Phân tích chiến dịch ly cafe cầu vồng của Katinat
Nhân dịp Katinat ra Hà Nội, mình xin phép review lại chiến dịch hiếm hoi năm vừa rồi trong ngành F&B, khiến dân tình chen nhau mua ly cầu vồng trong chương trình sale của Katinat, thông qua góc độ kinh doanh F&B.
Chiến dịch này có thành công? Dĩ nhiên rồi, thu hút được nhiều đám đông thế cơ mà. Nhìn những hàng dài shipper đứng chờ mua đồ mà mê... Bề ngoài thì là thế, nhưng nếu đi sâu hơn một chút từ góc nhìn trong nghề thì sao?
Ly cafe cầu vòng của Katinat từng “gây sốt” trong giới trẻ.
Nguồn: Kênh 14
1. Ý tưởng
Chiến dịch này thành công về mặt hút khách. Ý tưởng không đến mức tuyệt vời nhưng mình đánh giá là hay và hiệu quả.
Thực tế, loại cốc “cầu vồng” này Starbucks cũng từng làm để kéo “trend” trong dịp Valentine vài năm trước ở Trung Quốc. Tại Việt Nam, Starbucks hai năm trước đây cũng tung ra cốc “sầu riêng bạc hà” khiến dân tình chen chúc sưu tập. Vậy nên, ý tưởng tặng ly này của Katinat không quá mới, nhưng lại hiệu quả về mặt tạo tiếng vang cho thương hiệu.
Từ góc nhìn kinh doanh, cân đo giữa mới và hiệu quả, mình thích hiệu quả hơn.
2. Tệp khách
Nguồn: Katinat
Mình cảm thấy Katinat có tệp khách giao nhau giữa Gen Y và Gen Z. Chính yếu nhất là nhóm dân văn phòng trẻ, có thể ban ngày ngồi làm việc, tối ngồi “chill chill” do các địa điểm mà Katinat thuê có view khá đẹp.
Tiếng vang mà chiến dịch dành cho Katinat đã ổn, nhưng tệp khách hàng thì sao? Theo mình nghĩ thì lệch, bởi tệp đứng xếp hàng chủ yếu là shipper, không thấy có mấy khách hàng thân thiết của Katinat nên đâm ra hơi phí.
Nếu mục tiêu Katinat là hút một tệp khách hàng mới mua sắm trên gian hàng của Katinat tại các food apps thì chiến dịch này đi đúng tệp. Nhưng nếu là cho toàn bộ khách hàng hiện tại và tương lai của Katinat thì lại lệch tệp. Do tính chất tệp khách hàng trên food apps độ trung thành thấp, theo thống kê thì hơn 80% sẽ mua hàng dựa trên khuyến mãi. Thế nên, khách đặt qua app để lấy cốc, xong rồi lần sau vẫn cứ chọn cửa hàng nhiều khuyến mãi mà “book”.
3. Phong cách
Katinat đi theo phong cách cafe vỉa hè Sài Gòn với không gian kiểu mở thoáng ra mặt phố. Bài trí của quán, theo quan điểm của mình, trông “có gu” hơn chuỗi AHA và KAFA – những quán cafe kiểu Hà Nội. Chi tiêu trên đầu khách của Katinat cũng cao hơn, nên chuỗi này có rất nhiều tiềm năng khi “Bắc tiến”.
4. Sản phẩm
Đa phần khách đến Katinat là vì view quán chứ không hẳn vì đồ uống. Vừa rồi, Katinat có chuyển dịch sang một số món trà như Phúc Long. Chiến dịch ly cafe cầu vồng cũng là để đẩy mạnh dòng thức uống “Oolong Tứ Quý Sữa”.
Sản phẩm key hiện tại đang được Katinat chú trọng là “Trà sữa chôm chôm”. Phản ứng từ người dùng có vẻ rất “ổn áp”. Nhưng theo mình, Katinat đang định vị là cafe kiểu Sài Gòn, thế nên sản phẩm key gắn với gốc cafe là tốt nhất.
5. Hãy sáng tạo
Nhiều nhà hàng F&B “đói khách” nên khuyến mãi theo kiểu đại trà khiến khách gần như nhàm chán. Thế nên, các chương trình khuyến mãi đơn lẻ, không có nhiều đổi mới vẫn vắng khách như thường, trong khi khuyến mãi sâu quá thì lại lỗ.
Katinat có lỗ không? Theo mình, cốc cầu vồng của Katinat là lựa chọn hay, do: (1) Giá thành không quá cao (tầm 0,8-1 USD/cốc) nếu đặt nhiều; (2) Sản phẩm có tên thương hiệu, khách hàng có thể dùng lâu dài; (3) Khách hàng cảm thấy đây là chương trình hào phóng từ nhãn hàng chứ không phải những kiểu khuyến mãi “lom dom” và “boring” mà phần lớn các brand F&B đang chạy.
Nguồn: Katinat
6. Các thương hiệu có nên học theo không?
Sau chiến dịch của Katinat, The Coffee House cũng tặng ly cầu vồng. Nhưng theo quan điểm của mình, điều này là không nên, vì 2 lý do: (1) Vị thế của The Coffee House lớn hơn Katinat, “ông lớn” đi bắt chước “thằng bé” làm gì?; (2) Nếu có bắt chước, hãy “twist” đi một chút (như ly cầu vồng của Katinat làm theo ly bạc hà của Starbucks).
7. “Xanh” hay “đỏ”?
Katinat có sự chuyển mình mạnh mẽ và đang tăng độ phủ rất nhanh. Chuỗi F&B này được đánh giá là một tay chơi tiềm năng trên thị trường.
Katinat hiện có 46 cửa hàng trên các tỉnh thành.
Nguồn: Cafebiz
Hôm trước, ở buổi talk cafe với CLB VMCC, nhiều bạn bảo chuỗi Katinat “đỏ quá” khi cùng lúc mở 3 cửa hàng tại Hà Nội. Nhưng thực ra, nếu so chuỗi với phần còn lại của thị trường F&B với nhiều “ông lớn” như Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House... Katinat vẫn là một thương hiệu có quy mô nhỏ và thị trường chuỗi F&B vẫn còn “xanh” lắm.
Dù sao thì cũng “Welcome to Hà Nội và all the best to Katinat!”.
Hoàng Tùng – Mr Pizza