Nguyên Xuân – Gắn kết cảm xúc bằng trải nghiệm đa giác quan tại “Tiệm tóc thanh xuân”

Tiếp nối sự thành công của “Hẹn với thanh xuân”, năm 2022, Nguyên Xuân triển khai chiến dịch “Thanh xuân là đây” với quy mô lớn hơn, để gia tăng nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), tình yêu thương hiệu (Brand Love), đồng thời tạo sự liên tưởng rõ nét – nghĩ tới “Thanh Xuân” và những giá trị truyền thống của người Việt là nhớ tới dầu gội dược liệu Nguyên Xuân. 

Bối cảnh

• Bối cảnh thị trường

Theo Google Trends, xu hướng tìm kiếm từ khoá “Dầu gội dược liệu” chỉ có mức độ quan tâm cao ở Hà Nội, Hồ Chí Minh bởi họ được giáo dục nhận thức thông qua các chiến dịch truyền thông của các nhãn hàng dầu gội dược liệu như Nguyên Xuân, trong khi các tỉnh thành khác thì người tiêu dùng chưa có nhu cầu này.

Đây là cơ hội để Nguyên Xuân tiên phong khai phá những thị trường mới, mở rộng độ phủ của sản phẩm và tăng truyền thông, nhận thức về các sản phẩm từ thảo dược, dược liệu. Đặc biệt, khu vực miền Trung, Huế, Đà Nẵng là những thị trường tiềm năng bởi dân số đông, phát triển du lịch, người dân có thu nhập cao và luôn yêu thích các sản phẩm mang giá trị văn hoá truyền thống như dầu gội dược liệu Nguyên Xuân.

• Bối cảnh thương hiệu

Bước chân vào thị trường dầu gội cạnh tranh khốc liệt tại Việt Nam, thương hiệu Nguyên Xuân dần tạo dấu ấn riêng với khách hàng, truyền tải sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ” thông qua hàng loạt chiến dịch truyền thông sáng tạo, ý nghĩa.

Để giữ vững tốc độ tăng trưởng về cả doanh số và xây dựng thương hiệu, năm 2022, thương hiệu Nguyên Xuân đã chọn Huế là điểm đến tiếp theo để triển khai chiến dịch Brand Activation dựa trên Platform Insight về chủ đề “Thanh Xuân”. 

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh

  • Tăng trưởng doanh số. 
  • Mở rộng điểm bán, đặc biệt là khu vực Huế, Đà Nẵng.
  • Chiếm lĩnh thị phần trong phân khúc dầu gội dược liệu.

• Mục tiêu Marketing

  • Định vị và nâng cao nhận thức về thương hiệu Nguyên Xuân gắn liền với giá trị nhân văn, gắn kết cộng đồng.
  • Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) và tình yêu thương hiệu (Brand Love) dành cho Nguyên Xuân.
  • Tăng lượng dùng thử sản phẩm, tăng số điểm bán và doanh số tại thị trường Huế trong thời gian triển khai chiến dịch.

• Mục tiêu truyền thông

  • Tăng cường truyền thông về các công dụng lý tính của sản phẩm: Dưỡng tóc, giảm rụng tóc (mang lại thanh xuân cho khách hàng).
  • Truyền thông về sứ mệnh của thương hiệu “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, từ đó, tạo sự khác biệt so với các thương hiệu dầu gội dược liệu trên thị trường.
  • Đạt được 30 triệu lượt hiển thị, 20 triệu lượt tiếp cận trên digital, thu hút 600.000 lượt tương tác.

Insight

Chiến dịch tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu (Target Audience) là những người trong độ tuổi từ 25-45 tuổi, sinh sống ở thành thị, mức thu nhập trung bình, gặp các vấn đề rụng tóc, tóc khô xơ, tóc bị gàu ngứa, dầu bết… Tóc của họ đã bị hư tổn nhiều do uốn nhuộm, hóa chất hoặc bị rụng, bạc do ảnh hưởng của thời gian, tuổi tác. Họ là nhóm khách hàng cởi mở, tính cách nhẹ nhàng, khá trẻ trung, hiện đại, nhưng cũng yêu thích và trân trọng những nét đẹp truyền thống, thuần Việt.

