8 chỉ số đo lường sức mạnh thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu là những con số được thống kê trong một thời gian cụ thể, những con số này là kết quả của một quá trình hoạt động thực tế trên thị trường của thương hiệu.

Tại bất cứ thời điểm nào, trách nhiệm của nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải luôn bảo đảm thương hiệu đang phát triển tốt và có lộ trình đúng với những dự báo, tầm nhìn của chính mình. Việc thống kê và theo dõi sức mạnh thương hiệu là điều nên làm nhằm có những điều chỉnh, thay đổi hoặc tối ưu nếu cần thiết. 

Kiểm tra, đánh giá sức mạnh thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp tự tin hơn trong quá trình phát triển thương hiệu. Sức mạnh thương hiệu cung cấp cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp phát triển những chiến lược mới trong tương lai hiệu quả, rõ ràng hơn.

Vũ hiểu rằng mọi sự đầu tư cần trông thấy được kết quả, đầu tư xây dựng thương hiệu nhưng không rõ doanh nghiệp sẽ nhận được gì cũng giống như việc chúng ta gieo mầm nhưng không biết hoa và trái của cây sẽ ra sao?

Hai yếu tố cần lưu ý trước khi đánh giá sức mạnh thương hiệu

Theo Vũ, có hai yếu tố sau doanh nghiệp cần lưu ý trước khi đánh giá sức mạnh thương hiệu.

1. Doanh nghiệp có một chiến lược phù hợp và rõ ràng
2. Thời điểm đo lường nên bắt đầu sau 12-24 tháng triển khai chiến lược 

Các chỉ số đo lường sức mạnh thương hiệu cùng phản ánh chân thực về tính hiệu quả của nguồn lực mà doanh nghiệp đầu tư để xây dựng thương hiệu.

8 yếu tố thể hiện sức mạnh thương hiệu 

8 chỉ số đo lường sức mạnh thương hiệu được đề cập dưới đây, cùng nhau, chúng phản ánh chân thực về tính hiệu quả của nguồn lực mà doanh nghiệp đầu tư để xây dựng thương hiệu.

1. Thị phần làm rõ sức mạnh thương hiệu

Thị phần là tỷ lệ phần trăm của tổng doanh thu trong một ngành mà một thương hiệu tham gia. Thị phần được tính bằng cách lấy tổng doanh thu của thương hiệu chia cho tổng doanh thu của ngành trong cùng một thời điểm nhất định, rồi nhân cho 100.

Con số này thường được sử dụng để cung cấp vị trí cụ thể của thương hiệu trong một bức tranh toàn cảnh về thị trường, nơi mà thương hiệu và các đối thủ cùng xuất hiện. Thương hiệu sở hữu thị phần nhiều nhất vẫn thường được nhìn nhận là thương hiệu dẫn đầu thị trường.

Những cách thức có thể giúp thương hiệu tăng thị phần là áp dụng các công nghệ mới, cung cấp sản phẩm chất lượng hơn, thực hiện các hoạt động truyền thông/ marketing hiệu quả hơn nhằm tạo ra hoặc làm tăng lòng trung thành khách hàng.

Công thức tính thị phần thương hiệu.
Nguồn: vudigital.co

Thị phần = [Tổng doanh thu của thương hiệu / Tổng doanh thu của ngành] x 100

Ví dụ: Năm 2020, doanh thu thương hiệu cà phê hạt A là 100 VNĐ, tổng doanh thu của ngành cà phê hạt là 1.000 VNĐ. Theo công thức, thị phần sẽ là: [100/1.000]x100=10%.

2. Khả năng dẫn dắt thể hiện sức mạnh thương hiệu  

Khả năng dẫn dắt thị trường thường được thể hiện bởi những thương hiệu có thị phần lớn nhất hoặc là thương hiệu có tỷ lệ phần trăm bán hàng lớn nhất trong ngành hàng mà thương hiệu đó tham gia.

Thương hiệu dẫn dắt thị trường thể hiện thông qua các hoạt động tạo nên các tác động rõ ràng đến bối cảnh cạnh tranh và định hướng các hoạt động của thị trường. 

Những thương hiệu sáng tạo ra các sản phẩm/ dịch vụ hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường hoặc tạo ra một ngành mới thường sẽ trở thành công ty dẫn dắt thị trường.

