Thói quen yêu thương – “Bước ngoặt” của Yakult trong chiến lược truyền thông tại Việt Nam

Giữa một ma trận marketing các sản phẩm thuộc dòng probiotics trên thị trường, Yakult Việt Nam đã làm gì để giữ chân khách hàng?

• Client: Yakult Việt Nam
• Agency: TAJ Việt Nam

Bối cảnh

Phát triển tại Việt Nam gần 17 năm, thương hiệu đến từ Nhật Bản này đã có những định vị nhất định trên thị trường với sản phẩm sữa uống lên men Yakult: Một hương vị đặc biệt, dễ uống, phù hợp với tất cả độ tuổi, phủ sóng ở hầu hết các siêu thị lớn nhỏ đến những cửa hàng bán lẻ trên khắp các tỉnh thành. Hình ảnh Yakult Lady – đội ngũ những cô gái giao sữa của thương hiệu này cũng đã dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, giữa một ma trận marketing các sản phẩm thuộc dòng probiotics (một loại vi khuẩn có lợi cho cơ thể có thể sống trong dịch acid dạ dày) như hiện nay trên thị trường, người tiêu dùng đã gần như “nằm lòng” những thông tin về lợi ích, chất lượng cũng như các kiến thức khoa học để chăm sóc sức khỏe. Vậy điều gì sẽ lôi kéo họ lựa chọn sản phẩm của thương hiệu nhiều hơn?

Có thể coi đây là giai đoạn Yakult cần đổi mới chiến lược truyền thông của mình, xây dựng sản phẩm có sự khác biệt để thúc đẩy hành trình mua hàng của người tiêu dùng. Với mục đích này, thương hiệu đã đặt mục tiêu hướng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình như một thói quen chăm sóc sức khỏe của bản thân và cả gia đình, thông qua chiến dịch với tên gọi “Thói quen yêu thương”. Từ đó gắn cho sản phẩm giá trị mới về cảm xúc, khơi gợi tình yêu thương hiệu nơi người tiêu dùng, dần dần trở thành khách hàng trung thành bằng sự tận tâm của thương hiệu với cộng đồng và công dụng thực tế của sản phẩm.

Mục tiêu & chiến lược

Tập trung mang đến những giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng, chiến dịch truyền thông “Thói quen yêu thương” được thực hiện với các mục tiêu chính sau:

• Thay đổi chiến lược xưa cũ của thương hiệu, để hướng tới gia tăng cảm xúc của người tiêu dùng dành cho sản phẩm. Từ đó tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của thương hiệu Yakult thay vì sản phẩm probiotics khác.
• Thay đổi tư duy mua hàng của người tiêu dùng: Giờ đây việc mua và sử dụng sản phẩm không chỉ trong một dịp nào đó cụ thể, mà tập trung hình thành thói quen sử dụng sản phẩm sữa uống lên men Yakult hàng ngày cho cả gia đình để tăng cường sức đề kháng. Qua đó, xây dựng tệp khách hàng trung thành cho thương hiệu từ chính thói quen này.
• Thời gian thực hiện chiến dịch: Tháng 11/2022 – tháng 01/2023

Consumer Insight

Gia đình là nơi luôn dang rộng vòng tay đón mỗi người trở về dù trong bất cứ hoàn cảnh nào. Và sự quan tâm của gia đình là vô điều kiện, nên chúng ta dễ coi điều này như một “thói quen” và mặc định gia đình vẫn luôn ở đó. Nhưng ít người nhận ra rằng, tình cảm gia đình cũng cần phải bồi đắp và nuôi dưỡng, đó chính là những “thói quen yêu thương”.

Thói quen là những điều mỗi ngày đều làm, lặp đi lặp lại, bởi vậy những thói quen tốt cần được duy trì. Thể hiện tình yêu thương với những người thân trong gia đình cũng như vậy, đừng coi gia đình là “thói quen” để xem nhẹ rồi trở nên thờ ơ, vô tâm, mà hãy xây dựng những “thói quen yêu thương” để làm cùng nhau mỗi ngày.

Creative Idea

“Thói quen yêu thương”

Yakult xây dựng chiến dịch với thông điệp xoay quanh yếu tố “gia đình” và “thói quen”. Chiến dịch gắn thói quen uống Yakult với tình cảm gia đình, đó như một thói quen thể hiện sự yêu thương, quan tâm chăm sóc nhau của những thành viên trong gia đình.

Kết hợp với đặc tính của sản phẩm chứa các lợi khuẩn tốt cho hệ tiêu hóa và cần được sử dụng đều đặn mỗi ngày một chai, thương hiệu đã tận dụng điều này làm đòn bẩy để giúp người tiêu dùng xây dựng thói quen mỗi ngày uống Yakult để chăm sóc sức khỏe của bản thân và gia đình. Đồng thời, kết nối các thành viên bằng cách quan tâm chăm sóc nhau khi sử dụng sản phẩm để thể hiện sự yêu thương.

