10 mô hình bám sát hành vi khách hàng

Khi kinh doanh bất kỳ sản phẩm nào, việc nắm được mô hình hành vi người tiêu dùng là điều không thể thiếu để hiểu cách thức, thời điểm và lý do khách hàng mua hàng của bạn. Cùng Ori Agency tìm hiểu 10 mô hình bám sát hành vi khách hàng dưới đây để định hướng mọi giai đoạn trong hành trình khách hàng, từ đó góp phần tăng doanh thu cho đơn vị của bạn.

Bài viết lược dịch từ tựa blog “10 Consumer Behavior Models (& Which One Applies to Your Business)” đăng trên HubSpot của tác giả Flori Needle.

1. Mô hình học tập

Mô hình học tập về hành vi của khách hàng cho rằng, hành vi của người tiêu dùng đáp ứng mong muốn được thỏa mãn các nhu cầu cơ bản để tồn tại, bao gồm nhu cầu sinh lý, được an toàn, nhu cầu xã hội, được tôn trọng và khẳng định bản thân. Mô hình này chịu ảnh hưởng từ tháp nhu cầu của nhà tâm lý học Abraham Maslow.

Mô hình học tập cho ta thấy, hành vi mua hàng của người tiêu dùng trước tiên là để đáp ứng các nhu cầu cơ bản như thức ăn, giấc ngủ, chỗ ở... sau đó chuyển sang đáp ứng các nhu cầu phát sinh từ kinh nghiệm sống họ đã học được. Chẳng hạn, một người đang đói sẽ cần được đáp ứng nhu cầu ăn uống thay vì mặc đẹp; khi đã được thỏa mãn nhu cầu cơ bản thì họ sẽ hướng đến nhu cầu cao hơn như con người sống thì cần phải được người khác tôn trọng, được yêu thương. Thay vì ăn no và mặc ấm sẽ là ăn ngon, mặc đẹp.

Như vậy, mô hình này sẽ phát huy tác dụng tối đa nếu đó là đơn vị đa năng, bán đa dạng sản phẩm đáp ứng mọi cấp độ nhu cầu của khách hàng như siêu thị, cửa hàng bách hóa, tạp hóa... Điều bạn cần là cải thiện trải nghiệm của khách hàng, trò chuyện để dẫn dắt người mua đến với những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của họ. Sau khi làm khách hàng cảm thấy thoải mái, họ sẽ tiếp tục mong muốn thỏa mãn những nhu cầu mang lại niềm vui cho họ hơn là giúp họ tồn tại.

Nguồn: SimlyPsychology

2. Mô hình phân tâm học

Mô hình phân tâm học do Sigmund Freud đúc kết, cho rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng được thúc đẩy từ những động cơ sâu xa, có cả ý thức và vô thức. Những động cơ này có thể là nỗi sợ hãi tiềm ẩn, là ham muốn bị kìm nén hoặc khao khát mong muốn sở hữu. Chẳng hạn, bạn mong muốn mua một chiếc đầm nào đó nhưng vẫn chưa quyết định. Đúng lúc, cửa hàng trước mắt có mẫu phù hợp kèm những chính sách về giá, tư vấn hấp dẫn... và những điều này thôi thúc bạn mua nó.

Như vậy, việc người mua chọn sản phẩm nào sẽ tùy thuộc vào khả năng kích thích mong muốn khách hàng từ doanh nghiệp như quảng cáo, giá cả, dịch vụ kèm theo... Điều quan trọng cần lưu ý khi sử dụng mô hình phân tâm học là những ham muốn có thể chỉ là vô thức và họ không phải lúc nào cũng biết tại sao nó hấp dẫn, chỉ đơn giản là cảm thấy đúng khi sở hữu sản phẩm đó. Vì vậy, bạn cần biết cách dẫn dắt để kích thích ham muốn của khách hàng.

Mô hình này phù hợp với các doanh nghiệp bán sản phẩm đi kèm với hình ảnh hoặc dịch vụ như kinh doanh kính mắt, quần áo thời trang, giày dép... Với mô hình này, chiến dịch quảng cáo sẽ thu hút khách hàng hiệu quả nhất khi có các hình ảnh minh họa thực tế sử dụng sản phẩm.

3. Mô hình xã hội học 

Mô hình xã hội học về hành vi của người tiêu dùng cho rằng việc mua hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi vị trí của một cá nhân trong các nhóm xã hội khác nhau mà họ tham gia như gia đình, bạn bè, nhóm làm việc, nhóm những người chung sở thích... Về cơ bản, họ sẽ mua các mặt hàng phù hợp hoặc điển hình của nhóm mà mình tham gia. Chẳng hạn như những người làm văn phòng sẽ có xu hướng mua trang phục công sở.

