Chinh phục trái tim khách hàng bằng Brand activism, bài học thành công của dầu gội Nguyên Xuân

Gắn liền thương hiệu với các giá trị cộng đồng và mang lại những thay đổi tích cực cho xã hội (brand activism) đang là xu hướng tạo dựng tình yêu thương hiệu bền vững, được nhiều công ty nổi tiếng toàn cầu như Louis Vuitton, Dove, Nike, Coca Cola lựa chọn.

Trong một nghiên cứu về khách hàng trung thành của Nielsen trên toàn cầu, có đến 27% người tiêu dùng cảm thấy yêu, gần gũi với những thương hiệu thể hiện được trách nhiệm cộng đồng. 63% người tiêu dùng đề cao các thương hiệu hoạt động với mục đích xã hội (Accenture, 2018). 

Người tiêu dùng ngày càng thích tương tác với các mẫu quảng cáo thể hiện được các giá trị nhân văn sâu sắc, thay vì chỉ xoay quanh đặc tính, công dụng sản phẩm hay các thông điệp định vị thương hiệu. Họ kỳ vọng rằng các thương hiệu không chỉ quan tâm đến lợi nhuận, mà còn thể hiện tiếng nói mạnh mẽ, góp phần làm cho xã hội ngày càng tốt đẹp hơn. 

Phân tích về vấn đề này, Thạc sĩ, Dược sĩ Nguyễn Thị Thuỳ Dung, giám đốc ngành hàng Mỹ phẩm và các thực phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp -  Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh cho biết: “Thương hiệu không chỉ là một lời hứa. Thương hiệu là một lời hứa được hiện thực hoá, bắt nguồn từ chính những giá trị mà sản phẩm đã cam kết với khách hàng. Với Nguyên Xuân, Brand activism trước hết bắt nguồn từ giá trị cốt lõi khi sản phẩm là kết tinh của 13 dược liệu cổ truyền phương Đông, kế thừa những kinh nghiệm chăm sóc tóc của phụ nữ Việt từ hàng ngàn đời nay. Vì vậy, sứ mệnh của Nguyên Xuân là tôn vinh những giá trị truyền thống, nét đẹp văn hóa, phong tục tập quán của người Việt và lan toả tình yêu thương trong cộng đồng. Đó chính là kim chỉ nam cho các hoạt động Brand activism của Nguyên Xuân trong nhiều năm qua”

Dưới sự dẫn dắt của Thạc sĩ, Dược sĩ Nguyễn Thị Thuỳ Dung, thương hiệu dầu gội dược liệu Nguyên Xuân không chỉ dừng lại ở các chiến dịch truyền thông quảng bá sản phẩm như các dầu gội khác trên thị trường, mà luôn thể hiện được sự thống nhất giữa sứ mệnh "Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ" với những hoạt động Brand activism mang lại cảm xúc tích cực cho cộng đồng.

Vì vậy, sau 5 năm ra thị trường, ngoài việc chinh phục khách hàng bằng những giá trị lý tính vượt trội, liên tục dành được nhiều giải thưởng cao quý như Dầu gội dược liệu dưỡng tóc được yêu thích nhất năm 2020, Top 10 Tin dùng Việt Nam 2021, dầu gội dược liệu đầu tiên của Việt Nam được 89% người dùng tại Try & Review đề cử, Nguyên Xuân còn gây thương nhớ cho khách hàng nhờ chuỗi chiến dịch truyền thông sáng tạo, giàu tính nhân văn xoay quanh Platform Insight “Thanh Xuân”.

Từ việc thấu hiểu “Vẻ đẹp của mái tóc thường gắn liền với thanh xuân, quãng thời gian đẹp nhất của mỗi đời người. Thanh xuân qua đi, mái tóc cũng dần mất đi vẻ đẹp vốn có”, Nguyên Xuân đã thiết kế các hoạt động, trải nghiệm tôn vinh các giá trị truyền thống như nét duyên dáng trong tà áo dài, mái tóc đen óng ả của người phụ nữ Việt, trở thành mối dây gắn kết các thế hệ trong gia đình, tình bạn, tình đồng nghiệp, để trở thành cầu nối đưa mọi người về với thanh xuân.

Năm 2021, Nguyên Xuân bắt đầu triển khai Brand activism kết nối cộng đồng bằng chiến dịch “Hẹn với thanh xuân”, với chuỗi các hoạt động ý nghĩa, bắt đầu từ những câu chuyện rất đỗi giản dị, chân thành nhưng đầy cảm xúc về chuyến tàu thanh xuân của đời người. Sau đó Nguyên Xuân đã biến cảm xúc thành hành động bằng việc truyền cảm hứng để mọi người chia sẻ câu chuyện thanh xuân của mình thông qua cuộc thi “Hẹn với thanh xuân”, thử thách “Gội đầu cho người mình thương” và trải nghiệm tại “Tiệm tóc thanh xuân”

Điều khiến chiến dịch này của Nguyên Xuân tạo được tiếng vang lớn là vì thương hiệu đã sáng tạo được những trải nghiệm chưa từng có, nhiều phụ nữ nhờ Tiệm tóc thanh xuân mới lần đầu cảm nhận được niềm hạnh phúc khi được người thân yêu tự tay gội đầu, sấy tóc, những hành động tưởng chừng đơn giản nhưng lại là chất xúc tác gắn kết tình cảm gia đình.

Với hoạt động truyền thông đa kênh, đa chất liệu, đa hình thức thể hiện, “Hẹn với thanh xuân” đã bước đầu thành công trong việc tạo liên tưởng “Nghĩ tới những giá trị truyền thống của người Việt, nhớ tới Nguyên Xuân”

Để thông điệp được lan tỏa rộng rãi và tạo được tiếng nói mạnh mẽ hơn, năm 2022, Nguyên Xuân đã kết hợp với Ủy ban nhân dân Thành phố Huế, Sở Văn hóa Thể thao Thừa thiên Huế, cùng sự góp sức của các Hoa hậu, ban nhạc nổi tiếng, khai thác tất cả các mối quan hệ trong cuộc sống, từ bạn bè, đồng nghiệp đến tình thầy trò để khơi gợi ký ức về “Thanh xuân”, thay vì chỉ bó hẹp trong tình cảm gia đình.

Điểm nhấn của chiến dịch vẫn là trải nghiệm tại “Tiệm tóc thanh xuân”, đóng vai trò như một “trạm cảm xúc”, giúp Nguyên Xuân “thổi hồn” vào sản phẩm dầu gội tưởng chừng như thông dụng hằng ngày. Tại đây, các O, các Mệ không chỉ cùng nhau ôn lại những câu chuyện, ký ức thanh xuân tươi đẹp (giá trị cảm tính), mà còn có cơ hội trực tiếp trải nghiệm dầu gội Nguyên Xuân (sức mạnh lý tính), nhất là khi người chăm sóc tóc cho họ lại chính là những Hoa hậu Việt Nam. Đó là khoảnh khắc vô cùng ý nghĩa khi vừa kết nối quá khứ với hiện tại, vừa gắn kết cộng đồng khi xoá nhoà được ranh giới giữa những người nổi tiếng, biểu tượng cho nhan sắc Việt với những tiểu thương giản dị, quanh năm chỉ quen với việc buôn bán ngược xuôi.

Không chỉ gắn kết các thế hệ tiểu thương chợ Đông Ba thông qua “Tiệm Tóc Thanh Xuân”, Brand Activism năm 2022 của Nguyên Xuân còn đưa khán giả quay về những khoảnh khắc rực rỡ trong đêm nhạc “Thanh Xuân Tỏa Sáng”. Nhờ có “cỗ máy thời gian” của Nguyên Xuân mà các tiểu thương như được sống lại “phiên bản trẻ hoá” của chính mình, tự tin toả sáng trên sân khấu với những điệu nhảy flashmob trẻ trung và phần trình diễn catwalk áo dài đầy duyên dáng. Không phải những vũ công, người mẫu chuyên nghiệp, mà chính vẻ đẹp mộc mạc, gần gũi của các tiểu thương, kết hợp với màu sắc âm nhạc rất “đời”, mang đậm phong cách đường phố của Da Lab đã tạo cảm xúc tích cực cho người xem và những dấu ấn khó phai cho đêm nhạc. 

Bên cạnh các hoạt động brand activation, Nguyên Xuân còn triển khai nhiều hoạt động CSR, như đồng hành cùng dự án "Tết Hạnh Phúc" của câu lạc bộ “Suối mát từ tâm” vào Tết Quý Mão 2023, mang xuân đến cho những mảnh đời có hoàn cảnh khó khăn khắp cả nước.

Với thông điệp "không ai bỏ lại phía sau", đồng hành cùng dự án thiện nguyện của các Hoa hậu, Á Hậu Việt Nam, Nguyên Xuân không chỉ giúp đỡ người dân có một cái Tết đầy đủ, mà còn hướng đến những giá trị nhân vân cao đẹp, lan tỏa truyền thống "Lá lành đùm lá rách" được người Việt Nam gìn giữ, hun đúc từ hàng nghìn năm nay. 

Truyền thông marketing đã thay đổi khi lấy con người làm gốc, tạo sự hấp dẫn, tò mò cho khách hàng bằng cách thể hiện lý tưởng thương hiệu, hành động tích cực vì sự phát triển của xã hội và góp phần kiến tạo tương lai. 

Đội ngũ tiếp thị của Nguyên Xuân đã kiên định thực hiện chiến lược này ngay từ những ngày đầu gia nhập thị trường. Họ vượt lên khỏi giới hạn của một sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và tự đặt lên vai mình những sứ mệnh cao cả, như một nhà hoạt động xã hội để cùng lan tỏa những giá trị tích cực tới cộng đồng.

Bà Nguyễn Thị Thuỳ Dung giải thích về chiến lược Brand activism của Nguyên Xuân rất đơn giản: “Chúng tôi tin rằng việc trở thành một thương hiệu nhân văn, một human brand, sẽ là chiếc chìa khoá vàng giúp Nguyên Xuân mở cửa trái tim của khách hàng, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững và trường tồn. Nguyên Xuân ước vọng tạo được một thương hiệu “Top of mind” trong ngành hàng Dầu gội dược liệu, được người Việt tin dùng và xuất khẩu ra toàn thế giới. Thông qua đó quảng bá và nâng tầm giá trị dược liệu truyền thống và các sản phẩm Made in Vietnam”.

Một cách tự nhiên, với chiến lược brand activism, Nguyên Xuân sẽ không chỉ dừng lại ở một thương hiệu dầu gội dược liệu, mà sẽ là cầu nối gắn kết các thế hệ trẻ với những giá trị văn hoá truyền thống, những thứ mà dù xã hội có hiện đại đến đâu thì vẫn luôn có một chỗ đứng quan trọng trong tâm hồn người Việt.