Ba yếu tố có thể giúp thương hiệu trở thành thương hiệu dẫn dắt bao gồm:

• Nhu cầu: Thương hiệu có năng lực dự báo, tuỳ biến các sản phẩm/ dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu đặc biệt hoặc chưa từng có với tệp khách hàng (khách hàng hiện tại và khách hàng giả định – trong tương lai).
• Sáng tạo: Thương hiệu có năng lực sáng tạo sản phẩm/ dịch vụ mới tốt hơn với chiến lược khác biệt hoá nhằm đem đến những giá trị vượt trội.
• Tối ưu: Thương hiệu có khả năng cải tiến – tối ưu quy trình hoạt động với mục tiêu tạo ra các sản phẩm/ dịch vụ với chi phí thấp nhất.

Ví dụ: 

• Apple: Touch ID, Siri, AirPods…
• Amazon: Website, Kindle…
• Tesla: Công nghệ thân xe, công nghệ pin, đặt xe hơi trực tuyến…

3. Tỷ lệ thâm nhập thông báo sức mạnh thương hiệu

Năng lực thâm nhập thị trường thể hiện qua khả năng sử dụng một hoặc kết hợp hai chiến lược khác biệt hoá và chiến lược tối ưu chi phí, nhằm tạo ra những sản phẩm/ dịch vụ đạt được sự khác biệt hoá cao hoặc chi phí thấp với mục tiêu thu hút người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ nhiều hơn, từ đó giúp thương hiệu chiếm thị phần lớn hơn.

Mức độ thâm nhập thị trường của một thương hiệu được thể hiện qua số lượng sản phẩm/ dịch vụ khách hàng đang sử dụng so với tổng số lượng của thị trường.

Công thức (1) tính tỷ lệ thâm nhập thị trường.
Nguồn: vudigital.co

• Cách tính 1: Phù hợp với thương hiệu B2C (bán lẻ)

Tỷ lệ thâm nhập thị trường = [Số lượng khách hàng / Tổng quy mô thị trường mục tiêu] x 100

Tổng quy mô thị trường mục tiêu có thể khó xác định, đặc biệt với những thương hiệu kinh doanh có quy mô địa lý rộng hoặc sử dụng hình thức bán hàng trực tuyến. Tổng quy mô thị trường không nhất thiết là dân số của khu vực địa lý mà thương hiệu kinh doanh, nó có thể là số lượng khách hàng tiềm năng mà thương hiệu ước tính.

Công thức (2) tính tỷ lệ thâm nhập thị trường.
Nguồn: vudigital.co

• Cách tính 2: Phù hợp với thương hiệu B2B (khách hàng doanh nghiệp)

Tỷ lệ thâm nhập thị trường = [Tổng doanh thu của thương hiệu / Tiềm năng bán hàng thị trường mục tiêu] x 100

Cách tính này phù hợp với thương hiệu không quan tâm đến số lượng khách hàng sẽ mua sản phẩm/ dịch vụ. Cách tính này phù hợp với những thương hiệu quan tâm tới việc kinh doanh B2B, quan tâm tới việc thu hút những khách hàng doanh nghiệp.

4. Thị phần chia sẻ doanh thu tiết lộ sức mạnh thương hiệu  

Đây là khái niệm thể hiện số tiền mà một khách hàng trung bình dành cho một thương hiệu cụ thể, thay cho các thương hiệu cạnh tranh trong cùng ngành mà thương hiệu tham gia. Thị phần chia sẻ doanh thu thường được sử dụng để nhận biết mức độ trung thành thương hiệu mà khách hàng dành cho một sản phẩm cụ thể. 

Công thức (1) tính thị phần chia sẻ doanh thu.
Nguồn: vudigital.co

• Công thức 1:

Tỷ lệ thị phần chia sẻ doanh thu (%) = [Số lần khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu (#) / Tổng số lần khách hàng mua toàn bộ ngành (#)] x 100

Ví dụ: 75.000 gói bột giặt OMO được bán bởi hệ thống siêu thị AEON trong tháng Tư. Cũng trong tháng này, tổng số người tiêu dùng mua bột giặt nói chung tại AEON là 500.000 người. Từ đây, tỷ lệ thị phần chia sẻ doanh thu sẽ được tính như sau: [75/500]x100=15%.

Công thức (2) tính thị phần chia sẻ doanh thu.
Nguồn: vudigital.co

• Công thức 2:

Doanh thu trên tỷ lệ thị phần chia sẻ (%) = [Số tiền khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu ($) / Tổng doanh thu bán sản phẩm của ngành ($)] x 100

Ví dụ: Nếu một khách hàng chi 50.000 VNĐ cho một thương hiệu, sau đó tiếp tục chi 100.000 VNĐ cho các thương hiệu khác, thì tỷ lệ thị phần chia sẻ doanh thu sẽ là: (50/150)x100=33,33%.

