Từ ồn ào của “chiến thần” Võ Hà Linh, các thương hiệu rút ra bài học gì?
Ngày 4/4 vừa qua, “chiến thần” livestream Võ Hà Linh tạo “cơn chấn động” kỷ lục khi thu hút 300.000 người xem chỉ sau 10 phút livestream giới thiệu sản phẩm của nhãn hàng Nguyên Xuân, Dược phẩm Hoa Linh. Nữ TikToker được cho là đã lập kỷ lục khi bán hết sạch các sản phẩm tại 2 nhà máy và 1 kho chỉ trong vòng 1 giờ.
Tuy vậy, chiến dịch đã tạo ra nhiều tranh cãi, các đại lý, nhà thuốc phản ứng kịch liệt vì cho rằng hãng mỹ phẩm này bán phá giá, gây khó cho các kênh bán truyền thống. Một số khách hàng cũng tỏ ra lo ngại về chất lượng sản phẩm. Bản thân TikToker Võ Hà Linh bị khán giả đánh giá không tốt, cho rằng cô “đạp đổ chén cơm của người khác”.
Sự việc ồn ào lần này cũng là bài học, lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu cần “tỉnh táo” khi hợp tác cùng KOC (Key Opinion Consumer – là khái niệm được hình thành dựa trên hoạt động cơ bản của KOLs và influencers như đưa ra nhận xét, cảm nhận về một sản phẩm nhằm giúp định hướng trải nghiệm và hành vi của người tiêu dùng).
Livestream giúp thúc đẩy doanh số như thế nào?
Livestream bán hàng được đánh giá là hình thức chốt sale, tăng doanh số nhanh chóng, hiệu quả nhất hiện nay mà bất kỳ thương hiệu hay người kinh doanh online nào cũng muốn áp dụng. Hình thức bán hàng này đã giúp cho nhiều thương hiệu bứt phá doanh số, thậm chí “hồi sinh” mạnh mẽ.
Theo livestream.com, 82% khách hàng mong muốn xem một video livestream đến từ một thương hiệu hơn là một bài post hay blog. Đối với marketing sự kiện, livestream sẽ thúc đẩy người xem lên nhiều lần, giúp khách hàng có cái nhìn rõ hơn về một sự kiện bất kì.
Tiềm năng của kênh bán hàng này là rất lớn, nhiều nền tảng đã ra mắt các tính năng để hỗ trợ người dùng livestream. Ví dụ như Shopify ra mắt Shopify Live, Facebook triển khai tính năng livestream trong ứng dụng Marketplace, Pinterest ra mắt tính năng cho phép người bán hàng giới thiệu sản phẩm trên kênh của họ.
Theo livestream.com, 82% khách hàng mong muốn xem một video livestream đến từ một thương hiệu hơn là một bài post hay blog.
Bà Sandy Friesen, người sáng lập và Giám đốc Điều hành của Welden, một công ty túi xách ở Mỹ nhớ lại lần đầu tiên công ty này tiếp cận với hình thức bán hàng qua livestream. Kết quả thật bất ngờ, công ty đã bán được 10 chiếc túi Welden chỉ trong một ngày cuối tuần vào năm ngoái trên Taobao Live. Trong một buổi livestream Black Friday, hàng chục nghìn khán giả đã tham gia và nhấp để mua những chiếc túi da đan của thương hiệu Welden, chỉ trong 2 ngày, doanh thu lên tới 350 nghìn USD (hơn 8,2 tỷ đồng). Đến nay, 20% số túi của thương hiệu Welden đã được bán thông qua thị trường livestream.
Tại Mỹ, người tiêu dùng ở đất nước này có xu hướng xem livestream trên điện thoại và chọn mua món đồ mình cảm thấy ưng ý nhất hơn là xem danh mục sản phẩm. Theo dữ liệu từ Coresight Research, hình thức kinh doanh này được kỳ vọng đạt doanh thu 5 tỷ USD trong năm nay và lên mức 25 tỷ USD sau 3 năm tới.
Theo dữ liệu từ Coresight Research, livestream bán hàng được kỳ vọng đạt doanh thu 5 tỷ USD trong năm nay và lên mức 25 tỷ USD sau 3 năm tới.
Tại Việt Nam, nam TikToker Phạm Thoại là gương mặt quen thuộc khi nhắc đến livestream bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội. Livestream của anh từng đạt kỷ lục 1,3 triệu người xem cùng lúc. Vào đầu tháng 1/2023, hot TikToker này đã lập kỷ lục livestream trên nền tảng TikTok với 3 triệu lượt xem và gần 50.000 đơn hàng trong vòng 12 tiếng phát trực tiếp.
TikToker Phạm Thoại.
Ngoài hình thức livestream truyền thống, các thương hiệu đã triển khai những thương vụ “collaboration” kết hợp với Influencer – người có ảnh hưởng để tăng hiệu quả bán hàng, kinh doanh. Bán hàng qua livestream giúp rút ngắn khoảng cách giữa người dùng và thương hiệu, mang lại trải nghiệm về sản phẩm tốt hơn cho khách hàng tiềm năng. Khi kết hợp với sức ảnh hưởng của Influencer, livestream càng chứng minh mang lại những hiệu quả vượt trội.
