ESG – Cơ hội mới để khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu

Bài viết xoay quanh cuộc trò chuyện với ông Richard Moore – người sáng lập Công ty Tư vấn Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu Richard Moore Associates – về những gì doanh nghiệp có thể thực hiện nhằm thúc đẩy các hoạt động ESG, để không chỉ tạo nên những thay đổi tích cực cho cộng đồng, xã hội mà còn giúp thương hiệu củng cố định vị khác biệt của mình.

Ông Richard Moore là nhà sáng lập, Chủ tịch kiêm Giám đốc Sáng tạo tại Richard Moore Associates, với hơn 50 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Truyền thông Thương hiệu. Richard Moore Associates hiện có văn phòng tại Hà Nội, TP.HCM và thành phố New York.

* ESG, viết tắt cho Môi trường (Environment), Xã hội (Social) và Quản trị (Governance), là một thuật ngữ xuất hiện trong giới tài chính gần 20 năm trước. Vậy tại sao Richard Moore Associates lại đưa ra nhận định rằng các hoạt động ESG cần được khai thác ở khía cạnh xây dựng hình ảnh thương hiệu?

Trong những khoảng thời gian gần đây, các nhà đầu tư dần nhận ra rằng doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích hơn nếu họ thực hiện các hoạt động vì môi trường, cộng đồng địa phương và cho chính nhân viên của họ.

Nhiều nghiên cứu của các tổ chức quốc tế như Liên hợp quốc, IBM, PwC, Deloitte và nhiều tổ chức lớn khác đều nhận định rằng việc tuân thủ các tiêu chuẩn ESG có tác động quan trọng tới sự sống còn của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, ảnh hưởng của đại dịch đã khiến người tiêu dùng toàn cầu quan tâm đến vấn đề này nhiều hơn bao giờ hết, và mong muốn doanh nghiệp mà họ quan tâm cũng chia sẻ chung những suy nghĩ đó.

Vì vậy, ESG đã trở thành một nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Mặc dù các doanh nghiệp ngày càng được kỳ vọng sẽ triển khai hoạt động ESG, các quy định, lợi ích thu được từ kết quả các hoạt động này chưa có sự tương quan rõ ràng với chi phí phải bỏ ra. Dù đem lại nhiều lợi ích cho xã hội nhưng việc triển khai ESG vẫn gây ra nhiều khó khăn cho doanh nghiệp.

Richard Moore Associates đã giới thiệu một phương pháp cho phép doanh nghiệp triển khai các hoạt động ESG tạo nên lợi thế cạnh tranh về mặt thương hiệu. Đây là một phần trong Tư duy Thương hiệu Tích hợp (Integrated Brand Thinking) – một hệ phương pháp xoay quanh thương hiệu.

Phương pháp này cho phép đội ngũ xây dựng thương hiệu phối hợp làm việc hiệu quả hơn, thấu cảm nhu cầu thị trường tốt hơn, DNA của doanh nghiệp phù hợp với chiến lược hình ảnh thương hiệu một cách triệt để hơn, sản phẩm và dịch vụ có tính khác biệt hóa rõ rệt hơn, và thương hiệu được hưởng lợi rõ hơn nhờ việc phục vụ xã hội một cách nhân văn. Mục tiêu là mở rộng danh mục dịch vụ cho những nhà tư vấn chiến lược hình ảnh thương hiệu để hỗ trợ các doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc phục hồi sau cuộc khủng hoảng kinh tế liên quan đến đại dịch COVID-19.

Ông Richard Moore – nhà sáng lập, Chủ tịch kiêm Giám đốc Sáng tạo tại Richard Moore Associates.

* Vậy ESG có gì khác so với CSR (Corporate Social Responsibility – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp), và CSV (Creating Shared Value – Tạo ra các giá trị chia sẻ)?

Thuật ngữ CSR lần đầu tiên được sử dụng vào khoảng giữa thế kỷ trước khi mọi công ty phải có những hoạt động đóng góp cho cộng đồng và xã hội, từ quyên góp từ thiện đến hỗ trợ quản lý kinh doanh.

CSV cũng nói về việc doanh nghiệp hướng tới đóng góp những giá trị tích cực cho cộng đồng và xã hội, nhưng với mục tiêu nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng lợi nhuận kinh tế.

CSR giống như đường một chiều thể hiện lợi ích của doanh nghiệp dành cho cộng động và xã hội, còn CSV giống như đường hai chiều, có sự tác động qua lại. Trong khi đó, ESG giống như một giao lộ, với phạm vi rộng hơn CSV do có thêm hai yếu tố khác là môi trường và quản trị.

* Các hoạt động ESG có được nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay hưởng ứng?

Là một quốc gia theo chế độ XHCN, phần lớn những hoạt động giúp ích cho cộng đồng và xã hội là từ thiện, còn các hoạt động vì môi trường và cải thiện điều kiện làm việc của người lao động thì ít được quan tâm hơn. Tuy nhiên, trong báo cáo về “Mức độ sẵn sàng thực hành ESG tại Việt Nam năm 2022” của PwC vào năm ngoái, dựa trên khảo sát hơn 200 công ty ở nhiều cấp độ quy mô, loại hình và ngành nghề khác nhau, khoảng 80% đơn vị tham gia báo cáo đã thực hiện hoặc đang có kế hoạch thực hiện các cam kết về tiêu chuẩn ESG.

Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp này đang áp dụng cách tiếp cận an toàn là “chờ đợi và xem tình hình diễn biến ra sao”, còn các quy trình cơ bản cần thiết để đảm bảo các hoạt động ESG đạt tiêu chuẩn vẫn chưa được hoàn thiện.

Điều khiến tôi thực sự ấn tượng là số liệu đo lường về thái độ của các đáp viên đối với tiêu chuẩn ESG trong báo cáo. Khoảng 40% doanh nghiệp tư nhân gia đình cho biết họ đã thực hiện các cam kết về ESG. Điều này hé mở một tương lai tiên phong các hoạt động kinh doanh bền vững của thế hệ tiếp theo.

Nguồn: Báo cáo “Mức độ sẵn sàng thực hành ESG tại Việt Nam năm 2022” do PwC Việt Nam thực hiện.

* Doanh nghiệp cần phải triển khai các hoạt động ESG như thế nào để nâng cao lợi thế cạnh tranh?

Câu trả lời là bằng cách lựa chọn những hoạt động ESG tương thích với chiến lược khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu. Việc truyền thông bất kỳ hoạt động ESG nào tới khách hàng cũng sẽ đem lại những danh tiếng nhất định cho doanh nghiệp, nhưng nếu chúng không liên hệ trực tiếp tới tính cách đặc trưng của thương hiệu, doanh nghiệp sẽ không thể tận dụng được tối đa hiệu quả những hoạt động truyền thông để khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu. Để hoạt động ESG có thể hỗ trợ chiến lược khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu, chúng tôi nhận thấy doanh nghiệp cần đảm bảo được 03 tiêu chí sau:

Đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định rõ chiến lược khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu để tạo sự khác biệt độc đáo so với các đối thủ trên thị trường.

Thứ hai, doanh nghiệp cần khéo léo lựa chọn các hoạt động ESG của mình sao cho chúng có liên quan đến chiến lược khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu.

Thứ ba, công ty cần gắn chặt những hoạt động ESG đó vào các hoạt động truyền thông thương hiệu.

Chúng tôi gọi quá trình tích hợp các hoạt động ESG của công ty với chiến lược hình ảnh thương hiệu của họ là ESG BrandPath. Đây là nguồn ý tưởng dồi dào mới cho việc khác biệt hóa hình ảnh của một thương hiệu.

ESG BrandPath.
Nguồn: Richard Moore Associates

* Các bước chính trong quy trình phát triển các hoạt động ESG hỗ trợ chiến lược hình ảnh thương hiệu là gì?

Trước hết, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu. Kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới, làn sóng cạnh tranh tới từ các doanh nghiệp quốc tế càng tăng, Richard Moore Associates đã không ngừng chia sẻ những phương pháp phát triển chiến lược hình ảnh thương hiệu cho khách hàng của chúng tôi nói riêng và cộng đồng doanh nghiệp Việt nói chung thông qua báo chí, sách và hội thảo. Các phương pháp phát triển nhận diện thương hiệu chiến lược của chúng tôi được nhiều doanh nghiệp biết tới và áp dụng, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh hậu COVID-19.

