Solo Travel – Phân khúc tiềm năng cần được chú trọng khai thác

Sự thay đổi về yếu tố nhân khẩu học và sự bùng nổ của công nghệ hiện đại đã làm nổi lên xu hướng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ một mình trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm qua. Trong đó, xu hướng du lịch cá nhân (solo travel) là biểu hiện rõ nét nhất của thú vui “tận hưởng sự cô đơn” này. 

1. Bức tranh toàn cảnh về xu hướng du lịch cá nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong những năm gần đây

Giai đoạn trước dịch (2019), du lịch cá nhân đã được nhiều du khách quốc tế quan tâm và lựa chọn để khỏa lấp nhu cầu xê dịch. Theo số liệu thống kê toàn cầu vào năm 2019 với 21.000 người tham gia phản hồi, được thực hiện bởi Klook, kết quả đã cho thấy có đến 76% du khách (bất kể độ tuổi, giới tính và quốc tịch) đều quan tâm đến hình thức du lịch cá nhân.

Du lịch cá nhân đã nở rộ trên thế giới và tại Việt Nam cả trước và sau dịch COVID-19 .
Nguồn: Canva

Khi so sánh thị hiếu du lịch cá nhân giữa các thế hệ, người trẻ Gen Z và Gen Y trở thành những thế hệ hệ dẫn dắt xu hướng du lịch cá nhân khi cho biết đã từng xê dịch một mình và đang lên kế hoạch cho chuyến đi tiếp theo với tỷ lệ đánh giá lần lượt là 80% và 79%. Ngoài ra, 72% du khách thuộc hai thế hệ Gen X và Baby Boomers cũng quan tâm đến hình thức du lịch độc đáo này.

Trong bối cảnh trạng thái bình thường mới đã được thiết lập, và các nước trên thế giới đã dần dở bỏ các hạn chế đi lại và nới lỏng quy định phỏng dịch, thị trường khách du lịch cá nhân được kỳ vọng sẽ sôi động trở lại. Theo thống kê của Google Trends, số liệu tìm kiếm từ khóa “Solo travel” trong tháng 7/2022 đã tăng gấp 4 lần so với tháng 5/2020. Chính sự kìm nén nhu cầu xê dịch trong hai năm dịch bệnh (2020-2021) đã làm bùng nổ thú vui du lịch của khách du lịch cá nhân giai đoạn hậu COVID-19. 

Từ khóa tìm kiếm “Solo Travel” đang có chiều hướng gia tăng trong năm 2022 so với giai đoạn dịch bệnh (2020-2021).
Nguồn: Google Trends 

Với lợi thế về sự đa dạng của tài nguyên thiên nhiên, bản sắc văn hóa và mức chi tiêu rẻ, Việt Nam được đánh giá là một trong những điểm đến hấp dẫn đối với thị trường khách du lịch cá nhân. Khảo sát của Agoda năm 2018 cho thấy, TP.HCM thuộc Top 10 thành phố được lựa chọn nhiều nhất của khách du lịch cá nhân đến từ châu Á. Còn theo một báo cáo về “Du lịch cá nhân: Xu hướng mới nổi trong cộng đồng du lịch Việt Nam” được thực hiện bởi Outbox và Traveloka (2020), có đến 43% số người được hỏi cho biết họ đã và sẽ tiếp tục tham gia du lịch một mình.

Những kết quả này cho thấy thị trường khách du lịch cá nhân không chỉ phát triển trên thế giới mà còn tại Việt Nam, mang đến nhiều cơ hội để các doanh nghiệp du lịch chú trọng khai thác. 

2. Chân dung khách du lịch cá nhân 

Du lịch cá nhân là du khách có sự tự do trong việc lựa chọn điểm đến và lên kế hoạch đặt dịch vụ, đến việc tự tổ chức thực hiện chuyến đi. Hơn nữa, chủ thể cũng có thể gặp gỡ những người có chung sở thích để tạo thành một nhóm và đồng hành cùng nhau trong hành trình trải nghiệm tại điểm đến. Với cách hiểu này, khách du lịch cá nhân không hoàn toàn xê dịch độc hành xuyên suốt chuyến đi và họ có sự linh hoạt trong việc lên kế hoạch và điều chỉnh hành trình trải nghiệm cho phù hợp với sở thích cá nhân, nhịp điệu riêng của họ.  

Dưới góc độ tình trạng mối quan hệ, du lịch cá nhân được phân loại thành hai nhóm như sau: du lịch cá nhân bởi sự mặc định (solo travel by default) và du lịch cá nhân có sự lựa chọn (solo travel by choice).

