Data Station #38: Google – Hơn 90% người dùng Gen Z tại Việt Nam truy cập YouTube đầu tiên khi muốn xem nội dung nào đó

Tại sự kiện “Brandcast Delivered 2022”, YouTube đã mang đến nhiều số liệu, insight thú vị về hành vi người dùng trên nền tảng, xu hướng đáng chú ý cùng nhiều use-case để các nhãn hàng có thể tham khảo.

Nhận thấy nhiều thông tin hữu ích cho cộng đồng marketer, Brands Vietnam có buổi chia sẻ cùng bà Tammy Phan – Country Marketing Manager for Vietnam, Google Pacific, để đào sâu vào những thông tin kể trên.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Tammy Phan – Country Marketing Manager for Vietnam, Google Pacific – phát biểu tại sự kiện “Brandcast Delivered 2022”.

* Cảm ơn bà đã nhận lời tham gia phỏng vấn. Đầu tiên, bà có thể chia sẻ về sự tăng trưởng của YouTube tại thị trường Việt Nam trong năm 2022?

Trước hết, tôi cảm ơn Brands Vietnam đã cho tôi cơ hội chia sẻ những con số và thông tin chuyên sâu mới nhất về YouTube tại Việt Nam.

Trả lời cho câu hỏi của bạn, có nhiều động lực thúc đẩy sự tăng trưởng của YouTube trong năm 2022. Trong đó, phải kể đến ba yếu tố là người xem, nội dung, và cộng đồng các nhà sáng tạo (Creator). Xin lưu ý rằng, những số liệu mà tôi chia sẻ sau sẽ tập trung vào tập người dùng trên 18 tuổi.

Thứ nhất về người xem, tính từ tháng 6/2022, chúng tôi ghi nhận hơn 45 triệu khán giả ở Việt Nam. Khi xét đến kênh tiêu thụ nội dung trên YouTube của người dùng Việt, tivi hiện là một trong những kênh đang phát triển nhanh nhất. Đó là do số lượng người dùng ưa chuộng xem YouTube trên màn hình tivi gia tăng mạnh mẽ. Trong số tất cả người xem, có hơn 30 triệu người dùng ở Việt Nam xem YouTube trên Connected-TV (CTV).

Thứ hai là nội dung, tổng số giờ nội dung được đăng tải trên YouTube đã tăng 130% so với năm 2021. Nội dung trên YouTube được đánh giá là đa dạng, đáp ứng nhiều mối quan tâm, nhu cầu khác nhau của người xem. Những chủ đề như kiến thức tài chính, lời khuyên về tài chính cá nhân, tập thể dục tại gia… ghi nhận thời lượng xem vào đầu năm 2022 tăng gấp 3 lần so với cùng kỳ năm trước. Theo khảo sát Why Video do Ipsos thực hiện cho YouTube (khảo sát 1.738 người dùng 18-24 tuổi từ 20/5-29/5/2022), có đến 99% người cho biết họ có thể tìm thấy nội dung hay trên YouTube; 96% đáp viên cho rằng YouTube sẽ có nội dung mà họ yêu thích.

Thứ ba là các nhà sáng tạo. Tại Việt Nam, có hơn 1.100 nhà sáng tạo với hơn 1 triệu lượt xem mỗi người. Đây được gọi là những kênh “Nút Vàng”, và đang tiếp tục tăng trưởng với mức 25% so với năm 2021. Chúng tôi cũng nhận thấy sự phát triển nhanh của các kênh “Nút Bạc”, với hơn 100.000 lượt đăng kí mỗi kênh và tăng trưởng 35% mỗi năm. Chúng tôi rất biết ơn những nhà sáng tạo đầy đam mê, đáng tin cậy và chất phác về chủ đề mà họ chia sẻ. Nhờ đó mà có đến 83% khán giả đồng ý rằng YouTube có những nội dung mà họ khó có thể thể tìm thấy ở kênh khác (theo khảo sát của Ipsos).

* Theo một chia sẻ tại sự kiện “Brandcast Delivered 2022”, YouTube được đánh giá là nền tảng video số 1 dành cho người Việt, đặc biệt là Gen Z. Bà có thể chia sẻ thêm những xu hướng liên quan đến Gen Z mà các nhãn hàng nên chú ý?

Chúng tôi ghi nhận có đến 92% người dùng Gen Z tại Việt Nam cho biết YouTube là nền tảng đầu tiên họ truy cập khi muốn xem nội dung nào đó. Và có đến 9 trên 10 khán giả Gen Z tiết lộ rằng trong vòng 1 năm tới, YouTube sẽ là một trong những nền tảng phản ánh nền văn hoá Việt Nam đúng nhất.

Có thể nói, những nhìn nhận trên của Gen Z về YouTube xuất phát từ 3 nhóm hành vi nổi bật của họ trên nền tảng gồm Community Creativity, Responsive Creativity, và Multi-format Creativity.