Mô hình này có thể sử dụng cho hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là những cơ sở cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các nhóm khách hàng cụ thể. Khi áp dụng mô hình xã hội học, bạn cần tạo ra những trải nghiệm mà một nhóm nhất định thường thực hiện. 

Ta thấy rõ mô hình này ở thương hiệu chuyên các sản phẩm dành cho nhóm xã hội thích tập thể dục như Nike. Để làm hài lòng khách hàng của mình, họ chứng minh sản phẩm giày chạy bộ của hãng có thể cải thiện tốc độ, giúp người mua hòa nhập với nhóm, thêm quà tặng là chai nước giữ nhiệt giúp khách hàng giải khát trong giờ nghỉ. Bằng cách này, Nike đã thuyết phục người tiêu dùng trong nhóm cụ thể đó thấy rằng, sản phẩm của hãng sẽ giúp họ giữ được vị trí của mình trong nhóm đó.

4. Mô hình kinh tế

Đây là mô hình đơn giản nhất trong 10 mô hình bám sát hành vi khách hàng truyền thống. Mô hình kinh tế về hành vi của người tiêu dùng lập luận rằng, người mua chỉ đáp ứng nhu cầu của bản thân khi các tài nguyên phải bỏ ra càng ít càng tốt, ví dụ như tiền. Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp có thể dự đoán doanh số bán hàng dựa trên thu nhập của khách hàng và giá sản phẩm. 

Mô hình này có cách thức hoạt động đơn giản nhất nhưng cũng hạn chế nhất, bởi người mua hàng có thể chọn sản phẩm không chỉ vì giá cả mà còn vì nhiều nguyên nhân cá nhân khác. Một ví dụ điển hình là đối với các sản phẩm trong ngành chăm sóc sức khỏe, người tiêu dùng sẽ bỏ qua giá cả, dù cho nó vượt quá khả năng chi tiêu. Họ sẽ tìm cách mua, thậm chí là vay mượn để có tiền mua sản phẩm.

5. Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB)

Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB) vạch ra quy trình quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng, gồm 5 giai đoạn mà họ trải qua trước khi mua, cụ thể:

• Nhận thức: Xem quảng cáo về các sản phẩm và nhận thức được nhu cầu của bản thân đối với những thứ vừa thấy.
• Xử lý thông tin: Bắt đầu suy nghĩ về những trải nghiệm có thể có khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan, xem xét liệu nó có đáp ứng bất kỳ nhu cầu hiện tại nào không.
• Đánh giá: Nghiên cứu sản phẩm và các lựa chọn từ nhiều hãng để xem cái nào tốt nhất, phù hợp nhất.
• Quyết định mua hàng: Chọn mua, hoặc cũng có thể dừng quy trình nếu đổi ý.
• Phân tích kết quả: Sử dụng sản phẩm và đánh giá trải nghiệm là tích cực hay tiêu cực, có thể quyết định trở thành khách hàng thường xuyên nếu hài lòng hoặc quay lại giai đoạn “Đánh giá” nếu không vừa ý.

Mô hình này phù hợp với các doanh nghiệp có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng bán các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự. Khi áp dụng mô hình EKB, nếu thị trường bão hòa và mức độ cạnh tranh cao, bạn cần đẩy mạnh chiến lược tiếp cận và thu hút khách hàng để nổi trội hơn và vượt qua các đối thủ khác.

Ngoài ra, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là một chiến lược quan trọng để tăng khả năng hiển thị và tiếp cận khách hàng trong giai đoạn nhận thức. Bên cạnh những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, lợi ích khi sử dụng, khách hàng cũng cần những thông tin khác như đánh giá, feedback, dùng thử, khuyến mãi... Cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng tận tình, chu đáo.

6. Mô hình hộp đen

Mô hình hộp đen chỉ ra rằng quyết định mua hàng của một người phụ thuộc vào suy nghĩ của bên trong của người đó và những tác động từ bên ngoài.

Các yếu tố của mô hình hộp đen gồm những tác nhân kích thích đến từ doanh nghiệp (giá cả, phân phối, chiêu thị...) và các tác nhân kích thích từ bên ngoài (kinh tế, xã hội, văn hóa...), tâm trí của bản thân (hay hộp đen như các kiến thức, niềm tin, mong muốn)... và cuối cùng là phản ứng về việc có chọn mua hay không.

