Deep Dive #13.1: Sự tiến hoá của social – Từ earned media đến owned và paid media

Trong số thứ 13 của series Deep Dive, Brands Vietnam sẽ thảo luận về vai trò của mạng xã hội và những cách đầu tư phù hợp trong bối cảnh tiến hoá thần tốc của nền tảng này.

Sở dĩ Brands Vietnam đặt vấn đề này vì ở thời điểm 2016, mạng xã hội phổ biến nhất ở Việt Nam là Facebook và Instagram. Nhưng từ năm 2020 trở đi đã có nhiều biến đổi như sự trỗi dậy của Crypto, kéo theo các mạng xã hội nhắn tin theo nhóm như Telegram, WhatsApp, và gần đây là sự trỗi dậy của nền tảng giải trí video ngắn TikTok.

Vậy việc định nghĩa Social Media hiện nay có gì khác so với trước kia? Sự phát triển của các mạng xã hội mới tác động như thế nào đến người dùng, thương hiệu? Và nếu đầu tư thì thương hiệu nên đầu tư và kiểm soát khoản đầu tư như thế nào?

Việc định nghĩa Social Media hiện nay có gì khác so với trước kia?
Nguồn: Getty Images

Tham gia trong buổi trò chuyện này với Brands Vietnam là anh Ngô Minh Thuận, CEO DNA cũng là giảng viên các khóa học về vai trò mạng xã hội rất nổi tiếng trên Brand Camp. Anh Thuận đại diện cho thế hệ làm trong lĩnh vực truyền thông ở giai đoạn trỗi dậy của Facebook, Instagram…

Người thứ hai là anh Ngô Chí Dũng, CEO 1990 Agency, đối tác sáng tạo nội dung của TikTok ở Việt Nam. Anh Dũng có thể được xem là người thuộc thế hệ trẻ, có cơ hội làm việc nhiều với các nền tảng mạng xã hội mới sau giai đoạn 2020-2021.

Ở phần một, các khách mời sẽ bàn về sự thay đổi trong định nghĩa của mạng xã hội trước và sau thời điểm 2020-2021. Sau những chia sẻ về sự thay đổi về mặt định nghĩa, các khách mời cũng nêu một vài quan điểm về cách đầu tư phù hợp trong bối cảnh mới ở phần 2.

Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.

* Hãy bắt đầu với anh Thuận, anh đã có một khoá học rất nổi tiếng – Foundation of  Digital Marketing – mà ở đó anh chia sẻ rằng vai trò lớn nhất của Social Media là earned channel, tức là một kênh mà thương hiệu xây dựng nội dung để lan tỏa, chia sẻ thông tin hữu ích liên quan đến người dùng mục tiêu. Từ đó mong muốn họ like, share và comment. Anh có thể nhắc lại các quan điểm của anh về Social Digital giai đoạn đó? Và lý do anh đưa ra các quan điểm như vậy?

Anh Thuận: Mình có thể gọi thời gian bắt đầu của Social Media ở Việt Nam là năm 2010 khi Facebook trở nên phổ biến hơn. Đó là nơi mà chúng ta ngoài việc kết nối bạn bè, còn có thể thấy được trạng thái cập nhật của thương hiệu, những câu chuyện chia sẻ của thương hiệu. Do đó, ở giai đoạn đầu thì yếu tố về nội dung là rất quan trọng, thương hiệu luôn suy nghĩ làm sao có thể kết nối, gắn kết với người tiêu dùng. 

Thứ đến, mạng xã hội thời điểm đó là cơ sở cho người dùng chia sẻ nội dung riêng của họ, hình thành khái niệm influencer (người tạo ra nội dung gây ảnh hưởng). Họ chia sẻ và lan tỏa thông tin đến nhiều người dùng mạng xã hội hơn. Vì vậy, thương hiệu trong giai đoạn này cũng quan tâm đến việc hợp tác với các influencer để lan tỏa thông điệp của mình ở nhiều lăng kính khác nhau. 