5. Tốc độ tăng trưởng làm rõ sức mạnh thương hiệu  

Khái niệm này đề cập đến tỷ lệ (%) thay đổi của một con số cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định. Tốc độ tăng trưởng có thể tăng (+) hoặc giảm (–). Doanh thu thường được sử dụng làm biến số để thể hiện tốc độ tăng trưởng của một thương hiệu.

Công thức tính tốc độ tăng trưởng
Nguồn: vudigital.co

• Công thức tính tốc độ tăng trưởng theo kỳ nhất định:

Tốc độ tăng trưởng doanh thu = [(Doanh thu kỳ này – Doanh thu kỳ trước) / Doanh thu kỳ trước] x 100

Ví dụ: Năm 2020 doanh thu của thương hiệu là 100 triệu VNĐ, năm 2022 tăng lên 120 triệu VNĐ. Tốc độ tăng trưởng được tính như sau: [(120–100)/100]x100=20%.

• Công thức tính tốc độ tăng trưởng kép mỗi năm:

Đây là công thức tính tổng tốc độ tăng trưởng trung bình mỗi năm của thương hiệu trong một năm được xác định. Giả định là lợi nhuận của thương hiệu được tái đầu tư mỗi năm và tốc độ tăng trưởng cuối ổn định.

Công thức tính tốc độ tăng trưởng kép.
Nguồn: vudigital.co

Tốc độ tăng trưởng kép mỗi năm = [(EV) / (BV)] ^ (1/n) – 1

Trong đó:

• EV: Giá trị cuối
• BV: Giá trị đầu
• n: Số năm

Ví dụ: Năm 2020 doanh nghiệp đầu tư 100 triệu VNĐ xây dựng thương hiệu, đến năm 2025, giá trị thương hiệu là 300 triệu VNĐ. Từ đây, tốc độ tăng trưởng kép sẽ là: [(300/100)^(1/5)]–1=24,57%.

6. Giá tương đối tiết lộ sức mạnh thương hiệu  

Giá tương đối là tỷ lệ chênh lệch giữa giá bán của sản phẩm so với mức giá chuẩn của thị trường. Mức chênh lệch này có thể cao hơn hoặc thấp hơn. Nếu sản phẩm của thương hiệu có giá bán cao hơn và khách hàng vẫn chấp nhận mức giá đó trong một khoảng thời gian dài, điều này chứng tỏ khách hàng nhận được nhiều giá trị từ thương hiệu hơn so với những công ty khác. Sự chênh lệch giá bán cao là đặc trưng của các thương hiệu mạnh.

Tuy nhiên, mức giá tương đối có thể cao hoặc thấp, phụ thuộc vào chiến lược giá và chiến lược thâm nhập của thương hiệu. 

Công thức tính giá tương đối.
Nguồn: vudigital.co

Tỷ lệ giá bán = [(Giá sản phẩm của thương hiệu – Giá chuẩn) / Giá chuẩn] x 100

Khi tính toán tỷ lệ giá tương đối, các nhà quản lý phải tìm ra một mức giá chuẩn, phổ biến nhất là sử dụng mức giá từ đối thủ cạnh tranh hoặc mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả.

Ví dụ: Giá bán sản phẩm của thương hiệu là 100.000 VNĐ, giá bán của đối thủ khoảng 90.000 VNĐ. Giá tương đối được tính theo công thức: [(100–90)/90]x100=11%. Như vậy, giá bán của thương hiệu cao hơn với đối thủ 11%.

Bản đồ giá tương đối.
Nguồn: vudigital.co

Sau khi tính (%) giá bán của thương hiệu với toàn bộ các đối thủ cạnh tranh, chúng ta có thể lập sơ đồ vị trí, giúp doanh nghiệp quan sát được vị trí giá bán của thương hiệu trên bức tranh toàn cảnh giá sản phẩm thị trường. 

7. Tỷ lệ giữ chân khách hàng

Tỷ lệ giữ chân khách hàng phản ánh tỷ lệ (%) khách hàng trung thành trong một khoảng thời gian cụ thể. Để tính tỷ lệ giữ chân khách hàng, thương hiệu cần xác định một khoảng thời gian đo lường nhất định (ví dụ: tháng, quý, năm), sau đó áp dụng công thức sau.

Công thức tính tỷ lệ giữ chân khách hàng.
Nguồn: vudigital.co

Tỷ lệ giữ chân khách hàng = [(Khách hàng cuối kỳ – Khách hàng có được trong kỳ) / Khách hàng đầu kỳ] x 100

Ví dụ: Thương hiệu bắt đầu năm kinh doanh với 20 khách hàng, có được 5 khách hàng mới trong quý đầu tiên và mất đi 02 khách hàng. Tỷ lệ khách hàng trung thành sẽ là: [(23–5)/20]x100=90%.