Thông điệp truyền tải thông qua chiến dịch “Thói quen yêu thương”.

Hoạt động thực thi

1. Social

Để tạo sự quan tâm của công chúng và phổ biến định nghĩa về “Thói quen yêu thương”, chiến dịch kết hợp với một họa sĩ vẽ tranh minh họa cùng sáng tạo ra bộ truyện tranh số với nội dung về gia đình nhằm thức tỉnh thói quen yêu thương nơi khách hàng và để mở đầu chiến dịch cùng tên.

Bộ truyện tranh số truyền tải thông điệp chính của chiến dịch: “Thay vì coi gia đình như một thói quen để trở nên thờ ơ, vô tâm, hãy cùng nhau nuôi dưỡng những thói quen yêu thương bình dị, ấm áp để vun đắp tình cảm gia đình”.

Bộ truyện tranh được chính thức ra mắt đầu tiên trên Fanpage của thương hiệu và tiếp nối lan tỏa qua loạt bài đăng trên các hot fanpages như Beatvn, Theanh28...

Chú trọng vào những tình huống đơn giản mà bất cứ ai đọc cũng có thể bắt gặp chính mình trong đó, bộ truyện tranh “Thói quen yêu thương” đã gây chú ý và được độc giả đón nhận tích cực. Sử dụng chiến lược lan tỏa chính thông qua các hot fanpages và các đầu báo, trang tin phù hợp, bộ truyện tranh đã tiếp cận được tới đối tượng mục tiêu và đạt được lan tỏa tự nhiên tốt.

Hình ảnh quen thuộc trong đời sống hàng ngày được phác họa một cách chân thực, gần gũi với cộng đồng.

Sau bộ truyện tranh, Yakult tiếp tục hợp tác với họa sỹ sáng tác những câu chuyện nhỏ đăng tải liên tiếp trong 21 ngày trên trang Fanpage của thương hiệu, mỗi ngày sẽ kể về một hành động mà các thành viên trong gia đình thực hiện cùng nhau để chia sẻ tình yêu thương. Nếu bộ truyện tranh đặt ra vấn đề cần phải hình thành những thói quen yêu thương trong gia đình thì chiến dịch “21 ngày Tạo lập thói quen yêu thương” tiếp nối sau đó chính là lời giải đáp với những mẩu chuyện nhỏ gần gũi giúp người đọc dễ dàng thực hành mỗi ngày.

Thử thách “21 ngày tạo lập thói quen yêu thương” được phát động trên trang Fanpage Yakult Việt Nam.

Chiến dịch lấy ý tưởng từ một nghiên cứu của Tiến sĩ Phẫu thuật Thẩm mỹ Maxwell Maltz: Con người phải mất tối thiểu 21 ngày để có thể xây dựng cho mình một thói quen. Và từ đó, quy tắc 21 ngày được biết đến như một công thức được áp dụng phổ biến để tạo nên một thói quen tốt.

Với mong muốn thúc đẩy hành động thực hiện thói quen yêu thương, Yakult đã phát động chuỗi thử thách trong 3 tuần với 3 chủ đề: “Cùng nhau – Chia sẻ – Yêu thương” trên Facebook với hashtag #21ngaythoiquenyeuthuong. Mục tiêu được đặt ra là thông qua thử thách gia tăng các nội dung người dùng tự tạo (user-generated content), từ đó duy trì thảo luận cho chiến dịch và thúc đẩy lan tỏa tự nhiên.

Hàng nghìn hình ảnh người chơi tham gia thử thách được lan tỏa trong cộng đồng thông qua hashtag #21ngaythoiquenyeuthuong, #thoiquenYakult

Song song với chuỗi bài đăng liên tục trong vòng 21 ngày, thử thách được dẫn dắt tạo xu hướng bởi các KOLs như NSND Lan Hương, MC Diệp Chi, MC Khánh Vy, Đồng Văn Hùng, Lai Thượng Hưng… phù hợp với từng độ tuổi thành viên trong một gia đình. Sản phẩm được lồng ghép khéo léo trong những thói quen liên quan tới cả sức khỏe thể chất và tinh thần để gia tăng nhận diện thương hiệu.

2. PR

Tận dụng điểm rơi khi người tiêu dùng đã bắt đầu xây dựng cho mình “Thói quen yêu thương – Thói quen Yakult”, thương hiệu đã đẩy mạnh truyền thông về lợi ích và các nghiên cứu khoa học của sản phẩm hướng đến nhiều đối tượng khác nhau, đặc biệt là các thông tin về lợi khuẩn probiotics có trong sản phẩm thông qua những lời khuyên của các chuyên gia sức khỏe uy tín tại Việt Nam.

Chia sẻ của các chuyên gia sức khỏe uy tín tại Việt Nam về lợi khuẩn probiotics.

Đồng thời kết hợp đăng tải những thông tin có tính ứng dụng cao trên các kênh truyền hình và tờ báo uy tín với nhiều chủ đề: Cùng gia đình “xây thói quen – tạo hạnh phúc”, những thói quen lành mạnh cả gia đình có thể làm cùng nhau, để bữa cơm gia đình đầy đủ chất dinh dưỡng… Từ đó, cung cấp thông tin cụ thể để mọi người không chỉ thực hành những thói quen tốt cùng nhau, mà còn củng cố nhận thức của người tiêu dùng, từ đó khiến thói quen sử dụng sản phẩm được bền vững hơn.

Những thông tin về chăm sóc sức khỏe được thương hiệu chú trọng chia sẻ tới người tiêu dùng thông qua báo chí.

3. Content Video

Cuối chiến dịch, với mong muốn thực hiện một sản phẩm video không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn mang thông điệp truyền cảm hứng, thương hiệu đã nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu, chính là người phụ nữ chăm sóc gia đình và quyết định xuống tiền mua sắm. Vào thời điểm cuối năm, họ thường có nhu cầu cao khi lựa chọn sản phẩm probiotics phù hợp để chăm sóc hệ tiêu hóa của gia đình, dễ thấy bất kỳ thành viên nào cũng có thể gặp phải tình trạng đầy bụng, khó tiêu khi ăn quá nhiều thức ăn vào dịp Tết.

Những yếu tố cảm xúc được Yakult đưa vào các sản phẩm của mình để định vị giá trị và truyền tải tới công chúng đây là một trong những giải pháp để mọi người chăm sóc sức khỏe cho chính mình và những người xung quanh thông qua câu chuyện gần gũi “không của riêng ai” giữa mẹ chồng và nàng dâu.

Một công thức chung nhưng không bao giờ cũ luôn được các thương hiệu ứng dụng trong marketing sản phẩm: sản xuất video với nội dung có tính liên quan giữa vấn đề của người xem và giải pháp của sản phẩm; Yakult cũng không là ngoại lệ. Sử dụng lối chơi chữ “Tết khỏe – Bụng tốt” có thể hiểu là tấm lòng, sự quan tâm, giúp đỡ mọi người, đồng thời cũng mang ý nghĩa ẩn dụ cho “hệ tiêu hóa tốt, bụng dạ khỏe mạnh”, từ đó dễ dàng lồng ghép công dụng sản phẩm của thương hiệu vào video một cách hợp lý: Để mọi người trong gia đình “tốt bụng”, chống ngán, không bị khó tiêu thì cần một sản phẩm tốt cho đường ruột, đặc biệt là trong dịp Tết.

Chính vì vậy, dù nội dung không quá mới mẻ nhưng Yakult đã dựa vào kết quả nghiên cứu tâm lý người dùng để lên ý tưởng nội dung cho video một cách phù hợp và truyền tải “trúng” đến đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời, video “Tết khỏe – Bụng tốt” cũng được lan tỏa trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau tạo nên hiệu ứng tích cực từ người xem.

Kết quả

Sau 3 tháng lan tỏa, chiến dịch “Thói quen yêu thương” của Yakult đã đem về những kết quả ấn tượng:

• Trên Facebook, gần 1.000 tài khoản tham gia chiến dịch trong 21 ngày đính kèm hashtag #21ngaythoiquenyeuthuong, thu hút hơn 2 triệu lượt tiếp cận.
• Trên YouTube, video “Tết khỏe – Bụng tốt” đã đạt 2 triệu lượt xem sau 2 tuần ra mắt với lượt tiếp cận lên đến 4 triệu người.
• Tổng chiến dịch “Thói quen yêu thương” đã tiếp cận hơn 11 triệu người trên các nền tảng MXH (Facebook, YouTube…). Hơn 500.000 lượt tương tác trên tổng số các bài viết và nhận về nhiều phản hồi tích cực.

Kết luận

Chiến dịch “Thói quen yêu thương” được xây dựng hướng tới gia đình vào đúng thời điểm cuối năm khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm cao. Bằng cách kết hợp giữa đặc tính sản phẩm và gắn thêm giá trị mới về mặt cảm xúc cho thương hiệu, Yakult không chỉ thành công trong việc định vị mình là một sản phẩm dành cho cả gia đình, mà còn tạo ra nhiều hơn những lí do/ bối cảnh cho khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn, đóng góp trực tiếp cho mục tiêu gia tăng doanh số dựa trên chiến lược biến khách hàng hiện hữu thành khách hàng trung thành.