Vì tính tương tác là một yếu tố nền tảng của mạng xã hội nên thương hiệu đo lường phản hồi của người tiêu dùng với những thông điệp được truyền tải thông qua các chỉ số tương tác cơ bản như like, comment, share.

Tựu trung, ba yếu tố tiền đề của mạng xã hội thời điểm ban đầu là content, influencer và engagement với người tiêu dùng.

* Vào thời của anh Thuận, chúng ta có các mạng xã hội phổ biến như Facebook là kết nối bạn bè, Instagram là chia sẻ hình ảnh, LinkedIn thuần công việc, tìm việc và các kết nối chuyên nghiệp. Ngoài ra còn có YouTube là kênh video chính thống. Anh Thuận nghĩ như thế nào về quan điểm cho rằng vai trò mạng xã hội lúc đó vẫn là earned media channel và tạo ra traffic đưa về website chính thức của thương hiệu?

Anh Thuận: Mình có thể thấy là thời gian đầu khi các thương hiệu tạo nội dung thì các yếu tố như lượt like hay lượng follower và fan tiếp cận được với thông điệp đóng vai trò rất quan trọng. Lúc đó thương hiệu cũng chưa phải trả nhiều tiền lắm cho quảng cáo nên lượng earned media sẽ được tạo ra rất nhiều. Thêm nữa độ phủ của nội dung từ influencer cũng rộng khắp hơn so với thời điểm hiện tại. Nên việc có được earned media thông qua tương tác, lan tỏa nội dung, phân phối đến người dùng là một kết quả rất quan trọng.

Điều này khác hoàn toàn so với ngày hôm nay khi các nền tảng mạng xã hội đó không còn tạo điều kiện cho thương hiệu phân phối nội dung trực tiếp đến người theo dõi nhiều như trước đây nữa. Chỉ số đó hiện chỉ còn là 0,1% hoặc là thậm chí ít hơn. Trước đây, con số này lên tới 70%, có những giai đoạn thấp điểm nhất là 10%. Dù chỉ 10% nhưng cũng thể hiện khả năng tiếp cận những người theo dõi thương hiệu cao hơn hiện nay. 

Ba yếu tố tiền đề của mạng xã hội thời điểm ban đầu là content, influencer và engagement với người tiêu dùng.

* Anh nghĩ như thế nào về khả năng tạo nội dung của các influencer giai đoạn đó?

Anh Thuận: Thời gian đó là giai đoạn khởi đầu rất mới mẻ dẫn đến việc có khá nhiều chủ để được chia sẻ. Định dạng nội dung phổ biến tại thời điểm đó là bài viết dài, sâu sắc. Nhưng hiện nay thì nội dung từ influencer thiên về sự ngắn gọn, đơn giản, nhanh và hấp dẫn để đáp ứng nhu cầu và phù hợp với thói quen tiếp nhận thông tin của người dùng hiện tại.

Thuận không nghĩ rằng là ngày hôm nay không có những nội dung dài. Tuy nhiên vẫn có thể thấy sự khác biệt ở độ sâu trong những bài viết của influencer về những chủ đề họ quan tâm, yêu thích hoặc có chuyên môn.

* Anh Thuận còn chia sẻ nào về đặc tính, vai trò của mạng xã hội trước khi TikTok hoặc các mạng xã hội mới ra đời không?

Anh Thuận: Đặc tính của mạng xã hội trước khi TikTok xuất hiện là việc chia sẻ, tạo nội dung được thực hiện rất dễ dàng. Trước đây, hành động đăng một dòng trạng thái, chia sẻ một tin tức trên Facebook là điều khá dễ và mang lại cảm giác gần gũi hơn. 

Nhưng theo thời gian thì lượng dữ liệu và lượng thông tin tăng cao dẫn đến việc người dùng dần cảm thấy ngại chia sẻ và thậm chí chỉ tương tác cho có hoặc nội dung tương tác được rút ngắn. 

