Các định nghĩa cơ bản trong tiếp thị cho các local brand

Nhiều người nghĩ rằng, ngành thời trang là một ngành rất hào nhoáng. Cả ngày chỉ xoay quanh việc khoác lên mình những bộ quần áo xinh đẹp. Nhưng ít ai biết rằng, để có được một thương hiệu thành công trên đất Việt là cả một quá trình dài.

Từ khâu lên ý tưởng, nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng như thế nào, kế hoạch quảng bá, tìm nguồn cung ứng nguyên liệu, và áp dụng các chiến lược truyền thông phù hợp. Bài viết hôm nay sẽ gợi ý cho các thương hiệu nội địa những phương pháp thu hút khách hàng mới và giữ chân những khách hàng trung thành nhờ vào các chiến lược Marketing – cốt lõi quan trọng trong kinh doanh. 

Trước tiên, hãy cùng đến với những bước cần làm trước khi viết nên một bản kế hoạch Marketing hoàn chỉnh. 

Nghiên cứu nhu cầu trên thị trường 

Trong tiếng Anh, nghiên cứu thị trường mang tên gọi Market Research và đây là một bước quan trọng đánh giá mức độ khả thi của một sản phẩm hoặc dịch vụ mới sẽ ra mắt của bất kì thương hiệu nào. Mục đích cho những lần nghiên cứu là để tìm hiểu về thị trường từ đó biết được cách mà khách hàng phản ứng với sản phẩm của họ. 

Có những trường hợp cụ thể mà chúng ta nhất định phải thực hiện hành động này. Đó là trước khi bắt đầu một dự án kinh doanh, liên doanh, hoặc gia nhập thị trường mới,… Nhiều người sử dụng chúng như “thước đo” để tái định vị và xây dựng thương hiệu. 

Chỉ cần tìm được công cụ nghiên cứu thị trường đúng đắn, chúng ta sẽ có thể “gặt hái” được cơ hội vàng thành công và tìm ra những xu hướng mới trước đối thủ. Ngay cả những tay chơi khổng lồ, như Inditex và Chanel, cũng không ngừng để mắt đến thị trường mục tiêu của họ. Không chỉ để cố gắng hiểu rõ hơn người tiêu dùng mà còn có thể khám phá ra một phân khúc khách hàng mới để tiếp cận khi họ đang ở đó.

Thu thập và phân tích dữ liệu 

Thông qua số liệu thu thập được và đánh giá của khách hàng trên các trang mạng xã hội, bạn sẽ hiểu được những sản phẩm bán chạy hoặc “bị lãng quên” trong kho. Đồng thời, nếu phân tích dữ liệu kĩ hơn một chút, bạn còn phát hiện được thói quen mua hàng và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. 

Thay vì những phương pháp truyền thống, nhiều thương hiệu trên thế giới đã bắt đầu “lợi dụng” sự phát triển của công nghệ và tiết kiệm được nhiều thời gian hơn. Chẳng hạn như hiện nay trên thế giới, việc tích hợp camera và phần mềm phân tích bán lẻ để tối ưu hóa hiệu suất cửa hàng. Phương pháp ấy giúp ta đếm được số người ra vào cửa hàng, khoảng thời gian đông khách nhất,… 

Xác định rõ

Phân khúc thị trường  

Cũng giống như bao ngành nghề khác, thị trường thời trang như chiếc bánh khổng lồ với vô số các nhu cầu mang “hình dạng” khác nhau. Chúng ta càng phân chúng thành từng “miếng nhỏ” và đánh vào các ngách cụ thể của thị trường, tỉ lệ thành công sẽ càng cao. Lấy ví dụ về thương hiệu Luu VietAnh, những giá trị truyền thống của dân tộc ta là cốt lõi thương hiệu và rồi họ thành công trong công cuộc xây dựng hình ảnh chiếc túi mang văn hóa Việt. Thay vì lan man và định hướng không rõ ràng, thương hiệu cần những yếu tố xác định để khách hàng “ghi nhớ”. 

