Fashion Marketing #29: Giải pháp cho sự khan hiếm sản phẩm thời trang cao cấp ngoại cỡ từ The RealReal và 11 Honoré

Việc không sản xuất nhiều sản phẩm size lớn của các thương hiệu thời trang đã dẫn đến tình trạng khan hiếm nguồn cung cho các nền tảng thời trang đã qua sử dụng.

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Trong bài viết này tôi lược lịch bài trên Vogue Business ngày 24/10/2022 về giải pháp cho vấn đề trên của nền tảng bán hàng thời trang đã qua sử dụng The RealReal, khi họ hợp tác với nhà bán lẻ thời trang cao cấp cho người ngoại cỡ (plus-size) 11 Honoré. Nhà bán lẻ online này ra đời năm 2017, chuyên hợp tác với các thương hiệu thời trang cao cấp để cho ra nhiều lựa chọn về kích cỡ cho các sản phẩm của họ.

Ý tưởng hợp tác này bắt đầu khi The RealReal mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2017, họ đã nhận được những nhận xét quý giá của một số khách hàng ngoại cỡ. Các khách hàng này than phiền rằng họ tìm được khá nhiều túi xách, giày và phụ kiện ưng ý, nhưng quần áo thì không. Lời than phiền này được nghe từ những cửa hàng khác nhau của The RealReal. Từ đó nền tảng này bắt đầu nhận ra rằng nhu cầu trang phục ngoại cỡ lớn hơn nhiều so với nguồn cung.

Hiện tại size trung bình được bày bán tại The RealReal là size M, tức khoảng size 6-8 (US) và size 10-12 (UK) trong khi khách hàng ngoại cỡ thường có size 16-18. Việc hợp tác với nhà bán lẻ thời trang cao cấp cho người ngoại cỡ 11 Honoré từ trước đại dịch đã giúp The RealReal tăng nguồn cung về kích cỡ cho khách hàng plus-size của thị trường thời trang đã qua sử dụng.

Ý tưởng của việc hợp tác này khá đơn giản. Khi khách hàng ký gửi bán trang phục size XL hoặc lớn hơn của họ với nền tảng The RealReal, họ sẽ nhận được phiếu giảm giá 30% khi mua sản phẩm tại 11 Honoré. Tuy không hạn chế về giá trị sản phẩm tối thiểu, nhưng sản phẩm phải đáp ứng một số điều kiện, trong đó bao gồm việc sản phẩm không phải là thời trang nhanh (fast fashion). Hai đối tác của việc hợp tác này hy vọng người tiêu dùng sẽ chuyển từ việc mua hàng thời trang nhanh sang mua sản phẩm cao cấp đã qua sử dụng hoặc mua những sản phẩm mới có thể dùng đầu tư lâu dài.

Ông Patrick Herning, nhà sáng lập 11 Honoré, cho rằng người tiêu dùng với size ngoại cỡ thường nghĩ rằng họ sẽ không duy trì ở size này trong thời gian dài. Do đó, họ thường có khuynh hướng mua sản phẩm rẻ để dùng tạm. Điều này thường không phản ánh đúng thực tế vì khi người tiêu dùng đầu tư vào trang phục chất lượng theo kích cỡ của mình, họ vẫn có thể sửa chữa lại nếu cần. Trang phục ngoại cỡ chất lượng có thể sử dụng trong thời gian dài, vì ngoài việc được may bằng vật liệu tốt và kiểu dáng phù hợp, trang phục còn phải nương theo vóc dáng của họ.  

The RealReal hợp tác với nhà bán lẻ thời trang cao cấp cho người ngoại cỡ (plus-size) 11 Honoré.
Nguồn: Ricardo Baes

Tuy nhiên, giải pháp này cũng còn một số trở ngại. Một chuyên gia chuyên về giải pháp thời trang bền vững (slow fashion) cho người tiêu dùng ngoại cỡ nhận xét rằng các thương hiệu thời trang nhanh thường cung cấp nhiều kích cỡ hơn các thương hiệu cao cấp. Tuy ngày nay người tiêu dùng ngoại cỡ có nhiều sự chọn lựa hơn cho những sản phẩm chất lượng cao, kiểu dáng thời thượng, nhưng những sự lựa chọn này thường có mức giá cao. Việc chuyển hướng tiêu dùng từ sản phẩm mới thời trang nhanh sang sản phẩm xa xỉ đã qua sử dụng, đôi khi với giá đắt hơn là bài toán không dễ thuyết phục. Thêm vào đó, khá nhiều nền tảng bán hàng đã qua sử dụng không cho phép đổi trả. The RealReal là một trong số ít cho phép khách hàng đổi trả trong vòng 21 ngày sau khi mua hoặc giao hàng.

Một trở ngại nữa là việc tìm kiếm sản phẩm sao cho đơn giản hơn từ công cụ tìm kiếm, hay những chiến dịch marketing chỉ dành riêng cho nhóm khách hàng ngoại cỡ này, cũng như việc hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng với cộng đồng này để mời nhóm khách hàng quay lại nền tảng vì nếu những lần trước họ không tìm thấy gì, họ thường có khuynh hướng từ bỏ ý định tìm kiếm.

Kinh tế tuần hoàn nên bao gồm việc khuyến khích mua sản phẩm mới có chất lượng để kéo dài vòng đời sản phẩm.

Các chuyên gia về thời trang bền vững thì cho rằng việc giảm giá cho sản phẩm mới (như cách giảm 30% cho sản phẩm của 11 Honoré nêu trên) cũng cần thận trọng. Giảm giá đôi khi sẽ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn mức cần thiết và làm giảm giá trị sản phẩm trong mắt họ. Từ đó sẽ giảm sự “tuần hoàn” trong tủ đồ của họ. Theo họ, giải pháp mua sản phẩm đã qua sử dụng, hay thuê trang phục hay sửa chữa lại trang phục hiện có sẽ thúc đẩy nền kinh tế tuần hoàn hơn là mua sản phẩm mới.

The RealReal thì cho rằng kinh tế tuần hoàn cũng nên bao gồm việc khuyến khích mua sản phẩm mới có chất lượng để có thể kéo dài vòng đời sản phẩm. Việc khách hàng ký gửi sản phẩm thời trang của mình cũng là cách họ làm quen với mô hình resale (bán lại) và với sản phẩm chất lượng từ 11 Honoré, hy vọng sản phẩm sẽ được xoay vòng, đổi chủ nhiều lần trên thị trường thời trang đã qua sử dụng. Đây là điều cốt lõi trong nền kinh tế tuần hoàn vì đơn giản là bạn không thể kéo dài tuổi thọ của một sản phẩm kém chất lượng.

Về phía 11 Honoré, họ cho rằng đây cũng là cách để tạo ra một dòng chảy mới, một mô hình mới trên thị trường. Họ đã và đang tiếp tục làm việc với nhiều nhãn hàng cao cấp để có nhiều sự lựa chọn về kích cỡ cho khách hàng ngoại cỡ tiềm năng. Đây là một sự đầu tư tốt cho khách hàng vì nếu khi họ thay đổi về kích thước cơ thể, họ vẫn có thể bán lại cho khách hàng khác qua các nền tảng ký gửi như The RealReal.

Mô hình thiết kế – đặt hàng – sản xuất là một giải pháp phù hợp vì không hạn chế kích cỡ ở đầu vào và không sản xuất hàng loạt dẫn đến dư thừa.
Nguồn: Kilomet109

Cơ hội cho thị trường Việt Nam

Trong một nghiên cứu về cơ hội và thách thức trong việc kinh doanh thời trang đã qua sử dụng tại thị trường Việt Nam tôi thực hiện gần hai năm trước, đa số chủ doanh nghiệp kinh doanh mảng sản phẩm cao cấp chọn túi xách, giày dép và phụ kiện thay vì quần áo, đơn giản vì nguồn cung không có nhiều sự lựa chọn về kích cỡ cho trang phục từ các thương hiệu cao cấp nước ngoài.

Theo kinh nghiệm của tôi, như một người tiêu dùng với kích cỡ trung bình, việc tìm kiếm trang phục mới với phom dáng phù hợp với người Việt từ một thương hiệu cao cấp nước ngoài cũng khá khó khăn. Do vậy mô hình thiết kế – đặt hàng – sản xuất của một số thương hiệu Việt có tiếng như Gia Studios hay Kilomet109 là phù hợp, vì không hạn chế kích cỡ ở đầu vào và không sản xuất hàng loạt dẫn đến dư thừa.

Tại Việt Nam, việc may đo trang phục khá dễ dàng với nhiều loại giá để lựa chọn nên khách hàng ngoại cỡ Việt không gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên, để một khách hàng ngoại cỡ Việt có thể sở hữu một thiết kế ấn tượng từ Gia Studios hay Kilomet109 như một khoản đầu tư và khuyến khích thời trang tuần hoàn, nên chăng các nền tảng bán hàng thời trang đã qua sử dụng tại Việt Nam thử áp dụng mô hình của The RealReal và 11 Honoré ở trên?

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog Lamhonglan