Fashion Marketing #24: Chiến lược bán hàng trên Instagram khi nút “Shop” không còn

Bỏ nút “Shop” để tập trung vào việc sáng tạo nội dung trên trang chủ là bước đi mới nhất của Instagram. Vậy thương hiệu thời trang và mỹ phẩm nên có những thay đổi gì cho phù hợp?

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Trong bài viết này, tôi lược lịch bài đăng trên Vogue Business ngày 31/1/2023 về những thay đổi chiến lược trong việc bán hàng qua Instagram mà các thương hiệu thời trang và mỹ phẩm cần cân nhắc sau khi Instagram có sự điều chỉnh trên app, và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.

Nguồn: Laura Chouette / Unsplash

Nút “Shop” đã không còn trên Instagram app nhằm giúp nền tảng này phối hợp tốt hơn với thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Điều này ảnh hưởng ít nhiều đến mục tiêu bán hàng trên Instagram của các thương hiệu.

Vào tháng 1 đầu năm nay, CEO của Instagram – ông Adam Mosseri – tuyên bố sẽ thay thế nút “Shop” bằng nút “Create” sau khi chạy thử vào tháng 9 năm ngoái. Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn có thể bán hàng trên Instagram bằng cách tag sản phẩm trong mục photo và Reels. Chỉ có điều là người dùng sẽ phải tìm lâu hơn để thấy nút này.

“Mục tiêu là để đơn giản hóa Instagram và tập trung vào những tính năng khiến người dùng yêu thích Instagram thuở ban đầu”, ông Mosseri cho biết thêm.

Phát ngôn viên của công ty mẹ Meta cũng khẳng định rằng công ty luôn xem yếu tố thương mại là một trong những ưu tiên hàng đầu của nền tảng Instagram và sẽ tiếp tục cải tiến để người dùng có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng qua app thông qua các tính năng Feed, Reels, Stories, Live và trên quảng cáo.

Tuy nhiên, một vài chuyên gia cho rằng Instagram dường như đang thu gọn tính năng thương mại này, vì nếu là ưu tiên hàng đầu thì tại sao lại ẩn mục Shops đi? Trong khi đó, TikTok đã tung chức năng bán hàng trên app TikTok Shop ở thị trường Mỹ vào tháng 11 năm ngoái sau khi đã trình làng chức năng này tại thị trường Anh và 7 nước châu Á trước đó (trong đó có Việt nam). Đầu tháng 1 năm nay, Pinterest tuyên bố kế hoạch biến tất cả các chức năng trên nền tảng này trở thành công cụ mua sắm vào cuối năm nay.

Cửa hàng bán lẻ đa thương hiệu Simonett trưng bày sản phẩm riêng biệt trên mục Shop của Instagram. 
Nguồn: Simonett Instagram Shop

Động thái thay nút “Shop” bằng “Create” cho thấy ưu tiên hàng đầu hiện tại của Instagram là muốn đẩy tính năng Reels nhiều hơn để cạnh tranh với sự lớn mạnh trông thấy của TikTok, cũng như khuyến khích người tiêu dùng sáng tạo nhiều nội dung hơn trên nền tảng này. Meta cũng đã đóng những chức năng thương mại khác trong vài tháng gần đây như “Facebook live shopping” và chương trình tiếp thị liên kết trên Instagram, nhưng những thay đổi này chỉ là những thay đổi không đáng kể. 

Hình thức tiếp cận thông qua người tạo nội dung phù hợp với cách người tiêu dùng mua hàng trên Instagram hiện nay. Ngoài việc bấm vào đường link để vào trang chủ của người bán và mua hàng, Instagram cũng cho ra mắt những tính năng khác như Creator Marketplace (nơi bán hàng của người tạo nội dung) để giúp kết nối các thương hiệu với người tạo nội dung.

Lý giải cho những thay đổi này, Julia Peterson, Giám đốc Chiến lược về văn hóa giới trẻ công ty Archrival cho biết: “Gen Z thích tìm kiếm nhiều thông tin trước khi quyết định mua một món đồ nào đó. Việc mua ngay trên shop Instagram mà không tìm hiểu sản phẩm được review ra sao – đặc biệt với những thương hiệu nhỏ, chỉ bán trực tiếp cho người tiêu dùng – dường như không phản ánh đúng thói quen mua sắm trên mạng xã hội”.

Thói quen mua sắm này vẫn thực hiện được ngay cả khi nút “Shop” không tồn tại. Cho nên, về cơ bản, việc kinh doanh của các thương hiệu trên nền tảng Instagram vẫn không thay đổi. “Shop” không phải là tính năng chính thu hút các thương hiệu đến với Instagram. Nền tảng này nổi tiếng với tính năng chia sẻ hình ảnh và video để kết nối bạn bè, người cùng sở thích, người tiêu dùng và các thương hiệu.

Shop Zero chuyên bán hàng thời trang bền vững chuộng tính năng Reels hơn Shop trên Instagram. “Trong một ngành công nghiệp đầy cạnh tranh như thời trang, Reels cho phép chúng tôi chỉ ra những điểm nổi bật về thương hiệu của mình, trong khi điều này không thể hiện được trên Shop”, cô Brigitte Canty, đồng sáng lập Shop Zero cho biết. Hình minh họa cho thấy tên thương hiệu bị ẩn dưới chi tiết sản phẩm trong Shop. 
Nguồn: Shop Zero Instagram

Hạn chế trong việc “Checkout”

Instagram đã có một bước tiến dài trong thương mại trên mạng xã hội khoảng 4 năm trở lại đây. Vào năm 2019, Instagram trình làng nút “Checkout”, sau đó là mục mua sắm với người tạo nội dung (Shopping from Creators) cho phép người tạo nội dung tag sản phẩm trong bài viết của mình một tháng sau đó. Năm 2020, Instagram tung nút “Shopping” và “Reels”.

Tuy nhiên quá trình checkout rườm rà là nguyên nhân chính khiến thương mại trên mạng xã hội không được ưa chuộng tại Mỹ. Một nghiên cứu gần đây cho thấy 62% người trưởng thành không kết thúc phiên giao dịch mua sắm trên các mạng xã hội.

Trong số 23 đối tác tham gia vào buổi ra mắt Checkout, chỉ có 14 thương hiệu vẫn còn sử dụng tính năng này. Họ là những thương hiệu nhỏ, bán trực tiếp đến người tiêu dùng và việc dùng công cụ này để kết thúc thành công việc bán hàng online là một thay đổi lớn, có tính thay đổi cuộc chơi với họ.

Còn đối với những thương hiệu lớn hơn, họ thường dùng Shop để kết nối với website. Theo nghiên cứu gần đây của Vogue Business, chỉ có 5/60 thương hiệu tên tuổi – Ralph Lauren, Burberry, Carolina Herrera, Balenciaga và Alexander Wang – dùng tính năng Checkout này. Những thương hiệu còn lại kết nối người mua đến website của họ. Lý do là vì công nghệ trên Instagram Shop còn nhiều hạn chế khi kết nối với công nghệ hiện tại của thương hiệu.

Ngoài những hạn chế về mặt công nghệ, nhiều thương hiệu không dùng chức năng này vì nó không phù hợp với câu chuyện của thương hiệu. Cho nên, dù việc nhấn nút chức năng này khá thuận tiện cho việc mua sắm, các nhà thiết kế lại muốn hướng khách hàng của mình có những trải nghiệm riêng khi mua sắm online.

Lili Chemla, nhà sáng lập thương hiệu dành cho phụ nữ Leset, cho biết: “Việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu. Do đó chúng tôi không muốn khách hàng, đặc biệt là khách hàng lần đầu có những trải nghiệm không tốt khi gặp trục trặc về kỹ thuật mà chúng tôi không thể kiểm soát được. Ví dụ như khi thanh toán tại Leset, khách hàng có thể chọn quyên góp cho một tổ chức từ thiện nào đó mà không hề tốn thêm phí. Hoặc họ được giới thiệu thêm những món đồ có thể kết hợp với món đồ họ sắp mua để tạo thành một set hoàn hảo. Những trải nghiệm này không thể thực hiện được trên Checkout của Instagram”. 

