Giải đáp 3 câu hỏi thường gặp về vai trò của Content Manager
Content Manager cần nắm vững kiến thức về Marketing, cùng những chuyên môn bổ trợ khác để làm tốt hơn vai trò của mình chứ không đơn giản chỉ gồm có ý tưởng và con chữ.
Làm Content Manager là làm gì?
Làm một người quản lý sáng tạo nội dung, một ngày làm việc chắc hẳn sẽ vô cùng tất bật với nhiều mảng công việc khác nhau. Tôi thường gom nhóm các đầu việc của một Content Manager thành 4 giai đoạn chính (liên quan trực tiếp tới sản xuất nội dung) như sau.
Là một người thuyền trưởng, không ai khác bạn là người chịu trách nhiệm toàn bộ về việc định hướng triển khai nội dung cho team. Các hoạt động bao gồm tư vấn và định hình trước đường đi nước bước cho một chiến dịch tiếp thị nội dung như: xác định mục tiêu, lên tuyến bài, định hình phong cách thiết kế… Từ khóa chuyên môn ở đây chính là xây dựng Content Strategy, Content Direction…
Sau khi đã có đường hướng cụ thể, một kế hoạch nội dung chi tiết là thứ bạn tạo ra. Trong đó, bạn cần làm rõ và bám theo để kiểm soát những yếu tố như KPI, ngân sách, thời gian chiến dịch diễn ra, người phụ trách, lịch lên bài, cách phân bổ hình ảnh, bài viết ra sao, làm sao để đạt được mục tiêu ban đầu đề ra… Bảng kế hoạch nội dung (Content Plan) với các thông tin càng chi tiết sẽ giúp team càng dễ theo dõi và phối hợp tốt với nhau hơn.
Ở bước sáng tạo nội dung, tuỳ thuộc vào quy mô phòng ban, đôi khi chính Content Manager cũng là người trực tiếp tham gia sản xuất cùng với team hoặc là người quan sát, hỗ trợ. Và dù ở vai trò nào, giai đoạn này đòi hỏi Content Manager nhạy bén trong việc quan sát, thấu hiểu để có thể hỗ trợ nhân viên hoàn thành tốt công tác chuyên môn. Điều này cũng giúp bạn dễ kiểm soát tình hình khi có rủi ro xảy ra. Giả dụ nếu nhân viên gặp khó khăn, bạn có thể chia sẻ kinh nghiệm, cũng như lưu ý cho team ngay từ khâu sản xuất để có thể nhanh chóng điều chỉnh, chứ không đợi ra thành phẩm mới kiểm duyệt.
Về mặt kiểm duyệt nội dung, Content Manager đóng vai người gác cổng chịu trách nhiệm chất lượng đầu ra cho team. Chẳng hạn như bài viết có đảm bảo đủ số lượng và chất lượng chưa, nội dung có nhất quán với hình ảnh thương hiệu hay không, thông tin nào hơi nhạy cảm cần phải tiết chế, câu từ có chỉn chu đến từng chi tiết nhỏ nhất để đảm bảo không sai những lỗi cơ bản như chính tả hay ngữ pháp… hay còn rủi ro nào khác có thể gặp phải.
Vai trò của Content Manager thể hiện rõ nhất ở khâu nào?
Xuyên suốt quá trình sản xuất nội dung chuyên nghiệp, vai trò của Content Manager thể hiện rõ nhất ở bước định hướng nội dung, tối ưu và kiểm duyệt nội dung.
Theo kinh nghiệm của tôi, có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong việc xây dựng định hướng nội dung. Khâu này giống như ta phải “dò đường”, dự đoán, thử nghiệm để tìm được “long mạch” của dự án vậy. Dựa trên kinh nghiệm bản thân, tôi chia thành 4 cách tiếp cận thường gặp: theo giai đoạn, theo mục tiêu, theo đối tượng, theo lĩnh vực.
Chiến lược 1 là tiếp cận theo giai đoạn: ngắn hạn, trung hạn, và dài hạn. Cụ thể hơn, ví dụ khi làm tại agency, những dự án chủ yếu thuộc giai đoạn trung hạn hay ngắn hạn. Tức là bạn sẽ thực hiện một chiến dịch Marketing cụ thể trong vòng 2-3 tháng chẳng hạn. Còn khi làm việc ở phía client, bạn thường là người kiểm soát nội dung từ 6 tháng đến 1 năm cho thương hiệu dựa trên kế hoạch kinh doanh, Marketing. Và từ bảng kế hoạch tổng thể ấy, bạn sẽ tiếp tục phân chia ra từng giai đoạn nhỏ hơn theo quý hoặc tháng kèm theo các kế hoạch chi tiết.