Bước thứ hai trong quy trình ESG BrandPath là doanh nghiệp cần phát triển các hoạt động ESG phù hợp với chiến lược khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu của công ty. Và tính khả thi của giai đoạn này đã được chứng minh thông qua ba cuộc nghiên cứu của chúng tôi. 

Cuối cùng, các doanh nghiệp cần truyền thông về các hoạt động ESG tới đối tác, khách hàng và công chúng. Từ những nghiên cứu của team RMA thì chúng tôi đã có thể tạo nên những hoạt động truyền thông đa kênh để quảng bá về những hoạt động/ nỗ lực ESG gắn với chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Cho đến nay, sau nhiều nghiên cứu thì chúng tôi đã thu lượm được những căn cứ cho giả thuyết của mình về quy trình 3 bước tích hợp các hoạt động ESG và đang tiếp tục nghiên cứu bằng cách thử nghiệm quy trình này với những ví dụ cụ thể.

Nếu hoạt động ESG không liên hệ trực tiếp tới tính cách đặc trưng của thương hiệu, doanh nghiệp sẽ không thể tận dụng tối đa hiệu quả truyền thông để khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu.

* Những phát hiện nào từ các nghiên cứu trên đã thuyết phục ông rằng các hoạt động ESG có thể giúp tạo sự khác biệt cho một thương hiệu?

Nghiên cứu đầu tiên đề cập đến mục tiêu chính của ngành tài chính là chuẩn hóa các hoạt động ESG nhằm xây dựng thang đo cho chúng. Các nhà đầu tư đặt mục tiêu vào việc tiêu chuẩn hóa vì đó là phương thức minh chứng cho những hoạt động ESG của công ty có đúng như họ đang tuyên bố hay không. Nhưng tiêu chuẩn hóa hoàn toàn ngược lại với khác biệt hóa. Vì vậy, để tìm hiểu xem liệu việc tiêu chuẩn hóa đã thực sự được áp dụng hay chưa, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu khảo sát các công ty hàng đầu quốc tế thuộc 9 lĩnh vực kinh doanh tiêu biểu.

Chúng tôi nhận thấy có rất ít các hoạt động ESG cụ thể được nhiều doanh nghiệp trong một ngành hàng cùng áp dụng. Thậm chí số lượng các hoạt động còn ít hơn theo như 21 phương pháp thực hành và đo lường ESG do 120 công ty hàng đầu trên thế giới thống nhất vào năm 2021 sau quyết định được đưa ra tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới năm 2020, ở Davos, Thụy Sĩ.

Diễn đàn Kinh tế Thế giới 2020 thảo luận nhiều nội dung quan trọng đối với sự phát triển bền vững của thế giới.

Vì vậy, doanh nghiệp vẫn còn cơ hội để đón đầu tạo nên điểm nhấn khác biệt bằng các hoạt động ESG tích hợp chiến lược khác biệt hoá.

Ở nghiên cứu thứ hai, chúng tôi muốn tìm hiểu xem các thương hiệu đang ứng dụng những hoạt động ESG vào chiến lược khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu như thế nào. Trước tiên, chúng tôi cần nghiên cứu các hoạt động ESG của các công ty có chiến lược hình ảnh thương hiệu rõ ràng và được nhiều người biết tới. Nhiều doanh nghiệp là khách hàng của Richard Moore Associates phù hợp để làm đối tượng nghiên cứu. Chúng tôi nhận thấy có rất ít các hoạt động thuộc thuộc 3 nhóm E-S-G có liên quan đến chiến lược hình ảnh thương hiệu của họ. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp thậm chí đang sử dụng các hoạt động ESG không liên quan đến hoạt động kinh doanh của họ.

Đối với nghiên cứu thứ ba, chúng tôi kiểm chứng tính khả thi của các hoạt động ESG liệu có thể tích hợp cùng chiến lược khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu. Dựa vào những thông tin thu thập được về một số doanh nghiệp, chúng tôi đã phát triển ý tưởng các hoạt động ESG sao cho phù hợp với chiến lược hình ảnh thương hiệu của họ bằng các phương pháp lên ý tưởng khác nhau. Ở bước này chúng ta cần phải rất lưu tâm để tránh đi vào vết xe đổ của vấn nạn “tẩy xanh” (Green-washing).

Green-washing.
Nguồn: Happy Live

* Vậy việc thực hành các hoạt động ESG gắn chặt với chiến lược hình ảnh thương hiệu giúp cải thiện tình trạng “tẩy xanh” như thế nào?

“Tẩy xanh” là hiện tượng khi một công ty tạo xây dựng hình ảnh rằng họ đang tham gia vào các hoạt động ESG trong khi thực tế là không phải. Theo nhiều nghiên cứu trên thế giới, đây là vấn đề nghiêm trọng đang khiến người tiêu dùng dần mất niềm tin vào thương hiệu. Ví dụ, theo một cuộc khảo sát năm 2021 của Anh về khía cạnh nhân văn và bền vững của hành vi mua sắm, 70% nghĩ rằng các công ty chỉ thể hiện sự quan tâm đến môi trường và xã hội theo xu thế. Theo một nghiên cứu toàn cầu năm 2021 do Edelman Data & Intelligence thực hiện, 82% nhà đầu tư cho rằng các công ty thường phóng đại tiến độ thực hiện các hoạt động ESG của họ.

Tuy nhiên, các hoạt động ESG gắn chặt với chiến lược thương hiệu của công ty không phải là “tẩy xanh”. Nếu đảm bảo rằng chúng liên quan đến các giá trị cốt lõi của công ty thì việc sử dụng chúng trong các hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ được công nhận là đúng đắn, là một phần không thể tách rời và giúp củng cố chiến lược hình ảnh thương hiệu. Những hoạt động ESG mang tính khác biệt và gắn liền với hình ảnh thương hiệu sẽ đảm bảo các khoản chi và giúp doanh nghiệp phát triển về mặt kinh tế.

* Các công ty trong lĩnh vực thương hiệu và truyền thông tiếp thị nên làm gì với vấn đề “tẩy xanh”?

ESG mang tính khác biệt và gắn liền với hình ảnh thương hiệu sẽ đảm bảo các khoản chi và giúp doanh nghiệp phát triển về mặt kinh tế.

Đây là vấn đề về đến đạo đức nghề nghiệp. Các nhà tư vấn truyền thông tiếp thị và thương hiệu như chúng tôi không chỉ từ chối tham gia vào hoạt động “tẩy xanh” mà còn có trách nhiệm là giải thích cho khách hàng lý do tại sao đó là một hành vi tiêu cực đối với doanh nghiệp. Thương hiệu cũng giống như một con người. Và những thương hiệu thành công là khi họ phát triển mối quan hệ khăng khít với khách hàng. “Tẩy xanh” lúc này đơn giản là sự lừa gạt. Những cá nhân hay nói dối sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì các mối quan hệ của mình, và thương hiệu cũng vậy.

* Vậy chúng ta cần làm gì để khuyến khích doanh nghiệp Việt Nam thực hành ESG?

Nhiều nguồn báo cáo nhận định việc thiếu thông tin chính là rào cản lớn nhất nhiều quốc gia đang phải đối mặt. Vấn đề này trực tiếp liên quan tới nỗi lo về chi phí của các doanh nghiệp. Việc thiếu thông tin dẫn đến việc họ có cái nhìn chưa đúng đắn về các hoạt động ESG và coi chúng là những khoản đầu tư lãng phí.

Đó là lý do tại sao trong năm qua, chúng tôi đã sản xuất các tài liệu về ESG bao gồm một video ngắn và 6 số bản tin ESG Path giúp giải thích về những khái niệm và mối liên hệ mật thiết của các hoạt động ESG với thương hiệu. Tất cả những thông tin này đều được đăng tải miễn phí tại trang blog BrandDance.vn của chúng tôi.