Ví dụ dễ thấy nhất là đôi khi chúng ta thấy dưới một bài đăng của thương hiệu, người dùng sẽ hay để lại bình luận là một dấu chấm hoặc những câu viết tắt thay vì một câu đầy đủ thể hiện rõ nhu cầu của họ.

* Cảm ơn chia sẻ của anh Thuận về vai trò của Social Media trong giai đoạn trước khi TikTok ra đời, trước khi Crypto, Telegram trỗi dậy. Sau 2021 là thời điểm phát triển nhanh chóng của các nền tảng nói trên thì không biết anh Dũng – đại diện cho những agency thế hệ mới, xây dựng chiến dịch truyền thông trên Social Media trên các nền tảng mạng xã hội mới – có nhận xét gì về thay đổi của mạng xã hội hiện nay không?

Anh Dũng: Bản thân em là thế hệ trẻ hơn, được sống trong thời đại của nhiều mạng xã hội mới ra đời, phổ biến như là TikTok trong khoảng thời gian dài hơn. Nhưng trước đó em cũng rất may mắn khi cũng có cơ hội tham gia các nền tảng mạng xã hội đời đầu như forum, Facebook, YouTube… sau đó phân mảnh hơn là Instagram mạnh về chia sẻ hình ảnh, Pinterest là nơi tập hợp những ý tưởng sáng tạo. 

Sau đó TikTok ra đời mà theo em đây là một nền tảng tập hợp các đặc tính mới của người dùng và của các mạng xã hội nói trên. Qua các tài liệu TikTok chia sẻ với các đối tác, đây là nền tảng tạo điều kiện cho bất kì ai cũng có thể trở thành một nhà sáng tạo nội dung. Nền tảng này không phân biệt rạch ròi như Facebook là thuần để kết nối hay Instagram thiên về chia sẻ hình ảnh, YouTube là mạng xã hội video. Họ định vị mình là một nền tảng nơi người dùng có thể tìm thấy nhiều nội dung thú vị, chia sẻ những câu chuyện của bản thân, thậm chí bán hàng và kinh doanh cũng như sáng tạo nhiều nội dung tại đây.

* TikTok ra đời thì nội dung ngắn như là Reels, Shorts cũng trở nên phổ biến theo với các format dưới 60 giây, 90 giây. Dũng có nhận xét gì về những cái mạng xã hội nội dung siêu ngắn như vậy không? Nó có làm sự chú ý của người dùng ngày càng ngắn hơn không?

Anh Dũng: Em nghĩ việc các nền tảng ra mắt định dạng nội dung ngắn như Reels, Shorts hoặc video ngắn trên TikTok là dựa trên hành vi của người dùng. Lượng thông tin hiện nhiều đến mức thừa mứa và họ bị quá tải thông tin cũng như không đủ thời gian để xem hết những nội dung bản thân muốn xem. Do đó các nền tảng cung cấp nội dung ngắn sẽ khiến người dùng chú ý hơn, tiếp cận dễ dàng và nhanh hơn.

* Định dạng ngắn phần nào giúp người dùng có thể dễ dàng sáng tạo nội dung. Từ đó, đã hình thành một thế hệ influencer và content creator trải dài từ nano đến mega influencer. Dũng có đồng ý với quan điểm cho rằng sự trỗi dậy của một thế hệ livestreamer, influencer hay creator là xuất phát từ sự dễ dàng trong việc tạo nội dung nhờ những nền tảng ưu tiên định dạng ngắn?

Anh Dũng: Em hoàn toàn đồng ý với quan điểm này. Định dạng video ngắn giúp cho mọi người dễ tìm thấy nhau và tương tác với nhau. Quan trọng hơn, yếu tố TikTok đẩy mạnh chính là yếu tố authentic – sự chân thật được thể hiện qua việc người dùng sử dụng hình ảnh của bản thân, quay lại những điều xảy ra thật trong cuộc sống của mình. Yếu tố này giúp cho những người influencer/ creator tạo ra các nội dung có tính lan truyền tốt hơn.

Điều thứ hai là những nền tảng video ngắn đã tạo điều kiện để việc tạo ra nội dung dễ dàng hơn. Trước kia, người dùng có thể phải cần một đội ngũ bao gồm quay phim, setup… rất phức tạp thì giờ chỉ cần điện thoại và những tính năng về âm thanh, hình ảnh được tích hợp sẵn trong ứng dụng.

Điểm thứ ba khiến việc trở thành influencer, content creator dễ dàng hơn là tinh thần cởi mở, sẵn sàng đón nhận những điều mới của thế hệ trẻ. Việc quay video, chia sẻ câu chuyện hay thậm chí là quan điểm cá nhân đối với họ rất bình thường. Em nghĩ sự cởi mở, tự tin góp phần giúp thế hệ creator trẻ dễ dàng tạo được sự kết nối với fan của mình và trở nên nổi tiếng hơn.

Chỉ cần điện thoại và những tính năng về âm thanh, hình ảnh được tích hợp sẵn trong ứng dụng, người dùng có thể dễ dàng sáng tạo nội dung.
Nguồn: Pexels

* Ngoài lượt view và sự nổi tiếng của những creator thì TikTok có một tính năng mới là TikTok Shop với một vài kết quả khá khả quan trên thị trường. Thật ra trước đây Facebook cũng có Facebook Marketplace nhưng không thành công. Vậy theo Dũng lý do nào cho kết quả khả quan này của TikTok Shop?

Anh Dũng: Nói về câu chuyện TikTok Shop thì em nghĩ thành công có nhiều định nghĩa. Nhưng so về lượng người dùng và giao dịch trên TikTok Shop thì có thể xem là họ tương đối thành công.

Vì sao TikTok Shop được chấp nhận hơn Facebook Marketplace? Điều đầu tiên em nghĩ là tính thời điểm. Khi Facebook Marketplace xuất hiện thì người sử dụng chưa quen thuộc với hình thức kinh doanh và mua sắm online. Lúc đó nhiều sàn thương mại điện tử vẫn đang gặp vấn đề về thanh toán, gian lận, bảo hiểm, xác thực thông tin kiện hàng… Giờ thì hạ tầng thương mại điện tử đã tốt hơn và người dùng cũng đã quen với việc mua sắm online cũng như tích cực chia sẻ trải nghiệm sản phẩm sau khi mua. Sự thay đổi này đã tạo điều kiện cho TikTok Shop được đón nhận nhiều hơn. 

Một yếu tố khác đến từ chính nền tảng TikTok. Với đặc trưng all in one, người dùng sẽ được xem video giới thiệu sản phẩm, được dẫn đến trang bán hàng chính thức và thực hiện các thao tác như bỏ vào giỏ hàng, thanh toán, theo dõi đơn hàng ngay trong ứng dụng mà không thông qua ứng dụng thứ ba.

Đặc biệt là tính năng livestream cũng tạo điều kiện cho thương hiệu bán hàng trực tiếp theo thời gian thực của buổi live. Hình thức bán hàng qua livestream có ưu điểm là khách hàng có thể tận mắt kiểm tra sản phẩm và tương tác trực tiếp với người bán để giải đáp những yêu cầu của họ. Mặt khác, các sản phẩm cũng thường được giảm giá sâu (lên đến 50-90%) và chỉ áp dụng trong thời gian livestream, góp phần tạo sự hứng thú và khơi gợi tâm lý sợ bị bỏ lỡ của người dùng, khiến họ có xu hướng mua nhiều hơn. Do đó, ước tính khoảng 90% hiệu quả bán hàng trên TikTok Shop là đến từ những buổi livestream.