Chiến lược 2 là định hướng nội dung theo mục tiêu. Vì mỗi dự án, mỗi giai đoạn đều có một “đề bài” riêng. Tôi ví dụ như xây dựng nhận biết cho thương hiệu, tạo chuyển đổi, nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, duy trì kết nối với khách hàng qua blog kiến thức chuyên môn… Tuỳ theo mục tiêu và KPI mà Content Manager sẽ thiết kế những kế hoạch tương ứng.
Chiến lược thứ 3 là xác định nội dung theo đối tượng. Thương hiệu thường không chỉ có một đối tượng khách hàng duy nhất mà sẽ trải dài từ B2B/ B2C, người già/ người trẻ, nam giới/ nữ giới… Tuỳ vào sản phẩm của thương hiệu và đối tượng ưu tiên trong từng giai đoạn tiếp cận, Content Manager sẽ xây dựng những tuyến bài riêng phù hợp với từng nhóm.
Chiến lược cuối cùng là dành cho những thương hiệu có khách hàng thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ thương hiệu của bạn là về vận chuyển, khách hàng có thể là cơ quan tổ chức, nhà sản xuất, công ty dịch vụ tài chính… Theo đó, bạn sẽ cần có các tuyến nội dung riêng dành cho từng nhóm ngành hàng.
Vậy để lên được định hướng nội dung tốt, Content Manager cần có những kiến thức bổ trợ nào?
Đúng là để lên được định hướng nội dung tốt và đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu ra, Content Manager không thể chỉ có những chuyên môn liên quan đến content. Từ kinh nghiệm bản thân cũng như quan sát các bạn manager khác, tôi tạm đúc kết một số kiến thức bổ trợ mà một Content Manager cần bồi đắp thêm.
Đầu tiên là nắm kiến thức Brand Marketing để có thể lên chiến lược nội dung vừa thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng mục tiêu, vừa đảm bảo tính nhận diện và sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường.
Thứ hai là cập nhật khối kiến thức về PR & Communication. Qua đó, Content Manager có thể hiểu về tính chất kênh, đặc thù văn phong của từng trang tin, tờ báo khác nhau, cũng như các bước lên một kế hoạch truyền thông chuẩn chỉnh. Nhờ vậy, bạn mới đảm bảo tính logic và chất cho các bài PR của team chẳng hạn. Các kênh truyền thông, xu hướng mới trong truyền thông quảng cáo cũng nên được cập nhật thường xuyên.
Thứ ba, để thẩm định được thiết kế và định hướng thiết kế cho các team Design, Content Manager cần nắm được những ngôn ngữ thiết kế cơ bản, những quy tắc chuẩn mực cần có cho thiết kế trong Marketing. Có như vậy, những nhận xét của bạn mới mang tính chuyên môn, đáng tin cậy và cải thiện tốt hơn.
Thứ tư là nhóm kiến thức cơ bản về những thành tố của một bản kế hoạch IMC. Nội dung là một trong những yếu tố cốt lõi cần được định hướng và xây dựng ngay từ khâu lên kế hoạch truyền thông cho toàn bộ chiến dịch. Vậy nên, Content Manager cần biết được IMC plan gồm các thành tố nào, giai đoạn triển khai ra sao để đưa ra định hướng nội dung tương ứng… Để làm được, bạn có thể đọc case-study hoặc học hỏi những chiến dịch thành công trước đó. Bên cạnh đó là biết cách đọc, xây dựng kế hoạch nội dung trên từng kênh thường được sử dụng trong các chiến dịch IMC.
Hai yếu tố cuối cùng liên quan tới số liệu, hiệu suất. Bạn không nên giữ suy nghĩ rằng việc làm nội dung chỉ liên quan tới những yếu tố định tính như sáng tạo, lên ý tưởng… Để biết độ khả thi của ý tưởng hay mức độ hiệu quả của sản phẩm sáng tạo, chúng ta cần thực hiện nghiên cứu định lượng. Chẳng hạn, bạn cần phân tích hiệu quả, hiệu suất công việc của nhân viên; dữ liệu thị trường; kết quả tăng trưởng fanpage, website (tỷ lệ truy cập, thời gian ở lại trang, số lần xem nội dung…)… để từ đó đưa ra giải pháp cải thiện chiến lược nội dung hiệu quả hơn. Vì thế, Content Manager cần phải có tư duy logic để phân tích dữ liệu, hay hiểu biết về Performance Marketing nói chung và Performance Content nói riêng.
Content Manager quả là vai trò mang trọng trách lớn đòi hỏi nhiều chuyên môn, kỹ năng không dễ dàng với người mới bắt đầu đảm nhiệm hay thậm chí với người có kinh nghiệm vẫn thường xuyên đối mặt với nhiều thách thức về cả chuyên môn lẫn yếu tố con người. Còn nhiều câu chuyện làm nghề cùng gợi ý phương án xử lý để giúp các bạn hoàn thành tốt hơn vai trò của mình sẽ được chia sẻ tại khóa học “Content Manager: Túi ba gang hành trang người thuyền trưởng”. Bạn nhớ theo dõi nhé!