Đối với nhóm du lịch cá nhân bởi sự mặc định, các nghiên cứu đã cho thấy, tình trạng mối quan hệ như sống độc thân, gia đình đơn thân, không tìm được bạn đồng hành hay mối quan hệ hạn hẹp đã thúc đẩy nhiều du khách lựa chọn du lịch cá nhân nhằm: (1) thăm bạn bè và người thân; hay (2) mở rộng thế giới quan thông qua chuyến đi thưởng ngoạn cảnh sắc và thẩm nhận bản sắc văn hóa tại điểm đến kết hợp nhu cầu tương tác và kết nối với cộng đồng địa phương/ khách du lịch cá nhân.

Trong khi đó, du lịch cá nhân có sự lựa chọn là du khách đến từ hộ gia đình đa thế hệ, và có nhiều mối quan hệ nhưng họ vẫn chủ động lựa chọn du lịch cá nhân như một cách để thoát khỏi vùng an toàn, khám phá bản thân, hay dành thời gian để tự hồi tưởng (self reflect), tận hưởng sự tự do.

Với tính chất đặc thù là tính độc lập và tự do trong việc lên kế hoạch du lịch và quyết định đi đâu, làm gì tại điểm đến, chân dung của khách du lịch cá nhân cũng có những sự khác biệt nhất định khi so với khách du lịch theo tour trọn gói. 

Bảng so sánh sự khác biệt giữa chân dung khách du lịch cá nhân và khách du lịch theo tour trọn gói
Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo nghiên cứu

Từ những so sánh trên, chúng ta có thể rút ra những đặc điểm về thị hiếu và hành vi du lịch đặc trưng của khách du lịch cá nhân như sau: 

• Tự lên kế hoạch và đặt dịch vụ phù hợp sở thích và nhu cầu cá nhân. 
• Tham khảo các thông tin du lịch thông qua phương thức truyền miệng (word of mouth) từ các gợi ý, chia sẻ thông tin từ người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp, các diễn đàn/hội nhóm du lịch, travel blogger trên MXH (đặc biệt Facebook), website du lịch. 
• Ưa chuộng điểm đến mới lạ, ít người biết đến với những hoạt động kết nối với thiên nhiên, cộng đồng địa phương/ bạn đồng hành tại điểm đến.   
• Cân nhắc lựa chọn dịch vụ dựa vào các bài viết, chia sẻ trải nghiệm và kinh nghiệm du lịch của những KOL, blogger du lịch trong cộng đồng xê dịch.
• Đặt lẻ từng dịch vụ (free and easy) như xe đưa đón sân bay, vé máy bay, lưu trú, dịch vụ tham quan, thưởng thức nghệ thuật... tại điểm đến. 
• Tập trung vào yếu tố trải nghiệm và sự khác biệt của dịch vụ trong các hoạt động du lịch tại điểm đến.

Trong số các đặc trưng được liệt kê trên, hai yếu tố tự lên kế hoạch và đặt lẻ từng dịch vụ là những biểu hiện rõ nét phân biệt giữa khách du lịch tự túc (trong đó có du lịch cá nhân) và khách du lịch theo tour trọn gói được xây dựng và tổ chức thực hiện bởi đơn vị lữ hành.  

Du lịch cá nhân không có nghĩa độc hành trên hành trình mà họ có thể gặp gỡ với những bạn đồng hành khác trong hành trình trải nghiệm tại điểm đến. 
Nguồn: Canva

3. Khách du lịch cá nhân đối mặt với những rào cản nào trong quá trình ra quyết định và trải nghiệm tại điểm đến?

Để thực hiện một chuyến du lịch cá nhân hiệu quả và đảm bảo an toàn, chủ thể tham gia cần trang bị nhiều hiểu biết và các kỹ năng như ngoại ngữ, thị thực, tìm kiếm và đặt dịch vụ đảm bảo chi phí, sắp xếp và lên kế hoạch lịch trình hợp lý, xử lý các tình huống bất trắc... Những yếu tố này sẽ không là gì đối với khách du lịch cá nhân có kinh nghiệm dày dạn nhưng sẽ là những rào cản đối với những du khách lần đầu trải nghiệm hình thức du lịch này.

Do đó, việc nhận thức về những rủi ro, an toàn trong chuyến đi là mối quan tâm hàng đầu của khách du lịch cá nhân. Hơn nữa, vấn đề chi phí cũng là một rào cản ảnh hưởng đến quyết định du lịch cá nhân bởi thực tế các dịch vụ du lịch dành riêng cho khách du lịch một mình (lưu trú, ăn uống, vận chuyển tại điểm đến) còn thiếu hụt. Điều này đã tạo ra những khó khăn đối với khách du lịch cá nhân trong việc tìm kiếm bạn đồng hành để chia sẻ tiền phòng, tàu, và bữa ăn khi trải nghiệm tại điểm đến.  

4. Doanh nghiệp du lịch cần làm gì để khai thác tiềm năng từ phân khúc này? 

Những nhu cầu đặc thù của thị trường khách du lịch cá nhân đòi hỏi các doanh nghiệp lữ hành đang nhắm mục tiêu vào phân khúc này cần tạo ra những sản phẩm mang tính chuyên biệt và mang tính cá nhân hóa.