Dĩ nhiên vẫn còn nhiều yếu tố khác nhưng quan điểm cá nhân của em cho rằng TikTok Shop thành công bởi 3 lý do chính: (1) tính thời điểm (hạ tầng thương mại điện tử tốt hơn), (2) hành vi người dùng tốt hơn (họ có kiến thức hơn) và (3) trải nghiệm mua sắm trên TikTok Shop đồng nhất hơn.

* Khá là thú vị, nhưng tính giải trí của TikTok ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng khi người dùng xem livestream hay xem nội dung của người creator đó? 

Anh Dũng: Về sự ảnh hưởng của tính giải trí lên quyết định mua hàng, em nghĩ một phần đến từ cách phân phối nội dung của TikTok: Dựa trên sở thích và hành vi của người dùng. Vì ưu tiên những nội dung, sản phẩm liên quan đến chủ đề yêu thích của từng cá nhân nên các nội dung TikTok cung cấp đem lại cảm giác cuốn hút và dẫn đến hành vi mua sắm trong vô thức.

Ví dụ, khi người dùng tương tác với một video cụ thể, TikTok sẽ ưu tiên phân phối những video khác thuộc nhóm nội dung tương tự đến họ. Nên khi người dùng thể hiện sự yêu thích với một chủ đề, lĩnh vực nhất định, TikTok cũng có thể ưu tiên đề xuất những video của thương hiệu và sản phẩm liên quan. Điểm này khá khác với những nền tảng thương mại điện tử khác. Thay vì khách hàng chủ động tìm sản phẩm thì hiện tại những sản phẩm được phân tích là phù hợp với sở thích sẽ được đề xuất trước cả khi khách hàng thực sự có nhu cầu. 

* Thứ đến là quan điểm của Dũng về vai trò của affiliate marketing trong việc giúp thương hiệu bán hàng và giúp creator có thêm thu nhập?

Với ý thứ hai, hình thức affiliate marketing hiện không chỉ xuất hiện trên TikTok. Hình thức người dùng tạo ra các nội dung hợp tác với thương hiệu (user-generated content) khá được ưa chuộng trong vài năm gần đây bởi tính tự nhiên. Các nền tảng đều thấy câu chuyện này và phát triển các sản phẩm phái sinh. Ví dụ như YouTuber chia sẻ nội dung hợp tác cùng thương hiệu sẽ được chia sẻ doanh thu, Facebook cũng đang phát triển sản phẩm này nhưng chưa có ở thị trường Việt Nam. 

Hình thức người dùng tạo ra các nội dung hợp tác với thương hiệu (user-generated content) khá được ưa chuộng trong vài năm gần đây bởi tính tự nhiên.

TikTok cũng không ngoại lệ và nền tảng của họ cũng cần nhiều nội dung từ người dùng nên việc này là một sự phát triển tất yếu. Ngoài tính năng affiliate marketing, TikTok vừa cho ra mắt tính năng Brand Mission vào tháng 3 vừa qua. Nghĩa là khi thương hiệu có một chương trình gì đó, họ có thể gửi nhiệm vụ cho các creator trong khu vực Seller Center. Các bạn sẽ nhận nhiệm vụ phù hợp với nội dung kênh và tệp follower của mình và sáng tạo những nội dung khớp với sở thích, mối quan tâm của follower và giải quyết được nhiệm vụ thương hiệu đề ra. 

Ngoài quyền lợi được hưởng phần trăm dựa trên các thoả thuận với thương hiệu, những video của các bạn cũng sẽ được thương hiệu sử dụng để chạy quảng cáo trên nền tảng. Điều này mang lại thế win – win khi hình ảnh của creator và thông điệp, thông tin sản phẩm đều được phủ rộng đến với những tệp người xem phù hợp trên TikTok.

Sự tiến hoá của mạng xã hội giúp liên kết giữa earned media, owned media và paid media ngày càng chặt chẽ hơn. 

