R3: APAC đang dẫn đầu trong việc ứng dụng Công nghệ vào quảng cáo
Báo cáo Adtech 40 của R3 đã chọn ra 40 ứng dụng công nghệ vào quảng cáo (AdTech: Advertising Technology) xuất sắc nhất trên thế giới, trong đó có đến 12 trường hợp (chiếm khoảng 30%) đến từ Châu Á.
R3 nghiên cứu các xu hướng quảng cáo và ứng dụng công nghệ trong quảng cáo nhằm xác định những trường hợp tốt nhất, và các trường hợp này được đánh giá dựa trên 4 yếu tố: thành công của Thương hiệu – Công nghệ - được Công nhận, và quan trọng nhất là Kết quả. Khu vực APAC có các đại diện bao gồm Coca-Cola, Chevrolet, Uniqlo và MasterCard.
Thông qua quy trình, R3 xác định được 5 phát hiện chính của xu hướng ứng dụng công nghệ vào quảng cáo ở khu vực APAC.
1. Công nghệ thúc đẩy quá trình tích hợp ở APAC
Sự phát triển của công nghệ là nhân tố lớn trong việc thay đổi mối quan hệ giữa khách hàng với agency và đây cũng là bước tiến đáng kể đối với việc tích hợp. Khách hàng đòi hỏi những agency am hiểu về digital, và agency không chỉ phải cải thiện những điểm yếu về digital của mình mà còn phải phối hợp chặt chẽ với các agency cũng như nhà cung cấp khác nhau nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng. Trong Adtech 40, chúng ta thấy được các ví dụ điển hình của sự tích hợp giữa khách hàng và agency, agency và tech vendor, agency và agency từ các ví dụ ở APAC. Ví dụ xuất sắc có thể kể đến là MasterCard’s Digital and eCommerce Engine, sáng kiến mang tính toàn cầu, có thể nói là sự kết hợp giữa nhiều agency và tech vendors, đã làm tăng 16% GDV (Gross Dollar Volume) trên khắp các thị trường.
2. Adtech giúp môi trường quảng cáo đặc thù ở Trung Quốc đa dạng hơn
Bất kì ai đã làm việc tại Trung Quốc hoặc có đối tác từ quốc gia này đều có thể nói cho bạn biết, hầu hết những ứng dụng công nghệ từ phương Tây hay thậm chí từ những quốc gia khác trong khu vực APAC, đều không tồn tại ở Trung Quốc. Tuy nhiên, thị trường kĩ thuật số của Trung Quốc có những bước tiến riêng của nó và không hề đi sau các nước khác. Một số platform duy nhất chỉ có tại Trung Quốc, WeChat có thể được kể đến như ví dụ điển hình, góp phần thúc đẩy các thương hiệu ứng dụng công nghệ vào quảng cáo. Trung Quốc có gần 700 triệu người sử dụng mạng xã hội, và những thương hiệu như Coca-Cola đang sử dụng điều này như một lợi thế của họ. Coca-Cola’s “Lyric Coke” tận dụng lợi thế từ công nghệ WeChat’s QR code và thói quen dùng mạng xã hội của giới trẻ Trung Quốc, kết quả gia tăng doanh số bán trong hè lên 10% so với năm trước.
Thông tin chiến dịch “Coca- Cola - Lyric Coke”:
- Khách hàng: Coca-Cola
- Agencies: Isobar China, Posterscope, Starcom
- Thị trường : Trung Quốc
- Thời gian: 05/2014 - 08 /2014
Phiên bản đặc biệt “ Lyric Coke” của Coca- Cola tận dụng sự hấp dẫn của việc chia sẻ những giai điệu yêu thích và biểu tượng cảm xúc ẩn đằng sau lời bài hát.
Ý tưởng:
Lời nhạc của 60 bài hát nổi tiếng của Trung Quốc được in trên lon Coke. Mỗi đoạn lời bài hát được chọn diễn tả một khoảnh khắc cảm xúc đáng nhớ nhất trong bài hát. Bằng cách scan mã QR trên vỏ chai, người tiêu dùng có thể truy cập để nghe một đoạn ngắn bài hát, hoặc là “musicon”- biểu tượng cảm xúc chuyển động với âm thanh- dễ dàng được chia sẻ trên truyền thông xã hội. Những chai nước ngọt có lời bài hát phiên bản đặc biệt được xuất hiện trên khắp các điểm tiếp xúc khách hàng: trên TV, OOH, trong PR và cả những sự kiện.
Quy trình:
Isobar đóng vai trò như agency chủ quản (lead agency) lựa chọn lời bài hát, thiết kế bao bì tương tác và trải nghiệm digital/ mobile. Isobar đồng thời lên kế hoạch liên quan đến truyền thông kĩ thuật số. Starcom quản lý planning và buying trên TV, Postercope phát triển chiến lược, buying và cả việc truyền tải nội dung cho kênh OOH.
