Tối ưu hóa Conversion rate - Lời giải cho bài toán Leaky bucket

Là một chủ doanh nghiệp của kỷ nguyên số, chắc chắn bạn đã từng nghe qua một vài thuật ngữ như cart abandonment (khách hàng thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhưng sau đó không mua) hoặc bounce rate, churn rate… Chúng mô tả những hiện tượng không thể tránh khỏi trong kinh doanh, xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ bán hàng của doanh nghiệp. Nếu ví von rằng mục tiêu của công ty là một cái xô nước đang được lấp đầy, thì các hiện tượng trên sẽ là những cái khe nứt và chúng được gọi chung là Hội chứng Leaky bucket (Cái xô nước bị thủng).

Không có một doanh nghiệp nào đạt được 100% hiệu suất, vì thế hội chứng Leaky bucket chắc chắn sẽ xảy ra. Trong thuật ngữ kinh doanh, Leaky bucket cũng giống như việc doanh nghiệp mất đi khách hàng ở các giai đoạn khác nhau trong cái phễu chuyển đổi (conversion funnel). Tuy nhiên, nếu các nguyên do dẫn tới tình huống này không được theo dõi và có biện pháp khắc phục kịp thời, các “lỗ thủng” từ conversion funnel sẽ ảnh hưởng đến nguồn thu và lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.

Bài viết dưới đây sẽ giới thiệu đến bạn các thử thách mà hội chứng Leaky bucket mang tới cũng như sự ảnh hưởng của chúng đến các hoạt động của một doanh nghiệp. Cùng lúc đó, chúng ta cũng sẽ tìm một số giải pháp để có thể khắc phục được các “lỗ thủng” này để tránh đánh mất khách hàng.

Hội chứng Leaky syndrome - Một thử thách khó nhằn

Hầu hết các công ty đều không cần phải cắt giảm chi phí vận hành hoặc giảm giá thành mà họ sẽ thắt chặt các lỗ thủng ở một vài giai đoạn khác nhau của conversion funnel. Nó quan trọng đến mức trong bản báo cáo từ Zendesk, một trải nghiệm không tốt có thể kéo đến 61% lượng khách hàng bỏ qua sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ. Các lỗ thủng không được quản lý này sẽ trở thành mối nguy hại tới hiệu suất của doanh nghiệp.

Tương tự, bạn nên lưu ý rằng hội chứng này có thể ảnh hưởng đến toàn bộ hiệu suất của tổ chức doanh nghiệp. Dưới đây chúng ta sẽ tìm hiểu về cách mà hội chứng này thách thức các chức năng trong một bộ máy doanh nghiệp.

Demand Generation (Team Kích Cầu)

Team này sẽ tập trung vào phần đỉnh của phễu chuyển đổi để có thể tăng độ nhận diện và mang tới các lead (khách hàng tiềm năng có sự quan tâm nhất định đến sản phẩm/dịch vụ) cho doanh nghiệp. Các lỗ thủng đối với họ có thể là CTR thấp hoặc một khách hàng lướt qua sản phẩm mà không đăng ký thông tin. Đối với team này, tất cả đều dựa vào ấn tượng ban đầu. Một lỗ thủng có nghĩa là họ đã mất một khách hàng ngay cả trước khi giới thiệu các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Để đối phó với các lỗ thủng này, team Demand Generation sẽ theo dõi các điểm dừng chân của một khách hàng trong quá trình di chuyển từ vùng cao nhất đến vùng giữa của phễu chuyển đổi. Sau đó họ sẽ tăng cường sáng tạo nội dung để tìm xem nội dung nào thu hút khách hàng nhất. Thậm chí việc thí nghiệm để tạo ra landing page tốt hơn cho website của doanh nghiệp với các CTA hấp dẫn cũng trở thành một phần của công việc thường ngày.

Như vậy nếu lỗ thủng này càng lúc càng to ra, áp lực lên team sẽ ngày càng lớn dần và sẽ ảnh hưởng đến workflow của cả nhóm.

