Creator. Khi hợp tác, thương hiệu nên lựa chọn dựa trên sự phù hợp giữa “chất” của bạn Creator và phong cách Brand Team muốn xây dựng cho kênh.

Một điểm khá quan trọng và cũng khá khó thực hiện là tin tưởng và để bạn Creator được tạo nội dung theo đúng “chất” riêng. Thay vì nhồi nhét quá nhiều thông điệp quảng bá thì thương hiệu nên dựa trên đề xuất của Content Creator để có thể tạo nội dung đáp ứng yêu cầu về tính chân thực, tự nhiên của nền tảng, góp phần tiếp cận người dùng tốt hơn.

Còn vai trò của agency là tư vấn và hỗ trợ thương hiệu chọn Content Creator phù hợp, thời điểm lên những tuyến nội dung phù hợp với từng giai đoạn của chiến dịch (ra mắt sản phẩm, đẩy khuyến mại) sao cho phù hợp và nhất quán với các hoạt động của tổng thể chiến dịch. Nhìn chung TikTok là một sân chơi phẳng, các bên nên hợp tác chặt chẽ thay vì ôm đồm để có thể tối ưu hoá hiệu quả chung.

* Trước đây, KPI trên các nền tảng mạng xã hội phần lớn liên quan đến lượt reach, like, bình luận, followers, fans. Với sự tiến hoá hai anh đã chia sẻ xuyên suốt, KPI dành cho nền tảng này có những thay đổi như thế nào?

Anh Thuận: Mình nói về TikTok trước đi vì đây là một kênh mới. Một khách hàng đã ra đề bài là làm sao đạt được tỷ lệ Watch Full Video (xem hết toàn bộ video). Họ cho rằng tỷ lệ này thể hiện được sự thú vị của video và sự hứng thú của người xem.

Về mặt logic thì nhận định này đúng nhưng để giữ một người tiêu dùng xem hết video trong bối cảnh mới là một điều rất khó. Người xem thời điểm hiện tại chỉ cần lướt khoảng vài giây để hiểu đại khái nội dung là đủ. Thời gian dành cho video quảng cáo còn ít ỏi hơn.

Sau một thời gian áp dụng chúng tôi thấy rằng chỉ số này rất khó đạt hay tối ưu hoá. Thay vào đó, chúng tôi đề xuất các chỉ số mới. Đó có thể là những chỉ số liên quan đến tỷ lệ Retention Rate (tỷ lệ duy trì lượt xem) của một video. Ngưỡng Retention Rate chúng tôi hay dùng để đo lường là 25-35%.

Thuận có thể giải thích một chút về cách đo lường hiệu quả video qua thông số này. Cụ thể, khi tỷ lệ người xem video còn khoảng 25-35%, đội ngũ agency sẽ kiểm tra một số thông tin để đánh giá mức độ hiệu quả: Họ đã xem đến giây thứ mấy, nội dung truyền tải đến thời điểm đó đã đủ các yêu cầu của khách hàng (tên thương hiệu, thông điệp chủ đạo hoặc sản phẩm đã xuất hiện?).

Một chỉ số khác nữa là Watch Rate, được tính bằng cách lấy tổng thời gian xem video chia cho số lượng followers hiện có tại thời điểm đó. Chỉ số này có thể phản ánh được chất lượng nội dung của video có đủ thu hút người xem so với khoảng thời gian trước hay không.

Một trong những điểm thú vị mà mình thấy ở TikTok và khác biệt với Facebook là khả năng nuôi tương tác thời gian dài.

Mình quan sát thì thấy khi tạo nội dung trên Facebook vào tháng 3, tỷ lệ tương tác đến thời điểm tháng 4, tháng 5 sẽ giảm xuống gần như bằng 0. Nhưng với TikTok là câu chuyện ngược lại. Có các video tháng đầu tiên ra mắt chỉ đạt 9.000-10.000 lượt xem thôi nhưng sau ba tháng tổng số lượt xem có thể gấp ba lần tháng đầu tiên.

Điều đó cho thấy cách phân phối nội dung TikTok có sự khác biệt so với các nền tảng khác, dẫn đến “sản sinh” chỉ số về tỷ lệ tăng trưởng tự nhiên sau giai đoạn ra mắt tháng đầu tiên.

* Các chỉ số vừa được chia sẻ có vẻ thiên về lượt xem, chia sẻ. Liệu anh đã phục vụ khách hàng yêu cầu những KPI khác như tỷ lệ inbox, ra đơn hàng (nhóm mục tiêu chuyển đổi) không?

Anh Thuận: Mình thấy nhu cầu có thêm những KPI về mặt chuyển đổi (chốt đơn, inbox hỏi, trao đổi thông tin) là hợp lý vì khả năng giúp thương hiệu đạt được full funnel marketing của kênh Social Media.

Với sự phát triển tính năng của các nền tảng mạng xã hội, hành trình mua hàng hiện tại không còn tuần tự qua từng giai đoạn như teasing, awareness, engage rồi đến mua hàng nữa. Ngày hôm nay mọi thứ đều diễn ra trong vòng 2 phút, khách hàng xem quảng cáo thích quá bấm vào và mua hàng luôn.