- Thúc đẩy nhanh quá trình mua – bán hàng: Livestream trực tiếp với hình ảnh thực tế đánh trúng tâm lý muốn xem sản phẩm một cách chân thật, chi tiết của khách hàng. Với độ tin cậy của Influencer cùng hiệu ứng đám đông, người xem sẽ có động lực để nhanh chóng “chốt đơn” ngay tại buổi live mà không phải đắn đo suy nghĩ thêm.
- Chăm sóc khách hàng “ngay và luôn”: Khi khách hàng có thắc mắc về sản phẩm, họ có thể tương tác trực tiếp cùng influencer và được giải đáp nhanh chóng ngay tại thời điểm livestream.
- Tăng độ tin cậy cho khách hàng: Review sản phẩm trực tiếp từ Influencer giúp khách hàng có được cái nhìn chân thật nhất về sản phẩm thực tế. Cùng với uy tín của Influencer trong mắt người dùng, khách hàng càng tin tưởng mạnh mẽ hơn vào chất lượng sản phẩm.
- Tiếp cận khách hàng nhiều hơn: Các Influencer thường có lượng người theo dõi có thể lên đến con số 10.000 đến 1.000.000 người. Chính vì thế, khi livestream bán hàng cùng với Influencer thì đây chính là lượng khách hàng tiềm năng mà bạn có thể tiếp cận đến.
Những cú bắt tay tiêu biểu giữa thương hiệu Việt cùng Influencer
Với sức ảnh hưởng mạnh mẽ từ Influencer và hiệu quả vượt trội mang lại từ hình thức livestream này, các thương hiệu đã không ngần ngại bắt tay cùng người có tầm ảnh hưởng để tạo bước đột phá cho doanh số và tăng độ uy tín, nhận diện của thương hiệu với người dùng.
Ngoài livestream trên các kênh mạng xã hội phổ biến (như Facebook, YouTube, TikTok…) thì livestream trên các sàn thương mại điện tử (như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo…) cũng được nhiều thương hiệu áp dụng. Dưới đây là một số “thương vụ” livestream bắt tay giữa các thương hiệu với người nổi tiếng nổi bật trong thời gian vừa qua.
KINGSPORT – Đông Nhi, Ưng Hoàng Phúc, Xuân Bắc, Tấn Trường…
KINGSPORT được biết đến là thương hiệu về phân phối, xuất nhập khẩu các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, thể thao và tập luyện đã chơi lớn khi mời những KOL đình đám nhất xuất hiện trong buổi livestream 2021 gồm: Ca sĩ Đông Nhi, ca sĩ Ưng Hoàng Phúc, nghệ sĩ Xuân Bắc, thủ môn Tấn Trường.
Các Influencer đã phối hợp cùng host tạo không khí giao lưu gần gũi, kết hợp quảng bá cho dòng sản phẩm máy chạy bộ của KINGSPORT. Đi kèm với đó là những chia sẻ thú vị của mỗi người trong thời gian giãn cách xã hội, truyền tải những thông điệp tích cực về tập luyện thể thao tại nhà, giữ gìn sức khỏe mùa dịch.
Watsons – Micro Influencer
Một trong những chuỗi bán lẻ mỹ phẩm lớn nhất tại Việt Nam – Watsons – đã tổ chức livestream cùng các Micro Influencer nhằm đẩy mạnh việc mua sắm mỹ phẩm online của khách hàng trong mùa dịch vừa qua.
Tiêu chuẩn chọn các Influencer của hãng là những người hoạt ngôn, có kiến thức về mỹ phẩm để giới thiệu các sản phẩm đang được bán ở Watson. Thương hiệu kết hợp những minigame, chương trình khuyến mãi, tặng voucher và quà tặng trực tiếp cho người xem qua mỗi buổi phát live.
Các buổi livestream từ Watson luôn nhận về lượng tương tác lớn bởi sự dẫn dắt thu hút từ các Micro Influencer cùng những phần thưởng hấp dẫn đã làm tăng nhu cầu mua sắm mỹ phẩm cho người xem.
Shopee – Micro Influencer
Shopee là đơn vị thường xuyên tổ chức livestream sôi nổi ở đa dạng hình thức.
Hiệu quả của các buổi livestream mà Shopee tổ chức đến từ hàng loạt các chương trình livestream giải trí mới lạ hàng tuần như: “Ô chữ nghìn đô”, “Hộp quà bí mật”, “Đoán giá đúng – Trúng quà khủng”, “Đuổi hình bắt voucher”, “Phòng thí nghiệm Shopee”…
Bên cạnh đó, Shopee cũng xây dựng hội nhóm cộng đồng riêng dành cho những ai thích xem livestream để nhận thông báo về các buổi live và săn đón những phần quà giá trị.
