Hướng đi cho chuỗi bán lẻ Việt Nam

Kênh bán lẻ, ngoài chức năng phát triển thương mại, còn là một trong những kênh truyền dẫn hiệu quả thương hiệu quốc gia đến với toàn cầu. Trước sự đổ bộ của hàng loạt thương hiệu lớn đến từ nước ngoài, doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam đang cùng lúc đối mặt với những làn sóng mới mẻ và nhiều thách thức lớn.

Đầu năm 2013, Chính phủ Mỹ đã khởi động chiến dịch “Made in USA – Làm tại Mỹ” nhằm khuyến khích người tiêu dùng Mỹ sử dụng sản phẩm bản địa, từ đó kích cầu nền kinh tế và tạo nhiều hơn công ăn việc làm cho người lao động. Xương sống của chiến lược này dựa vào nhà bán lẻ hàng đầu thế giới – Walmart, với cam kết trưng bày và ủng hộ nhiều hơn sản phẩm “Made in USA”. Điều đó cho thấy quyền lực rất mạnh của hệ thống bán lẻ trong việc kích thích kinh tế của một quốc gia.

Bán lẻ: Dòng chảy hàng hóa

Trong thời hiện đại, hệ thống bán lẻ đang ngày càng thể hiện uy quyền của mình.
Nguồn: Hires

Hệ thống bán lẻ thường được ví von như mạch máu giúp các thương hiệu lưu thông trên thị trường, là điểm trung chuyển giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng. Hệ thống bán lẻ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường một cách thuận tiện hơn, đồng thời giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm có chất lượng cao hơn.

Kênh bán lẻ ngoài chức năng là một kênh phát triển thương mại, nó còn là một trong những kênh truyền dẫn hiệu quả thương hiệu quốc gia đến với toàn cầu. Sự đổ bộ của một “ông lớn” trong ngành bán lẻ đến một quốc gia khác sẽ kéo theo một loạt hàng hóa, thương hiệu đến với người tiêu dùng bản địa. Điều này mang lại lợi ích về văn hóa và kinh tế rất lớn.

Trong thời hiện đại, hệ thống bán lẻ đang ngày càng thể hiện uy quyền của mình.

Việc quyết định bày bán mặt hàng nào trong hệ thống bán lẻ khiến các thương hiệu ngày càng phải phụ thuộc nhiều hơn vào hệ thống này. Mặt khác, việc ưu tiên bày sản phẩm nào ở vị trí đắc địa hơn trong cửa hàng giúp hệ thống bán lẻ hoàn toàn có thể nâng cao doanh số cho một nhãn hàng (đồng thời có thể hạ thấp một nhãn hàng đối thủ). Một số nhà bán lẻ còn sản xuất ra thương hiệu của riêng mình, cạnh tranh trực tiếp với nhà cung cấp sản xuất cùng mặt hàng. Nói tóm lại, hệ thống bán lẻ có thể quyết định đến sự thành bại của rất nhiều thương hiệu trên thị trường.

Sự cạnh tranh với ưu thế vượt trội này khiến nhiều nhà cung cấp phải chấp nhận làm gia công cho nhà bán lẻ. Đó là lý do nhiều thương hiệu lớn muốn xây dựng hệ thống bán lẻ riêng nhằm phụ thuộc ít hơn. Ở nước ngoài, nổi tiếng nhất là hệ thống cửa hàng bán lẻ Apple Store. Ở Việt Nam, ngoài kênh bán hàng trong siêu thị, những thương hiệu như Vinamilk, TH true MILK, Kinh Đô... đều xây dựng chuỗi bán lẻ của riêng mình nhằm chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng.

