Xây dựng vốn văn hoá – câu chuyện không của riêng bất kỳ thương hiệu cao cấp nào

Bài toán lớn dành cho các thương hiệu cao cấp là làm sao có thể khai thác mạnh mẽ sức mạnh của văn hoá thương hiệu và chạm được đến “văn hoá tiêu dùng” của khách hàng, ngoài các khía cạnh về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, họ cần tạo ra câu chuyện để có thể kết nối, duy trì mối quan hệ và thoả mãn nguyện vọng của khách hàng. 

Thế giới “số hoá” đang kéo giãn khoảng cách của người tiêu dùng và thương hiệu

Sống trong một thế giới công nghiệp hoá, hiện đại hoá, ngày nay, sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang ngày càng thể hiện rõ rệt. Những chuyến mua sắm đến các cửa hàng, trực tiếp sờ vào sản phẩm, lắng nghe chuyên viên bán hàng tư vấn, tận hưởng không khí đầy xa xỉ tại các cửa hàng dần mất đi, giờ đây, người tiêu dùng chỉ cần ngồi tại nhà, lướt web và “ting”, một bưu kiện được gửi đến trước cửa. Theo một nghiên cứu gần đây nhất, có đến 95% khách hàng quyết định mua một sản phẩm cao cấp khi đang lướt các nền tảng digital. Điều đó cũng phản ánh rằng, trước sự thay đổi mạnh mẽ của công nghệ, của AI, điểm “chạm” của khách hàng – thương hiệu, đã chuyển dịch từ cửa hàng vật lý thành digital, và các thuật toán lại trở thành những chuyên viên giới thiệu sản phẩm chuyên nghiệp.

Ngoài ra, điều này cũng đồng nghĩa với việc, khách hàng quyết định lựa chọn một món đồ xa xỉ, chỉ đơn giản là do chúng xuất hiện thường xuyên trước mắt họ, sự lặp lại từ nền tảng này đến nền tảng khác đã thúc đẩy quyết định mua hàng, và kết nối cảm xúc giữa khách hàng – thương hiệu đang dần mất đi.

Hãy nhớ rằng, các thương hiệu cao cấp không chỉ bán những món đồ xa xỉ, đó còn là uy tín, sự độc quyền, chất lượng, không gian và cảm xúc. Tuy nhiên, với sự thay đổi chóng mặt của công nghệ, những điều này dần mai một trong lòng người tiêu dùng. Hình tượng thương hiệu, cảm xúc về thương hiệu cũng mất đi sau những cú click. Bài toán lớn dành cho các thương hiệu cao cấp là làm sao có thể khai thác mạnh mẽ sức mạnh của văn hoá thương hiệu và chạm được đến “văn hoá tiêu dùng” của khách hàng, ngoài các khía cạnh về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, họ cần tạo ra câu chuyện để có thể kết nối, duy trì mối quan hệ và thoả mãn nguyện vọng của khách hàng. 

“Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”

Đầu tiên, hãy truyền tải một cách rõ ràng nhất câu chuyện thương hiệu của bạn đến khách hàng. Trong khi hầu hết các thương hiệu đều tin rằng mình làm được điều này, nhưng trên thực tế, rất ít thương hiệu có thể đưa ra những thông tin đầy đủ, chính xác. Họ đa phần chỉ xuất phát từ góc độ nội bộ và nói về “chúng tôi”, nhưng rất ít thương hiệu nhìn nhận quan điểm và diễn đạt theo góc độ khách hàng. 

Nếu ở thời điểm 2-3 năm trước, với cách kể chuyện truyền thống, chỉ cần giới thiệu về sản phẩm và thương hiệu đã đủ để truyền tải thông điệp hay định vị được vị trí thương hiệu trong lòng  khách hàng, nhưng ngày nay thì điều này hoàn toàn khác. Vài dòng text trên website hay bài viết trên những nền tảng, các nhà mốt xa xỉ gần như không thể truyền tải được văn hoá thương hiệu và tác động trực tiếp đến cuộc sống của khách hàng.

Ở góc độ ngược lại, các thương hiệu cũng đang “mơ hồ” về văn hoá của người tiêu dùng. Các nhà mốt cao cấp không chỉ còn phục vụ riêng cho một bộ phận khách hàng dựa theo các tiêu chí về độ tuổi, giới tính, dân tộc hay quốc tịch nữa, họ cần phải chấp nhận sự đa dạng văn hóa và tôn vinh sự đa dạng ấy theo những cách riêng và phù hợp với từng nền văn hoá. Điều này đòi hỏi các nhà mốt sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa, sẵn sàng thích nghi, thay đổi và đón nhận những quan điểm mới, những sắc thái mới. Một hội thảo về điểm chạm văn hóa giữa thương hiệu – người tiêu dùng gần đây nhất đã cho thấy, các thương hiệu xa xỉ chưa thể cảm nhận được hết nhu cầu và cảm xúc của những khách hàng ở các nền văn hoá khác nhau, như Dubai, Ấn Độ, Trung Quốc…

Vậy nên, đừng lãng phí những cơ hội được kết nối với khách hàng, hãy để mỗi lần tương tác là một câu chuyện để lại. “Cảm xúc” chính là điều mà khá nhiều thương hiệu lãng quên, họ quá tập trung đầu tư vào cửa hàng vật lý, thiết kế và công nghệ nhưng lại bỏ quên cách kể chuyện về thương hiệu để tạo ấn tượng với khách hàng. Bởi, một kịch bản hay là một kịch bản có thể chạm đến cảm xúc của người xem.

Nhạy bén, sáng tạo và tích cực đón nhận những xu hướng mới

Ngoài việc tạo ra câu chuyện thương hiệu thì việc nhạy bén, nắm bắt được xu thế thị trường và đổi mới cũng là một phần quan trọng để khắc được tên mình vào “danh sách yêu thích” của khách hàng. Nếu các thương hiệu cao cấp chỉ tập trung vào các sản phẩm “truyền thống” của họ, thì thương hiệu ấy dễ “lỗi thời” và không còn phù hợp với người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng trẻ. Muốn dẫn đầu cuộc chơi và không bị bỏ lại phía sau, các thương hiệu cần phải thích nghi với thị hiếu của khách hàng, song song với việc phát triển sản phẩm “truyền thống” thì cũng cần phải có các phép thử, sáng tạo ra những nét văn hóa riêng của thương hiệu, đa dạng hoá sản phẩm để thương hiệu phát triển mạnh mẽ nhất có thể. Việc hợp tác cùng phát triển với một thương hiệu khác cũng là một “phép thử” đáng thực hiện và có thể tạo ra những cú “hit” truyền thông gây ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.

Điều quan trọng là sự hợp tác ấy cần phải có một mục tiêu rõ ràng, nếu không, chúng sẽ gây ra những phản ứng trái ngược không mong muốn, tạo nên sự nhàm chán không đáng có. Ví dụ, công thức kết hợp “tẻ nhạt” truyền thống: một hãng xe thể thao hợp tác với thương hiệu sản xuất túi xách, hành lý. Sự kết hợp này không chỉ không tạo ra sự mới mẻ, thích thú, kích thích nhu cầu của khách hàng mà còn lãng phí nguồn tài nguyên mà hai thương hiệu bỏ ra.

Hiểu biết, có trách nhiệm với xã hội và nâng cao tính bền vững

Việc thể hiện tinh thần trách nhiệm với xã hội thông qua các chiến dịch cộng đồng hay các hoạt động tích cực hướng đến xã hội, liên kết thương hiệu với các vấn đề của xã hội, môi trường sẽ tạo ra ý thức về ý nghĩa nhân văn vượt lên một hình ảnh thông thường của sản phẩm. Điều này đòi hỏi sự cam kết thực tế và sẵn sàng mang tầm ảnh hưởng, hình ảnh và nguồn lực tài chính của mình để thúc đẩy sự thay đổi tích cực ấy.

Tóm lại, vốn văn hoá là một loại “đầu tư” mới của sự xa xỉ, và nếu các thương hiệu cao cấp không nhận ra và tận dụng sức mạnh của nó thì hình ảnh của họ sẽ dần đi vào vùng “sương mờ” trong tâm trí khách hàng. Bằng những câu chuyện và cách kể chuyện sáng tạo của thương hiệu thông qua các khía cạnh dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, tinh thần sẵn sàng đón nhận cái mới kết hợp với các chiến dịch hướng đến cộng đồng, hỗ trợ môi trường – xã hội, các thương hiệu cao cấp sẽ tạo ra sự kết nối lâu dài bền vững và có ý nghĩa với chính những người yêu mến thương hiệu của họ.

Theo: Style-Republik