Theo quan sát của thương hiệu, những khách hàng thuộc nhóm TA hạn chế sử dụng các sản phẩm “công nghiệp, hoá học”, và ưa chuộng các sản phẩm chăm sóc tóc được chiết xuất từ các dược liệu cổ truyền của Việt Nam, an toàn, lành tính. Họ yêu thích mái tóc dày mượt, bồng bềnh, chắc khoẻ và xem thời gian chăm sóc tóc là những lúc giải tỏa căng thẳng, cũng như lưu giữ thanh xuân cho mái tóc của mình.

Insight: “Thanh xuân của mỗi người sẽ luôn gắn liền với những người bạn, người đồng nghiệp – người mà khi nghĩ tới, ký ức và khoảng trời của một thời thanh xuân sẽ hiện lên một cách rõ ràng nhất. Bởi họ chính là những người nắm giữ thanh xuân”.

Chiến lược

Lựa chọn cho thương hiệu sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, các hoạt động marketing của Nguyên Xuân luôn hướng tới mục tiêu xây dựng sự nhất quán và xuyên suốt trong thông điệp truyền thông của thương hiệu, tạo sự liên tưởng rõ nét – “Nghĩ tới những giá trị truyền thống của người Việt – nhớ tới Nguyên Xuân”.

“Thanh xuân” cũng là nội hàm của tên thương hiệu “Nguyên Xuân”. Nguyên là “vẹn nguyên”, là “khởi nguồn”; Xuân là “thanh xuân”. Vẻ đẹp của mái tóc thường gắn liền với thanh xuân, quãng thời gian đẹp nhất của mỗi đời người. Thanh xuân qua đi, mái tóc cũng dần mất đi vẻ đẹp vốn có. Đó là lý do Nguyên Xuân lựa chọn “Thanh xuân” là platform cho các chiến dịch Brand Activation của thương hiệu.

Nguyên Xuân đã đổi mới sáng tạo chiến lược thương hiệu so với các nhãn hàng trong ngành dược phẩm khi kết hợp được sức mạnh của giá trị lý tính – giá trị cảm tính và thể hiện sâu sắc được sứ mệnh của thương hiệu.

Với chiến dịch “Thanh xuân là đây”, Nguyên Xuân thấy rằng người con gái Huế từ xưa tới nay luôn mang đậm cốt cách cung đình, nét đẹp thanh lịch gắn với tà áo dài tím, chiếc nón bài thơ, đôi mắt trầm buồn mơ mộng và mái tóc thề nữ tính. Mái tóc của người phụ nữ Huế cũng ít nhiều đổi thay để phù hợp với nhịp sống hiện đại, thế nhưng vẻ đẹp tự nhiên của mái tóc vẫn luôn được họ yêu thích và trân trọng. 

Do đó, chiến lược của Nguyên Xuân là lôi kéo sự tham gia của phụ nữ Huế bằng những hoạt động tập thể gắn liền với tà áo dài, cùng sự đồng hành của những hoa hậu, đại diện cho vẻ đẹp Chân – Thiện – Mỹ của người Việt để “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, lan tỏa các giá trị nhân văn cao đẹp trong cộng đồng.

Chiến lược truyền thông tích hợp, tiếp cận đa kênh, trải nghiệm đa giác quan sẽ giúp Nguyên Xuân gia tăng tối đa các điểm chạm với khách hàng mục tiêu và tạo ra hiệu ứng truyền miệng WOM (Word of mouth) mạnh mẽ về giá trị lý tính của sản phẩm ở thị trường Huế.

Ý tưởng lớn

“Thanh xuân là đây”

Thanh xuân không chỉ bó hẹp trong mối quan hệ gia đình, bởi đời người có biết bao cuộc gặp gỡ, không phải cuộc gặp gỡ nào cũng tạo nên một mối nhân duyên và không phải mối duyên nào cũng mãi mãi bền lâu. Nhưng sẽ có những người vẫn luôn đặc biệt bởi họ chính là người nắm giữ thanh xuân của bạn, luôn đem lại nhiều cảm xúc, kỉ niệm và chỉ cần bạn nghĩ tới họ, ký ức, khoảng trời của một thời thanh xuân sẽ hiện lên một cách rõ ràng nhất.

Vì vậy, nếu như “Hẹn với thanh xuân 2021” kể những câu chuyện về người thương trong gia đình thì “Thanh xuân là đây 2022” sẽ là cơ hội để tôn vinh những tình cảm trân quý giữa những người bạn, người đồng nghiệp, “người nắm giữ thanh xuân” tại chợ Đông Ba (khu chợ lớn nhất tại Huế với lịch sử hình thành hơn 123 năm) để cùng nhau làm cho thanh xuân tươi đẹp đó sống lại và toả sáng thêm một lần nữa. Chiến dịch không chỉ là hoạt động kích hoạt thương hiệu của nhãn hàng Nguyên Xuân, mà đã trở thành một sự kiện văn hóa của tỉnh, thu hút sự tham gia của hàng nghìn người dân Huế. 

Về mặt nhận diện thương hiệu xuyên suốt trong chiến dịch, Nguyên Xuân lựa chọn gương mặt là đương kim Miss World Việt Nam 2022 – Hoa hậu Huỳnh Nguyễn Mai Phương và Hoa hậu Việt Nam 2010 Đặng Thị Ngọc Hân để đại diện cho thế hệ 8x, 9x trẻ đẹp tôn vinh và tri ân các bà, các mẹ, biểu tượng cho phụ nữ Việt xưa tại cố đô Huế. Đặc biệt là hoa hậu Ngọc Hân, người luôn dành tình yêu lớn cho tà áo dài và các kỳ festival Huế từ năm 16 tuổi, gắn mình với trách nhiệm kêu gọi cộng đồng giữ gìn các giá trị truyền thống của người Việt trước bối cảnh giới trẻ ngày càng bị “Tây hóa” và quên đi những nét đẹp của văn hóa dân tộc. 

Thực thi

Chiến dịch được triển khai tổng lực trên các kênh truyền thông – marketing, tiếp cận khách hàng qua nhiều điểm chạm: Từ các hoạt động ATL (Above the line) để truyền thông điệp, tạo dựng cảm xúc, gắn kết với khách hàng đến các hoạt động BTL (Below the line), Brand Activation cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm và marketing tại điểm bán nhằm tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng. 

• (1) Communication: PR, KOLs
• (2) Digital: Viral Clips, Social (Facebook, TikTok, YouTube), Banner ads, Website, Google
• (3) Trade Marketing: POSM, Merchandising, In-store brand activation (Tiệm tóc thanh xuân), Sales Engagement, Customer Engagement

Chiến dịch được thực hiện theo 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Teasing, Awareness (Thu hút sự tò mò và tạo nhận biết) – 4 tuần 

Thu hút sự chú ý và thảo luận của cộng đồng về chủ đề “Thanh xuân” bằng Mini contest với thông điệp “Người nắm giữ thanh xuân”, gợi sự tò mò của khách hàng mục tiêu về các hoạt động tiếp theo trong giai đoạn 2 của chiến dịch bằng các hoạt động: 

• Video teaser chiến dịch.
• Thử thách gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân. 
• Các KOL (Thu Quỳnh, Nàng Thơ Xứ Huế, Diễn viên Việt Hoa, Hải Yến Babe) và các TikToker tham gia thử thách gội đầu. 
• Thử thách nhảy “Tóc Xuân Rạng Ngời” trên nền tảng TikTok. 
• Event offline thử thách nhảy tại các điểm rạp chiếu phim Lotte Hà Nội và Lotte Hồ Chí Minh.
• Dán poster tại nhà thuốc, siêu thị, cửa hàng tạp hoá giới thiệu về chiến dịch.

Giai đoạn 2: Booming, Amplify (Bùng nổ và lan tỏa) – 4 tuần

Tạo cảm xúc “Wow” cho khách mời bởi các hoạt động Activation tại chợ Đông Ba, thành phố Huế. Tăng nhận diện thương hiệu, tương sự yêu thích của nhóm khách hàng mục tiêu bằng các trải nghiệm đa giác quan tại “Tiệm tóc thanh xuân” (cả giá trị lý tính của Nguyên Xuân và giá trị cảm xúc tôn vinh nét đẹp truyền thống, gắn kết các thế hệ người Việt).

• “Tiệm tóc thanh xuân” và đêm nhạc “Thanh Xuân Tỏa Sáng” tại khu chợ Đông Ba. 
• Chuỗi bài PR báo chí về sự kiện.
• Cuộc thi ảnh Thư viện “Thanh xuân là đây”. 
• Công bố “Thư viện thanh xuân”. 
• Tuyến KOLs chia sẻ về “Thư viện thanh xuân”: Nhà văn Hoàng Anh Tú, nhà thơ Lai Thượng Hưng, MC Diệp Chi. 
• Social (Facebook, Google, Display…)

1. Video teaser 

Video teaser của chiến dịch với chủ đề “Người nắm giữ thanh xuân” được phát sóng vào ngày 24/10/2022 nhằm phát động “Thử thách Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân”.

Kết quả đạt được:

• Tổng lượt view trên các nền tảng: Hơn 2 triệu view 
• Lượt tiếp cận trên Facebook: Hơn 4 triệu lượt 
• Lượt tương tác trên Facebook: Hơn 18 nghìn lượt, trong đó có 300 lượt chia sẻ

2. Thử thách gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân

Tổng giải thưởng lên tới 100.000.000 VNĐ.

• Phát động thử thách trên Facebook bằng content video và hình ảnh:

• Chiếu TVC phát động thử thách tại hệ thống rạp chiếu phim Lotte toàn quốc: 

• KOLs tham gia thử thách: 

Kết quả đạt được:

• Tổng số người tham gia thử thách: Hơn 600 người. 
• Tổng lượt view video giới thiệu thử thách trên các nền tảng: Hơn 11,3 triệu lượt xem. 
• Lượt tiếp cận video giới thiệu thử thách trên Facebook: 3,8 triệu lượt.

3. Thử thách nhảy “Tóc xuân rạng ngời” trên nền tảng TikTok

• Phát động Tik Tok Dance Challenge: Phát động Tik Tok Dance Challenge  nhân ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 nhằm tôn vinh nét đẹp người phụ nữ Việt. Kết quả, hashtag #thanhxuanladay trên TikTok đạt 14,3 triệu lượt xem với sự tham gia của các TikToker.

• Event offline: Thử thách nhảy tại các điểm rạp chiếu phim Lotte Hà Nội và Lotte Hồ Chí Minh
  • Thời gian triển khai: 20/11-26/11/2022
  • Địa điểm: 2 rạp Lotte Hồ Chí Minh (Cộng Hòa và Cantavil), 2 rạp Lotte Hà Nội (Long Biên và Kosmo)
  • Hoạt động triển khai: Phát mẫu, giới thiệu sản phẩm và thử thách nhảy “Tóc xuân xanh ngời”

4. Sự kiện “Thanh xuân là đây” – Tiệm tóc thanh xuân

• Video giới thiệu sự kiện

• Roadshow thành phố Huế lan tỏa sự kiện

• KOLs truyền thông trước sự kiện

• Sự kiện “Tiệm tóc thanh xuân” với loạt hoạt động: Gội đầu, tặng quà, chụp ảnh, phát mẫu…

Kết quả đạt được: 

• 100 cặp tham gia trải nghiệm gội đầu tại “Tiệm tóc thanh xuân”
• Phát tặng 5.000 mẫu kẹp dầu gội Nguyên Xuân cho các tiểu thương chợ Đông Ba

5. Đêm nhạc “Thanh Xuân Tỏa Sáng”

Đêm nhạc nằm trong khuôn khổ của chương trình “Thanh xuân là đây 2022”, với phần nhảy Flashmob, trình diễn bộ sưu tập áo dài “Nguyên Xuân toả sáng” của Nhà thiết kế, Hoa hậu Việt Nam 2020 Ngọc Hân, nhóm nhạc khách mời Da LAB. Ngoài ra, đêm nhạc còn có sự tham gia của Hoa hậu Huỳnh Nguyễn Mai Phương. 