Bài học rút ra cho các thương hiệu sau vụ việc của Võ Hà Linh
Bất cứ hình thức bán hàng nào cũng có rủi ro riêng. Màn hợp tác gần đây nhất giữa Công ty Dược phẩm Hoa Linh và Võ Hà Linh – nữ YouTuber được mệnh danh là “chiến thần review”, một KOC có sức ảnh hưởng lớn tại Việt Nam – là một trong những ví dụ điển hình.
Theo đó, trong một video đăng tải ngày 3/4 thông báo sự kiện bán hàng trực tuyến trên kênh TikTok, Võ Hà Linh đã thông báo với người xem 3 nội dung chính: Thứ nhất, 2 sản phẩm của Dược phẩm Hoa Linh là dầu gội Nguyên Xuân màu xanh và màu nâu lần đầu tiên bán với “giá sốc” 18.000 đồng và 11.000 đồng. Thứ hai, cô nàng tuyên bố sẽ có chương trình mua “1 tặng 1”. Thứ ba, Hà Linh tuyên bố “dọn kho”.
Tuy nhiên, trong buổi livestream tối ngày 4/4, cô bất ngờ thông báo không có “dầu gội xanh 18 nghìn, dầu gội nâu 11 nghìn” và giải thích đây là hình thức khuyến mãi khi mua combo “1 tặng 1” bao gồm dầu gội và kem đánh răng. Và khuyến mãi này có giới hạn dưới 150 suất.
Điều này đã khiến cho nhiều người cho rằng cô lừa dối khách hàng, cố ý không rõ ràng ngay từ đầu. Nghiêm trọng hơn, các nhà phân phối của Dược phẩm Hoa Linh rầm rộ phản ứng, nhiều người bức xúc, phẫn nộ với cú “dọn kho” của hãng.
Mặc dù Dược phẩm Hoa Linh đã lên tiếng giải thích và cử nhân viên đến tận nơi xin lỗi khách hàng nhưng các đại lý, nhà thuốc đã chọn trả lại hàng, ngưng bán dòng sản phẩm dầu gội Nguyên Xuân khiến công ty “lao đao”.
Vậy, các thương hiệu khi muốn hợp tác cùng Influencer cần lưu ý gì để không bước vào “vết xe đổ” của Hoa Linh?
Các chuyên gia trong ngành truyền thông marketing đã đưa ra lời khuyên, về phía thương hiệu, các hãng cần một quy trình làm việc, kiểm soát thông tin chặt chẽ khi làm việc với KOC. Thương hiệu cần lên kịch bản, nội dung livestream với câu từ rõ ràng, thông điệp chính xác, tránh gây hiểu nhầm cho khách hàng. Với trường hợp của Hà Linh và Dược phẩm Hoa Linh, đáng lẽ đây nên được nhấn mạnh là hoạt động tăng cường nhận diện và cho khách hàng dùng thử, thay vì được nhấn mạnh là hoạt động bán hàng “dọn sạch kho”. Chính cách dùng từ chưa phù hợp này đã tạo ra làn sóng giận dữ.
Tiếp theo là vấn đề chiến lược. Cụ thể, thương hiệu nên có thông báo ngay từ đầu cho hệ thống đại lý, rằng sắp có hoạt động tăng cường nhận diện, và có sẵn những chiến lược phối hợp để hỗ trợ kênh bán. Ngoài ra, điều tối kỵ là thương hiệu tránh để xảy ra trường hợp xung đột về giá, phá giá hay hiểu lầm về sự phá giá. Việc Hoa Linh trực tiếp gia nhập kênh bán lẻ (trước đây thuộc về hệ thống đại lý, nhà phân phối) vô tình tạo ra cảm giác không an toàn khi nhãn hàng lại đi cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ. Hậu quả là các cửa hàng bán lẻ, nhà thuốc đòi tẩy chay thương hiệu, có khả năng gây đổ vỡ hệ thống.
Trong trường hợp xấu khi xảy ra khủng hoảng truyền thông, thương hiệu cần có cách xử lý hợp tình và hợp lý. Đại diện cần có sự giải thích kịp thời, đúng bản chất, xin lỗi công khai và chân thành đến hệ thống phân phối vì đã gây ra hiểu lầm, đồng thời cần kịp thời đưa ra giải pháp khắc phục để các đại lý không bị thiệt hại liên đới.
Nếu thương hiệu có thể đưa ra được những ý tưởng kích thích khách hàng mua sản phẩm tại đại lý, đảm bảo doanh số, lợi nhuận cho họ sau đó thì mọi thứ có thể được khắc phục phần nào. Bên cạnh đó, thương hiệu cần phải tập trung hơn nữa vào việc xây dựng và bảo vệ uy tín thương hiệu. Bởi khi đã có uy tín vững, nếu xảy ra khủng hoảng truyền thông thì mức độ tin cậy thương hiệu của khách hàng, đối tác cũng không bị ảnh hưởng quá nhiều.