Khi phân vân về việc có nên mua sản phẩm hay không, khách hàng sẽ chịu sự tác động từ doanh nghiệp và các tác nhân khác lên tâm trí (hộp đen). Họ sẽ xử lý các nguồn thông tin đó trong hộp đen của mình, liên hệ với kiến ​​thức sẵn có như niềm tin và mong muốn để đưa ra lựa chọn. Tóm lại, người tiêu dùng đưa ra quyết định sau khi đánh giá mặt hàng của bạn sẽ đáp ứng niềm tin và nhu cầu hiện có của họ như thế nào. 

Mô hình này có thể mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp bán sản phẩm đi cùng với phong cách sống, chẳng hạn như mặt hàng ô tô. Các thương hiệu bán ô tô sẽ thiết kế sản phẩm dành cho đối tượng mua cụ thể. Xe Jeep, Subaru dành cho những người tham gia các hoạt động ngoài trời và cần một phương tiện chắc chắn. Mercedes Benz, Lexus là trải nghiệm phù hợp cho những ai thích sự sang trọng. Dù máy móc tương đối giống nhau nhưng những thương hiệu này lại hướng đến giá trị riêng cho từng nhóm khách hàng.

Nguồn: ResearchGate

7. Mô hình mua hàng “bốc đồng” Hawkins Stern

Về lý thuyết, mô hình mua hàng “bốc đồng” Hawkins Stern là một giải pháp đi ngược lại với mô hình học tập và EKB, vì nó khẳng định rằng việc mua hàng không phải lúc nào cũng là kết quả của suy nghĩ hợp lý. Nó giống như việc bạn tuỳ hứng chọn một thanh kẹo hoặc gói kẹo cao su ngay trước khi thanh toán.

Hawkins Stern phân loại chúng thành 4 loại khác nhau:

• Mua hàng ngẫu hứng (escape purchase): Mua một mặt hàng không thường mua hoặc không trong danh sách mua sắm, chủ yếu do bị thu hút bởi những mặt hàng có vẻ ngoài hấp dẫn.
• Mua hàng khi được nhắc nhở (reminder purchase): Thực hiện hành vi mua khi bắt gặp sản phẩm thông qua cách sắp đặt tại cửa hàng, ưu đãi khuyến mãi hoặc lời nhắc đơn giản từ cửa hàng.
• Mua hàng khi được đề xuất (suggested purchase): Xảy ra khi người tiêu dùng biết đến sản phẩm thông qua đề xuất hoặc gợi ý từ nhân viên bán hàng. 
• Mua hàng có kế hoạch (planned purchase): Đã có kế hoạch mua hàng từ trước nhưng chỉ quyết định mua sản phẩm đó khi có thỏa thuận liên quan như giảm giá bất ngờ...

Mô hình Hawkins Stern được áp dụng cho hầu hết các doanh nghiệp, vì không có giới hạn nào đối với khách hàng có hành vi mua hàng “bốc đồng”. Bạn cần tạo trải nghiệm phù hợp với người mua, thúc đẩy quyết định mua hàng của họ bằng cách quan tâm đến hình ảnh sản phẩm hoặc giảm giá các mặt hàng để thu hút.

8. Mô hình của Howard Sheth

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Howard Sheth khẳng định rằng, hành trình của người mua là một quá trình ra quyết định có phương pháp và hợp lý cao. Khách hàng luôn tỉnh táo phân tích mỗi bước đi trong hành trình mua hàng của mình.

Theo mô hình này, có 3 cấp độ khi người mua đưa ra các quyết định liên tiếp:

• Giải quyết vấn đề mở rộng: Không biết gì về sản phẩm đang tìm kiếm hoặc các thương hiệu cùng loại, đang tích cực tìm kiếm một sản phẩm phù hợp.
• Giải quyết vấn đề hạn chế: Có nhiều thông tin hơn, phân tích dữ liệu chậm lại và bắt đầu so sánh các lựa chọn mình có.
• Hành vi phản ứng theo thói quen: Nhận thức đầy đủ về tất cả các lựa chọn đang có, xác định được nhãn hiệu nào thích hợp hơn và biết phải đi đâu để mua hàng.

Tất cả chúng ta đều đã trải qua các giai đoạn này khi mua hàng. Bạn muốn chiếc váy dự tiệc nhưng không biết mình nên chọn thương hiệu nào, phân vân liệu sản phẩm bán trực tuyến có chất lượng như quảng cáo hay không. Bạn bắt đầu tìm kiếm những thương hiệu trực tuyến, cung cấp sản phẩm chất lượng cao (giải quyết vấn đề mở rộng). Bạn đã tìm thấy một số lựa chọn và bắt đầu so sánh chúng từ cả quan điểm giá cả và chất lượng (giải quyết vấn đề hạn chế). Cuối cùng, bạn đã chọn được một cửa hàng ưng ý nhất và trung thành với nó (hành vi phản ứng theo thói quen).

