Pepsi – Grow Fully: Tuyển dụng Management Trainee bằng Digital Performance

Với tư duy digital và chiến dịch truyền thông sáng tạo trên không gian số, Suntory PepsiCo đã tối ưu hoá chương trình tuyển dụng Quản trị viên tập sự (Management Trainee) năm 2019, thu hút nhiều hồ sơ tham gia hơn so những năm trước, đồng thời giúp định hướng con đường sự nghiệp cho các tài năng trẻ.

Thông tin chiến dịch:

• Brand: Pepsi
• Client: Suntory PepsiCo
• Loại chiến dịch: Digital Media
• Agency: Ureka Media Vietnam
• Thời gian: Tháng 1/2019

Bối cảnh

Kể từ năm 2006, Management Trainee là chương trình tuyển dụng "quản trị viên tập sự" thường niên của Suntory PepsiCo, thu hút sự quan tâm của nhiều tài năng trẻ muốn thử mình trong môi trường quốc tế với nhiều vị trí khác nhau.

Tuy nhiên, dù chương trình của Suntory PepsiCo có hơn 70% lưu lượng truy cập trực tuyến là từ các thiết bị di động, nhưng người dùng không thể hoàn thành biểu mẫu trên thiết bị này. Bên cạnh đó, các bạn trẻ (chủ yếu là sinh viên và sinh viên mới tốt nghiệp) chưa hiểu đầy đủ, nhận thức đúng về cơ hội nghề nghiệp & chương trình tuyển dụng tại PepsiCo.

Hơn nữa, tập đoàn này phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác có chương trình Management Trainee tương tự như Unilever, P&G, Nestle, v.v hay các nhà tuyển dụng tiềm năng được biết thông qua các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ như Shopee, Lazada, Zalo…

Mục tiêu

Chiến dịch hướng đến hai mục tiêu:

• Tuyển dụng: Truyền thông quy mô rộng để tuyển dụng các tài năng trẻ được nhắm mục tiêu biết được chương trình của Suntory Pepsico và ứng tuyển.
• Employer Branding: Là một phần của kích hoạt thương hiệu kết hợp tuyển dụng nhằm củng cố hình ảnh Suntory Pepsico là nơi làm việc mơ ước cho ứng viên tài năng (Employer of Choice).

KPI mong đợi: 

1. Với chương trình "Quản trị viên tập sự" (Management Trainee):

• Thu Lead: 2.157 leads
• Hoàn thành quá trình điền form (6 bước): 1.800 forms

2. Với chương trình "Giám sát Kinh doanh & Sản xuất Tài năng" (GST & GET):

• Thu Lead: 1.400 leads
• Hoàn thành quá trình điền form (6 bước): 700 forms

* Định nghĩa Lead: 

- Ứng viên đăng nhập và cung cấp đầy đủ thông tin cá nhân gồm: tên, tuổi, số điện thoại, email, trường tốt nghiệp, ngành tốt nghiệp, năm tốt nghiệp.

* Định nghĩa Form: Ứng viên hoàn thành đủ 6 bước bắt buộc sau:

Bước 1 & 2: Log in (đăng nhập) trên landing page & điền form hoàn thành Leads.
Bước 3: Điền form cung cấp quá trình học tập.
Bước 4: Điền form cung cấp quá trình làm việc (nếu có).
Bước 5: Trả lời câu hỏi.
Bước 6: Nộp file CV ứng tuyển.

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch bao gồm các bạn trẻ ở độ tuổi 18-24, sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Hầu hết họ là những bạn sinh viên hoặc sinh viên mới tốt nghiệp, đang có nhu cầu tìm kiếm công việc ở ngành hàng FMCG với các tiêu chí như mức lương cạnh tranh, quyền lợi tốt, được đào tạo bài bản, môi trường làm việc chuyên nghiệp, tôn trọng & công bằng, có cơ hội làm việc quốc tế.

Creative idea

"Khởi đầu vững chắc, làm chủ tương lai"

Để giải quyết những thách thức trên, Suntory PepsiCo đã cho ra đời ứng dụng di động riêng cho việc tuyển dụng "quản trị viên tập sự" và chiến dịch truyền thông số mạnh mẽ, kéo dài trong 6 tháng để thu hút sự quan tâm của nhóm đối tượng mục tiêu.

Hoạt động thực thi

Chiến dịch diễn ra trong vòng 6 tháng (tháng 11/2018 – tháng 4/2019), chia thành các giai đoạn sau:

Mobile

Để điền form, Suntory PepsiCo đã phát triển một ứng dụng di động (Interest Test minigame) cho phép người dùng tiến hành bước "Đăng nhập" và hoàn thành bước đầu tiên là cung cấp Leads (Thông tin cá nhân).

Sau khi hoàn thành bài test, người dùng sẽ chia sẻ kết quả lên trang Facebook cá nhân, để ở chế độ công khai và gắn thẻ một người bạn bất kỳ vào để hoàn thành minigame.

Tiếp theo, khi Suntory PepsiCo đã có dữ liệu từ Leads (số điện thoại, địa chỉ email, số điện thoại), sẽ tiến hành re-marketing với các thông điệp phù hợp khuyến khích người dùng hoàn thành các bước tiếp theo trên máy tính.

Kêu gọi đăng nhập trên điện thoại hoặc máy tính.

Bài test vui trên điện thoại di động để thu hút ứng viên đăng nhập, để lại thông tin.

Bài kiểm tra của Suntory PepsiCo trên di động.

Social

Suntory PepsiCo tìm hiểu điểm khác biệt, độc đáo & lợi ích của chương trình Young Talent Program (YTP) mang lại cho nhóm đối tượng mục tiêu so với các đối thủ khác. Từ đó tạo ra nội dung phù hợp & truyền tải để khuyến khích (nhắm mục tiêu & re-marketing) họ đăng ký tham gia chương trình YTP qua nhiều kênh truyền thông như mạng xã hội (fanpage Suntory PepsiCo Careers), các trang tuyển dụng uy tín như Ybox.vn, Firstjob.asia, v.v.

Các hoạt động trên fanpage.

Firstjob.asia

Ybox.vn

Website

Suntory PepsiCo tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên trang đích (landing page) của chương trình YTP để tăng tỷ lệ chuyển đổi, sử dụng nội dung và hình ảnh riêng biệt phù hợp với từng nhóm đối tượng mục tiêu và các đối tượng cụ thể.

Landing page 1.

Landing page 2.

Kết quả

1. Với "Chương trình Quản trị viên tập sự":

• 2.597 leads, đạt 120% KPI (so với KPI mong muốn ban đầu là 2.157 leads).
• 1.823 forms được hoàn thành, đạt 101% KPI (so với KPI mong muốn ban đầu là 1.800 forms)

2. Với "Chương trình Giám sát Kinh doanh & Sản xuất tài năng":

• 1.800 leads, đạt 129% KPI (so với KPI mong muốn ban đầu là 1.400 leads).
• 1306 forms được hoàn thành, đạt 187% KPI (so với KPI mong muốn ban đầu là 700 forms).

Kết luận

Ở chiến dịch này, nhờ vào tư duy digital, Suntory PepsiCo đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của nhóm đối tượng mục tiêu thông qua ứng dụng di động và các nội dung tương tác trên mạng xã hội. Đặc biệt, thời gian diễn ra chiến dịch trong vòng 6 tháng đã góp phần nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và chương trình quản trị viên tập sự cho người dùng trên không gian số.