#Trade Marketing 17: Dữ liệu cho ngành Trade - Khảo sát sâu (Phần 3)
>>> Đọc thêm bài viết kỳ 1 tại: https://tinyurl.com/dataphan1
>>> Đọc thêm bài viết kỳ 2 tại: https://tinyurl.com/dataphan02
Tiếp theo 2 phương pháp thu thập thông tin mà Cask đã trình bày ở bài trước là Nghiên cứu Sơ bộ & Khảo sát Thực địa; bài viết hôm nay sẽ chia sẻ cùng bạn tổng quan phương pháp phổ biến thứ 3 trong ngành Trade – đó là Phỏng vấn Sâu – In-Depth Interview.
PHỎNG VẤN SÂU
Đây là phương pháp nghiên cứu định tính, nhằm nghiên cứu người dùng một cách sâu sắc – thường dành cho các sản phẩm mang tính cá nhân, riêng tư, khó phỏng vấn, quan sát công khai. Ví dụ: phỏng vấn về dịch vụ ngân hàng, thẻ tín dụng cho người thu nhập cao; phỏng vấn đề hành vi mua bao cao su…
Phương pháp này chủ yếu vận dụng các câu hỏi When, When, Where, Why, Which & How – tức những câu hỏi mở; hiếm dùng câu hỏi đóng; bởi mục đích của nó là đào thật sâu tâm lý người dùng.
QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHỎNG VẤN SÂU
Gồm 4 bước, như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu dự án và cuộc Phỏng vấn
- Dự án phục vụ cho mục đích kinh doanh gì?
- Mục tiêu cuộc phỏng vấn là gì? Những thông tin cần thu thập là gì?
- Thông tin này giúp gì để đạt mục tiêu dự án?
- Thế nào là cuộc phỏng vấn thành công?
- Đối tượng nào phù hợp cho phỏng vấn?
Bước 2: Xây dựng Đề cương Phỏng vấn
Chủ yếu gồm 3 mục chính:
- Giới thiệu & thiết lập mối quan hệ: phỏng vấn viên giới thiệu & tạo tâm lý thoải mái cho đáp viên. Việc này hết sức quan trọng, vì khi đáp viên thiếu thoải mái, họ sẽ không trả lời câu hỏi một cách cởi mở, đầy đủ và chính xác.
- Câu hỏi khai thác thông tin: đây là phần chính của buổi phỏng vấn, gồm danh sách các câu hỏi mà phỏng vấn viên sẽ sử dụng.
- Kết luận & kết thúc buổi phỏng vấn.
Bước 3: Thực hiện phỏng vấn
Tiến hành phỏng vấn theo kế hoạch & Đề cương Phỏng vấn. Cần ghi âm lại cuộc phỏng vấn đề làm tư liệu về sau.
Bước 4: Phân tích & báo cáo
- Xây dựng các giả định về hành vi/tâm lý đối tượng khi đã có đủ thông tin trong lúc phỏng vấn.
- Brainstorm phân tích các giả định trước phỏng vấn và cập nhật giả định sau mỗi buổi phỏng vấn.
- Đọc lại bản ghi để phân tích & chứng minh tất cả giả định đang có.
- Trình bày thông tin theo từng luận điểm & liên kết thành một câu chuyện hoàn chỉnh theo mạch.
TỐ CHẤT PHỎNG VẤN VIÊN CẤN CÓ
Để hoàn thành tốt phỏng vấn sâu, phỏng vấn viên cần có tố chất sau:
- Kĩ năng quan sát: cần có kĩ năng quan sát thật tinh tế - nhạy bén với những dấu hiệu như nét mặt, ngôn ngữ cơ thể, giọng nói & cảm xúc của đáp viên – để hiểu rõ hơn thông điệp cũng như chất lượng thông tin từ đáp viên.
- Linh hoạt: tương tác giữa con người với nhau rất phức tạp & khó đoán trước được câu trả lời của đáp viên. Vì vậy, người phỏng vấn cần linh hoạt để thích nghi và điều hướng buổi phỏng vấn cho phù hợp với diễn tiến của đáp viên.