Tỷ lệ giữ chân khách hàng không chỉ đo lường mức độ thành công của một thương hiệu trong hành trình thu hút khách hàng mới, mà nó còn phản ánh được mức độ thành công trong việc thương hiệu có đang làm hài lòng khách hàng hiện tại hay không. Tỷ lệ này cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận ròng (ROI) tăng, tăng lòng trung thành khách hàng và giúp thương hiệu có những cải tiến để thu hút thêm khách hàng mới.

8. Tỷ lệ sản phẩm không thể hủy kinh doanh

Huỷ kinh doanh là hành động giảm, hoặc loại bỏ một hoặc nhiều sản phẩm/ nhãn hiệu trong một doanh nghiệp bán lẻ. Việc huỷ kinh doanh sản phẩm, hoặc đe doạ huỷ kinh doanh sản phẩm/ nhãn hiệu của doanh nghiệp sản xuất là một phương pháp mà các nhà bán lẻ thường dùng nhằm cải thiện sức mạnh của họ trên bàn đàm phán với nhà sản xuất. 

Tỷ lệ phần trăm này phản ánh sức mạnh của một thương hiệu. Nếu nó dễ dàng thay thế hoặc có thể thay thế bởi một sản phẩm/ nhãn hiệu khác, thì điều này chứng tỏ sức mạnh thương hiệu chưa tốt. 

Ngược lại, một thương hiệu sản xuất có tỷ lệ phần trăm không thể huy kinh doanh cao, do khó thay thế, sẽ giúp doanh nghiệp đó có sức mạnh trên bàn đàm phán. Điều này chứng tỏ thương hiệu đó là một thương hiệu mạnh.

Công thức tính sản phẩm không thể huỷ kinh doanh.
Nguồn: vudigital.co

Tỷ lệ sản phẩm không thể huỷ kinh doanh = [Số sản phẩm không thể thay thế / Số sản phẩm có thể thay thế] x 100 

Ví dụ: Thương hiệu có 100 sản phẩm, trong đó có 25 sản phẩm không thể huỷ kinh doanh. Tỷ lệ sản phẩm không thể huỷ kinh doanh sẽ là: (25/100)x100=25%.

Kết

Những con số tự thân nó luôn có một sức hút rất riêng, rất đặc biệt. Những con số thể hiện sức mạnh thương hiệu giúp các nhà lãnh đạo có một cái nhìn tổng quan về hành trình thương hiệu đang phát triển, giúp hỗ trợ và củng cố niềm tin cho nhà lãnh đạo thương hiệu. Chính nhà lãnh đạo thương hiệu phải tự thân đo lường, và luôn theo dõi sát sao. 

Một điều cần lưu ý, các con số này đo lường sau khi thương hiệu đã có chiến lược và đã thực thi chiến lược, các con số chỉ mang tính tương đối và chỉ để tham khảo, tham chiếu, nó không phản ánh chính xác tuyệt đối về sức mạnh của một thương hiệu. 

Không nên sử dụng các con số về sức mạnh thương hiệu để đo lường hiệu suất làm việc của đội ngũ xây dựng thương hiệu, bởi lẽ có nhiều thứ chúng ta không thể đo trong quá trình xây dựng thương hiệu, ví dụ như cảm xúc, tinh thần, sự sáng tạo đội ngũ xây dựng thương hiệu, cảm xúc của khách hàng… 

Đầu tư nguồn lực cho cá nhân hoặc doanh nghiệp không phải là một mất mát, không nên tính hoặc gộp chung vào chi phí. Bởi lẽ, nếu là nhu cầu trao đổi, nó sẽ có điểm kết thúc bằng việc có thể đo lường. 

Đầu tư xây dựng thương hiệu là đầu tư nhận thức tạo ra giá trị liên tục. Đây là một quá trình tuần hoàn, như tuabin của nhà máy phát điện, nó luôn tạo ra năng lượng mỗi khi có động lực được tạo ra bởi áp suất từ nước. Tuabin càng quay thì hiệu suất lao động và hiệu quả công việc càng lớn, nỗ lực đầu tư của lãnh đạo doanh nghiệp càng được minh chứng một cách cụ thể. Vì vậy, cần tránh lạm dụng đo lường hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu bằng các chỉ số, ngược lại ưu tiên tính hiệu quả trong công việc và tin tưởng rằng guồng quay càng khấu hao thì hiệu suất càng được tăng cường.

Xin chân thành cảm ơn.

* Bài viết gốc: Vũ Digital