Mô hình RFM – nâng tỷ lệ “ngắm” chuẩn khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp SME
Ở bài viết trước, anh Nguyễn Tiến Huy – Founder Pencil Group và host của series The Data Show đã nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhóm khách hàng hiện hữu đối với doanh nghiệp SME. Trong phạm vi bài viết này, tôi sẽ chia sẻ về RFM – mô hình phân nhóm và lựa chọn khách hàng tiềm năng. Từ đó, doanh nghiệp SME sẽ có những “phát ngắm” chuẩn hơn trong quá trình hoạch định chiến lược marketing của mình.
The Data Show là Premium Show với mục tiêu trang bị kiến thức và công cụ ứng dụng dữ liệu trong tăng trưởng thương hiệu và doanh số. Chương trình được hợp tác thực hiện giữa Brands Vietnam và Pencil Group, cùng với sự xuất hiện của nhiều huấn luyện viên có kinh nghiệm sâu sắc trong các lĩnh vực ứng dụng dữ liệu.
RFM là gì?
Trong quá trình làm việc cùng các doanh nghiệp SME, tôi nhận thấy khá nhiều đơn vị đang nhầm tưởng rằng chỉ cần có công cụ CRM để lưu trữ thông tin khách hàng là đủ. Dù vậy, CRM không đơn thuần là công cụ lưu trữ mà là một nghệ thuật phân tích hành vi khách hàng, phân nhóm và đưa ra những biện pháp phù hợp cho từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể.
Hiện nay trên thị trường có khá nhiều công cụ CRM với mức giá đa dạng. Đối với nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ thì có thể dùng spreadsheet là đủ. Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần sử dụng mô hình nào để có thể hệ thống hoá được bộ dữ liệu trong CRM, từ đó đề ra những hành động cụ thể cho quá trình tăng trưởng?
Dựa trên kinh nghiệm của mình, tôi quan sát thấy khá nhiều doanh nghiệp tầm trung trở lên tại Việt Nam, đặc biệt là những công ty công nghệ, công ty eCommerce đang áp dụng mô hình RFM. Mô hình này được cấu thành bởi 3 yếu tố Recency, Frequency và Monetary.
Trong đó, Recency là lần mua gần nhất của khách hàng. Thời gian họ mua càng gần thì khả năng tiếp cận và bán chéo cho họ sẽ cao hơn. Thứ hai là Frequency – tần suất mua hàng của họ. Khách hàng mua sản phẩm hàng tuần hoặc hàng tháng thì khả năng bán up sell sẽ cao hơn những khách hàng 3 tháng mua hàng 1 lần. Cuối cùng, Monetary là giá trị đơn hàng. Thông thường, những khách hàng đã mua nhiều lần, có sự tin tưởng nhất định vào thương hiệu mới có thể mạnh tay mua những đơn giá trị cao. Hiển nhiên, đây là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cần chăm sóc nhiều hơn và không thể để mất.
Cách tính, xác định và phân nhóm khách hàng theo RFM
Mỗi nhóm khách hàng sẽ được tính điểm dựa trên thang điểm từ 1-5. Ví dụ, với tiêu chí Recency, khách hàng có đơn mua từ 1 tuần trước (tính từ thời điểm làm báo cáo) thì sẽ được chấm ở mức 5 điểm. Những khách hàng mua từ 3 tháng trước sẽ là 1 điểm. Cách tính này cũng được áp dụng tương tự với 2 tiêu chí còn lại.
Khi tổng hợp số điểm theo 3 yếu tố trên, doanh nghiệp sẽ có được một ma trận các nhóm đối tượng khách hàng cần được quan tâm để có những biện pháp tiếp cận phù hợp.
Dưới đây là một ma trận tôi có được khi kết hợp yếu tố Recency và Monetary. Ma trận này đã phân nhóm 12 tập khách hàng nhưng ở đây tôi sẽ tập trung phân tích 2 nhóm màu xanh lá cây đậm và đỏ đậm. Họ là những khách hàng đã chi rất nhiều tiền cho doanh nghiệp.
Nhóm màu xanh đậm là những vị khách đã mua hàng rất gần đây (1 tháng đổ lại) với giá trị đơn hàng cao. Bài toán đặt ra là doanh nghiệp cần có những hoạt động chăm sóc để giữ chân, khuyến khích họ quay lại nhiều lần hơn bằng mọi giá. Bởi với nhóm khách hàng này, một khi họ mất niềm tin thì rất khó để thuyết phục họ quay lại.
Ví dụ, nếu khách hàng mua sản phẩm bị lỗi thì doanh nghiệp nên đổi lại ngay một sản phẩm mới và có những món quà, voucher khuyến mãi trong những dịp đặc biệt như sinh nhật, lễ, Tết.
Đối với những khách hàng nằm trong vùng đỏ đậm là những người đã từng mua rất nhiều nhưng đã một thời gian rất lâu họ không quay trở lại. Điều này cho thấy họ có thể đã có những trải nghiệm mua hàng không hài lòng mà chưa được doanh nghiệp giải quyết triệt để.
Đối với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp có thể tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến quyết định không tiếp tục quay lại của họ và đưa ra hướng khắc phục “mạnh” hơn thay vì phương pháp tặng voucher thông thường.
Một mục tiêu quan trọng khác trong phạm vi mô hình này là làm sao chuyển đổi những khách hàng nằm ở vùng màu xanh nhạt sang màu xanh đậm. Họ là những khách hàng mới và vẫn còn trong giai đoạn trải nghiệm, đánh giá chất lượng sản phẩm/ dịch vụ. Do đó, một quy trình bài bản để chăm sóc nhóm khách hàng tiềm năng này đóng vai trò khá quan trọng trong việc xây dựng niềm tin, sự yêu thích của họ.
Ví dụ, khi họ vừa mua đơn hàng đầu tiên, nhân viên chăm sóc khách hàng có thể tặng quà cảm ơn, quà chào mừng và lấy ý kiến về trải nghiệm mua hàng của họ. Đối với marketing thì có thể tặng voucher giảm giá cho những lần mua tiếp theo.
Trong tình trạng lý tưởng khi doanh nghiệp có thể làm chuẩn chỉnh quy trình này thì nhóm khách hàng màu xanh đậm sẽ tăng trưởng mạnh và nhóm khách hàng ở vùng đỏ đậm sẽ giảm thiểu đáng kể. Từ đó, doanh thu của doanh nghiệp sẽ tăng trưởng bền vững mà không cần chi quá nhiều ngân sách cho hoạt động marketing thu hút khách hàng mới.
Mô hình RFM với ba thành tố Recency, Frequency và Monetary là một trong những nội dung chia sẻ chính của tôi trong tập thứ 2 của series The Data Show - một format nội dung mới trên cộng đồng Brands Vietnam. Những phân tích dựa trên những case-study cụ thể cùng những nội dung liên quan đến dữ liệu khác đều được tôi và anh Nguyễn Tiến Huy chia sẻ tại đây.