Sales (Team Bán Hàng)

Đối với Sales team, lỗ thủng của họ chính là việc để mất một khách hàng vào tay đối thủ. Khi một khách hàng quen dừng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ nhận được một phiếu khảo sát. Nếu các lý do có liên quan đến mảng dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ cố gắng thuyết phục khách hàng trở lại.

Một khách hàng rời bỏ có thể khiến các Sales đầu tư chất xám vào việc tìm lỗi và thay đổi mọi thứ chỉ trong thời gian rất ngắn. Tuy nhiên, nó có thể làm cho hoạt động của Sales team bị ngưng trệ và các quy trình làm việc trở nên gián đoạn.

Product Design (Team Thiết Kế Sản Phẩm) Mục đích cuối cùng của team thiết kế sản phẩm là tạo ra một trải nghiệm mượt mà cho người dùng đầu cuối, với khả năng tìm kiếm dễ dàng trên các điểm chạm số. Các lỗ thủng lớn hoặc sự sụt giảm số lượng khách hàng đến từ team này sẽ đặt ra nhiều nghi vấn khác nhau.

Một cái xô nước thủng có nghĩa là, team thiết kế sản phẩm sẽ phải suy nghĩ lại về mức độ hiệu quả mà hành trình hiện hữu của khách hàng trong phễu mang lại, tìm những điểm nhiễu và xây dựng lại hành trình chính xác của khách hàng. Tương tác nội bộ dành cho một người dùng đầu cuối trên các điểm chạm này sẽ được cho vào một hệ thống scan. Sau đó, phân tích viên sẽ xem xét rằng sản phẩm đó có thích hợp để thương mại hóa hay không.

Team thiết kế sản phẩm sẽ phải dành nhiều thời gian để thiết kế lại mô hình sao cho phù hợp với mong muốn của user.

Team Content Marketing

Team này sẽ đảm nhiệm vị trí giao tiếp bên ngoài cho doanh nghiệp. Họ có trách nhiệm mang về các lead với kiến thức và những phương pháp tuyệt vời để có thể đưa ra các lựa chọn hợp lý nhất. Vì thế lỗ thủng của họ sẽ là bounce rate, CTR thấp đối với các CTA đã định sẵn, và các lead chất lượng thấp.

Lỗ thủng trong trường hợp này sẽ có nghĩa là content của họ chứa thông tin đã lạc hậu hoặc không đúng với mong đợi của user. Thêm nữa, một campaign content marketing không được quản lý sẽ mang về các lead chất lượng chấp. Vì thế team content phải dành một lượng lớn thời gian để sửa đổi và kiểm tra các content đã phát hành, giảm thiểu các lỗ thủng lại. Điều này sẽ ảnh hưởng đến deadline của các content hoặc dự án mới.

Performance Marketing (Marketing Dựa Trên Hiệu Suất)

Đối với các performance marketer, tỉ lệ ROAS (hoàn trả từ chi phí cho quảng cáo) là một thước đo quyết định số phận của các marketing campaign. Công việc của họ bao gồm xử lý các campaign đã được thanh toán hoàn toàn, với danh sách các keyword mục tiêu có liên quan và các landing page.

ROAS âm là một dấu hiệu của Leaky bucket khi không được quản lý. Team performance marketing sẽ phản hồi bằng cách dừng nhắm đến các keyword có hiệu suất thấp hoặc giảm chi phí bid cho chúng trong các campaign. Trải nghiệm trên các landing page sẽ được phân tích để có thể giúp chúng phù hợp với các keyword hơn.

Thêm vào đó, các lỗ thủng sẽ bắt buộc doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí cho việc remarketing vì số lượng khách hàng sụt giảm ngày càng nhiều hơn. Vì thế, các lỗ thủng này sẽ đẩy nhanh tỉ lệ “đốt tiền” (cash burn rate), và như vậy sẽ ảnh hưởng đến tài chính của toàn bộ doanh nghiệp.

Các lỗ hổng và sự thiếu chuẩn bị cho nghiên cứu trước đó sẽ dẫn đến các tình huống bắt buộc doanh nghiệp phải ứng biến, khiến workflow của các team bị đình trệ. Và trên hết, burn rate quá nhanh sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu của doanh nghiệp.