Kết quả:
Doanh số bán hàng của Coca-Cola tăng 6% so với mức trung bình ngành 1,2%. Các cuộc trò chuyện xã hội trên toàn chiến dịch mang đến hơn 3 tỷ lượt hiển thị (Impression).
3. Các thương hiệu xe ô tô giữ vị trí dẫn đầu
Ngành công nghiệp ô tô đang dẫn đầu về công nghệ, và hơn nửa số trường hợp được chọn về xe ô tô trong Adtech 40 nằm ngoài khu vực APAC, trong khi một nửa khác là những sáng kiến toàn cầu bao phủ thị trường APAC. Không hề nghi ngờ gì khi nói Trung Quốc là thị trường xe ô tô lớn nhất thế giới, và Châu Á chính là ngôi nhà cho thế hệ dân số trẻ đang tăng trưởng, những người trẻ hiểu biết về công nghệ đang tìm mua xe lần đầu tiên. Với khoản ngân sách khổng lồ, các thương hiệu xe ô tô phải không ngừng nâng cấp và tích hợp công nghệ mới nhất vào những phương tiện truyền thông, các phương thức marketing cũng sẽ trở nên phù hợp. Chẳng hạn như, tại Australia, Chevrolet phát minh một cuộc thi lái thử với công nghệ thực tế ảo nhằm giới thiệu các tính năng của sản phẩm ở buổi triển lãm xe, trong khi ở Trung Quốc thì Mini hợp tác với Uber trong một chiến dịch đã làm tăng doanh số bán hàng lên 5% trong quý 1/ 2015.
Thông tin chiến dịch “Chevrolet - Codriver”:
- Khách hàng: General Motors International
- Thị trường: Australia
- Thời gian: 04/ 2015 - Đến nay
- Agencies/Vendors – Isobar Australia
- Tech Word Cloud – Virtual reality, 3D game engine, virtual test-drive, interactivity, lead generation
Chevrolet vận dụng công nghệ thực tế ảo để mang đến cho du khách trải nghiệm lái thử mang tính tương tác và tạo ra tiếng vang trong dư luận xã hội.
Ý tưởng:
Ý tưởng đằng sau "CoDriver" là tạo ra trải nghiệm lái xe thực tế ảo đầu tiên trên thế giới, cho phép mọi người có cảm giác như họ đã thực sự lái xe Chevy Colorado. Mặc cho buổi triển lãm xe được tổ chức ở Bangkok, thế nhưng người dùng lại có cảm giác như họ đang lái xe đến những ngọn núi của New Zealand nhờ vào thiết bị thực tế ảo trên.
Quy trình:
Dự án CoDriver được lên ý tưởng và thiết kế bởi Isobar Úc. Isobar làm đạo diễn, quay phim, biên tập, thực hiện các cảnh quay 360 video và phát triển tất cả các công nghệ theo cách in-house trong khoảng thời gian hai tháng. Chevrolet thiết kế phương tiện mới này ngay từ đầu, xây dựng các phần cứng và phần mềm tùy chỉnh để đảm bảo trải nghiệm không bị gián đoạn và nhất quán. Người dùngcó thể chia sẻ trải nghiệm của họ trên phương tiện truyền thông xã hội với bạn bè. Toàn bộ trải nghiệm thực tế ảo được quay bằng video 360 chất lượng 4k và tích hợp vào một công cụ trò chơi 3D, sau đó thể hiện cho người dùng Chevrolet Colorado để tạo cảm giác chân thật. Hãng cũng sử dụng một hệ thống rung và âm thanh vòm trong xe hơi để nâng cao trải nghiệm người dùng.
Kết quả:
Nhờ vào chiến dịch CoDriver VR, chương trình kích hoạt của Chevrolet giành giải "Best Stand" tại Bangkok International Motor Show và là gian hàng hấp dẫn nhất. Các phản ứng tích cực sau đó thúc đẩy GM biến CoDriver thành một sản phẩm mang tầm khu vực. Kết quả là, 2 trải nghiệm VR, mang tên Great Ocean Road và Dubai, đã được thực hiện cho chương trình kích hoạt tại các triển lãm khác trên toàn cầu.
4. Người tiêu dùng ở khu vực APAC cần sự tương tác
Các ví dụ trong AdTech 40 được chia làm 4 phạm trù – Engagement, Acquisition, Targeting, Performance- và 50% của trường hợp đạt giải ở APAC tận dụng công nghệ để gia tăng tương tác với người tiêu dùng. Cảm xúc kết nối với một thương hiệu là rất quan trọng với người tiêu dùng ở APAC, vì họ thường tìm kiếm trải nghiệm tương tác và nhìn chung rất thích tương tác với thương hiệu ưa thích của họ thông qua mạng xã hội hoặc tham dự các sự kiện ngoài trời. Để tạo ra loại trải nghiệm này thì không nhất thiết cần đến khoản đầu tư lớn ban đầu như việc vận hành doanh nghiệp và ROI. Uniqlo ở Australia đã tạo ra một tương tác nhằm tăng doanh số bán áo của họ bằng cách sử dụng máy quét sóng não để biết được chiếc áo nào là phù hợp với tâm trạng khách hàng, chiến dịch này đã tạo ra 20 triệu impression về PR, 2 triệu lượt hiển thị (Impression) trên mạng xã hội, và hơn 35,000 lượt tương tác (Engagement).
Thông tin chiến dịch “UNIQLO – uMood”:
- Khách hàng: UNIQLO
- Thị trường: Australia
- Thời gian: 10/2015
- Agencies/Vendors – Isobar Australia, Dentsu ScienceJam
- Tech Word Cloud – neuroscience, social media, brainwave scanning, in-store experience, personalization
UNIQLO tích hợp khoa học thần kinh với những trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng để cung cấp cho khách hàng một loạt các sản phẩm với mẫu mã phù hợp tâm trạng hiện tại của họ.
Ý tưởng:
uMood tập trung vào việc giúp khách hàng lựa chọn một chiếc áo thun hoàn toàn phù hợp tâm trạng của họ. Khách hàng được trang bị tai nghe để đọc sóng não của họ trong khi họ xem một loạt các video. Dựa trên phản ứng thần kinh của họ cho mỗi video, một thuật toán được xây dựng tùy chỉnh để xác định tâm trạng hiện tại của họ và đề nghị một lựa chọn áo thun phù hợp. Bằng các phương tiện kĩ thuật số khác nhau như bài kiểm tra trực tuyến, Instagram, nội dung trên mạng xã hội, blogger tiếp cận cộng đồng và OOH đã hỗ trợ việc thay đổi trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng.
Quy trình:
Chiến dịch uMood được dẫn dắt và thực hiện bởi Isobar, công nghệ khoa học thần kinh phát triển ở Nhật bởi Denstu ScienceJam. Sử dụng công nghệ theo cách này không chỉ độc đáo trên cơ sở khoa học mà lại còn rất hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Các công nghệ cốt lõi cho chiến dịch này là máy quét sóng não cùng với giao diện lập trình ứng dụng API (Application Programming Interface) để đọc trạng thái thần kinh của mỗi người tham gia. Tâm trạng và cảm xúc tạo ra bởi các tác nhân như video kích thích được dẫn tới một cơ sở dữ liệu của áo thun tương ứng với tâm trạng cụ thể.
Kết quả:
uMood tạo ra hơn 20 triệu lượt PR và chiếm hơn 500.000 $ trong phương tiện truyền thông kiếm được (Earned media). Hơn 100 bài báo đã đề cập đến nội dung của chiến dịch ngay sau khi nó được khởi động. Có khoảng 9918 lượt người dùng thực hiện bài kiểm tra trực tuyến và đã tạo tiếng vang lớn trên phương tiện truyền thông xã hội, với hơn 2 triệu lượt hiển thị (Impression) và 35.728 lượt tương tác(Engagement).
5. Thị trường công nghệ mobile đi đầu (mobile-first)
2016 được xem là “năm của điện thoại di động”, từ việc bùng nổ tỉ lệ thâm nhập của điện thoại thông minh và người dùng mạng xã hội, APAC đang dẫn đầu trong việc trở thành thị trường đầu tiên của di động một cách đúng nghĩa. Các thương hiệu tại khu vực APAC đang sử dụng mạng xã hội như một không gian cải tiến và dẫn đầu trong các lĩnh vực như m-commerce và nội dung tạo ra bởi người dùng, bằng chứng cho thấy rằng mọi trường hợp đạt giải đều có một số yếu tố di động trong đó, ngoại trừ một trường hợp tại APAC. Cho dù là chiến dịch Budweiser’s Megahit WeChat ở Trung Quốc hay ứng dụng di động Network Seven’s “The Big Adventure” ở Australia, các thương hiệu đều đang tận dụng cơn nghiện điện thoại di động của người tiêu dùng và cả khuynh hướng đa màn hình. Thương hiệu yogurt của Trung Quốc, Yili Meiyitian, tích hợp chiến dịch di động vào trong cuộc sống hằng ngày của người tiêu dùng bằng cách cài đặt công nghệ theo dõi sức khỏe trên xe bus ở Bắc Kinh và gửi dữ liệu kiểm tra sức khỏe về điện thoại cá nhân. Chiến dịch giúp cho thương hiệu Yili vượt qua những đối thủ cả về sự cải tiến và trách nhiệm xã hội, đồng thời thu về hơn 3 triệu share trên WeChat.
Greg Paull, lãnh đạo của R3
Khi nói đến tích hợp công nghệ và kĩ thuật số vào các chiến dịch quảng cáo để nâng cao kết quả kinh doanh thì chắc chắn không thể bỏ qua thị trường APAC. “Rõ ràng là marketer và agency trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương có hệ thống riêng biệt và cơ hội để dẫn đầu thế giới”, trích lời Greg Paull, lãnh đạo R3. “Chúng tôi trông chờ để thấy nhiều và nhiều hơn nữa.”
R3 Việt Nam
Thứ 2 (22/08/2016)