Performance Marketing #13: Branding for Performance (Phần 2) – Digital Brand Health Check

Sau khi tìm hiểu về nguyên do tại sao cần phải làm Brand Awareness trên thị trường để có thể thực hiện Branding for Performance một cách hiệu quả, trong bài viết hôm nay, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về Digital Brand Health Check – một bộ công cụ được PMAX tổng hợp và hoàn thiện với mục đích đo lường sức khỏe thương hiệu của doanh nghiệp trên nền tảng digital. 

Việc kiểm định sức khỏe với Digital Brand Health Check sẽ giúp đánh giá khả năng tăng trưởng của thương hiệu, khả năng cạnh tranh và hiệu quả sau một chiến dịch nhận diện thương hiệu. Tương ứng, chúng ta sẽ có bộ 3 chỉ số chính như sau:

1. Nhóm chỉ số đánh giá mức độ tăng trưởng tự nhiên: Bộ chỉ số này chủ yếu đánh giá về hiệu suất tự nhiên của các digital assets (tài sản kỹ thuật số) của doanh nghiệp như là website, fanpage, số lượng người dùng tìm kiếm thương hiệu. Chỉ số này giúp nhìn nhận về tình hình của thương hiệu so với chính mình trong quá khứ. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược marketing phù hợp trong tương lai.

2. Nhóm chỉ số đánh giá mức độ cạnh tranh của thương hiệu với đối thủ: Nhóm chỉ số này sẽ tập trung đánh giá chủ yếu về Share of Voice đã được đề cập ở phần trước. Nhờ vậy, thương hiệu có thể đánh giá được độ mạnh yếu của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác, từ đó tìm ra được cơ hội hoặc các chiến lược cạnh tranh thích hợp hơn sau khi nắm rõ tính tương quan sức mạnh hiện tại của mình.

3. Nhóm chỉ số đánh giá độ hiệu quả chiến dịch quảng cáo: Bộ chỉ số này chủ yếu được triển khai đo lường sau khi hoàn tất một chiến dịch quảng cáo lớn với thông điệp xuyên suốt. Chỉ số sẽ đánh giá được hiệu quả của thông điệp quảng cáo, hiệu suất triển khai media và rất nhiều insights. Từ đó, doanh nghiệp có thể thay đổi cách tiếp cận để những chiến dịch tiếp theo đạt hiệu quả cao hơn.

Tiếp theo, hãy cùng nhau tìm hiểu về các loại hình báo cáo được sử dụng trong bộ 3 chỉ số trên. Bạn có thể dựa trên 3 bộ chỉ số này để tạo ra một bộ Digital Brand Health Check cho doanh nghiệp.

1. Nhóm chỉ số đánh giá mức độ tăng trưởng – Nhóm chỉ số quan trọng đầu tiên của bộ công cụ Digital Brand Health Check

1.1. Lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu (Brand search volume)

Brand search volume là số lượng người tìm kiếm từ khóa về thương hiệu, chỉ số này thể hiện mức độ nhớ và quan tâm đến thương hiệu của tập khách hàng trên thị trường. Tuy nhiên, chỉ số sẽ tăng giảm qua hằng tháng dựa vào chu kỳ của thị trường sản phẩm. 

Mức tăng trung bình cũng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như mức độ đầu tư của doanh nghiệp cho digital marketing, tình hình kinh doanh và tiềm năng của sản phẩm trên thị trường. 

Nhưng tựu trung lại, sẽ tốt hơn cho doanh nghiệp nếu chỉ số này cũng tăng/ giảm tương ứng với chỉ số tìm kiếm của ngành trong trường hợp doanh nghiệp chưa đầu tư nhiều vào các chiến dịch digital marketing.

Brand search volume sẽ tăng giảm hằng tháng dựa vào chu kỳ của thị trường sản phẩm.

1.2. Lưu lượng truy cập website (Traffic to website)

Website được ví như một cửa hàng, một cổng thông tin của thương hiệu trên nền tảng digital và khái niệm lưu lượng truy cập sẽ được xem là những khách hàng tham quan tại cửa hàng. Vì vậy, nếu traffic tự nhiên lớn và tăng trưởng theo thời gian, điều này thể hiện sức khỏe thương hiệu của doanh nghiệp đang rất ổn định. 

Ngoài ra, chúng ta hoàn toàn có thể tối ưu chỉ số này bằng hoạt động SEO (Search Engine Optimization) để vừa tăng được lượng traffic vừa tăng mức độ trải nghiệm của người dùng website.

Lưu lượng truy cập website có thể tăng thông qua các hoạt động SEO.

1.3. Tương tác mạng xã hội (Social interaction)

Tương tự website, Facebook fanpage cũng là một tài sản đáng giá khác của doanh nghiệp. Giá trị của nó sẽ được đánh giá bởi mức độ tương tác và lượng tiếp cận tự nhiên trên các bài viết. Chỉ số tương tác này cũng phụ thuộc đáng kể vào số lượng bài đăng cũng như chất lượng nội dung trên fanpage.

Giá trị Fanpage của thương hiệu sẽ được đánh giá bởi mức độ tương tác và lượng tiếp cận tự nhiên trên các bài viết.

2. Nhóm chỉ số đánh giá mức độ cạnh tranh của thương hiệu với đối thủ: So sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh để triển khai Digital Brand Health Check chính xác hơn

2.1. Thị phần số lượng tìm kiếm (Search volume share)

Chỉ số này sẽ tận dụng số lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu của chính mình và dùng nó để so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác để xem xét mức độ cạnh tranh của thương hiệu. Thông thường, chỉ số này sẽ được dùng dưới 2 dạng chính:

• Dạng 1: So sánh tổng tìm kiếm từ khóa thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh để thấy thương hiệu đang ở vị trí nào và cách biệt bao xa so với đối thủ cạnh tranh khác.

Số lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.

• Dạng 2: Xếp hạng tổng lượng tìm kiếm thương hiệu trong từng danh mục sản phẩm cụ thể. Ví dụ, một thương hiệu sản xuất điện gia dụng có 3 dòng sản phẩm khác nhau là: “Máy lọc nước”, “Máy điều hòa” và “Bếp điện”, bạn sẽ muốn xem từ khóa sản phẩm + thương hiệu là “Máy lọc nước + brand” có lượng tìm kiếm là bao nhiêu, thứ hạng tìm kiếm so với các bạn đối thủ cạnh tranh khác và chiếm bao nhiêu % trong tổng lượng tìm kiếm thương hiệu. Chỉ số này sẽ giúp thương hiệu biết được danh mục sản phẩm nào đang có nhu cầu tốt và mức độ cạnh tranh của sản phẩm ra sao so với các đối thủ cạnh tranh khác.

2.2. Share of voice trên mạng xã hội (Share of voice on social media)

Chỉ số này được tính bằng tỷ lệ giữa số lượt nhắc đến tên thương hiệu trong bài đăng hoặc bình luận so với tổng lượt nhắc của cả thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh. Để có thể đo lường chỉ số này, chúng ta sẽ phải sử dụng công cụ đo lường từ social listening. Chỉ số này sẽ cho thương hiệu một góc nhìn về mức độ bàn luận của người dùng trên các mạng xã hội và còn cho biết được nội dung bàn luận đó là tích cực hay tiêu cực. 

Đối với rất nhiều thương hiệu, chỉ số này ngoài việc thể hiện được sức mạnh thương hiệu còn giúp thương hiệu quản lý khá tốt về khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội. Tuy nhiên, đây cũng sẽ là một chỉ số đo lường khá đắt đỏ.

2.3. Ngân sách cho quảng cáo (Media investment)

Khoảng ngân sách đầu tư cho quảng cáo cũng là một thước đo quan trọng cho việc thực hiện Brand Health Check. Đồng thời, việc biết được khoảng đầu tư của đối thủ cạnh tranh cũng là nguồn dữ liệu quý giá để doanh nghiệp xây dựng chiến lược đầu tư phù hợp. 

Để có thể xây dựng được bảng chỉ số này, chúng ta phải cần đến nhiều công cụ khác nhau như: Fanpage Karma, Google Keyword Planner, Facebook Ads Library... Ngoài các công cụ trên, chúng ta càng sở hữu nhiều dữ liệu thì con số ước tính càng chính xác.

Ngân sách cho quảng cáo giữa các thương hiệu là chỉ số đòi hỏi nhiều nguồn dữ liệu và ước tính trong bộ công cụ Digital Brand Health Check.

3. Nhóm chỉ số đánh giá độ hiệu quả chiến dịch quảng cáo: Các chỉ số sau chiến dịch nhận diện thương hiệu

3.1. Ads metric

Khi triển khai một chiến dịch quảng cáo, chúng ta chắc chắn sẽ bị chìm trong rất nhiều chỉ số (impression, reach, click, engagement, view...) và đôi khi thương hiệu cũng dùng chúng sai cách trong quá trình Brand Health Check. 

Cụ thể, hiện có rất nhiều thương hiệu nghĩ rằng tương tác nhiều sẽ là tốt, vì vậy sẽ tối ưu chi phí mỗi tương tác rẻ nhất. Tuy nhiên, nếu tương tác ấy chỉ đơn giản là lượt xem video 3s thì nó thật sự không đem lại giá trị nhiều cho thương hiệu. 

Để hệ thống lại, các chỉ số có khả năng đánh giá đúng nhất về hiệu quả chiến dịch Branding sẽ bao gồm:

• % reach & frequency: Là chỉ số quan trọng nhất trong việc đánh giá thành công của một chiến dịch. Nói một cách cụ thể, việc tăng nhận diện thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc khách hàng mục tiêu sẽ thấy được thông điệp quảng cáo. Điều này sẽ được thể hiện trên chỉ số % reach của nhóm khách hàng mục tiêu. Bước tiếp theo sẽ là các hoạt động khiến nhóm đối tượng mục tiêu nhớ được thông điệp, và điều này tương ứng với tần suất nhìn thấy quảng cáo (bao nhiêu lần trên tuần, bao nhiêu lần trên tháng...).  Đối với nhận diện thương hiệu, có thể thấy tầm quan trọng của 2 chỉ số này nên thông thường kênh hiệu quả nhất được sử dụng sẽ là OOH (Out of home) thay vì các kênh như Google hoặc Facebook do sẽ mang lại độ bao phủ tốt hơn và tần suất hiển thị liên tục hơn.
• View: Là chỉ số cần được cân nhắc khá kỹ vì sẽ có rất nhiều loại View khác nhau như view 3s, view 6s, view 100% cho các nội dung dạng Video... và không phải loại view nào cũng thật sự có ý nghĩa đối với việc tăng độ nhận diện thương hiệu. Vì vậy, việc chọn đúng chỉ số view để đánh giá cũng rất quan trọng do tính phụ thuộc khá nhiều vào bản chất của nền tảng. Ví dụ, với các nền tảng video ngắn như TikTok, view 6s được đánh giá là lựa chọn đem lại ảnh hưởng tích cực cho việc tăng nhận diện thương hiệu, nhưng với nền tảng video của YouTube thì chỉ số này nên là view 30s. Ngoài ra, đối với video Facebook, chỉ số này nên là view 15s. Vì vậy, chúng ta sẽ phải dựa vào mỗi nền tảng khác nhau để chọn chỉ số view phù hợp nhất.
• Engagement & click: Đây là bộ đôi chỉ số được các thương hiệu dùng nhiều nhất để đánh giá hiệu quả. Tuy nhiên, bộ đôi này không nên dùng để áp dụng cho tất cả các trường hợp. Cụ thể, engagement & cick chỉ nên dùng trong các trường hợp website là một minigame hoặc những thông tin thật sự ấn tượng, đồng thời website được tối ưu đủ tốt về tốc độ tải trang, bố cục... thì chỉ số này mới thật sự hiệu quả. Tương tự, đối với những bài viết cần đến sự tương tác để nhận giải thưởng hoặc những hiệu ứng VR thật sự cuốn hút thì engagement mới thể hiện được đúng vai trò của nó. Với các trường hợp khác, chỉ số này chưa thật sự đánh giá đúng hiệu của một chiến dịch tăng nhận diện thương hiệu.

Việc phân tích các chỉ số với đúng bản chất của chúng sẽ đem lại rất nhiều insights và sẽ là một thước đo hoàn hảo về độ hấp dẫn của thông điệp, nhóm khách hàng nào sẽ tương tác tốt về mặt độ tuổi, giới tính, sở thích, hành vi... 

3.2. Brand lift study

Brand lift study là giải pháp được cung cấp bởi các kênh quảng cáo lớn như Facebook, Google và TikTok. Sau khi triển khai chiến dịch quảng cáo đã đáp ứng được các yêu cầu tối thiểu ban đầu của các kênh (thường là ngân sách chi tiêu), các nhà quảng cáo có thể tạo khảo sát để gửi đến cả những người đã thấy quảng cáo và chưa thấy quảng cáo để đo lường xem trong 2 nhóm này chênh lệch nhau về mức độ nhận biết thương hiệu hay mức độ cân nhắc với thương hiệu (Brand lift) là bao nhiêu phần trăm. 

Để sử dụng chúng đúng cách, việc đặt câu hỏi khảo sát đúng với mục tiêu chiến dịch cũng là yếu tố quan trọng cần cân nhắc. Ví dụ, nếu mục tiêu là nhận diện thương hiệu, bảng khảo sát nên bao gồm những câu hỏi về khả năng nhớ đến tên thương hiệu, quảng cáo hay nhớ về tên chiến dịch. Trong khi đó, với mục tiêu tạo sự liên kết giữa thương hiệu và khách hàng, có thể cân nhắc về những câu hỏi khảo sát về những yếu tố gợi nhớ đến thương hiệu như: nếu nhắc đến thông điệp này thì khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu này không, hoặc là khách hàng có ưa thích thương hiệu này không... Cụ thể, bạn có thể xem thêm ở bảng dưới đây:

Brand Lift Study còn được xem là một bảng Digital Brand Health Check phiên bản tinh gọn hơn.

Tổng kết lại, chúng ta sẽ có rất nhiều bộ chỉ số hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình thực hiện Brand Health Check trên nền tảng digital. Nếu tận dụng dữ liệu này một cách hiệu quả, chúng ta có thể dễ dàng nắm bắt tình trạng thương hiệu hiện tại, từ đó xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả trên digital và hỗ trợ doanh nghiệp tiếp tục tăng trưởng trong bối cảnh kinh tế khó khăn như thời điểm hiện tại.

Với kinh nghiệm triển khai hàng ngàn chiến dịch quảng cáo trên nền tảng Digital, PMAX có thể đưa ra con số đo lường và đánh giá khá chính xác cho từng thương hiệu khác nhau, để các hoạt động Digital Brand Health Check có thể hướng đến mục tiêu tối ưu Branding for Performance. Vì vậy, nếu các doanh nghiệp có mối quan tâm về những chỉ số này có thể liên hệ PMAX để được tư vấn các giải pháp phù hợp. 

Khiêm Quách – Hạnh Lê