Thật ra ở DNA chưa đẩy mạnh nhiều dịch vụ về mặt performance như là thúc đẩy tỷ lệ gửi tin nhắn, hoặc bình luận để ra đơn hàng… Do đa phần khách hàng tại DNA thuộc những ngành hàng high involvement (cần nhiều thời gian, công sức tìm hiểu, cân nhắc) nên họ vẫn chú trọng vào kênh bán hàng offline hoặc qua những sàn thương mại điện tử lớn. Nhưng đôi lúc đội ngũ vẫn nhận được yêu cầu về việc tạo chuyển đổi từ các kênh Social, chỉ là tỷ lệ chưa quá nhiều.

Mạng xã hội tạo cơ hội để thương hiệu tiếp cận khách hàng với đa dạng nội dung, nhưng nếu không khéo, thương hiệu cũng dễ bị “phai” màu và phân hoá hơn. 

Hiện tại, đội ngũ của Thuận vẫn đang cung cấp dịch vụ hỗ trợ đẩy lượt truy cập về trang thương mại điện tử của khách hàng. Do đó, trong tương lai chúng tôi có thể mở rộng thêm dịch vụ quản lý nội dung trên các kênh mạng xã hội (Facebook, TikTok) sao cho có thể gắn kết với kênh bán hàng trên sàn TMĐT. Từ đó, tạo nên hệ thống tương tác, tư vấn xuyên suốt giữa thương hiệu và khách hàng, góp phần thúc đẩy việc ra đơn.

Anh Dũng: Do mỗi nền tảng sẽ có những chỉ số khác nhau nên agency của Dũng cũng sẽ tuỳ chỉnh đề xuất những KPI phù hợp với mục tiêu của khách hàng. Như TikTok, team thường chia làm 3 dạng mục tiêu và mỗi một giai đoạn sẽ có một bộ KPI khác nhau.

Đầu tiên là về câu chuyện awareness, khi thương hiệu mới xuất hiện trên nền tảng TikTok cần tạo nhiều nội dung tiếp cận với nhiều người nhất. Nên KPI giai đoạn này bên Dũng đề xuất là Top View. Tức bao nhiêu lần video xuất hiện trước người tiêu dùng khi họ mở ứng dụng lên hoặc khi lướt những video đầu tiên sau khi mở ứng dụng.

Giai đoạn hai là khi thương hiệu đã dần quen với nền tảng và có lượng fans nhất định rồi (khoảng 10.000 followers). Lúc này, thương hiệu có thể mở TikTok Shop, tính năng livestream bán hàng, mở bán sản phẩm mới.

KPI tương ứng sẽ là tỷ lệ Share of Voice lượt Reach của video. Hai chỉ số này nhằm xác định số người dùng thấy nội dung quảng bá, biết đến sản phẩm (reach) và tỷ lệ người dùng thảo luận về sản phẩm của thương hiệu (share of voice) so với toàn ngành hàng đang cùng quảng bá nội dung trên nền tảng (tỷ lệ này đo được trên TikTok).

Đến giai đoạn thứ ba, khi sản phẩm tiếp cận được một lượng người dùng ổn định và kênh cũng thu hút được lượng người theo dõi đủ lớn sẽ là thời điểm phù hợp để bắt đầu bán hàng với những chương trình Mega Sale. Lúc này, thương hiệu có thể đo được 2 nhóm chỉ số là Install và Conversion Rate.

Thương hiệu không cạnh tranh với Content Creator mà đang tận dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng dựa trên các tiêu chí marketing của mình.

* Ngoài các chia sẻ trên thì anh Thuận và anh Dũng còn những chia sẻ ngẫu hứng gì về vai trò của mạng xã hội trong bối cảnh mới không?

Anh Thuận: Với mình thì mình thấy sự phát triển của Social Media tạo ra nhiều yếu tố FOMO (sợ không biết nó là gì) cho người tiêu dùng và nhãn hàng. Một bên luôn muốn được cập nhật mọi cuộc thảo luận, xu hướng và một bên luôn mong có thể trở thành một phần trong những sự kiện xã hội nổi bật để tăng gắn kết với người tiêu dùng.

Một phần nào đó mình cảm thấy điều này làm cho sự khác biệt của thương hiệu có phần lỏng lẻo hơn. Mạng xã hội tạo nhiều cơ hội để thương hiệu tiếp cận khách hàng với đa dạng hình thức nội dung. Tuy nhiên, nếu lên kế hoạch không khéo sẽ làm cho thương hiệu bị “phai” màu dễ hơn, dễ bị phân hoá hơn. Đây là một yếu tố mà thương hiệu cần cân nhắc xem liệu rằng các mạng xã hội đó là nền tảng để phát triển bền vững hay chỉ mang tính thử nghiệm.

Có thể thấy với sự xuất hiện của TikTok, Facebook, Instagram giúp nhiều thương hiệu nhỏ có cơ hội tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn nhưng chúng ta cũng cần phải tỉnh táo. Cái thứ hai nữa là thương hiệu cần xác định rõ “màu” mà mình muốn xây dựng trên nền tảng mạng xã hội.

Một mindset khác cần lưu tâm để giữ tỉnh táo trong “cuộc chơi” Social này là thương hiệu không cạnh tranh với Content Creator mà đang tận dụng các nền tảng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng hiệu quả dựa trên các tiêu chí marketing của mình.

Nhìn chung đó là cơ hội và cũng là thách thức của các thương hiệu khi tận dụng mạng xã hội trong bối cảnh hiện nay.

* Xin cảm ơn hai anh!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam