Brief và các yếu tố cốt lõi mở đầu cho một campaign thành công

Bài viết này dành riêng cho các bạn làm Account và Sales. Nhưng những bạn làm media hay plan cũng nên đọc vì học hỏi thêm chưa bao giờ là thừa, và đọc để còn có cái mà “cãi nhau” với team Account.

Đây là phần đầu tiên trong chuỗi bài viết của mình, nhằm chia sẻ cho bạn toàn bộ quá trình từ: Tiếp nhận brief – Phân tích thông tin dự án – Xây dựng proposal – Pitching – Triển khai – Báo cáo chiến dịch.

Để pitching dự án/ chiến dịch thành công, bạn cần có proposal tốt. Tuy nhiên để đi đến phần xây dựng proposal và sau đó trình bày proposal cho khách hàng (pitching), thì bước đầu tiên và quan trọng hàng đầu là thu thập thông tin brief. Làm sao một chiến dịch marketing truyền thông có thể thành công nếu bạn tiếp nhận sai thông tin từ khách hàng? Có thể nói, tiếp nhận brief là bước đầu và là bước quyết định xem bạn có cơ hội để win hợp đồng hay không. 

Vì vậy, hãy khoan nghĩ đến các phần khác nếu bạn chưa làm tốt phần tiếp nhận brief này.

Bạn sẽ nhận được giá trị gì khi đọc xong bài viết này?

• Thuyết phục và xây dựng lòng tin từ khách hàng
• Thu thập rõ ràng và đầy đủ thông tin chiến dịch truyền thông

Còn mình là ai? Mình tên là Phan Đông Giang. Mình không là ai đặc biệt cả, mình chỉ là một người thích chia sẻ giá trị và tổng hợp những hiểu biết, kinh nghiệm của bản thân đến cộng đồng. Hãy thử dành 1 phút đọc lướt qua những bài mình viết, mình tin là có giá trị đấy. Bắt đầu thôi!

Phần 1: Tiếp nhận brief

Sales và Account – người tiếp nhận brief

Account, Sales là người gặp và nhận brief, cũng là người gặp và trình bày lại thông tin brief cho team nội bộ. Điều này rất quan trọng với khách hàng lẫn thành viên trong team, những người làm media, plan hoặc những người giúp bạn làm proposal nhưng không không trực tiếp làm việc, giao tiếp với khách hàng. Vì vậy, bạn cần phải làm thật tốt nhiệm vụ của một người Account/ Sales.

Account, Sales là người nhận brief, cũng là người gặp và trình bày lại thông tin brief cho team nội bộ.

Người làm Account và Sales khi tiếp nhận và trình bày brief cần:

1. Thu thập đầy đủ thông tin cần thiết
2. Truyền đạt và chuyển giao rõ ràng đầy đủ cho team nội bộ
3. Tạo cảm xúc để tăng động lực, ý tưởng cho team

Giải thích một chút về việc tạo cảm xúc và động lực cho những người tham gia chiến dịch, điều này có nghĩa là bạn phải cho những người tham gia thấy chiến dịch/ dự án này thú vị như thế nào, nó sẽ mang lại kiến thức, kinh nghiệm như thế nào cho chúng ta và cho công ty, chiến dịch đó sẽ đóng góp gì cho thị trường...

Các yếu tố quan trọng của một brief 

Brief là gì? Brief là văn bản mà khách hàng (client) cung cấp cho công ty cung cấp dịch vụ marketing (agency), trong đó chứa đựng những thông tin cần thiết, cô đọng nhằm giúp agency hiểu được trọn vẹn yêu cầu của mình.

Một bản brief đúng nghĩa bao gồm:

1. Ngắn gọn và xúc tích
2. Thông tin mạch lạc
3. Mục tiêu cụ thể, rõ ràng

Hãy tưởng tượng client gửi bản brief cho agency với một cuốn tầm nhìn, sứ mệnh... dài cả 200 trang thì ai mà đọc chứ? Nếu muốn cũng chẳng có thời gian để đọc và hiểu hết. Vì thế, các yếu tố trên rất quan trọng cho agency.

Mục tiêu khi tiếp nhận brief

Bạn chỉ cần tập trung và 2 điểm quan trọng này: 50% thời gian công sức để “khoe” và tạo thiện cảm, 50% thời gian còn lại để thu thập thông tin chiến dịch.