Nhưng hầu như tất cả các vấn đề đều có ít nhất một giải pháp. Nếu chẳng may cái “xô nước” của bạn có lỗ thủng, thì chúng ta chỉ cần vá nó lại là xong.

Giải pháp CRO

Chiến thuật kinh điển của một cửa hàng “brick-and-mortar store” (ám chỉ những cửa hàng có địa điểm là cửa tiệm kinh doanh thực ngoài đời, trái với online store) đó là họ sẽ trưng bày các sản phẩm tốt nhất của mình ở một bức tường sau cửa kính, có thể được khách hàng thấy ngay từ lối ra vào. Bức tường quyền năng này sẽ thuyết phục khách tham quan rằng các sản phẩm tuyệt vời đang thật sự được bày bán với khuyến mãi tốt nhất có thể. Ngày nay, khi các online store mọc lên như nấm thì landing page sẽ có vai trò tương tự, giúp khách tham quan “cửa hàng” trực tuyến của bạn hứng thú ngay lập tức với các sản phẩm/dịch vụ mà bạn bày bán.

Mặc dù loại hình doanh nghiệp đã thay đổi rất nhiều trong hàng trăm năm qua, câu hỏi duy nhất khiến người làm kinh doanh luôn luôn đau đầu đó là làm sao để có thể thu hút và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình lâu dài. Tương tự như vậy, sự cố gắng của họ trong việc tăng conversion rate và chống hội chứng Leaky bucket cũng thay đổi song song với công cụ và các quy trình.

Conversion Rate Optimization (CRO) là một công cụ mà bất kỳ doanh nghiệp số nào cũng phải sở hữu, nơi mà thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu là một phần tích hợp trong bất kỳ tổ chức nào. Nó liên quan đến thí nghiệm với các điểm chạm số, phân tích sự ảnh hưởng của chúng đến trải nghiệm của user, và đưa ra các cải thiện về mặt dữ liệu mà có thể được sử dụng để khiến quy trình này dễ chịu và nhẹ nhàng hơn cho user đầu cuối. Đây chính là “miếng vá” cho Leaky bucket.

Các công cụ CRO giúp doanh nghiệp đưa ra các hướng tiếp cận chủ động hơn trong việc quản lý và giảm thiểu các lỗ thủng. Thấu hiểu hành vi của khách hàng và xác minh các giả thuyết sẽ giảm thiểu nguy cơ bỏ quên các lỗ thủng cần được ưu tiên chú ý. Một công cụ CRO tốt và quy trình đồng nhất với công việc thường ngày sẽ giúp cân bằng “hỏa lực” của các team đối với các project mới và tối ưu hóa các project cũ.

CRO là một khái niệm rất rộng và sở hữu nhiều kỹ thuật với A/B testing là một trong số các ví dụ điển hình nhất. Chạy các bài kiểm tra A/B test một cách dễ dàng mà không cần phải dựa quá nhiều vào các team phát triển là mơ ước của rất nhiều marketer.

Tổng Kết

Nếu bạn là một chủ doanh nghiệp, bạn sẽ phải đối mặt với hội chứng Leaky bucket ở một giai đoạn nào đó trong hành trình kinh doanh số của mình. Tuy nhiên, thu về nhiều traffic mới hơn để bù lại cho lượng traffic đã mất từ các lỗ thủng là một hướng tiếp cận khó có thể duy trì. Cải thiện conversion rate sẽ giúp doanh nghiệp tốt hơn trên đường dài. Sở hữu một nền tảng CRO đồng nhất vào workflow mà không cần phải sử dụng quá nhiều nhân lực là một nhu cầu cấp bách mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có. Nên lưu ý rằng, một nền tảng CRO tốt sẽ giúp tối ưu hóa quy trình đầu cuối (end-to-end) và không chỉ hoạt động như một “bậc thang” đưa doanh nghiệp đến với mục tiêu cuối cùng.

Nguồn: VWO

Về AppROI.co

AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác khác.

• Website: approi.co
• E-mail: [email protected]
• Hotline: 0789.99.66.88