Trong đó, tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân đối với văn hóa địa phương là yếu tố trọng tâm mà khách du lịch cá nhân thường hướng đến, do đó doanh nghiệp lữ hành và đơn vị cung cấp dịch vụ tại địa phương có thể đổi mới các sản phẩm du lịch về văn hóa như lồng ghép yếu tố tương tác và kết nối giữa du khách và cộng đồng địa phương trong mỗi tour du lịch, hay xây dựng các mô hình homestay và farmstay sáng tạo và mang đậm bản sắc văn hóa của vùng đất và con người địa phương. 

Doanh nghiệp lữ hành và các đơn vị cung cấp dịch vụ tại điểm đến địa có thể phối hợp trong việc cung cấp nhiều dịch vụ đơn lẻ: dịch vụ hướng dẫn viên đồng hành suốt tuyến (escorted tour), dịch vụ tìm kiếm bạn đồng hành tại điểm đến nhằm giảm bớt rào cản chi phí và gia tăng tính kết nối giữa khách du lịch cá nhân với bạn đồng hành và cộng đồng địa phương. 

Ngoài ra, hiểu được rào cản về vấn đề chi phí phát sinh (extra cost) của khách du lịch cá nhân, các cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú cần mở rộng thêm nhiều phòng đơn với giá cả phải chăng; hoặc áp dụng chiến lược giá linh hoạt như giảm bớt chi phí phụ thu phòng đơn (single supplement) để đáp ứng nhu cầu lưu trú một mình của du khách. 

Hơn nữa, doanh nghiệp lữ hành và điểm đến cũng cần đổi mới công tác truyền thông marketing sản phẩm mang tính thân thiện hơn đối với khách du lịch cá nhân. Cụ thể, các bên cần thực hiện các chương trình quảng bá xúc tiến sản phẩm gắn với hình ảnh khách du lịch cá nhân hay giới thiệu ứng dụng du lịch với nhiều tính năng đa dạng như tìm kiếm thông tin/ bạn đồng hành, và chia sẻ kinh nghiệm du lịch. Điều này không chỉ khơi gợi nhiều cảm hứng du lịch cá nhân mà còn giúp du khách giảm bớt nỗi lo về sự an toàn và củng cố sự tự tin để tự do khám phá thế giới và bản thân. 

Tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân đối với văn hóa địa phương là yếu tố trọng tâm mà khách du lịch cá nhân thường hướng đến
Nguồn: Tổng hợp

Một năm cũ đã khép lại và nhường chỗ cho một năm mới với nhiều triển vọng đến từ các xu hướng du lịch mới, trong đó có sự nở rộ của xu hướng du lịch cá nhân. Tuy nhiên, để khai thác tiềm năng của thị trường khách du lịch cá nhân mang tính đặc thù cũng như cạnh tranh với những ông lớn Đại lý lữ hành trực tuyến OTA chuyên cung cấp các gói dịch vụ lẻ dành cho phân khúc khách du lịch tự túc, doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam cần đầu tư vào công tác nghiên cứu thị trường để thấu hiểu phân khúc khách tiềm năng này, từ đó xây dựng sản phẩm dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của thị trường khách hàng “cô đơn”. 

Tài liệu tham khảo: 

• SCMP
• Agoda
• Lonely Planet
• Klook. (2019). Unpacking Solo Travel: Klook’s global survey uncovers our love-hate relationship with solo travel.
• Bianchi. (2016). Solo Holiday Travelers: Motivators and Drivers of Satisfaction and Dissatisfaction. Tourism, 113(November 2015), 101–113.
• Booking.com. (2019, July 9). From ambitious bucket lists to going it alone, Gen Z travelers can’t wait to experience the world.
•  Phạm Thị Thúy Nguyệt (2016), “Xu hướng du lịch cá nhân hóa – Tiền đề phát triển và khuyến nghị chiến lược”, Tạp chí KH&CN, số X5.
• Outbox Consulting và công ty Traveloka Việt Nam (2020), Xu hướng mới nổi trong cộng đồng du lịch Việt Nam, Insight Report. 
•  Goodwin, C., & Lockshin, L. (1992). The solo consumer: Unique opportunity for the service marketer. Journal of Services Marketing, 6(3), 27–36.
• Osman, H., Brown, L., & Phung, T. M. T. (2019). The travel motivations and experiences of female Vietnamese solo travelers. Tourist Studies, 20(2), 248–267. 
• Laesser, C., Beritelli, P., & Bieger, T. (2009). Solo travel: Explorative insights from a mature market (Switzerland). Journal of Vacation Marketing
• Yang, E. C. L. (2020). What motivates and hinders people from traveling alone? A study of solo and non-solo travelers. Current Issues in Tourism, 0(0), 1–14.