Gióng bag – “chiếc túi lấy cảm hứng từ dây gióng trong đôi quang gánh – hình ảnh quen thuộc trong văn hóa Việt Nam”

Ta có thể phân khúc thị trường thành những mảng sau: 

• Nhân khẩu học: Giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập,…    
• Vị trí địa lí: nông thôn hoặc thành thị,… 
• Tâm lí: sở thích, phong cách sống, mối quan tâm,…
• Hành vi: nhu cầu, tần suất mua sắm, vòng đời khách hàng, lí do mua hàng,…

Nhắm mục tiêu 

Mục tiêu của doanh nghiệp được xác định dựa vào nguồn tài chính của mỗi nhãn hiệu khác nhau. Có những doanh nghiệp quy mô lớn có thể lựa chọn cách tiếp thị đại chúng (mass marketing) thì những công ty vừa và nhỏ chỉ nên “khoanh vùng” thị trường ngách hoặc marketing cá nhân (individuals marketing). 

Định vị

Định vị thương hiệu như một bản tóm tắt của doanh nghiệp, chúng giúp khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy những giá trị của thương hiệu và sự khác biệt so với các đối thủ.

Bên cạnh đó, còn có câu chuyện “tái định vị”, thực hư là như thế nào? Biti’s từ lâu đã gắn liền với phân khúc khách hàng thế hệ millennials nhưng thời thế thay đổi, họ cảm thấy đã đến lúc thay đổi hình ảnh của thương hiệu để phù hợp với thế hệ millennials hiện tại và gen Z. Cho ra mắt nhiều chiến dịch truyền thông và lồng ghép “làn gió mới” vào các sản phẩm của mình. Thương hiệu gây thương nhớ với hình ảnh “không chỉ bền vững mà còn rất thời trang”.

Marketing Mix 

Để giúp bạn đọc dễ hiểu, bài viết này sẽ so sánh chiến lược 4Ps của các hãng xa xỉ trên thế giới rồi từ đó đưa ra những kết luận chính phù hợp với thị trường Việt Nam cho các thương hiệu local.

Sản phẩm (Product) 

Trước tiên cần chú ý đến sản phẩm/dịch vụ vì đây có thể được xem như “bộ mặt” giúp thương hiệu phát triển. Chúng ta phải đặt ra câu hỏi rằng khách hàng mong muốn gì và làm thế nào để nâng cấp chất lượng của chúng. Chanel là thương hiệu high-end nổi tiếng toàn cầu với danh mục sản phẩm phục vụ cho khách hàng của họ: 

• Fashion bao gồm Haute Couture, Ready-to-Wear và túi xách
• Jewellery thì có Đồng hồ và trang sức 
• Nước hoa 
• Các danh mục khác như makeup, skincare và mắt kính  

Chanel watch

Họ luôn chú ý đến yếu tố chất lượng của các sản phẩm bởi vì vì bất kỳ thiếu sót nhỏ nào cũng có thể dẫn đến tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu xa xỉ cao cấp. Mỗi sản phẩm đều là hàng thủ công được chế tác một cách tinh vi, những nguyên liệu thô và đắt tiền. 

Chanel perfume và beauty

Từng phân khúc khác nhau đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng, nhưng sản phẩm chính là thứ phản chiếu giá trị của thương hiệu. Nếu như không thể đạt được chất lượng mà họ mong muốn, khả năng quay trở lại của họ sẽ giảm. 

Ngoài ra, sản phẩm còn được chú ý hay không còn dựa vào tính năng của chúng, nhưng Style-Republik gợi ý đến các local brand hãy chọn những chất liệu vải phù hợp với từng từng trường hợp cụ thể. Uniqlo cho ra mắt áo chống nắng Uniqlo Airism với tính năng công nghệ tối ưu như kháng khuẩn, ngăn ngừa mùi hôi và dễ dàng làm khô nhanh trong thời tiết nắng nóng ở Việt Nam. 

Giá cả (Price) 

Chiến thuật định giá của thương hiệu là yếu tố “sống còn” trong môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt này. Sau đây là các chiến lược giá phổ biến mà doanh nghiệp có thể tham khảo: 

• Định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing)
• Định giá hớt váng (Price Skimming)
• Định giá theo gói (Bundle Pricing)
• Định giá theo tâm lý (Psychology Pricing)

Lưu ý rằng, không phải lúc nào giá thấp cũng sẽ mang lại hiệu quả. Nhìn vào cách định giá của một vài thương hiệu cao cấp, bạn nhận ra được gì? 