50% show-up (khoe):

1. Show-up các chiến dịch đã từng triển khai
2. Show-up năng lực triển khai
3. Tạo thiện cảm với khách hàng 
4. Tìm kiếm điểm chung để hợp tác…

Từ đó, bạn có thể thuyết phục và xây dựng lòng tin với khách hàng.

Tất nhiên để làm được các điều trên, các bạn cần rất nhiều kiến thức, kĩ năng, kinh nghiệm và trải nghiệm. Ví dụ như kỹ năng networking, giao tiếp, khả năng chuẩn bị, cách ăn mặc, thói quen đúng giờ… Nếu làm tốt những điều này, bạn có thể chiếm điểm cao trong lòng khách hàng.

Về phần show-up năng lực và các chiến dịch từng triển khai, bạn chỉ nên nêu ra các chiến dịch và năng lực liên quan đến lĩnh vực, chiến dịch và mục tiêu hiện tại của khách hàng. Ví dụ khi gặp khách chuyên về E-commerce, bạn chỉ nên bàn về những case-study, kinh nghiệm và những thứ liên quan đến thương mại điện tử.

50% thu thập thông tin brief:

1. Thu thập thông tin dự án
2. Mục tiêu triển khai
3. Thông tin năng lực đối tác

Mục đích cuối cùng là thu thập rõ ràng và đầy đủ thông tin chiến dịch truyền thông.

Bạn cũng cần lưu ý rằng không nên thu thập một chiều từ client. Ít nhất là trước khi gặp họ, bạn phải tìm hiểu về họ, thậm chí dùng thử sản phẩm và dịch vụ của họ. Điều đó tương tự như trước khi bạn đi ứng tuyển công việc tại một công ty vậy, như thế thì mới chiếm được thiện cảm với khách hàng.

Các key cần và đủ cho brief

Hầu hết các agency sẽ có một form – biểu mẫu điền brief cho khách hàng. Tuy nhiên, bạn chỉ nên tập trung vào 6 điểm quan trọng dưới dây.

1. Sản phẩm/ dịch vụ và thế mạnh của khách hàng

USP, điểm mạnh/ điểm yếu và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Ví dụ, khách hàng bán sản phẩm giày thể thao, thì chúng ta hãy đặt câu hỏi cho khách hàng rằng các đôi giày mà họ bán ra có điểm gì vượt trội hay khác biệt so với thị trường.

2. Tổng quan tiềm lực 

Xét về mô hình doanh nghiệp và quy mô, họ là doanh nghiệp sản xuất hay đại lý phân phối, hay là một doanh nghiệp chuyên dropshipping… cùng các vấn đề liên quan tài chính, hệ thống cửa hàng, website, landing page, nhân sự, khả năng cạnh tranh…

Ví dụ như khách hàng bán sỉ giày, chuyên giao bằng container thông tin và brief cho bạn rằng muốn triển khai online, trong khi họ lại có các kênh online như fanpage, TikTok, các trang thương mại điện tử. Lúc này, bạn đã có thể hình dung được việc phân nhỏ các container ra để phân phối lẻ trên môi trường online quả là một quy trình không hề đơn giản.

3. Định hướng

Triển khai ngắn hạn hay dài hạn; tầm nhìn, mục tiêu branding hay performance; tăng user tải app hay doanh thu bán hàng… đều là những điểm hết sức quan trọng. Những điều này cho các bạn tiếp cận khách hàng đúng hướng, hợp lý và dễ đi vào trọng tâm, từ đó đưa ra phương án, proposal phù hợp và đúng với nhu cầu của khách hàng. Nếu bạn hiểu sai thì cả chiến dịch sẽ chệch khỏi đường ray. Và bạn nên nhờ rằng, đôi khi khách hàng không biết họ thật sự muốn gì.

4. Khách hàng, đối tượng mục tiêu

Ví dụ với client bán đầm thời trang, bạn có thể biết ngay khách hàng của họ là phụ nữ. Tuy nhiên bạn không nên hỏi họ “Khách hàng mua sản phẩm của anh chị là ai?”, thay vào đó hãy hỏi “Nhóm khách hàng nào mua sản phẩm này nhiều nhất?”. Từ đó, bạn sẽ biết sản phẩm của doanh nghiệp bán cho phụ nữ thuộc nhóm tuổi nào, khu vực, thu nhập và hành vi của khách hàng đó ra sao… để xây dựng content, media plan xoay quanh và tập trung vào tệp đối tượng mục tiêu đó.