Thương hiệu cần những thay đổi gì khi nút “Shop” không còn?

Tuy nút “Shop” không còn, một số tính năng của Shop vẫn có thể sử dụng được với mục đích điều chỉnh cách thức marketing từ các thương hiệu. Ví dụ như tính năng Shop Insights giúp ghi nhận loại câu chuyện nào của thương hiệu giúp bán hàng tốt nhất, vào thời điểm nào trong năm, từ đó thương hiệu có thể lên kế hoạch nội dung một cách hiệu quả. 

Thương hiệu Tae Park, do nhà thiết kế Taehee Park thành lập ở New York vào cuối năm 2020 thì chưa bao giờ sử dụng Instagram Shop và cũng không định dùng tính năng này.

“Chúng tôi xem Instagram như là một nền tảng dành cho vlog, giúp chúng tôi chia sẻ những chi tiết nhỏ nhặt nhất trong công đoạn thực hiện sản phẩm với khách hàng của mình, giúp họ hiểu thêm về các bộ sưu tập của chúng tôi”, Park cho biết, “Chúng tôi thấy rằng từ những câu chuyện khơi gợi sự hiếu kỳ về thương hiệu trên Instagram post, khách hàng tiềm năng sẽ tìm đến website của chúng tôi để mua sắm và tìm hiểu thêm về sản phẩm”. 

Tae Park thường đăng những thiết kế mới trên Instagram, khuyến khích người tiêu dùng vào xem trên website của thương hiệu. “Chúng tôi muốn những hình ảnh này ở trong thế giới riêng của chúng để khách hàng có thể chiêm nghiệm theo cách riêng của họ”, Park cho hay.
Nguồn: Tae Park

Cơ hội cho thị trường Việt Nam

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Statista, vào năm 2022, thương mại trên mạng xã hội của Việt Nam tăng dần trong hơn 10 năm qua, hiện chiếm 27% trong tổng doanh số thương mại điện tử. 1/3 người sử dụng Internet tại thị trường gần 100 triệu dân này cho biết họ dựa vào mạng xã hội để tìm kiếm sản phẩm khi có nhu cầu mua sắm. Thời trang, mỹ phẩm là ngành hàng được mua sắm qua mạng xã hội nhiều nhất, chiếm đến 69%.

Lý do hàng đầu cho việc người tiêu dùng chọn mua sắm trên mạng xã hội là do họ có thể đọc review trên mạng (68%) và trao đổi với cửa hàng để biết thêm thông tin (50%). Về nền tảng trong việc mua sắm qua mạng xã hội, Facebook đang ở vị trí dẫn đầu tuyệt đối (94%), kế đến là Zalo (49%), Instagram (31%) và TikTok (23%).

Theo quan sát của cá nhân tôi, phần lớn các cửa hàng kinh doanh online hiện nay đều dùng song song cả hai nền tảng Facebook và Instagram, nên những thay đổi về cách thức bán hàng trên Instagram như phân tích ở trên cũng không ảnh hưởng nhiều đến việc kinh doanh trên nền tảng này. Tuy nhiên, các thương hiệu cần lưu ý cách dùng Instagram sao cho hiệu quả nhất, chứ không chỉ tập trung vào hiệu suất bán hàng trên nền tảng này.

Một điều đáng lưu ý nữa là TikTok đã tung chức năng bán hàng trên app TikTok Shop tại thị trường Việt nam vào tháng 4 năm ngoái. Với đà phổ biến ngày càng tăng, TikTok Shop là một nền tảng bán hàng các thương hiệu nên cân nhắc, đặc biệt khi nhắm vào nhóm khách hàng Gen Z.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog lamhonglan