Họ không bao giờ giảm giá sản phẩm của mình mà thậm chí còn tăng giá qua từng đợt, từng năm. Tạo ra hiệu ứng “khan hiếm” trên thị trường là một chiến lược thông minh. Louis Vuitton sẵn sàng đốt hết các sản phẩm bị lỗi hay túi Hermes Birkin nổi tiếng vì dù có tiền cũng không mua được. Qua đó, bởi vì định vị thương hiệu của các xa xỉ phẩm trong lòng khách hàng nên việc giảm giá sẽ làm mất giá trị của họ trong trường hợp này. 

Louis Vuitton nói không với giảm giá các sản phẩm của mình

Lời khuyên ở đây chính là hãy hiểu được phân khúc khách hàng của bạn, mức giá bạn đưa ra cao hơn hay thấp hơn đối thủ và số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả. 

Nhưng bên cạnh đó vẫn có vài điểm gây tranh cãi về việc “local brand ngáo giá” đang nổi gần đây. Để có góc nhìn rõ hơn, hãy tham khảo bài viết: Câu chuyện “local brand ngáo giá”: Hãy công bằng với thương hiệu, lẫn khách hàng.

Địa điểm (Place) 

Phần này sẽ mô tả về nơi mà thương hiệu bạn sẽ phân phối sản phẩm. Quyết định phương thức bán hàng là rất quan trọng. Có rất nhiều hình thức như bán hàng trực tiếp hoặc gián tiếp, bạn sẽ giao cho các đại lí hay nhà phân phối. 

Christian Dior là một thương hiệu lâu đời với hơn 210 cửa hàng trải dài khắp thế giới. Ngoài ra họ còn có trang thương mại điện tử riêng để bày bán các sản phẩm của mình. Nhưng khi chọn địa điểm, họ đã phải đặc biệt chú ý khu vực xung quanh để xứng tầm với phân khúc cao cấp của thương hiệu. Như ở các thị trường nước ngoài đều được đặt ở các con đường sầm uất ở thủ đô. 

Đặt mình trong trung tâm thành phố, các thương hiệu cao cấp luôn tọa lạc ở những nơi xa hoa lộng lẫy bậc nhất

Không những thế, quản lý chuỗi cung ứng của mình để sản phẩm có thể diễn ra liền mạch mà không bị gián đoạn và đáp đứng được khâu sản xuất vừa tiết kiệm thời trang và tiết kiệm vốn. Khách hàng luôn muốn sản phẩm được giao đến trong thời gian ngắn nhất và tối ưu hóa chi phí giao hàng. Vì vậy nếu muốn mở thêm một chi nhánh mới, hãy thử chú ý đến vị trí địa lí thuận tiện cho thương hiệu. 

Xúc tiến (Promotion) 

Như cách sử dụng các quảng cáo, banner, phương tiện truyền thông xã hội và các ấn phẩm in ấn cho quảng bá của Gucci, thương hiệu hoạt động trên nhiều nền tảng khác nhau. Ngoài ra, họ còn hợp tác với những KOL, người nổi tiếng và Influencer trong các chiến dịch toàn cầu, địa phương hoặc tạp chí,… Những bước đi này đã góp phần thúc đẩy di sản của Gucci từ quá khứ đến hiện tại. 

Marketing là công cụ không thể thiếu để tiếp cận khách hàng, Gucci đã nhanh chóng đạt được thành công nhờ vào chúng

Qua đó có thể thấy có đa dạng cách quảng bá thương hiệu để tiếp cận nhiều khách hàng. Thông thường các local brand sẽ chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội. Nhưng nếu kết quả không đạt được mục tiêu mình đề ra thì hãy xem xét lại chiến lược của mình. Thông điệp và hình ảnh thương hiệu có nhất quán với nhau không. Bao bì thiết kế cũng góp một phần trong việc thu hút khách hàng đấy! Đặc biệt, Tiktok đang là nền tảng “hot nhất” lúc này, ta cần tận dụng cơ hội trong thời đại 4.0.