Khi lựa chọn mô hình bám sát hành vi khách hàng này, bạn nên tìm hiểu những tác nhân có thể kích thích các giai đoạn trong quá trình mua hàng: 

• Đầu vào: Gồm các thông điệp tiếp thị, hình ảnh sản phẩm và các dịch vụ liên quan; nhận thức và thái độ từ môi trường xã hội như bạn bè, gia đình, trình độ, văn hóa... 
• Cấu trúc nhận thức: Đơn giản là các yếu tố tác động vào cấu trúc tâm lý và thông tin tâm lý của khách hàng như nhu cầu, sở thích và mục tiêu.
• Đầu ra: Là kết quả hành động của khách hàng dưới ảnh hưởng của các yếu tố từ đầu vào cùng cấu trúc nhận thức và học tập, có thể dẫn đến việc khách hàng chú ý nhiều hơn đến một thương hiệu nhất định.
• Các biến bên ngoài: Là bất cứ điều gì không liên quan trực tiếp đến quá trình ra quyết định như thời tiết, tôn giáo... nhưng vẫn có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

9. Mô hình Nicosia

Mô hình Nicosia về hành vi mua của người tiêu dùng đặt lợi ích của doanh nghiệp lên hàng đầu, sau đó mới đến khách hàng.

Mặc dù đây là một mô hình hấp dẫn vì nó đặt toàn bộ quyền lực vào doanh nghiệp. Tuy nhiên, thật không khôn ngoan nếu bỏ qua yếu tố khách hàng bởi họ chính là người mua sản phẩm của bạn. Mặc dù bạn có thể cung cấp nội dung tiếp thị cuốn hút, nhưng các thuộc tính bên trong của khách hàng như sở thích, tính cách, trình độ... có thể ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định mua hàng trong một số trường hợp.

Khi lựa chọn mô hình bám sát hành vi khách hàng này, bạn cần nắm 4 yếu tố:

• Đặc điểm của doanh nghiệp và đặc điểm của khách hàng: Thông điệp tiếp thị ra sao? Nhận thức của khách hàng về thông điệp đó là gì? Họ có dễ tiếp thu thông điệp không?
• Tìm kiếm và đánh giá: Khách hàng bắt đầu so sánh các thương hiệu khác nhau dựa trên thông điệp mà họ nhận được.
• Quyết định mua hàng: Xảy ra sau khi khách hàng bị thuyết phục bởi thông điệp.
• Phản hồi: Thương hiệu sẽ xác định có nên tiếp tục sử dụng cùng một thông điệp hay không; trong khi đó, khách hàng sẽ quyết định có tiếp tục nhận các thông điệp tiếp thị từ thương hiệu trong tương lai hay không.

10. Mô hình của Webster và Wind

Mô hình Webster và Wind về hành vi mua của doanh nghiệp là một mô hình hành vi mua hàng B2B (mô hình kinh doanh phổ biến trong thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp). Mô hình này lập luận rằng có bốn biến số chính ảnh hưởng đến việc một doanh nghiệp có đưa ra quyết định mua hàng hay không.

Các biến số trong mô hình này bao gồm: 

• Môi trường: Đề cập đến bất kỳ yếu tố bên ngoài nào có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như nhu cầu, mối quan hệ với nhà cung cấp, áp lực cạnh tranh, công nghệ, chính trị, văn hóa...
• Tổ chức: Đề cập đến các yếu tố nội bộ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như mục tiêu và tiêu chí đánh giá của tổ chức.
• Trung tâm mua hàng: Ai là người đưa ra quyết định mua hàng? Ai có thẩm quyền ký hợp đồng? Ai có ảnh hưởng đến quá trình mua hàng?
• Cá nhân: Đề cập đến thông tin nhân khẩu học và tâm lý của khách hàng tiềm năng tại doanh nghiệp như về trình độ học vấn, kinh nghiệm, mục tiêu, mong muốn...

Sau khi tính đến tất cả các biến số đó, bạn có thể lập biểu đồ hành trình của người mua và dự đoán quyết định của khách hàng mục tiêu.

Trên đây là toàn bộ chia sẻ về 10 mô hình bám sát hành vi khách hàng. Bạn hãy xem doanh nghiệp của mình phù hợp với những mô hình nào để vận dụng linh hoạt, từ đó kích thích mua sắm của người dùng và góp phần tăng doanh thu. Chúc bạn thành công!

* Nguồn: Ori Marketing Agency