Bán lẻ Việt

1. Tiềm năng và thách thức

Thị trường bán lẻ Việt Nam thời gian qua liên tục chứng kiến những sự thay đổi mang tính đột phá. Trước tiên, đó là cuộc đổ bộ của hàng loạt thương hiệu lớn đến từ nước ngoài như Robinsons (Thái Lan), AEON (Nhật Bản)... Bên cạnh đó còn là hoạt động liên doanh giữa các nhà bán lẻ như Saigon Co.op và FairPrice (Singapore). Đó là chưa kể đến những cuộc thâu tóm như Berli Jucker Plc mua lại Family Mart và Metro Vietnam.

Những doanh nghiệp Việt cũng đang góp phần khiến cuộc chiến bán lẻ trở nên sôi động với sự tham gia của các chuỗi siêu thị mới, cùng những lời đồn đoán về cuộc đổ bộ trong tương lai của “người khổng lồ” Walmart vào thị trường Việt.

Nhìn chung, Việt Nam có nhiều lợi điểm để trở thành một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng trong tương lai.

Việt Nam có nhiều lợi điểm để trở thành một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng trong tương lai.
Nguồn: Báo Chính phủ

2. Đặc điểm của thị trường bán lẻ Việt

Thứ nhất, xét về mặt dân số học Việt Nam là quốc gia có dân số đông, lại chủ yếu là dân số trẻ. Người trẻ có nhiều khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng, và một khi đã thay đổi, họ sẽ có khả năng gắn bó với thương hiệu mới nhiều hơn. Đối tượng khách hàng mà các chuỗi cửa hàng bán lẻ nhắm vào cũng chính là đối tượng dân số có tuổi đời trẻ.

Thứ hai là dư địa phát triển ngành. Nhiều người cho rằng ngành bán lẻ tại Việt Nam còn phát triển manh mún ở quy mô nhỏ lẻ, người dân vẫn chưa quen với việc mua sắm trong các chuỗi bán lẻ có thương hiệu. Tuy nhiên, với các thương hiệu quốc tế, đó là tín hiệu cho thấy dư địa phát triển ngành còn lớn.

Nhà bán lẻ quốc tế không chỉ nhìn vào thị trường nội tại mà họ còn nhìn vào tiềm năng của thị trường trong tương lai. Và những năm gần đây, thói quen tiêu dùng của người Việt cũng dần thay đổi theo hướng mua sắm tại các chuỗi bán lẻ có thương hiệu.

Thứ ba là sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh. Những thương hiệu Việt khó có thể được các đại gia bán lẻ nước ngoài xem là đối thủ. Nhìn chung, ngành bán lẻ Việt Nam là mảnh đất nhiều tiềm năng với sức cạnh tranh chưa cao, đó cũng lý do chính yếu khiến các “ông lớn” muốn hiện diện tại Việt Nam.

Cuộc đổ bộ của các doanh nghiệp Thái Lan khiến thương hiệu Việt dần “lép vế”.
Nguồn: Tạp chí Công Thương

3. Trong nguy có cơ

Từ khi Metro rơi vào tay Berli Jucker Plc, nhiều người đã cảnh báo về một cuộc đổ bộ của hàng Thái vào thị trường Việt. Xa hơn là những lo ngại về việc thương hiệu Việt sẽ dần “lép vế” khi các chuỗi bán lẻ nước ngoài đang ngày càng chiếm vị thế áp đảo. Theo tôi, đây là một mối lo ngại có thật. Bởi nhà bán lẻ có toàn quyền lựa chọn thương hiệu trưng bày trong không gian của mình. Và dĩ nhiên, sự ưu ái dành cho những sản phẩm đến từ quốc gia của công ty mẹ là điều dễ hiểu.

Chúng ta có thể quy định một tỷ lệ phần trăm bắt buộc dành cho những nhãn hàng đến từ thương hiệu Việt trên một chuỗi bán lẻ bất kỳ nhằm bảo vệ thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, tôi cho rằng đó không phải là giải pháp căn bản.