Xu hướng Community Creativity có thể hiểu là người dùng không đơn thuần thưởng thức nội dung họ đang xem mà còn chia sẻ chúng với mọi người. Tôi lấy ví dụ về lĩnh vực game, ngoài trực tiếp chơi, các game thủ còn thích quan sát người khác chơi, và chia sẻ về những tựa game họ đang tham gia. Chính vì thế mà số lượng Game Streamer, hay nội dung liên quan đến game gia tăng chóng mặt trong năm qua. Trên toàn cầu, hiện có hơn 800 tỷ lượt xem nội dung về Game trên YouTube.

Responsive Creativity là xu hướng Gen Z tìm kiếm phút giây yên bình trên YouTube. Có hai số liệu nổi bật mà chúng tôi ghi nhận được về hành vi này của Gen Z trên thế giới: (1) 83% tìm kiếm nội dung nhẹ nhàng trên YouTube để thư giãn; (2) 90% tìm xem nội dung khiến họ cảm thấy như đang ở một nơi khác như video cắm trại, du lịch…

Cuối cùng là xu hướng Multi-format Creativity. Tôi nghĩ việc người dùng hiện đại tiêu thụ nội dung ở nhiều định dạng và trên các thiết bị khác nhau không còn quá xa lạ với marketer. Với YouTube, Gen Z thường thưởng thức nội dung trên smartphone, CTV… Về loại nội dung, chúng tôi nhận thấy một hành vi đáng chú ý là có gần 60% người dùng Gen Z khám phá nội dung dài (long-form content) thông qua các video ngắn.

Khi kết hợp những xu hướng này lại, tôi nghĩ rằng marketer có thể xác định được cộng đồng nhóm người dùng mục tiêu. Từ đó lên kế hoạch tiếp cận và kết nối với khán giả bằng những nội dung đa định dạng và liên kết về mặt cảm xúc.

* Vào tháng 11/2022, YouTube Shorts chính thức có mặt trên Connected TV. Vì sao Google quyết định đưa video định dạng dọc lên màn hình rộng như tivi?

Một câu hỏi khá hay. Có hai lý do chính dẫn tới quyết định đưa Shorts lên Connected TV. Thứ nhất, như tôi đã chia sẻ, tivi hiện là một trong những kênh được yêu thích của đông đảo người dùng. Thứ hai là về hành vi người dùng. Theo một nghiên cứu của chúng tôi, việc xem Shorts trên màn hình rộng giúp cải thiện trải nghiệm tiêu thụ nội dung thoải mái hơn cho người dùng. Đặc biệt là họ còn có thể chia sẻ niềm vui khi cùng xem Shorts với người khác.

Chúng tôi đã thử nghiệm nhiều thiết kế giao diện khác nhau cùng với người dùng của mình. Kết quả là người dùng yêu thích giao diện tinh gọn với video được hiển thị ở trung tâm màn hình để hạn chế tối đa những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm xem.

Effectiveness, Efficiency, và ROI là ba chỉ số quan trọng để bất kỳ thương hiệu, doanh nghiệp nào đánh giá và lên kế hoạch đầu tư channel mix thông minh hơn.

* Việc Shorts có mặt trên CTV mang lại lợi ích gì cho các nhãn hàng và creator, thưa bà? Và nhãn hàng có thể làm gì để tạo kết nối sâu sắc hơn với người dùng hay khách hàng tiềm năng của họ?

Việc mang Shorts lên màn hình TV là một cầu nối kết hợp hai trải nghiệm video mà chúng tôi đặc biệt chú trọng, nhằm tạo ra lợi ích cho cả nhà sáng tạo và người xem. Chẳng hạn, nhà sáng tạo tiếp cận người xem dễ dàng hơn, thu hút người dùng khám phá những nội dung dài của họ. Bởi như tôi có chia sẻ rằng người dùng Gen Z ngày nay có xu hướng tìm đến nội dung dài trong lúc khám phá các video ngắn. Còn thương hiệu có thêm cơ hội để mang những nội dung đa dạng, sáng tạo đến đối tượng mục tiêu của mình.

Bên cạnh đó, chúng tôi cũng đã tích hợp dịch vụ chạy quảng cáo vào Shorts, hỗ trợ thương hiệu thu hút sự chú ý của khán giả tại các điểm chạm phù hợp. Tôi lấy ví dụ về kết quả chạy quảng cáo của advertising agency HVNet – một trong những khách hàng đầu tiên của chúng tôi triển khai quảng cáo trên Shorts. HVNet đã nhận thấy tỷ lệ chuyển đổi tăng 1/3 và chi phí giảm 22%.