- Kiên nhẫn: cách tương tác & trả lời của mỗi đáp viên đều khác nhau. Có những đáp viên thích trả lời chậm rãi hoặc tránh nói thẳng vào vấn đề. Phỏng vấn viên cần sự kiên nhẫn để tạo tâm lý thoải mái nhất cho đáp viên.
- Tư duy cởi mở & thái độ trung lập: phán xét & chỉ trích là một rào cản trong giao tiếp. Do đó, phỏng vấn viên cần tránh thể hiện quan điểm cá nhân mình và giữ một thái độ trung lập.
- Biết lắng nghe: lắng nghe tích cực, sử dụng các chiến lược như: (i) Lắng nghe chủ động, người nghe cần tập trung hoàn toàn vào đáp viên cho đến khi nhận được thông điệp hay đáp viên đã nói xong; (ii) Diễn giải những gì đáp viên đang nói để xác nhận với họ rằng họ được lắng nghe một cách chính xác.
ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN
Kế đến, một đề cương phỏng vấn tốt là nền tảng để bạn tiến hành buổi phỏng vấn thành công:
Đề cương nên được viết súc tích & tập trung vào các mục tiêu dự án để nhận được nhiều ý kiến đóng góp chuyên sâu từ đáp viên nhất. Việc đặt quá nhiều câu hỏi khiến buổi phỏng vấn lan man, thiếu chiều sâu. Đề cương gồm 3 phần với các lưu ý sau:
a. Giới thiệu & thiết lập mối quan hệ
- Giải thích về mục đích cuộc phỏng vấn & thuyết phục đáp viên hoàn thành cũng như cởi mở khi phỏng vấn.
- Phỏng vấn viên nên giới thiệu về mình trước, giải thích mục đích nghiên cứu & cam kết bảo mật thông tin cho đáp viên.
- Phần giới thiệu chủ đề không nên nói quá chi tiết về nội dung hỏi nhưng cần đầy đủ thông tin để đáp viên đồng ý tham gia. Nên nhấn mạnh giá trị của cuộc nghiên cứu cũng như thông tin từ đáp viên.
b. Các câu hỏi sử dụng
- Câu hỏi mở: khuyến khích câu trả lời rộng & chi tiết bằng cách sử dụng các câu hỏi mở, đặc biệt là khi bắt đầu cuộc phỏng vấn để xác định chủ đề. Tránh kiểu câu hỏi Yes/No. Có thể dùng câu hỏi đóng để thu hẹp các câu trả lời phía sau nhằm tập trung hơn vào câu hỏi chính hay để làm rõ, xác nhận luận điểm của đáp viên.
- Yêu cầu suy nghĩ lại: tức yêu cầu đáp viên nghĩ kĩ lại câu trả lời. Điều này nhằm: (i) Đảm bảo câu trả lời của đáp viên dựa trên kinh nghiệm thực của họ; (ii) Đảm bảo câu trả lời của đáp viên rõ ràng, cụ thể & chính xác nhất.
- Câu hỏi thăm dò: khai thác chi tiết hơn câu trả lời của đáp viên bằng cách làm rõ, mở rộng các câu trả lời trước đó.
c. Phần kết luận
Kết thúc bằng cách hỏi xem đáp viên có đề xuất hay nhận xét cuối cùng nào về chủ đề không.
Kết: Kĩ thuật Phỏng vấn Sâu vẫn còn nhiều mảng kiến thức quan trọng nữa; tuy nhiên chúng đều đi sâu vào nghiệp vụ và vượt khỏi phạm vi bài viết này. Với Phỏng vấn Sâu, bạn sẽ có một công cụ đắc lực để sâu Insight – nhất là khi tung sản phẩm mới.
Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing hiệu quả, hãy tham gia ngay Khóa học “Impactful Trade Marketing Management” tại CASK Academy – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 23 buổi học.
Link tham khảo: https://tinyurl.com/TradelongVN
Đọc thêm kiến thức Trade tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale
Đăng ký nhận Guidebook Trade miễn phí ngay tại đây