Phân tích sản phẩm và phân tích marketing: Tại sao bạn cần cả hai?
Các giải pháp phân tích sản phẩm như Mixpanel, Amplitude, Pendo, Woopra và các giải pháp phân tích marketing như Google Analytics 4, Google Universal, Appsflyer được xây dựng để phân tích các phần khác nhau trong hành trình của người dùng.
Để thành công, các tổ chức cần dữ liệu. Nhưng dữ liệu chỉ có giá trị khi được mở khóa bằng phân tích và không phải tất cả các công cụ phân tích đều được tạo ra như nhau, có mục đích như nhau.
Phân tích marketing (Marketing Analytics) là một khái niệm quen thuộc và dễ hiểu. Nhiều công ty ngày nay đã tận dụng các phân tích marketing để “hack tăng trưởng”: xác định các kênh marketing hiệu quả/ không hiệu quả để quyết định tăng cường, thay đổi hoặc cắt bỏ đầu tư marketing vào kênh đó.
Hiện nay, hầu hết các công ty đã khám phá dữ liệu bằng công cụ phân tích marketing (điển hình là Google Analytics – GA3 hoặc GA4). Họ thường cho rằng có thể bỏ qua các giải pháp phân tích sản phẩm chuyên dụng (ví dụ như Mixpanel) để hiểu hành vi của người dùng trong sản phẩm của họ – và điều đó hầu như không bao giờ mang lại hiệu quả.
Đây là cách câu chuyện thường diễn ra:
Công ty A hy vọng sẽ mở rộng tư duy dựa trên dữ liệu của họ từ marketing sang phát triển sản phẩm. Mặc dù được đề xuất một giải pháp phân tích sản phẩm, nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng Google Analytics vì giải pháp này đã được nhóm marketing yêu thích và sử dụng rộng rãi. Tại sao giải pháp này không hiệu quả với nhóm sản phẩm?
GA cung cấp tính năng theo dõi tích hợp sẵn và GTM để theo dõi các hành động của người dùng trong sản phẩm, từ đó đưa ra dữ liệu về các hành động (event). Đó là một sự khởi đầu tuyệt vời, nhưng nó cũng là chừng mực mà một công cụ phân tích marketing có thể phát triển.
Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để những chỉ số hành động (event) đưa ra được phân tích phù hợp với sản phẩm, nhằm giúp họ xác định lý do tại sao một số chỉ số người dùng nhất định lại tăng và giảm và ai là nhóm người dùng ấy, bước tiếp theo cần làm gì để thay đổi sản phẩm?
Sáu tháng sau, nhóm vẫn chưa có câu trả lời họ cần về hành vi của người dùng để đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu nhằm cải thiện sản phẩm của họ và họ quay trở lại trạng thái ban đầu.
Cho nên, việc hiểu khả năng của cả phân tích marketing và phân tích sản phẩm có thể giúp bạn và/ hoặc công ty của bạn tránh được tình huống trên.
Sự khác biệt giữa Google Analytics và các giải pháp phân tích sản phẩm.
Cách Google Analytics hoạt động
Google Analytics (GA) là vua của các giải pháp phân tích marketing, do đó, không có ý nghĩa gì khi trình bày quan điểm bất khả tri về công cụ ở khía cạnh so sánh này. Và giống như các giải pháp phân tích marketing khác, nó được thiết kế để hiểu phần đầu tiên của hành trình người dùng: Người dùng đến từ đâu.
Ngay lập tức, Google Analytics cung cấp báo cáo rất mạnh về các số liệu marketing như:
- Số lượt xem trang
- Nguồn và phân bổ cho các lần xem trang đó
- Thời gian trên trang web
- Hoàn thành mục tiêu và giao dịch
Và với sự tích hợp của nó cùng hệ sinh thái Google, GA sẽ dễ dàng hiểu sâu các số liệu đó liên quan đến chi tiêu trên các dịch vụ marketing phổ biến, như Google Ads và Campaign Manager.
Google Analytics giúp marketer theo dõi các số liệu, như tỷ lệ thoát và số phiên, cũng như phân bổ lần chạm đầu tiên (người dùng đến từ đâu).