* Như bà đề cập, hiện YouTube có hơn 45 triệu người dùng với tổng thời gian đăng tải nội dung lên nền tảng (từ tháng 6/2021-5/2022) tăng mạnh 130% so với cùng kỳ năm trước. Vậy YouTube làm cách nào để đảm bảo an toàn cho cả người xem và thương hiệu?

Nếu tính trên phạm vi toàn thế giới, YouTube có đến 2 tỷ người dùng. Lượng người dùng càng tăng, trách nhiệm tiếp tục duy trì nền tảng an toàn cho nhãn hàng và người dùng càng lớn. Chúng tôi cố gắng loại bỏ nội dung không lành mạnh từ những ngày đầu thành lập và tích cực áp dụng nguyên tắc 4Rs:

• Remove – loại bỏ nội dung vi phạm chính sách của YouTube nhanh nhất có thể
• Raise – nâng cao tiếng nói của cơ quan chức năng khi người dùng tìm kiếm thông tin và tin thời sự
• Reward – trao thưởng cho những nhà sáng tạo và nghệ sĩ uy tín và đủ điều kiện
• Reduce – giảm thiểu mức độ lan truyền của nội dung chạm ngưỡng vi phạm

Với các nguyên tắc cộng đồng rõ ràng, chúng tôi sử dụng máy học để đánh dấu những nội dung xấu. Sau đó, đội ngũ chuyên biệt của chúng tôi sẽ rà soát, phát hiện, xem xét và xóa nội dung vi phạm nguyên tắc đó. Marketer có thể tìm đọc báo cáo hàng năm của chúng tôi về an toàn quảng cáo và thấy rằng lượng người xem nhìn thấy video vi phạm chính sách chỉ chiếm 1% tổng số người dùng.

* Được biết, Google hợp tác với Nielsen để ứng dụng Market Modeling Mix (MMMs) vào việc đo lường hiệu quả của quảng cáo trên YouTube. Bà có thể chia sẻ thêm về mô hình MMM đến người đọc cũng như hiệu quả quảng cáo trên YouTube?

Marketing Modeling Mix (MMMs) là phương pháp phân tích và tập hợp các giải pháp giúp marketer xác định mức độ đóng góp của từng yếu tố trong chiến dịch marketing đối với doanh số bán hàng (sales-volume).

Trong đó, Effectiveness, Efficiency, và ROI là ba chỉ số quan trọng để bất kỳ thương hiệu, doanh nghiệp nào có thể đánh giá và lên kế hoạch đầu tư cho channel mix thông minh hơn. Các nhãn hàng tại Việt Nam hiện nay có thể lựa chọn áp dụng mô hình MMMs tại bất kỳ thời điểm nào trong chiến dịch của họ.

Chúng tôi đã phân tích 23 thương hiệu trong ngành hàng CPG tại Việt Nam áp dụng MMMs để đo lường và đánh giá chiến dịch marketing của họ. Kết quả là hiệu suất quảng cáo trên YouTube cao gấp 2 lần trên tivi gần như hầu hết thời gian, ROI từ YouTube cũng cao gấp 1,7 lần so với từ tivi.

Tôi lấy ví dụ về chiến dịch quảng cáo trên Connected TV của 7Up. Thương hiệu sử dụng nền tảng Display & Video 360 để lên chiến lược mua bán phương tiện truyền thông, hỗ trợ việc quản lý tần suất tiếp cận xuyên kênh (cross-channel) và hạn chế lãng phí chi phí. Thương hiệu còn xây dựng 3 nhóm nội dung nhắm vào 3 dịp sử dụng khác nhau là buổi chiều nóng nực, ăn đồ cay, du lịch biển, giúp gia tăng độ liên quan của quảng cáo và tránh sự nhàm chán. Nhờ đó, mức độ cân nhắc thương hiệu của 7Up tăng lên 5,9% trong khi chi phí mỗi lượt tiếp cận giảm xuống 12%.

* Cuối cùng, bà có lời khuyên nào dành cho các marketer tại Việt Nam để thúc đẩy độ hiệu quả và hiệu suất của các chiến dịch marketing trong tương lai?

Trước hết, tôi khuyến khích marketer nên đo lường tác động của mô hình Marketing Mix mà họ đang triển khai. Dựa vào đó để suy nghĩ về giải pháp thúc đẩy hiệu quả và tối ưu hoá chiến dịch cho thương hiệu.

Điều này dẫn đến lời khuyên thứ hai là marketer nên phân bổ ngân sách cho việc thử nghiệm để khám phá nhiều kênh mới hiệu quả hơn so với những phương tiện truyền thống.

Sau cùng, để có thể thực hiện những điều trên, marketer nên thực hành tư duy hướng đến ROI (ROI-driven mindset) để có thể thúc đẩy đổi mới và thử nghiệm, tiếp tục thúc đẩy kết quả kinh doanh.

* Cảm ơn những chia sẻ của bà.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam