Smart Campaign #3: Google Performance Max
Bên cạnh Meta Advantage+ Shopping, Google Performance Max cũng là một trong những Smart Campaign hiện đã và đang dần trở nên quen thuộc đối với hầu hết các doanh nghiệp và cộng đồng các chuyên gia vận hành quảng cáo. Bạn có thể dễ dàng tìm thấy định nghĩa, điểm mạnh và cách tối ưu chiến dịch này ở rất nhiều bài viết được chia sẻ trên Google.
Vì vậy, dựa trên kinh nghiệm làm việc cùng các dự án trước đây của đội ngũ PMAX, bài viết này sẽ đi sâu hơn vào những cách thức vận hành và tối ưu hiệu quả khi sử dụng loại Smart Campaign này.
Khái niệm Google Performance Max
Google Performance Max là một Smart Campaign có thể kết hợp tất cả các chiến dịch khác nhau của Google, mang lại khả năng hiển thị ở hầu hết các vị trí (Placement) của Google như: Google Search, YouTube, Google Maps, và các Display Network của nền tảng này. Mục tiêu của chiến dịch là tập trung tối ưu cho chuyển đổi và nền tảng sẽ dựa trên quảng cáo tìm kiếm.
Google Performance Max là một Smart Campaign có thể kết hợp tất cả các chiến dịch khác nhau của Google.
Nên sử dụng Google Performance Max khi nào?
Google Performance Max đang được sử dụng phổ biến trong 2 chiến dịch chính dưới đây:
- Chiến dịch E-commerce: Google Performance Max sẽ thay thế hoàn toàn cho Smart shopping cũ. Tuy nhiên, để triển khai chiến dịch này, bạn cần triển khai chiến dịch Standard shopping một thời gian để Account learning và Product feed được tối ưu đủ tốt trong quá trình triển khai – tốt nhất nên đạt đủ 50 Conversion/ Total account thì mới có thể tiếp tục tiến hành tạo chiến dịch Google Performance Max.
- Chiến dịch Leadgen: Bắt buộc phải triển khai chiến dịch SEM và có thể sử dụng thêm một số loại chiến dịch khác (ưu tiên chiến dịch Discovery trước khi tạo chiến dịch Google Performance Max). Tương tự như chiến dịch E-commerce, Campaign này cũng cần phải đạt đủ 50 Conversion/ Total account thì mới có thể tiếp tục tạo Google Performance Max.
Google Performance Max đang được sử dụng phổ biến trong 2 chiến dịch chính: Ecommerce và Leadgen.
Những yếu tố quan trọng để triển khai Google Performance Max một cách hiệu quả
Trong quá trình triển khai Google Performance Max, có 3 yếu tố cần được đảm bảo để có thể tối ưu và mang lại hiệu quả cao nhất.
3 yếu tố quan trọng cho một chiến dịch Google Performance Max tối ưu hơn.
Ngân sách
Khi mới tạo chiến dịch, các nhà quảng cáo nên set up mức ngân sách tối thiểu (min) 3-5 CPA và tối đa (max) là 20 CPA tùy thuộc vào chi phí đầu tư. Thời gian sau đó, trong quá trình tối ưu, bạn có thể tăng ngân sách theo các khuyến nghị từ Google hoặc tăng khoảng 30% ngân sách để Campaign hoạt động hiệu quả hơn. Tần suất điều chỉnh nên được đảm bảo 3-4 ngày/lần.
Ví dụ: Với một campaign Leadgen, khi đặt Target CPA là 50.000 đồng thì trong thời gian đầu tạo Campaign Google Performance Max, nhà quảng cáo có thể điều chỉnh mức ngân sách trong ngưỡng từ 150.000 đồng đến 1 triệu đồng để Campaign có thể thực hiện quá trình learning.
Creative asset
Các Creative assets được yêu cầu (Text, Image, Video) nên được thêm vào đầy đủ để chiến dịch được learning và tối ưu hơn. Bên cạnh đó, nhà quảng cáo cũng có thể sử dụng các Best Creative của từng loại chiến dịch riêng lẻ – hoặc có thể triển khai các chiến dịch riêng lẻ để tìm Best Creative và đưa vào chiến dịch Google Performance Max.
Fraud
Cần lưu ý rằng khi vận hành chiến dịch Google Performance Max, Fraud rất dễ xuất hiện từ các Display Network của Google.
Cụ thể, Fraud ở đây nghĩa là các chuyển đổi sẽ là máy (ảo), không phải người thật. Điều này dẫn đến kết quả dễ thấy nhất là lượng Lead sẽ có tỷ lệ gọi được thấp, tỷ lệ hủy đơn trên kênh thương mại điện tử cao. Đây cũng là một trong những trở ngại của doanh nghiệp, nhà vận hành quảng cáo khi triển khai chiến dịch, và đôi khi sẽ có những nhìn nhận chưa tốt về sub-channels này.
Để hạn chế tối thiểu trường hợp này, các nhà quảng cáo có thể áp dụng một số đề xuất sau:
- Offline Conversion: Sử dụng tính năng Offline Conversion để tải các đơn thật, Lead chất lượng để Google xác định được đâu là chuyển đổi chất lượng, từ đó tối ưu chính xác hơn.
- Offline Audience Data: Tải thông tin khách hàng mua hàng/ đăng ký thông tin để Google dựa vào những đặc điểm của nhóm này và đặt mục tiêu đến những nhóm khách hàng có đặc điểm tương tự.
- OTP hoặc captcha: Thêm tính năng OTP cho trang E-commerce và Captcha cho trang Lead form. Cách làm này có thể giảm trải nghiệm khách hàng, nhưng nhìn chung sẽ mang đến ROI tốt hơn về mặt kinh doanh.
- Budget và giá thầu (Bid): Xác định đúng mức Bid và ngân sách có ROAS (doanh thu thực) tốt nhất, đồng thời tránh thay đổi ngân sách và giá Bid quá lớn, cụ thể là tăng ngân sách quá lớn (trên 30%) hoặc giảm giá Bid quá nhiều (trên 30%).
Để đánh giá chung về Google Performance Max nói riêng và Smart Campaign nói chung, người vận hành quảng cáo có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức để tối ưu các chiến dịch trong khi vẫn mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Về PMAX
Là Agency thuộc lĩnh vực Performance Marketing nói riêng và Digital Marketing nói chung, PMAX đã và đang không ngừng phát triển về cả quy mô lẫn chất lượng dịch vụ, đồng hành cùng doanh nghiệp tăng trưởng nhanh và bền vững với các giải pháp toàn diện.
Với bề dày thành tích gồm các giải Vàng, Bạc và Đồng tại các giải thưởng danh giá MMA Smarties Vietnam và SEA Agency Of The Year vừa qua, PMAX đang dần khẳng định uy tín của mình với định vị Total Performance Marketing tại thị trường Việt Nam. Trải qua hành trình hoạt động hơn 5 năm, PMAX là người đồng hành đáng tin cậy cho các nhãn hàng lớn như: Vingroup, Tiki, Lazada, Shopee, Watsons, UNIQLO… bằng hệ thống giải pháp Marketing đa dạng, chất lượng cao, bao gồm: Strategy, Research, Platform, Media, Creative, Tech & Data, Commercial, E-commerce Campaign và Merchandising Management.
Xem thêm các giải pháp của PMAX tại: https://pmax.com.vn/.
Khiêm Quách – Media Manager
* Bài viết gốc: PMAX