6. Cuộc thi ảnh Thư viện “Thanh xuân là đây”

• Lan tỏa cuộc thi trên Facebook để kêu gọi mọi người tham gia 

Kết quả đạt được:

• Tổng số người tham dự: 1.000 người. 
• Hơn 800 lượt chia sẻ trên Facebook. 
• Tiếp cận gần 300.000 người. 
• Gần 30.000 lượt tương tác trên Facebook.

7. PR báo chí

• Giai đoạn 1: Các bài viết giới thiệu về Thử thách gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân, sự kiện “Thanh xuân là đây” tại Huế

• Giai đoạn 2: Tin tức thời sự và bài PR đưa tin về sự kiện “Thanh xuân là đây”

8. POSM 

Để thu hút sự chú ý của khách hàng tại các điểm bán, Nguyên Xuân triển khai chiến lược O2O (Offline to online), dán poster tại các nhà thuốc, kênh tiêu dùng và standee tại kênh siêu thị, giới thiệu về chiến dịch, có quét mã QR để dẫn về đường link tham gia Thử thách gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân.

Kết quả chiến dịch

• Brand Awareness và Brand Love: Tăng nhận thức của tệp khách hàng mới và tăng tình cảm của tệp khách hàng cũ dành cho thương hiệu thông qua trải nghiệm lý tính tại “Tiệm tóc thanh xuân”.
• Sứ mệnh của thương hiệu được lan tỏa thông qua sự kiện “Thanh Xuân Tỏa Sáng”, đánh giá cao những giá trị nhân văn của chiến dịch.
• Tổng lượt hiển thị: 42,5 triệu lượt
• Tổng lượt tiếp cận trên digital: 20,6 triệu lượt
• Lượt tương tác với chiến dịch trên digital: 760.000 lượt
• Lượt xem video content và PR báo chí: 25,3 triệu lượt
• Tham gia thử thách “Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân”: Hơn 650 người
• Tham gia cuộc thi ảnh “Thanh xuân là đây”: 1.000 người và hơn 800 lượt chia sẻ
• Hashtag #thanhxuanladay trên TikTok thu về 14,1 triệu lượt xem
• 1.500 bài viết trên Facebook kèm hashtag #thanhxuanladay
• Tiếp cận khoảng từ 7.000-10.000 người đang sinh sống, buôn bán tại khu vực chợ Đông Ba – Huế và các khu vực lân cận. 

Kết luận

Với chiến dịch “Thanh xuân là đây”, Nguyên Xuân đã mở rộng định nghĩa về “thanh xuân”, viết tiếp những câu chuyện tình yêu rộng lớn hơn, đó là tình bạn, tình thầy trò, đồng nghiệp, và đặc biệt là tình yêu với những giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp của người Việt, để hướng đến mục tiêu lâu dài đưa Nguyên Xuân trở thành top of mind trong lòng người tiêu dùng trong phân khúc dầu gội dược liệu, thông qua giá trị cảm tính gắn liền với thanh xuân. 

Sự thành công của các chiến dịch truyền thông sáng tạo, ý nghĩa như “Thanh xuân là đây” 2022, “Hẹn với thanh xuân” 2021, cùng với việc doanh thu liên tiếp tăng trưởng mạnh trong nhiều năm đã khẳng định sự thành công của đội ngũ tiếp thị Nguyên Xuân sau gần 5 năm bước chân vào thị trường.