Quan trọng nhất, Việt Nam phải có được những chuỗi bán lẻ thương hiệu Việt đủ mạnh để có thể tồn tại và cạnh tranh bên cạnh các “ông lớn” quốc tế. Mô hình doanh nghiệp bán lẻ, để thành công trong một thị trường cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn, cần phải quay lại với ba câu hỏi quản trị cốt lõi: (1) Khách hàng cần gì từ mình?; (2) Mình có thể làm gì để đáp ứng nhu cầu của khách hàng?; (3) Điều mình làm được có tốt hơn các đối thủ khác đang làm hay không?

“Ông lớn” có sức mạnh của “ông lớn”, doanh nghiệp bản địa có sức mạnh của doanh nghiệp bản địa.

Các doanh nghiệp ra đời sau với quy mô nhỏ hơn các “ông lớn” vẫn phát triển được bởi họ biết tập trung vào sức mạnh cốt lõi. Trên thực tế, nhiều thương hiệu lớn đã từng thất bại trong quá trình mở rộng, họ bị chính những thương hiệu bản địa đánh bật khỏi thị trường. Bằng chứng là sự gục ngã của Walmart và Carrefour tại Hàn Quốc do sự khác biệt hóa về thói quen mua sắm của người dân bản địa. Hay tại Đức, Walmart – đại gia về giá với Slogan “Giá rẻ mỗi ngày – Everyday low price” – cũng không thể cạnh tranh với công ty Metro của người Đức.

4. Vài hướng đi cho bán lẻ Việt

Chúng ta nên hiểu rằng “ông lớn” có sức mạnh của “ông lớn”, doanh nghiệp bản địa có sức mạnh của doanh nghiệp bản địa. Điều quan trọng là doanh nghiệp bản địa phải biết phát huy thế mạnh của mình trước làn sóng “xâm lăng” của những thương hiệu toàn cầu. Tôi xin đề ra một số giải pháp có thể thực thi:

• Tận dụng tri thức bản địa

Nếu đối đầu trực diện với các đại gia bán lẻ thế giới, doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam không có nhiều cơ hội chiến thắng. Họ có kinh nghiệm lâu đời hơn về mặt quản trị, họ hùng mạnh hơn doanh nghiệp Việt về mặt tài chính. Song, không phải lúc nào các họ cũng là những người thắng cuộc.

Điểm mạnh của doanh nghiệp Việt là gì? Đó là sự am hiểu thói quen tiêu dùng của người dân bản địa, và là sức mạnh đứng trên vùng nguyên liệu có thể tạo nên những sản phẩm cạnh tranh với chất lượng tốt. Nếu có thể phát huy một các tối đa những điểm mạnh đó như K-mart, như Lotte đã làm tại Hàn Quốc; như Fairprice đã làm tại Singapore, như Metro đã làm tại Đức… các doanh nghiệp bản địa hoàn toàn có thể tồn tại và phát triển trước sức ép cạnh tranh của các thương hiệu toàn cầu.

• Khơi dậy tinh thần “người Việt dùng hàng Việt”

Lòng tự hào dân tộc và tinh thần cổ vũ đối với doanh nghiệp Việt là điều mà thế hệ trước đã làm được. Khơi dậy tinh thần đó là khơi dậy được cảm tình của người dân với thương hiệu Việt. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ phát huy tác dụng khi thương hiệu Việt có thể tạo nên những sản phẩm tương đương về mặt chất lượng nhưng có mức giá rẻ hơn, hoặc tương đương về mặt giá cả nhưng có chất lượng cao hơn so với thương hiệu ngoại.

Khơi dậy tinh thần “người Việt dùng hàng Việt”.
Nguồn: Tạp chí Thương Trường

• Khả năng quản trị gọn và phản ứng nhanh

Doanh nghiệp Việt với quy mô nhỏ hơn nên quy trình ra quyết định sẽ nhanh hơn, từ đó sẽ đưa ra những phản ứng tốt hơn với sự biến đổi của thị trường, so với những doanh nghiệp ngoại có cơ quan đầu não ở nước ngoài. Nếu biết tận dụng những lợi thế đó, doanh nghiệp Việt sẽ có khả năng chiếm ưu thế. Tất nhiên, lợi thế đó chỉ phát huy dựa trên nền tảng là sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Việt ít nhất phải tương đương so với thương hiệu ngoại.

Làn sóng mới – New retail

Những nhà nghiên cứu toàn cầu đã chỉ ra một vài mô hình đặc thù trong lĩnh vực bán lẻ. Những đặc thù này đã và đang thay đổi diện mạo của ngành, đồng thời tạo nên những sức bật hoàn toàn mới để những doanh nghiệp nhỏ có thể tận dụng và vươn lên cạnh tranh với các “ông lớn”. Theo tôi, có ba hướng phát triển chính yếu mà doanh nghiệp bán lẻ Việt có thể nghiên cứu và áp dụng.

1. Môi trường online

Trước đây, ít ai tưởng tượng được rằng, từ một doanh nghiệp nhỏ bé, Amazon có thể vươn mình trở thành nhà bán lẻ hàng đầu thế giới với mức tăng trưởng lên tới 74 tỷ USD từ năm 2013. Trong khi những thương hiệu bán lẻ “khổng lồ” một thời như K-Mart, Sears... gặp khó khăn thì Amazon đã thống lĩnh thị trường bán lẻ online, từ một nhà sách lớn nhất thế giới trở thành một nhà bán lẻ lớn nhất trên mạng Internet.

Môi trường online là cơ hội để các doanh nghiệp nhỏ khai thác thị trường một cách thông minh, và qua đó đối đầu với các doanh nghiệp lớn.

Môi trường online là cơ hội để các doanh nghiệp nhỏ khai thác thị trường một cách thông minh.
Nguồn: Business Insider

2. Thu hẹp định vị

Có rất nhiều chuỗi bán đa dạng mặt hàng, tuy nhiên, những thương hiệu bán lẻ ra đời sau này – để thành công và tồn tại bên cạnh các “ông lớn” – đều biết thu hẹp định vị của mình nhằm thể hiện cá tính riêng và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Phát triển với chiến lược “Rẻ nhưng chất – Cheap but Chic”, Stop & Shop tập trung vào những mặt hàng thiết yếu. Hay Zappos thành công trên môi trường online do chỉ tập trung vào mặt hàng giày, trong khi nhiều thương hiệu lớn cũng bắt chước mô hình của Amazon nhưng thất bại nhanh chóng.

3. Có sản phẩm độc quyền

Nếu chuỗi bán lẻ có khả năng sản xuất ra những thương hiệu độc lập được người tiêu dùng chấp nhận, chuỗi bán lẻ đó sẽ có trong tay ưu thế lớn.

Chuỗi bán lẻ Sears cũng từng gặp khó khăn nhưng cứu cánh của Sears là những thương hiệu mạnh, được bán độc quyền như bộ dụng cụ Craftsman, pin DieHard, xe đạp Free Spirit, quần áo Roebucks... Khi doanh nghiệp bán lẻ nắm trong tay một vài thương hiệu riêng biệt, được người tiêu dùng yêu thích, họ sẽ có lý do để tiếp tục đến chuỗi bán lẻ đó.

Lời kết 

Độ lớn của một quốc gia, ngoài đo đạc về mặt địa lý, còn được nhận biết qua sự xuất hiện của hàng hóa quốc gia trên toàn cầu. Theo lộ trình WTO, Việt Nam sẽ phải cho phép doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài được thành lập tại nước ta. Do đó, mỗi doanh nghiệp bán lẻ phải lựa chọn cho mình một hướng đi phù hợp để tồn tại và phát triển bên cạnh sự đổ bộ ngày một nhiều với mức độ cạnh tranh ngày một gay gắt của các “ông lớn” quốc tế. Bởi sự tồn vong của những doanh nghiệp bán lẻ nội địa có quan hệ mật thiết với sự bảo vệ thương hiệu Việt trên mặt trận kinh tế.

Hoàng Tùng – Mr Pizza