Ngay cả với việc hiện đại hóa mô hình dữ liệu trong bản phát hành mới nhất, Google Analytics 4, GA vẫn không được thiết kế để trả lời các câu hỏi phức tạp xung quanh cách người dùng tương tác với sản phẩm sau khi truy cập sản phẩm từ kênh marketing.
Cách thức hoạt động của các giải pháp phân tích sản phẩm
Các giải pháp phân tích sản phẩm, chẳng hạn như Mixpanel, cung cấp thông tin chi tiết về cách mọi người đang thực sự sử dụng các trang web và ứng dụng mà nhóm sản phẩm đang xây dựng. Các giải pháp này cung cấp các tính năng và báo cáo phân khúc người dùng, có thể trả lời các câu hỏi như:
- Ai là người dùng tích cực của bạn? Và hành vi của họ khác với những người dùng khác như thế nào?
- Tại sao một số người dùng chuyển đổi được, trong khi những người khác thì không?
- Tỷ lệ giữ chân khác nhau như thế nào theo nhóm người dùng? Nó cao hơn hay thấp hơn khi mọi người tương tác với một tính năng cụ thể nào đó?
- Yếu tố hàng đầu nào làm tăng sự tích cực và giữ chân người dùng?
Với đầy đủ các khả năng như xu hướng nhóm người dùng (cohort), công cụ phân khúc (segment) mạnh mẽ và phân tích sâu theo yêu cầu về hành vi (events) của người dùng, các giải pháp phân tích sản phẩm cung cấp thông tin đầu vào cho các nhà xây dựng sản phẩm (Product team) được giao nhiệm vụ cải tiến hoặc bổ sung cho sản phẩm.
Ví dụ: Bản phát hành tính năng mới đó có gây ra sự thay đổi mong muốn trong hành vi không?
Các giải pháp phân tích sản phẩm (giao diện này của Mixpanel) giúp theo dõi và báo cáo về các hành động mà người dùng thực hiện trong một sản phẩm, chẳng hạn như mua hàng hoặc đánh dấu trang nội dung.
Google Analytics 4 thay đổi phép so sánh như thế nào?
Với việc phát hành Google Analytics 4, sự khác biệt về công nghệ giữa các nền tảng phân tích marketing và phân tích sản phẩm phổ biến nhất đã giảm đi một chút. Mặc dù các phiên bản trước của GA dựa vào dữ liệu lưu lượng truy cập (session) để tối ưu hóa cho phân tích marketing, nhưng các giải pháp phân tích sản phẩm như Mixpanel đã sử dụng các mô hình theo dõi dựa trên sự kiện trong nhiều năm để đọc và ghi lại các hành động cụ thể mà người dùng thực hiện trong một sản phẩm.
GA4 đánh dấu sự chuyển đổi mô hình dựa trên sự kiện, nhưng vẫn tuân theo định hướng phân tích marketing “thu nạp người dùng" (User acquisition), nhằm phân tích các chỉ số người dùng cơ bản giống như mọi khi.
Mặc dù việc thiết kế lại của GA4 mở ra cơ hội biến nó thành một nền tảng phân tích có thể tùy chỉnh hơn cho các công ty sản phẩm, sẵn sàng tự xây dựng báo cáo và theo dõi sự kiện tùy chỉnh, nhưng các giải pháp phân tích sản phẩm mạnh mẽ nhất cần ít thời gian kỹ thuật hơn để thiết lập (implementation) và chạy (launch) trên sản phẩm của bạn.
Khả năng cung cấp dữ liệu trong thời gian thực “real-time” – cũng là một điểm chưa được cải thiện của GA4. 24-48 giờ là thời gian khá dài để cập nhật dữ liệu, tuy nhiên, tôi đánh giá đây không phải là điểm trọng yếu.
Bên cạnh đó, “sự toàn vẹn” dữ liệu là yếu tố hàng đầu để minh chứng liệu một tính năng nhất định có cung cấp đầy đủ trải nghiệm người dùng hay không. Về điểm này, GA4 trình bày các báo cáo tuỳ chỉnh chỉ dựa trên dữ liệu được lấy mẫu. Vậy nếu muốn phân tích trên toàn bộ dữ liệu của GA4 liệu có được không? Câu trả lời là “Được”, tuy nhiên bạn cần kết hợp với Google BigQuery và chạy SQL Query phân tích dữ liệu.
Để theo dõi đồng bộ trên tất cả platform (cross-platform) (ví dụ như sàn TMĐT), doanh nghiệp cần dành rất nhiều thời gian và công sức. Nhóm sản phẩm cần thiết lập theo dõi kép cho cả GA3 và GA4, do GA4 chưa ổn định. Điều đó có nghĩa bạn cần dành thời gian để:
- Xem xét xem event nào quan trọng
- Thiết kế tổ chức dữ liệu
- Đánh dấu lại toàn bộ thẻ trên trang
- Kiểm tra chéo dữ liệu GA3 và GA4 độc lập với nhau, không đồng bộ
- Cẩn trọng trong việc đánh giá một nhận định khi dữ liệu được lấy không có tính toàn vẹn, hoặc phải dành thời gian nhiều hơn để query trên BigQuery
- Độ trễ của báo cáo ít nhất là 24h để đảm bảo lượng dữ liệu nhất định
GA4 đánh dấu sự chuyển đổi mô hình dựa trên sự kiện, nhưng vẫn tuân theo định hướng phân tích marketing “thu nạp người dùng" (User acquisition).
Có phải tất cả những điều này có nghĩa là GA ngày nay là một công cụ mạnh mẽ và thú vị hơn? Chắc chắn rồi, nhưng điều đó có đồng nghĩa với việc GA đột nhiên trở thành công cụ phù hợp cho công việc phân tích sản phẩm? Theo tôi là không, mà thay vào đó, mô hình dựa trên sự kiện mới của GA làm cho nó phù hợp hơn nữa để cùng tồn tại với phân tích sản phẩm.
Google Analytics và phân tích sản phẩm
Hy vọng rằng bây giờ bạn đã có cái nhìn rõ ràng rằng phân tích marketing và phân tích sản phẩm về cơ bản là khác nhau – được xây dựng để phục vụ các nhu cầu và mục tiêu khác nhau của các phòng ban. Cái này không thể thay thế cái kia, và trên thực tế, chúng sống trong mối quan hệ cộng sinh.
Khi cả hai nhóm đều được trang bị những công cụ phù hợp, nó sẽ tạo ra một chu kỳ tăng trưởng tích cực bền vững cho toàn bộ tổ chức. Nhóm marketing tối ưu hóa chi phí marketing để có được khách hàng mới, điều này mang lại cho nhóm sản phẩm cơ sở người dùng lớn hơn để tìm ra những cách mới nhằm cải thiện mức độ tương tác, chuyển đổi và tỷ lệ giữ chân.
Sau đó, xác định những người dùng “tích cực” để marketing và biến họ thành những người dùng có tiếng nói, giúp thúc đẩy cỗ máy marketing. Tương tự như vậy, họ có thể xác định những người dùng “đang gặp khó khăn” mà họ nên cung cấp một bộ sản phẩm và trải nghiệm marketing khác để giảm thiểu tình trạng rời bỏ.
Không nghi ngờ gì nữa, những khách hàng hài lòng sẽ tạo ra nhiều khách hàng hài lòng hơn. Tuy nhiên, cần có một giải pháp phân tích sản phẩm để cung cấp thông tin chi tiết cần thiết nhằm hiểu các hành vi thúc đẩy nó. Thu thập thông tin chi tiết về cách tốt nhất để chuyển đổi bằng phân tích marketing, thu hút và giữ chân người dùng bằng các phân tích sản phẩm – đây là một sự kết hợp cần thiết để tạo tăng trưởng bền vững.
AKADigital là đối tác chính thức của Mixpanel tại Việt Nam.
AKADigital (Biên soạn)
* Nguồn tham khảo: GA4, Mixpanel