Ngoài ra, còn có một câu hỏi rất hay khác các bạn nên hỏi client là “Sản phẩm nào là best seller?” và “Vì sao họ lại mua nhiều sản phẩm này?”.

5. Ngân sách & KPIs

Như mình đã nói, có đến 60% các khách hàng không biết họ muốn chính xác điều gì, họ sẽ không biết liệu tháng này, năm này các hoạt động digital marketing của họ cần đạt được các chỉ số hay KPIs nào, nên chi ngân sách bao nhiêu... Đó là lúc các bạn thể hiện năng lực bằng cách đưa ra các câu hỏi để đào sâu và tìm ra KPIs cũng như ngân sách từ khách hàng. Sau khi có 2 thông tin trên thì mọi thứ trở nên dễ dàng hơn hẳn. Ít nhất bạn phải có được 1 trong 2 thông tin trên – ngân sách hoặc KPIs – từ đó làm cơ sở để đề xuất các kế hoạch truyền thông.

6. Thông tin khác

Các bạn có thể tìm hiểu thêm đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, doanh nghiệp có lịch sử triển khai trước đó hay chưa, các hoạt động khuyến mãi và các hoạt động marketing khác… Các điều trên đặc biệt hữu ích cho team agency, giúp các bạn có nhiều dữ liệu hơn, đỡ tốn công nghiên cứu, phân tích hay thu thập dữ liệu. Làm sao chúng ta có thể hiểu doanh nghiệp của họ hơn họ chứ, đúng không?

Cách đặt câu hỏi đào sâu brief

Thời gian trung bình các bạn gặp khách hàng để thu thập brief rơi vào khoảng một tiếng. Trong đó, việc trình bày, show-up về bản thân agency của các bạn mất khoảng 15 phút; thu thập các thông tin brief cơ bản từ khách hàng và trao đổi đối tác mất khoảng 30 phút. Vậy các bạn còn khoảng 15 phút để hỏi những câu hỏi đào sâu, bóc tách những thông tin quan trọng trong trường hợp bạn chưa có đủ thông tin.

Mình gợi ý 3 loại câu hỏi bạn nên sử dụng khi cần đào sâu thông tin:

1. Đặt câu hỏi hướng đến trọng tâm vấn đề để hiểu rõ nhu cầu

Có rất nhiều doanh nghiệp không có nhiều kiến thức và kinh nghiệm về digital marketing, hoặc là trước đó họ chỉ tập trung triển khai marketing offline và họ đang chuyển dần lên online. Và lời khuyên của mình là hãy đặt những câu hỏi trọng tâm, chỉ tập trung vào nội dung đó, hãy dẫn dắt khách hàng của mình cô đọng lại vấn đề trong thời gian giới hạn.

2. Đặt câu hỏi có liên kết đến các con số

Mình tin là các bạn sẽ rất hay gặp các brief từ khách hàng mà không có một con số cụ thể như ngân sách hay KPIs, và điều đó làm chúng ta mông lung. Nếu các bạn mang brief không có con số cụ thể về nhà thì rất đáng thương cho team nội bộ vì họ sẽ tiếp tục mông lung cùng bạn. Thêm nữa, các bạn không nên sử dụng một chiến dịch trước đó để áp đặt vào chiến dịch không có đầy đủ thông tin như này. Không thể lấy campaign 10 tỷ đồng để áp cho campaign 200 triệu đồng được.

Từ đó, việc đặt câu hỏi để “moi ra” con số từ khách hàng là điều rất quan trọng. Mục tiêu là để khách hàng nói ra một con số cụ thể mà họ kỳ vọng, điển hình là 2 còn số quan trọng nhất là KPIs và ngân sách.

Ví dụ: Trong trường hợp khách hàng không chịu nói ra hay họ cũng mông lung và không thể đưa ra được một con số cụ thể, bạn có thể đặt câu hỏi ước tính ngân sách như sau: “Anh chị kỳ vọng doanh số bán hàng cho chiến dịch lần này là bao nhiêu?”. Câu này giúp họ dễ đưa ra câu trả lời hơn như: “Anh muốn doanh thu 2 tỷ/tháng”. Sắp ra rồi, bạn lại hỏi tiếp: “Bình thường anh chi cho hoạt động marketing bao nhiêu % doanh số?”. Một người làm kinh doanh sẽ biết trả lời câu này, “Khoảng 30% là đẹp em ạ”, và từ đó các bạn đã có thể ước tính ra con số ngân sách là 600 triệu/tháng cho chiến dịch lần này.

Có ngân sách rồi, cơ mà chưa có KPIs cũng khó. Cũng với ví dụ này, bạn có thể hỏi thêm: “Anh kỳ vọng giai đoạn branding sẽ chiếm bao nhiêu % ngân sách?”. Sau khi anh ấy trả lời, các bạn có thể biết rằng cần chia bao nhiêu % ngân sách cho branding và bao nhiêu % ngân sách cho performance.

Các bạn có thể hỏi thêm: “Anh đã từng triển khai chiến dịch truyền thông trên những kênh nào?”. Nếu khách bảo đa số trên Facebook, rất ít cho Google, bạn hãy hỏi thêm: “Tại sao lại như vậy” – “Vì khách hàng của anh ở trên Facebook nhiều hơn” hay “Anh thấy Google chưa hiệu quả lắm”, thì bạn đã có thêm dữ liệu để phân bổ ngân sách cho các kênh.

3. Đặt câu hỏi gợi mở

Loại câu hỏi kiểu này giúp bạn xác định rõ ràng hơn tình hình của doanh nghiệp. Ví dụ bạn gặp một khách hàng muốn gia tăng 1.000 đơn hàng trên website, nhưng khi bạn review website thì không có nút đặt hàng hay thêm vào giỏ hàng. Bạn nên hỏi về vấn đề này. Lúc đó, khách hàng sẽ cho các bạn biết quy trình đặt hàng của họ là inbox và gọi điện tư vấn, sau đó chốt đơn chứ không mua hàng thông qua nút đặt hàng trên trang web. Từ những câu hỏi như vậy, các bạn có thể biết được chi tiết sâu xa hơn về tình hình của doanh nghiệp, từ đó đưa ra các đề xuất, planning chuẩn hơn cho chiến dịch.

Form brief mẫu

Đây là phần form mẫu cho brief để các bạn có thể điền đầy đủ thông tin và gửi cho team làm plan media. Nó giúp team nhìn tổng quan, chi tiết và rõ ràng yêu cầu, kỳ vọng của doanh nghiệp. Bạn có thể tham khảo form mẫu brief hình dưới.

Form brief mẫu gửi client.

Hy vọng mẫu brief này và những điều mình đã đề cập các phần trên sẽ giúp các bạn hình dung rõ hơn về cách tiếp cận và những thông tin cần hỏi đối với client.

Tổng kết phần 1 – Tiếp nhận brief

Khách hàng thường có xu hướng chủ quan khi lựa chọn KPIs và ngân sách để đo lường hiệu quả chiến dịch, do hầu hết client chưa hiểu rõ về mục tiêu của dự án và chưa có đủ kiến ​​thức về các lĩnh vực liên quan đến digital marketing. Account là người đại diện đàm phán và thương lượng với client, sử dụng kinh nghiệm và kiến ​​thức thu được từ các dự án trước đó để thu thập thông tin, thảo luận và thuyết phục khách hàng lựa chọn các chỉ số phù hợp nhất với mục tiêu campaign.

Có thể nói, Account cần rất nhiều kỹ năng, không những các kỹ năng về đối nhân xử thế mà còn có các kỹ năng tương đối về chuyên môn media, marketing nói chung cùng các lĩnh vực, ngành nghề khác. Làm Account giỏi không dễ. Hãy không ngừng học hỏi, phát triển, đổi mới và thách thức bản thân, hãy là người giỏi nhất trong công ty bạn!

Phần tiếp theo của bài viết này sẽ nói về việc xây dựng proposal và pitching, các bạn đón đọc nhé!

Cảm ơn các bạn đã đọc hết bài.

Follow mình để xem thêm các bài viết hay ho khác nhé! Kết nối với mình hầu hết các kênh. Bạn có thể tìm tên mình “Phan Đông Giang” trên Google hoặc liên hệ trực tiếp với mình qua LinkedIn.

Chúc các bạn thành công và may mắn!