Fashion Marketing #26: Tương lai của influencer marketing sẽ hướng đến việc gặp gỡ offline, với nội dung chuyên sâu online

Với chi phí cho marketing kỹ thuật số ngày càng gia tăng, cùng với số lượng người theo dõi người có tầm ảnh hưởng không còn mang nhiều ý nghĩa, một số thương hiệu thời trang đã thay đổi cuộc chơi.

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Trong bài viết này tôi lược lịch bài trên Vogue Business ngày 20/1/2023, phản ánh sự thay đổi trong việc sử dụng người có tầm ảnh hưởng để quảng bá thương hiệu và cách những người có tầm ảnh hưởng tạo ra thu nhập ngoài việc quảng bá cho thương hiệu. Điều này rất đáng để các thương hiệu Việt, cũng như nhóm người có tầm ảnh hưởng hoặc những ngôi sao TikTok mới nổi lưu ý.

Cùng với việc TikTok ngày càng phổ biến trên toàn cầu (dù có thể bị cấm tại thị trường Mỹ trong thời gian sắp tới), chức năng phát triển thương mại điện tử thông qua mạng xã hội và những chiến dịch quảng cáo dùng dữ liệu ngày càng gia tăng, doanh thu tạo ra từ những người sáng tạo nội dung được dự đoán khoảng 100 tỉ USD. Tuy nhiên, việc quảng cáo thương hiệu thông qua người có tầm ảnh hưởng sử dụng sản phẩm đã không còn được ưa chuộng khi chi phí ngày càng tăng và người tiêu dùng cũng hoài nghi với những nội dung được tài trợ bởi thương hiệu. 

Điều này dẫn đến sự điều chỉnh về chiến lược cho các thương hiệu thời trang, đặc biệt là trong ngành hàng xa xỉ. Thay vì trả tiền cho những người có tầm ảnh hưởng để họ quảng cáo trên mạng xã hội cho fan hâm mộ của họ như cách làm hiệu quả trong hơn một thập kỷ qua, các thương hiệu nên chọn lọc nhóm cộng đồng cùng chung sở thích, tổ chức những buổi gặp gỡ để họ cùng chia sẻ những đam mê của mình, và sau đó tiếp tục trao đổi trên nhóm cộng đồng riêng. 

Sự điều chỉnh này đến từ những thay đổi về văn hóa và công nghệ trong những năm gần đây. Việc các nền tảng mới ra mắt liên tục dẫn đến việc xuất hiện những nhà sáng tạo nội dung gần như mỗi ngày. Việc các nội dung video clip được lan truyền chỉ trong tích tắc bằng những thuật toán của các nền tảng như TikTok đã làm người xem dần xa rời những nội dung dài từ các blogger. Cộng thêm với việc thị trường ngày càng trở nên cạnh tranh, chi phí dành cho các hoạt động này cũng càng trở nên đắt đỏ. Chi phí dành cho marketing dựa vào người có tầm ảnh hưởng đã tăng từ 1,7 tỉ năm 2016 lên đến 16,4 tỉ USD vào năm 2022.

Hình ảnh minh hoạ: Ashley Piszek / Unsplash  

Nội dung cần chuyên sâu hơn 

Với số lượng người có tầm ảnh hưởng ngày càng gia tăng trên mạng và số lượng người theo dõi không còn là yếu tố hàng đầu, các thương hiệu chuyển sang tiếp cận những người có tầm ảnh hưởng có câu chuyện phù hợp, được miêu tả một cách chân thực nhất, chứ không phải vì độ nổi tiếng của họ. Do đó chuyên môn của họ phải sâu hơn, cá tính của họ phải độc đáo hơn để các thương hiệu có thể tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng một cách tự nhiên nhất.

Ví dụ có một số nhóm Facebook của nhãn hàng Nike chỉ tập trung vào một môn thể thao cụ thể như bóng đá, bóng rổ hoặc chạy bộ. Từ đó nhãn hàng sẽ chọn những cá nhân xuất sắc trong môn thể thao đó và kể câu chuyện Nike của mình để truyền lửa cho những người theo dõi. Đây là kiểu văn hóa thương hiệu mới hình thành vài năm gần đây, tập trung kết nối người tiêu dùng một cách độc đáo và có ý nghĩa từ cộng đồng nhỏ của họ. Bạn bè họ sẽ góp tiếng nói hoặc nhận xét về sản phẩm một cách tự nhiên hơn rất nhiều lần so với việc dùng một ngôi sao. 

Nếu việc hợp tác không tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mới, thì chỉ số “likes” hoặc “clicks” không mang nhiều ý nghĩa. Thay vào đó là việc theo dõi hành vi người tiêu dùng thay đổi như thế nào để xem nhãn hàng có thực sự tương tác với nhóm đối tượng mới hay không. Mời người có tầm ảnh hưởng đến sự kiện không khó, nhưng để họ tạo sự tương tác với khách hàng tiềm năng thì không phải ai cũng làm được. 

Các thương hiệu chuyển sang tiếp cận những người ảnh hưởng có câu chuyện phù hợp, được miêu tả một cách chân thực, chứ không phải vì độ nổi tiếng của họ.

Tạo nhóm cộng đồng riêng

Nhằm mục đích giảm sự phụ thuộc vào mạng xã hội và đối phó với những thay đổi về thuật toán của những app này, những người tạo ảnh hưởng hiện tập trung vào việc phát triển cộng động trên nền tảng của riêng mình. Điều này giúp họ có sự giao lưu trực tiếp với fan thay vì giao tiếp một chiều như Instagram và TikTok.

Năm ngoái, Brittany Xavier, một stylist nghiệp dư chuyên giới thiệu những món đồ vừa giá tiền, đã ra mắt nền tảng của riêng mình trên phần mềm Patreon (website chuyên kết nối người tạo ảnh hưởng với các thành viên). Nền tảng này giúp các fan của cô có thể xem những hình ảnh mang tính chất riêng tư của gia đình cô và có những buổi trao đổi thân tình hơn. Đổi lại họ sẽ phải trả phí từ 5 đến 19 USD/tháng. Hay fashion blogger Bryanboy, sử dụng tính năng đăng ký thành viên của Instagram (được Meta ra mắt vào tháng 1/2022), để thu phí thành viên 8,99 bảng Anh/tháng với quyền lợi là xem các video, stories và chat với anh. 

Một số người có tầm ảnh hưởng thu phí hàng tháng không nhằm kiếm thêm lợi nhuận. Hugo Comte, một nhiếp ảnh gia người Pháp đã từng chụp cho các chiến dịch của Burberry và Bulgari, ra mắt gói 4,49 bảng Anh/tháng trên Instagram của mình vào năm 2022 nhằm thuyết phục thành viên vào việc đầu tư vào tiền ảo.

Năm ngoái Comte tạo ra NFT của riêng mình mang tên $Nikita thông qua nền tảng Web3 P00ls. Nền tảng có sự hậu thuẫn của người mẫu Coco Rocha như là một nhà đầu tư và hoạt động dưới hình thức mời thành viên hoàn thành một vài nhiệm vụ để kiếm “xu” đổi quà. Trong khi hầu hết các đồng nghiệp của anh kiếm sống dựa vào những hợp đồng với nhãn hàng và tạp chí thời trang, Comte hy vọng tạo dựng mối quan hệ thân thiết với fan của mình. Hiện tại Comte có hơn 100 thành viên trên Instagram. 

Mô hình này cũng có lợi cho các thương hiệu. Khi làm việc với những người có tầm ảnh hưởng có nền tảng riêng, thương hiệu có thể đào sâu mối quan hệ với khách hàng thông qua thành viên của họ. Tuy nhiên người có tầm ảnh hưởng cần phải tạo sự cân bằng giữa đam mê của họ với nhu cầu của thành viên và thương hiệu. Becky Malinsky, biên tập viên thời trang và stylist, đã xuất bản chuyên mục nổi tiếng – “5 món đồ nên mua” (5 Things You Should Buy), hiện đã có 30.000 thành viên trên Substack. Điều này giúp cô nổi bật khi nhãn hàng cần chọn lựa người có thể tạo sự kết nối với một cộng đồng bằng một giá trị cụ thể. 

Một số người có tầm ảnh hưởng khác lại có kế hoạch kinh doanh dựa vào khách hàng tiềm năng là chính fan theo dõi trang của họ. Năm 2021, cặp đôi DJ Simi và Haze Khadra cho ra mắt thương hiệu làm đẹp Simihaze tại thị trường Mỹ. Đến tháng 10/2022, họ đã mở rộng sang thị trường Anh qua nhà bán lẻ Selfridges, và một số sản phẩm đã được bán hết chỉ trong vài ngày ra mắt. 

Tuy nhiên, lợi nhuận của những hình thức kinh doanh này vẫn đang còn là một ẩn số. Theo thống kê của công ty marketing dữ liệu Neoreach, doanh số đứng hàng đầu cho mô hình này vẫn đến từ những ngôi sao như Michelle Phan hay Huda Kattan, đứng đầu là lĩnh vực làm đẹp, tiếp đó là thời trang.

Nội quy và sự an toàn của thương hiệu 

Áp lực quản lý hiện tượng người có tầm ảnh hưởng ngày càng gia tăng trên toàn cầu. Năm 2022, đạo luật liên quan đến hình ảnh trên mạng đã được thông qua tại vương quốc Anh, yêu cầu những người có tầm ảnh hưởng phải ghi rõ việc chỉnh sửa ảnh. Từ năm 2021, Ủy ban mậu dịch quốc gia Mỹ (FTC) cũng yêu cầu ghi rõ việc người có tầm ảnh hưởng có mối quan hệ hợp tác với một nhãn hàng hay không, bằng cách gắn thêm mác #quảng cáo hoặc “tài trợ” để không nhập nhằng giữa nội dung marketing được trả tiền và những nội dung khác. 

Lo sợ việc gắn mác này sẽ ảnh hưởng đến lượng tương tác trên mạng xã hội, một số người có tầm ảnh hưởng tìm cách trì hoãn việc gắn mác #quảng cáo, bằng cách chỉ gắn mác 24h sau khi bài được đăng. Điều này giúp họ có lượng tương tác organic trong 8 tiếng đầu sau khi đăng, nhưng vẫn tránh bị phát hiện nếu bị kiểm tra. 

Đây chỉ là một ví dụ điển hình cho việc những người có tầm ảnh hưởng không minh bạch trong những nội dung của họ. Điều này khiến cho các nhà quản lý phải nghĩ đến việc xây dựng một chính sách minh bạch hơn để những nội dung đăng tải được quản lý chặt chẽ hơn. Tính chuyên nghiệp phải đến từ hai phía, cả người có tầm ảnh hưởng và thương hiệu, để giúp người tiêu dùng hiểu rõ về sự hợp tác của họ. 

Xu hướng sắp tới sẽ là việc gắn kết không chỉ từ một người có tầm ảnh hưởng nào đó hoặc từ một thương hiệu nào đó, mà là một cộng đồng cùng chung một giá trị cụ thể. Valentino, Coach và DVF đều muốn tham gia vào We’re Not Really Strangers, một bộ thẻ bài của Koreen Odiney, giúp kết nối cộng đồng mười triệu người theo dõi trên TikTok và Instagram. Đây là một ví dụ điển hình cho việc một cộng đồng online không bán một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, họ chỉ làm lớn mạnh những ý tưởng chung của các nhãn hàng, thay vì cạnh tranh lẫn nhau. 

Bộ thẻ bài của Koreen Odiney giúp kết nối cộng đồng mười triệu người theo dõi trên TikTok và Instagram.
Nguồn: Vogue Business

Cơ hội cho thị trường Việt Nam

Theo dõi nhóm người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp tại Việt Nam những năm gần đây, tôi nhận thấy phần lớn đều dùng fanpage của mình trên mạng xã hội Facebook, Instagram, TikTok để tương tác với fan. Câu chuyện của họ cũng chỉ dừng lại ở những hình ảnh trau chuốt về thời trang (Châu Bùi) hay khai thác những câu chuyện trong cuộc sống gia đình (Hồ Ngọc Hà). Xu hướng như phân tích ở trên sẽ mở ra cơ hội cho những bạn muốn tập trung vào một nội dung cụ thể mà mình đam mê và hiểu rõ, với số đo thành công không chỉ là lượng người theo dõi khủng. 

Thương hiệu Môi Điên là một minh chứng thành công khi không chi quảng cáo vào người nổi tiếng với lượng fan khủng. Thay vào đó, thương hiệu này tìm đến một cộng đồng nhỏ, nhưng phản ánh đúng chất nghệ thuật và cá tính của thương hiệu. Nhóm này truyền tai nhau những bộ sưu tập mới nhất và là khách hàng trung thành của thương hiệu. Để có được chiến lược thành công này, thương hiệu đã đi đúng hướng khi xác định rõ phân khúc thị trường và định vị thương hiệu – điều mà khá nhiều thương hiệu thời trang Việt đang chưa định hình rõ.   

Hidden Archive là một trong những nhóm tiên phong cho xu hướng kết nối cộng đồng cùng chung một giá trị tại Việt Nam và trên một số nước trên thế giới. Dù chỉ tổ chức triển lãm offline một năm một lần, nhóm này đã để lại nhiều dấu ấn cho đối tượng thích tìm hiểu về lịch sử thời trang và thời trang lưu trữ tại Việt Nam. Tôi bị thuyết phục bởi nhóm các bạn trẻ trong ban tổ chức đến từ nhiều quốc gia khác nhau, khi họ giới thiệu ngọn ngành câu chuyện denim trong buổi triển lãm Social Fabric vào tháng 8 năm ngoái và thường xuyên theo dõi những câu chuyện thú vị trên fanpage của họ. Mô hình này còn rất nhiều tiềm năng để phát triển trong tương lai.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog lamhonglan