* Như vậy chúng ta vừa nghe quan điểm của hai thế hệ tiếp xúc với Social Media từ giai đoạn 2016 đến 2021 và sau đó. Anh Thuận từng chia sẻ rằng mục tiêu của mạng xã hội trước kia là earned media nhưng giờ đây với sự xuất hiện của thế hệ mạng xã hội mới dẫn đến những tính năng khác như bán hàng, mua sắm trực tiếp trên nền tảng.

Theo Dũng, Social Media có còn là earned media channel nữa không? Hay đã đến lúc đặt ra các vai trò mới cho mạng xã hội?

Anh Dũng: Em rất đồng ý với quan điểm rằng mạng xã hội vẫn là earned channel, nhưng sẽ có thêm nhiều vai trò mới và dần trở thành owned media channel. Theo đó, mạng xã hội sẽ trở thành ngôi nhà của thương hiệu, họ có thể xây dựng các hình thức nội dung để người tiêu dùng không chỉ xem mà có thể tương tác hai chiều hoặc nhiều chiều với thương hiệu thay vì chỉ thuần mục đích chia sẻ link và dẫn traffic về các kênh chính thức khác như trước kia.

Từ sự thay đổi này dẫn đến tỷ lệ reach sẽ bị giảm khá nhiều khi dẫn người tiêu dùng ra ngoài nền tảng. Các nền tảng mạng xã hội muốn hạn chế việc người dùng thoát ra, đi đến các nền tảng khác bởi hành động này có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm xem, đọc của họ.

* Có một ý thú vị là mạng xã hội bây giờ là owned media, vị trí mà trước đây theo anh Thuận định nghĩa là dành cho website doanh nghiệp, anh Thuận nghĩ như thế nào về điều này?

Anh Thuận: Mình thấy thú vị ở điểm là Digital nói chung hoặc Social Media có tốc độ phát triển khá nhanh. Lấy ví dụ như kênh TV, phải gần 20 năm chúng ta mới thấy sự chuyển đổi của người dùng từ xem TV truyền thống đến Internet TV. Với Digital thì cứ mỗi hai năm đến ba năm là sự tiến hoá diễn ra. 

Với trường hợp của Social Media, đó là sự phát triển từ earned media thành owned media và hiện tại là mô hình paid media. Thương hiệu có thể vận hành một hệ thống quảng cáo từ đơn giản đến phức tạp ngay trên nền tảng mạng xã hội. 

Có thể thấy sự tiến hoá của mạng xã hội giúp liên kết giữa earned media, owned media và paid media ngày càng chặt chẽ hơn. Chính sự phát triển của quảng cáo và các nền tảng quản lý nội dung trên mạng xã hội dẫn đến những giai đoạn trong mô hình phễu từ tạo sự nhận biết, xem xét, thích, mua hàng ngày càng trở nên rõ nét.

Cụ thể, sự tiến hoá và phát triển của mạng xã hội đã giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng ở những giai đoạn khác nhau. Như ở giai đoạn nhận biết, marketer có thể triển khai chiến dịch quảng cáo reach và frequency. Hoặc tận dụng các mẫu nội dung phù hợp để chạy quảng cáo. Từ đó, tiếp cận người dùng một cách tự nhiên hơn, khuyến khích họ cân nhắc, hoặc thúc đẩy họ gửi tin nhắn đến thương hiệu để được tư vấn, chăm sóc và từ đó tạo ra đơn hàng.

Việc này diễn ra không chỉ ở Facebook mà còn ở các nền tảng khác nhau như Instagram, TikTok. Hiện YouTube chưa phát triển đến mức độ như vậy nhưng cũng chưa có cơ sở nào để khẳng định là nền tảng này sẽ không tiến hoá theo xu hướng chung trong 2-3 năm tới. Nhìn chung, Thuận thấy sự phát triển của Digital cũng như mạng xã hội giúp thương hiệu làm được nhiều điều hơn so với trước kia.

* Cảm ơn anh Thuận và anh Dũng về những chia sẻ chi tiết trên!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam