Liệu rằng các thương hiệu thời trang có nên lo sợ trước “cuộc chiến” với AI?
Mạng xã hội đã trở thành một trong những kênh phổ biến nhất để thương hiệu thời trang giao tiếp với khán giả. Trong thời đại công nghệ, khi mà truyền thông được sử dụng như một công cụ dùng để thu hút sự chú ý của các tín đồ thời trang khắp thế giới, các thương hiệu đã phải lợi dụng chúng để nâng cao độ nhận diện trên mạng xã hội và những thiết kế độc lạ được ra mắt để đáp ứng điều kiện ấy.
Điều này có thể thấy từ các mùa trước ở sàn diễn của Coperni với màn tạo hình chiếc váy ngay trên sân khấu đến những chiếc đầu sư tử giả thuộc show diễn Couture của nhà Schiaparelli.
Thế nhưng khoảnh khắc lan truyền mạnh mẽ nhất của mùa trước không phải là một buổi trình diễn thời trang hay một chiến dịch quảng cáo nào và càng không phải là một thiết kế độc lạ. Đó chính là video bao gồm các người mẫu có ngoại hình tượng tự các nhân vật đến từ bộ phim Harry Potter nhưng lại khoác trên người BST của thương hiệu Balenciaga.
Người sáng tạo đã sử dụng AI để “chế tác” những gương mặt nổi tiếng từ bộ phim đình đám – Harry, Hermione, Ron, Voldemort… – và video đã vượt mốc 5,9 triệu lượt xem. So sánh với BST gốc của Balenciaga, sàn trình diễn thời trang Thu/Đông 2023 được ghi hình lại và đăng lên kênh YouTube của thương hiệu chỉ có vỏn vẹn 2,7 triệu lượt xem.
Trong một diễn biến khác, hình ảnh Giáo Hoàng trong chiếc áo khoác phao trắng lấy cảm hứng từ thiết kế của Moncler đã “xâm chiếm” hoàn toàn Twitter. Điều này đã làm dấy lên một cuộc tranh luận về việc liệu các thương hiệu có đang dần trở thành “khán giả thụ động” và lệ thuộc vào các sản phẩm do AI tạo ra để được công chúng để mắt hơn.
Một ví dụ gần đây là Jacquemus đã đăng một video trên Instagram mô tả những chiếc túi to lớn khổng lồ và đầy màu sắc có thể di chuyển được để làm nổi bật lên những chiếc túi Chiquito nhỏ của hãng. Hóa ra đó là “kết quả” của 3D kỹ thuật số, mặc dù nhiều người dùng không thể hiểu hành động này của hãng nhưng sự kiện này lại đạt được 1,2 triệu lượt thích chỉ sau vài giờ.
Nhưng AI vẫn có những điểm lợi – chúng là một công cụ tuyệt vời để sáng tạo những nội dung mới lạ và khả năng tiếp cận cao của công cụ này tạo ra vô số meme và mashup có cả những logo thương hiệu mà không cần sợ bị vi phạm bản quyền. Thực trạng này có lẽ cũng tương tự như những gì các thương hiệu đã từng đối mặt với sự xuất hiện của mạng xã hội. Nhiều người lo sợ họ sẽ phải “trao quyền kiểm soát hình ảnh thương hiệu” cho các blogger và người tiêu dùng – những người có thể tái sáng tạo sản phẩm của họ cũng như logo theo ý muốn nhưng cuối cùng, mạng xã hội đã trở thành một trong những kênh phổ biến nhất để thời trang giao tiếp với khán giả.
Michael Miraflor – người từng làm việc trong các công ty truyền thông – đã mô tả AI là “một lãnh thổ mới chưa được khai phá”.
“Bạn có nhớ khi Balenciaga hợp tác với The Simpsons và thỏa thuận đó lớn như thế nào không? Có lẽ họ phải mất hàng tháng đàm phán và làm việc với nhau. AI vào thời điểm đó nghe có vẻ thật điên rồ, nhưng chúng đã khiến mọi hướng đi đều thay đổi”, ông bày tỏ.
Cũng theo Miraflor nhận định, video AI Harry Potter nêu trên không phải là một sản phẩm tiêu cực khi xem xét những bình luận phổ biến về video trên YouTube. Đa số mọi người đều bấm vào sàn catwalk Thu/Đông 2023 của Balenciaga là nhờ vào video ấy.
* Nguồn: Style-Republik