Kantar: 5 nhân tố tác động đến ngành hàng FMCG năm 2023 và gợi ý cho doanh nghiệp

09/03/2023
286,024
0

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, với sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố bên ngoài như áp lực lạm phát ảnh hưởng đến cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Kantar ra mắt báo cáo “Những xu hướng tác động đến thị trường tiêu dùng nhanh tại Việt Nam năm 2023”. Báo cáo mang lại cái nhìn tổng quan nhanh về một số chủ đề đang được quan tâm đến như giá cả tăng cao, tác động của thương mại xã hội (shoppertainment), lối sống và tiêu dùng lành mạnh và bền vững, và các chủ đề quan trọng khác.

Tốc độ tăng trưởng của kênh trực tuyến chững lại

Hai năm qua là hai năm khó khăn cho thị trường FMCG tại Việt Nam khi khối lượng tiêu thụ chững lại sau đại dịch và giá trị thị trường tăng trưởng chủ yếu do tăng giá trung bình.

Tính đến quý IV/2022, tốc độ tăng trưởng của kênh trực tuyến đang chững lại so với cùng kỳ năm 2021 tuy nhiên vẫn trong mức tăng trưởng hai con số, cùng với siêu thị mini và cửa hàng chuyên doanh. Giá trị các kênh mua sắm hiện đại và truyền thống (đặc biệt là chợ) đang cho thấy dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ so với năm ngoái.

Suy thoái kinh tế

Các chuyên gia kinh tế dự báo kinh tế toàn cầu sẽ tiếp tục suy thoái trong năm 2023 trước khi hồi phục vào năm 2024. Còn tại Việt Nam, GDP tăng trưởng 8% trong năm 2022, cao nhất tại châu Á đến hiện tại và vượt chỉ tiêu năm của chính phủ. Mặc dù tỉ lệ lạm phát được giữ ở mức thấp hơn khu vực Đông Nam Á và toàn cầu, dự báo lạm phát sẽ tiếp tục tăng trong năm 2023. Theo đó, giá tiêu dùng sẽ tiếp tục tăng, với tỉ lệ lạm phát dự kiến chạm mốc 5% đầu năm 2023, là một thách thức lớn đối với chính phủ Việt Nam.

Giá cả leo thang khiến người tiêu dùng trở nên lo lắng hơn về việc làm và thu nhập, trong bối cảnh sa thải hàng loạt diễn ra từ quý IV/2022. Điều này dẫn đến người tiêu dùng sẽ siết chặt chi tiêu và cân nhắc kĩ hơn khi mua sắm.

Thương hiệu/ nhà bán lẻ có thể ứng phó ra sao? Kantar chỉ ra 2 điều thương hiệu và nhà bán lẻ nên lưu ý. Một là thấu hiểu cách người tiêu dùng phản ứng với tình hình giá thay đổi khác nhau như thế nào với từng ngành hàng. Hai là cân bằng giữa việc tăng giá và xây dựng thương hiệu, đồng thời bù đắp giá cả gia tăng bằng chất lượng sản phẩm và thông điệp phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.

Social commerce là động lực tăng trưởng của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến bao gồm Thương mại điện tử (e-Commerce) và Thương mại xã hội (Social commerce) tiếp tục tăng trưởng hai chữ số nhờ tăng tần suất mua sắm và chi tiêu mỗi dịp mua so với năm 2021.

Ngành Chăm sóc cá nhân và Chăm sóc nhà cửa tiếp tục dẫn đầu kênh online. Bên cạnh đó, thức uống không cồn vươn lên trở thành top ngành hàng FMCG tăng trưởng nhanh trong năm nay.

Kantar cũng chỉ ra những xu hướng mới nổi tạo động lực tăng trưởng cho kênh Online như sau.

Đầu tiên là mua sắm kết hợp giải trí. Kantar cho biết giá trị mua sắm – giải trí tại Việt Nam dự kiến đóng góp hơn 30% giá trị thị trường e-Commerce vào năm 2025.

Trong đó phải kể đến mạng xã hội TikTok tích hợp với chức năng mua sắm giúp người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu mới / thương hiệu nhỏ dễ dàng hơn. TikTok Shop đã chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng kể từ khi ra mắt vào đầu năm 2022. Trong vòng 1 năm, TikTok Shop đã vượt qua các ông lớn ngành Thương mại điện tử như Tiki, Sendo và trở thành top 3 kênh online có Doanh thu lớn nhất tại Việt Nam vào cuối năm 2022.

Xu hướng tiếp theo là trải nghiệm thực tế ảo đã nâng cấp trải nghiệm mua sắm online. Với chiếc smartphone có camera hoặc đăng tải hình ảnh, người tiêu dùng có thể biết được một sản phẩm make up trông như thế nào trên gương mặt mình trước khi mua.

Sau cùng là xu hướng Online-to-Offline (O2O). Trong bối cảnh quay trở về giai đoạn trước COVID-19, chiến lược O2O là chiến lược quan trọng để xây dựng trải nghiệm mua sắm liền mạch xuyên suốt các điểm chạm và tăng tỉ lệ chuyển đổi.

Wellness – Sống hạnh phúc và khoẻ mạnh

Đại dịch đã tạo động lực cho người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm F&B có lợi ích dinh dưỡng hoặc các thức ăn/uống thay thế lành mạnh (chế độ ăn lành mạnh hơn, giảm chất béo, sản phẩm không đường). Theo khảo sát Lifestyle Survey 2021-2022 tại thành thị 4 thành phố lớn (từ tháng 11/2022 đến tháng 12/2022) của Kantar, 85% cho biết sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm tốt cho sức khoẻ hơn (tăng 3% so với năm 2021). Có đến 87% nói “Tôi đọc thông tin trên bao bì sản phẩm để tránh mua phải những loại thực phẩm không tốt cho sức khoẻ” (tăng 6% so với năm 2021). Và có khoảng 73% ưa thích những sản phẩm được thêm vào các dược liệu như: vitamin, nhân sâm, canxi... (tăng 5% so với năm 2021).

Xu hướng theo đuổi lối sống hạnh phúc và khoẻ mạnh còn được thể hiện qua dịp uống của người tiêu dùng. Cụ thể, trong 4 dịp uống sẽ có 1 dịp uống vì sức khoẻ. Thức uống với các lợi ích sức khỏe khác nhau ngày càng phổ biến hơn, đặc biệt là nhóm Millennials, cho thấy mối quan tâm về sức khỏe hiện hữu ở mọi lứa tuổi.

Hành trình sống bền vững

Người Việt nghĩ gì về sống bền vững? Sau đại dịch, chủ đề sống bền vững được quan tâm hơn. Hơn một nửa người tiêu dùng có ý thức về tác động môi trường và nỗ lực để giảm thiểu ảnh hưởng đó. Người tiêu dùng sẵn sàng hành động nếu thương hiệu không có trách nhiệm bảo vệ môi trường.

Tuy vậy, khảo sát cho thấy vẫn hiện hữu khoảng cách giữa nhận thức và hành động trong việc tiêu dùng xanh. Nhiều người cảm thấy khó thay đổi hành vi dùng sản phẩm từ nhựa và cho rằng sản phẩm thân thiện môi trường thường đắt tiền và khó tìm.

Kantar cho rằng sự tiên phong cần đến từ nhãn hiệu/NSX để giúp người tiêu dùng thu hẹp khoảng cách giữa mong muốn và hành động: (1) Từng bước đổi mới để các sản phẩm bền vững với môi trường dễ tiếp cận hơn với chi phí hợp lý; và (2) hợp tác cùng cơ quan nhà nước để cải thiện hệ thống xử lý rác thải và tuyên truyền về những hành động tiêu dùng/mua sắm cụ thể giúp giảm thiểu tác động lên môi trường.

Tổng kết lại, có 5 điều mà Kantar cho rằng các doanh nghiệp FMCG gần lưu tâm để xác định cơ hội phát triển trong năm 2023:

Tăng trưởng FMCG trong năm 2022 chủ yếu nhờ tăng giá. Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu, thị trường tiêu dùng nhanh Việt Nam có thể sẽ gặp nhiều khó khăn trong năm 2023.
Khi lạm phát tiếp diễn, thương hiệu cần thấu hiểu cách người tiêu dùng phản ứng và cân bằng giữa lạm phát, tăng giá, và xây dựng thương hiệu.
Social commerce là động lực tăng trưởng của mua sắm trực tuyến. Khoảng cách giữa online và offline trong trải nghiệm mua sắm sẽ được xóa mờ nhờ công nghệ tân tiến.
Sức khỏe dần trở thành yếu tố thiết yếu khi người tiêu dùng lựa chọn các mặt hàng FMCG và việc phân khúc thị trường đang được hình thành nhờ nghiên cứu đúng người và đúng thời điểm tiêu thụ.
Đây là lúc thương hiệu FMCG, nhà sản xuất và nhà bán lẻ cần tiên phong thay đổi, chung tay giúp người tiêu dùng biến nhận thức về bảo vệ môi trường trở thành hành động.

Tải xuống đầy đủ báo cáo tại đây.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar